第四章 网络广告设计要素

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1、网络广告设计要素要素概览n n一、文字一、文字 1 1、文字设计、文字设计 文字是网络广告的主要构成要素，几乎所有的网络广文字是网络广告的主要构成要素，几乎所有的网络广告都含有文字。告都含有文字。文字设计通常包括文案设计和字体设计两部分。文案文字设计通常包括文案设计和字体设计两部分。文案设计侧重于设计的内容，字体设计与编排侧重于形式及实设计侧重于设计的内容，字体设计与编排侧重于形式及实视线的运动规律。视线的运动规律。2 2、网络广告中文字设计要注意的问题、网络广告中文字设计要注意的问题 1 1）人的视线时由大向小流动，先看大字，再看小字。因）人的视线时由大向小流动，先看大字，再看小字。因此需要

2、突出的文字内容适宜设计得大一些，要和普通的文此需要突出的文字内容适宜设计得大一些，要和普通的文字形成对比，第一时间抓住人的感觉。字形成对比，第一时间抓住人的感觉。2 2）文字有两种排列方式：横排和竖排。为了信息传达的）文字有两种排列方式：横排和竖排。为了信息传达的准确、快速，横排文字，视线由左到右移动，最好使用扁准确、快速，横排文字，视线由左到右移动，最好使用扁字；竖排文字，视线由上向下移动，最好使用长字。字；竖排文字，视线由上向下移动，最好使用长字。n n3 3、文字排列不宜过长，特别是标题最好不要超过十个字，、文字排列不宜过长，特别是标题最好不要超过十个字，如果文字过长，就要考虑分行排开。

3、如果文字过长，就要考虑分行排开。n n4 4、文字和背景的明暗及色彩反差要足够大，否则文字会、文字和背景的明暗及色彩反差要足够大，否则文字会淹没才背景中，从而识读困难。淹没才背景中，从而识读困难。n n二、图形二、图形n n 电脑图形又称矢量图形，是由数学公式描述的。图形电脑图形又称矢量图形，是由数学公式描述的。图形是指由外部轮廓线条构成的矢量图。即由计算机绘制的直是指由外部轮廓线条构成的矢量图。即由计算机绘制的直线、圆、矩形、曲线、图表等。线、圆、矩形、曲线、图表等。n n图形用一组指令集合来描述图形的内容，如描述构成图形用一组指令集合来描述图形的内容，如描述构成该图的各种图元位置维数、形状

4、等。描述对象可任意缩放该图的各种图元位置维数、形状等。描述对象可任意缩放不会失真。在显示方面图形使用专门软件将描述图形的指不会失真。在显示方面图形使用专门软件将描述图形的指令转换成屏幕上的形状和颜色。适用于描述轮廓不很复杂，令转换成屏幕上的形状和颜色。适用于描述轮廓不很复杂，色彩不是很丰富的对象，如：几何图形、工程图纸、色彩不是很丰富的对象，如：几何图形、工程图纸、CADCAD、3D3D造型软件等。造型软件等。n n它的编辑通常用它的编辑通常用DrawDraw程序，产生矢量图形，可对矢程序，产生矢量图形，可对矢量图形及图元独立进行移动、缩放、旋转和扭曲等变换。量图形及图元独立进行移动、缩放、旋

5、转和扭曲等变换。主要参数是描述图元的位置、维数和形状的指令和参数。主要参数是描述图元的位置、维数和形状的指令和参数。n n三、图像三、图像n n图像是由扫描仪、摄像机等输入设备捕捉实际的画面产生图像是由扫描仪、摄像机等输入设备捕捉实际的画面产生的数字图像。由像素点阵构成的位图。的数字图像。由像素点阵构成的位图。n n图像用数字任意描述像素点、强度和颜色。描述信息图像用数字任意描述像素点、强度和颜色。描述信息文件存储量较大，所描述对象在缩放过程中会损失细节或文件存储量较大，所描述对象在缩放过程中会损失细节或产生锯齿。在显示方面它是将对象以一定的分辨率分辨以产生锯齿。在显示方面它是将对象以一定的分

6、辨率分辨以后将每个点的色彩信息以数字化方式呈现，可直接快速在后将每个点的色彩信息以数字化方式呈现，可直接快速在屏幕上显示。分辨率和灰度是影响显示的主要参数。图像屏幕上显示。分辨率和灰度是影响显示的主要参数。图像适用于表现含有大量细节（如明暗变化、场景复杂、轮廓适用于表现含有大量细节（如明暗变化、场景复杂、轮廓色彩丰富）的对象，如：照片、绘图等，通过图像软件可色彩丰富）的对象，如：照片、绘图等，通过图像软件可进行复杂图像的处理以得到更清晰的图像或产生特殊效果。进行复杂图像的处理以得到更清晰的图像或产生特殊效果。n n四、数字声音 现代的网络广告已从无声发展到有声，声音自然成了网络广告的一个要素。

