济南市超市图书调查笔记

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1、笔 记 本NOTBOOK 济 南 市 大 型 综 合 超 市 图 书 杂 志 音 像 制品 零 售 经 营 状 况 调 研 报 告【 关 键 词 】 济 南 市 综 合 超 市 图 书 杂 志 音 像 制 品 经 营 状 况 一 、 调 查 目 的 和 调 查 方 法二 、 调 查 流 程 三 、 调 查 成 果 1.济 南 三 大 超 市 图 书 卖 场 基 本 概 况 考 察 2.以 大 润 发 和 沃 尔 玛 为 例 3.结 论 及 建 议 目 录 一 、 调 查 目 的 和 调 查 方 法【 目 的 】 全 面 了 解 和 分 析 济 南 市 大 型 综 合 超 市图 书 零 售 市

2、场 行 业 情 况 ， 给 商 场 提 供 建 议 ，进 一 步 完 善 图 书 杂 志 音 像 制 品 零 售 市 场 销 售和 管 理 ， 为 顾 客 提 供 更 优 质 的 产 品 和 服 务 ；同 时 提 高 本 组 成 员 的 市 场 调 研 能 力 和 实 践 能力 。【 方 法 】 拦 截 访 问 法 ： 随 机 访 问 图 书 超 市 的 顾 客 实 地 观 察 法 ： 考 察 整 体 环 境 及 统 计 人 流 量 文 案 调 查 法 ： 访 谈 法 ： 对 大 润 发 的 课 长 进 行 访 谈 二 、 调 查 流 程 n 11月 11日 ： 晚 上 小 组 讨 论 ， 确

3、 定 选 题n 11月 12日 ： 全 体 成 员 赴 大 润 发 调 查n 11月 13日 ： xx和 xx采 访 大 润 发 的 课 长n 11月 14日 ： xxxx 沃 尔 玛 n 11月 15日 ： xxxx 家 乐 福 - xxxx 大 润 发 /n 11月 18日 ： 资 料 整 理 完 毕 ， 讨 论 经 验 收 获 n 11月 21日 ： 调 查 报 告 新 鲜 出 炉 ！n 11月 25日 ： 我 们 的 WPS诞 生 了 ！ 三 、 调 查 成 果1.济 南 三 大 超 市 图 书 卖 场基 本 概 况 考 察 （ 洪 楼 ）大 润 发 （ 泉 城 路 ）沃 尔 玛 （

4、历 山 路 ）家 乐 福经 营 面 积 100平 方 米 200平 方 米 220平 方 米图 书 品 种 1000多 1000多 2000多折 扣 打 折 较 少 打 折 打 折月 平 均 销 售 额 8万 元 左 右 保 密 保 密 经 营 模 式 租 赁 租 赁 自 营 济 南 三 大 超 市 图 书 卖 场 基 本 概 况 比 较 经 营 面 积 ：n 超 市 图 书 杂 志 音 像 卖 场 一 般 规 模 较 小 ， 营 业 面积 100-200平 方 米 ， 与 其 他 商 品 经 营 面 积 相 比无 优 势 ， 相 比 超 市 动 辄 上 万 平 方 米 营 业 面 积 而言

5、。n 超 市 仅 把 其 当 成 普 通 商 品 的 一 个 种 类 （ 与 管 理员 的 访 谈 证 明 了 这 一 点 ） ， 人 们 买 图 书 杂 志 音像 制 品 就 像 买 萝 卜 白 菜 一 样 ， 图 的 是 方 便 。 图 书 品 种 ：n 图 书 品 种 集 中 ， 主 要 是 少 儿 类 、 生 活 类 、 畅 销 类 为 主 。其 中 ， 尤 以 少 儿 类 为 最 。 杂 志 主 要 是 时 尚 类 、 生 活 类 、财 经 类 类 为 主 ， 女 性 杂 志 较 多 。 其 中 ， 女 性 杂 志 被 摆 放在 最 明 细 的 位 置 。 音 像 制 品 主 要 是