7、五、动画相关术语n n1 1、像素、像素n n“像素像素像素像素”（PixelPixel）是由是由 Picture(Picture(图像图像)和和 Element(Element(元素元素)这两个单词的字母所组成的，是用来计算这两个单词的字母所组成的，是用来计算数码数码影像的一影像的一种单位，如同摄影的相片一样，数码影像也具有连续性的种单位，如同摄影的相片一样，数码影像也具有连续性的浓淡阶调，我们若把影像放大数倍，会发现这些连续色调浓淡阶调，我们若把影像放大数倍，会发现这些连续色调其实是由许多色彩相近的小方点所组成，这些小方点就是其实是由许多色彩相近的小方点所组成，这些小方点就是构成影像的最小

8、单位构成影像的最小单位“像素像素”（PixelPixel）。）。n n像素可以用一个数表示，譬如一个像素可以用一个数表示，譬如一个“3“3兆像素兆像素”数码相机，数码相机，它有额定三百万像素，或者用一对数字表示，例如它有额定三百万像素，或者用一对数字表示，例如“640“640乘乘480480显示器显示器”，它有横向，它有横向640640像素和纵向像素和纵向480480像素像素(就像就像VGAVGA显示器那样显示器那样)，因此其总数为，因此其总数为640 480=640 480=307,200307,200像素。像素。n n n n2 2、分辨率、分辨率n nDots Per InchDots

9、Per Inch的缩写。每英寸所打印的点数或线数，用来表示打印的缩写。每英寸所打印的点数或线数，用来表示打印机打印分辨率。机打印分辨率。dpi dpi是指单位面积内像素的多少，也就是扫描精度，是指单位面积内像素的多少，也就是扫描精度，目前国际上都是计算一平方英寸面积内像素的多少。目前国际上都是计算一平方英寸面积内像素的多少。dpidpi越小，扫描越小，扫描的清晰度越低，由于受网络传输速度的影响，的清晰度越低，由于受网络传输速度的影响，webweb上使用的图片都是上使用的图片都是72dpi,72dpi,但是冲洗照片不能使用这个参数，必须是但是冲洗照片不能使用这个参数，必须是300dpi300dp

10、i或者更高或者更高350dpi350dpi。例如要冲洗。例如要冲洗4*64*6英寸的照片，扫描精度必须是英寸的照片，扫描精度必须是300300，那么文，那么文件尺寸应该是件尺寸应该是(4*300)*(6*300)=1200(4*300)*(6*300)=1200像素像素*1800*1800像素。像素。1 1）显示器分辨率）显示器分辨率 显示器上每单位长度显示的像素或点的数目。例如，在显示器上每单位长度显示的像素或点的数目。例如，在72dpi72dpi的显示的显示器上显示器上显示1*11*1平方英寸、平方英寸、144144像素像素/英寸的图像时，屏幕将以英寸的图像时，屏幕将以2*22*2平方平方

11、英寸的区域显示。英寸的区域显示。n n2 2）图像分辨率）图像分辨率n n图象分辨率（图象分辨率（ImageResolutionImageResolution）:指图象中存储的信息指图象中存储的信息量。这种分辨率有多种衡量方法，典型的是以每英寸的像量。这种分辨率有多种衡量方法，典型的是以每英寸的像素数（素数（PPIPPI）来衡量。图象分辨率和图象尺寸）来衡量。图象分辨率和图象尺寸(高宽高宽)的值的值一起决定文件的大小及输出的质量，该值越大图形文件所一起决定文件的大小及输出的质量，该值越大图形文件所占用的磁盘空间也就越多。图象分辨率以比例关系影响着占用的磁盘空间也就越多。图象分辨率以比例关系影响

12、着文件的大小，文件的大小，即文件大小与其图象分辨率的平方成正比。即文件大小与其图象分辨率的平方成正比。如果保持图象尺寸不变，将图象分辨率提高一倍，则其文如果保持图象尺寸不变，将图象分辨率提高一倍，则其文件大小增大为原来的四倍。件大小增大为原来的四倍。n n3）色彩位分辨率 又称颜色深度，是用来衡量每个像素储存色彩信息的位数。这种分辨率决定了在屏幕上可以显示多少种颜色。一般常用的颜色深度有1位、8位、24位和32位。n n3 3、矢量图和位图、矢量图和位图 计算机中显示的图形一般可以分为两大类计算机中显示的图形一般可以分为两大类矢量图和位矢量图和位图。图。矢量图使用直线和曲线来描述图形，这些图形

13、的元素是矢量图使用直线和曲线来描述图形，这些图形的元素是一些点、线、矩形、多边形、圆和弧线等等，它们都是通一些点、线、矩形、多边形、圆和弧线等等，它们都是通过数学公式计算获得的。例如一幅花的矢量图形实际上是过数学公式计算获得的。例如一幅花的矢量图形实际上是由线段形成外框轮廓，由外框的颜色以及外框所封闭的颜由线段形成外框轮廓，由外框的颜色以及外框所封闭的颜色决定花显示出的颜色。由于矢量图形可通过公式计算获色决定花显示出的颜色。由于矢量图形可通过公式计算获得，所以矢量图形文件体积一般较小。矢量图形最大的优得，所以矢量图形文件体积一般较小。矢量图形最大的优点是无论放大、缩小或旋转等不会失真。点是无论

14、放大、缩小或旋转等不会失真。位图图像位图图像(bitmap)(bitmap)：亦称为点阵图像或绘制图像，是由称作像素（图片元素）亦称为点阵图像或绘制图像，是由称作像素（图片元素）的单个点组成的。这些点可以进行不同的排列和染色以构的单个点组成的。这些点可以进行不同的排列和染色以构成图样。当放大位图时，可以看见赖以构成整个图像的无成图样。当放大位图时，可以看见赖以构成整个图像的无数单个方块。数单个方块。n n4 4、色彩模式、色彩模式n n1 1）RGBRGB模式模式RGBRGB模式是基于自然界中模式是基于自然界中3 3种基色光的混合种基色光的混合原理，将红（原理，将红（R R）、绿（）、绿（GG

15、）和蓝（）和蓝（B B）3 3中基色中基色按照从按照从0 0（黑）到（黑）到255255（白色）的亮度值在每个色（白色）的亮度值在每个色阶中分配，从而指定其色彩。当不同亮度的基色阶中分配，从而指定其色彩。当不同亮度的基色混合后，便会产生出混合后，便会产生出256*256*256256*256*256种颜色，约种颜色，约为为16701670万种。例如，一种明亮的红色可能万种。例如，一种明亮的红色可能R R值为值为246246，GG值为值为2020，B B值为值为5050。当。当3 3种基色的亮度值种基色的亮度值相等时，产生灰色；当相等时，产生灰色；当3 3种亮度值都是种亮度值都是255255时，

16、产时，产生纯白色；而当所有亮度值都是生纯白色；而当所有亮度值都是0 0时，产生纯黑色。时，产生纯黑色。当当3 3种色光混合生成的颜色一般比原来的颜色亮度种色光混合生成的颜色一般比原来的颜色亮度值高，所以值高，所以RGBRGB模式产生颜色的方法又被称为色模式产生颜色的方法又被称为色光加色法。光加色法。n nRGBRGB模式：适用于显示器、投影仪、扫描仪、数模式：适用于显示器、投影仪、扫描仪、数码相机等。码相机等。n nn n2 2）CMYKCMYK模式模式CMYKCMYK颜色模式是一种印刷模式。其中四个字母分别颜色模式是一种印刷模式。其中四个字母分别指青（指青（CyanCyan）、洋红（）、洋红

17、（MagentaMagenta）、黄（）、黄（YellowYellow）、黑）、黑（BlackBlack），在印刷中代表四种颜色的油墨。），在印刷中代表四种颜色的油墨。CMYKCMYK模式模式在本质上与在本质上与RGBRGB模式没有什么区别，只是产生色彩的原理模式没有什么区别，只是产生色彩的原理不同，在不同，在RGBRGB模式中由光源发出的色光混合生成颜色，而模式中由光源发出的色光混合生成颜色，而在在CMYKCMYK模式中由光线照到有不同比例模式中由光线照到有不同比例C C、MM、Y Y、K K油墨油墨的纸上，部分光谱被吸收后，反射到人眼的光产生颜色。的纸上，部分光谱被吸收后，反射到人眼的光产

18、生颜色。由于由于C C、MM、Y Y、K K在混合成色时，随着在混合成色时，随着C C、MM、Y Y、K K四种四种成分的增多，反射到人眼的光会越来越少，光线的亮度会成分的增多，反射到人眼的光会越来越少，光线的亮度会越来越低，所有越来越低，所有CMYKCMYK模式产生颜色的方法又被称为色光模式产生颜色的方法又被称为色光减色法。减色法。n nCMYKCMYK模式：适用于打印机、印刷机等。模式：适用于打印机、印刷机等。n n3）HSB模式n nHSB模式中的H、S、B分别表示色相、饱和度、亮度，这是一种从视觉的角度定义的颜色模式。PhotoShop可以使用HSB模式从颜色面板拾取颜色，但没有提供用

19、于创建和编辑图像的HSB模式。n n4 4）LabLab模式模式LabLab模式的原型是由模式的原型是由CIECIE协会在协会在19311931年制定的一个衡年制定的一个衡量颜色的标准，在量颜色的标准，在19761976年被重新定义并命名为年被重新定义并命名为CIELabCIELab。此模式解决了由于不同的显示器和打印设备所造成的颜色此模式解决了由于不同的显示器和打印设备所造成的颜色扶植的差异，也就是它不依赖于设备。扶植的差异，也就是它不依赖于设备。LabLab颜色是以一个亮度分量颜色是以一个亮度分量L L及两个颜色分量及两个颜色分量a a和和b b来来表示颜色的。其中表示颜色的。其中L L的

20、取值范围是的取值范围是0-1000-100，a a分量代表由绿分量代表由绿色到红色的光谱变化，而色到红色的光谱变化，而b b分量代表由蓝色到黄色的光谱分量代表由蓝色到黄色的光谱变化，变化，a a和和b b的取值范围均为的取值范围均为-120-120-120-120。LabLab模式所包含的颜色范围最广，能够包含所有的模式所包含的颜色范围最广，能够包含所有的RGBRGB和和CMYKCMYK模式中的颜色。模式中的颜色。CMYKCMYK模式所包含的颜色最模式所包含的颜色最少，有些在屏幕上看到的颜色在印刷品上却无法实现。少，有些在屏幕上看到的颜色在印刷品上却无法实现。n n5 5）索引色彩模式）索引色

21、彩模式n n索引颜色模式是网上和动画中常用的图像模式，索引颜色模式是网上和动画中常用的图像模式，当彩色图像转换为索引颜色的图像后包含近当彩色图像转换为索引颜色的图像后包含近256256种颜色。索引颜色图像包含一个颜色表。如果原种颜色。索引颜色图像包含一个颜色表。如果原图像中颜色不能用图像中颜色不能用256256色表现，则色表现，则PhotoshopPhotoshop会会从可使用的颜色中选出最相近颜色来模拟这些颜从可使用的颜色中选出最相近颜色来模拟这些颜色，这样可以减小图像文件的尺寸。用来存放图色，这样可以减小图像文件的尺寸。用来存放图像中的颜色并为这些颜色建立颜色索引，颜色表像中的颜色并为这些

22、颜色建立颜色索引，颜色表可在转换的过程中定义或在声称索引图像后修改。可在转换的过程中定义或在声称索引图像后修改。n n6 6）位图模式）位图模式n n位图模式用两种颜色（黑和白）来表示图像中的位图模式用两种颜色（黑和白）来表示图像中的像素。位图模式的图像也叫作黑白图像。因为其像素。位图模式的图像也叫作黑白图像。因为其深度为深度为1 1，也称为一位图像。由于位图模式只用黑，也称为一位图像。由于位图模式只用黑白色来表示图像的像素，在将图像转换为位图模白色来表示图像的像素，在将图像转换为位图模式时会丢失大量细节，因此式时会丢失大量细节，因此PhotoshopPhotoshop提供了几提供了几种算法来

23、模拟图像中丢失的细节。种算法来模拟图像中丢失的细节。在宽度、高度和分辨率相同的情况下，位图在宽度、高度和分辨率相同的情况下，位图模式的图像尺寸最小，约为灰度模式的模式的图像尺寸最小，约为灰度模式的1/71/7和和RGBRGB模式的模式的1/221/22以下。以下。n n7）灰度模式n n灰度模式可以使用多达256级灰度来表现图像，使图像的过渡更平滑细腻。灰度图像的每个像素有一个0（黑色）到255（白色）之间的亮度值。灰度值也可以用黑色油墨覆盖的百分比来表示（0%等于白色，100%等于黑色）。使用黑折或灰度扫描仪产生的图像常以灰度显示。n n5 5、字体与字库、字体与字库n n6 6、带宽、带宽

24、n n带宽又叫频宽是指在固定的的时间可传输的资料数量，亦即在传输管带宽又叫频宽是指在固定的的时间可传输的资料数量，亦即在传输管道中可以传递数据的能力。在数字设备中，频宽通常以道中可以传递数据的能力。在数字设备中，频宽通常以bpsbps表示，即表示，即每秒可传输之位数。每秒可传输之位数。n n描述带宽时常常把描述带宽时常常把“比特比特/秒秒”省略。省略。n n例如，带宽是例如，带宽是10M10M，实际上是，实际上是10Mb/s10Mb/s。n n“带宽带宽”（bandwidthbandwidth）有以下两种不同的意义：）有以下两种不同的意义：n n1.1.指信号具有的频带宽度。信号的带宽是指该信

25、号所包含的各种指信号具有的频带宽度。信号的带宽是指该信号所包含的各种不同频率成分所占据的频率范围。不同频率成分所占据的频率范围。n n2.2.在计算机网络中，带宽用来表示网络的通信线路所能传送数据在计算机网络中，带宽用来表示网络的通信线路所能传送数据的能力，因此网络带宽表示在单位时间内从网络中的某一点到另一点的能力，因此网络带宽表示在单位时间内从网络中的某一点到另一点所能通过的所能通过的“最高数据率最高数据率”。WEB常用图形图像文件格式n n1、GIFn nGIF（Graphics Interchange Format）图形交换格式是一种位图图形图形文件格式文件格式，以8位色（即256种颜色

26、）重现真彩色的图像。它实际上是一种压缩文档，采用LZW压缩算法进行编码，有效地减少了图像文件在网络上传输的时间。它是目前广泛应用于网络传输网络传输的图像格式之一。n n2 2、JPG/JPEGJPG/JPEGn nJPEGJPEG是是Joint Photographic Experts Group(Joint Photographic Experts Group(联合图像联合图像专家组专家组)的缩写，文件后辍名为的缩写，文件后辍名为 jpgjpg或或 jpegjpeg，是最，是最常用的图像文件格式，由一个软件开发联合会组织制定，常用的图像文件格式，由一个软件开发联合会组织制定，是一种有损压缩格

27、式，能够将图像压缩在很小的储存空间，是一种有损压缩格式，能够将图像压缩在很小的储存空间，图像中重复或不重要的资料会被丢失，因此容易造成图像图像中重复或不重要的资料会被丢失，因此容易造成图像数据的损伤。尤其是使用过高的压缩比例，将使最终解压数据的损伤。尤其是使用过高的压缩比例，将使最终解压缩后恢复的图像质量明显降低，如果追求高品质图像，不缩后恢复的图像质量明显降低，如果追求高品质图像，不宜采用过高压缩比例。但是宜采用过高压缩比例。但是JPEGJPEG压缩技术十分先进，它压缩技术十分先进，它用有损压缩方式去除冗余的图像数据，在获得极高的压缩用有损压缩方式去除冗余的图像数据，在获得极高的压缩率的同时

28、能展现十分丰富生动的图像，换句话说，就是可率的同时能展现十分丰富生动的图像，换句话说，就是可以用最少的磁盘空间得到较好的图像品质。以用最少的磁盘空间得到较好的图像品质。n n3 3、PNGPNGn nPNGPNG是是2020世纪世纪9090年代中期开始开发的图像文件存储格式，年代中期开始开发的图像文件存储格式，其目的是试图其目的是试图(原来此处使用了原来此处使用了 企图企图)替代替代GIFGIF和和TIFFTIFF文文件格式，同时增加一些件格式，同时增加一些GIFGIF文件格式所不具备的特性。流文件格式所不具备的特性。流式网络图形格式式网络图形格式(Portable Network Graph

29、ic(Portable Network Graphic FormatFormat，PNG)PNG)名称来源于非官方的名称来源于非官方的“PNGs Not GIF”“PNGs Not GIF”，是一种位图文件，是一种位图文件(bitmap file)(bitmap file)存储格式，读成存储格式，读成“ping”“ping”。PNGPNG用来存储灰度图像时，灰度图像的深度可多到用来存储灰度图像时，灰度图像的深度可多到1616位，位，存储彩色图像时，彩色图像的深度可多到存储彩色图像时，彩色图像的深度可多到4848位，并且还可位，并且还可存储多到存储多到1616位的位的 通道数据。通道数据。PNGPNG使用从使用从LZ77LZ77派生的无派生的无损数据压缩算法。损数据压缩算法。n nPNGPNG图片文件一般应用于图片文件一般应用于JAVAJAVA程序中，或网页或程序中，或网页或S60S60程序中是因为它压缩比高，生成文件容量小。程序中是因为它压缩比高，生成文件容量小。