6、 少 儿 动 画 和 故 事 片 以及 流 行 音 乐 唱 片 为 主 。n 分 析 其 中 原 因 ， 一 是 图 书 杂 志 音 像 在 大 型 综 合 超 市 的 地位 只 是 一 般 商 品 ， 经 营 面 积 很 小 ； 二 是 有 超 市 本 身 的 性质 和 超 市 的 顾 客 的 人 口 学 特 征 所 决 定 的 ， 超 市 是 大 众 购物 场 所 ， 顾 客 以 家 庭 主 妇 、 青 年 人 为 主 ， 而 上 述 图 书 杂志 音 像 制 品 是 上 述 顾 客 最 常 用 买 的 ； 三 是 少 儿 类 、 生 活类 、 畅 销 类 图 书 ， 时 尚 类 ， 财

7、经 类 杂 志 在 整 个 图 书 和 杂志 中 价 格 较 高 ， 利 润 高 ； 而 大 型 图 书 超 市 一 般 位 于 城 市交 通 便 利 和 城 市 人 口 密 集 位 置 ， 租 金 昂 贵 。 购 物 环 境 ：n 大 润 发 大 润 发 位 于 二 楼 超 市 入 口 ， 面 积 狭 窄 ， 顾 客 流量 太 大 ， 噪 音 大 没 有 椅 子 ， 杂 志 不 可 以 打 开 ； 家 乐 福位 于 三 楼 超 市 西 南 角 ， 面 积 较 大 ， 顾 客 流 量 一 般 ， 家乐 福 有 4个 座 位 ， 还 有 较 多 空 余 的 空 间 可 以 坐 ， 有 杂志 ，

8、且 可 打 开 ； 沃 尔 玛 位 于 超 市 三 楼 西 北 角 ， 顾 客 流量 很 小 ， 有 9个 座 位 ， 且 质 量 颇 好 ， 没 有 杂 志 ， 购 物环 境 最 好 。 n 大 润 发 购 物 环 境 最 差 ， 家 乐 福 购 物 环 境 次 之 ， 沃 尔 玛最 好 。 但 是 ， 客 流 量 的 对 比 结 果 却 让 我 们 出 乎 意 料 。 2.以 大 润 发 和 沃 尔 玛 为 例 分 析 济 南 市大 型 图 书 杂 志 音 像 制 品 经 营 状 况 泉 城 路 沃 尔 玛n 位 置 ： 济 南 沃 尔 玛 超 市 位 于 市 中 心 泉 城 路 万 达

9、购物 广 场 二 、 三 楼 ,其 中 它 的 图 书 卖 场 位 于 三 楼 的西 北 角 落 ， 与 洪 楼 大 润 发 超 市 在 卖 场 一 进 门 的黄 金 位 置 设 置 图 书 卖 场 显 然 是 基 于 不 同 的 考 虑 。 从 两 家 超 市 不 同 的 顾 客 源 来 看 ， 洪 楼 大 润发 位 于 东 部 城 区 居 民 集 中 地 ， 周 围 生 活 人 口 众多 ， 依 托 山 东 大 学 东 区 两 个 学 校 ； 而 沃 尔 玛 位于 市 中 心 ， 面 向 的 是 休 闲 购 物 人 群 。 泉 城 路 沃 尔 玛n 种 类 ： 占 地 面 积 200多 平

10、 米 ， 是 洪 楼 大 润 发 的 两倍 ， 书 架 摆 放 空 间 大 ， 有 儿 童 书 籍 200种 ， 生 活类 书 籍 200种 ， 畅 销 新 书 50种 ， 其 他 文 学 、 经 济 、管 理 、 社 会 、 传 记 等 综 合 类 图 书 200种 ， 还 有 其他 一 些 特 价 书 目 一 百 余 种 。 音 响 制 品 500余 种 ， 包 括 流 行 音 乐 、 经 典 影视 、 新 片 速 递 、 儿 童 教 育 、 卡 通 漫 画 等 不 同 类型 。 与 洪 楼 大 润 发 相 似 ， 沃 尔 玛 的 图 书 音 像 也是 主 打 生 活 牌 ， 生 活 类

11、儿 童 类 图 书 音 像 制 品 占据 了 主 要 地 位 。 但 是 沃 尔 玛 没 有 杂 志 销 售 。 泉 城 路 沃 尔 玛n 顾 客 流 量 ：女 性 顾 客 多 余 男 性 。 因 为是 周 末 ， 少 年 儿 童 占 了 一 定 比例 。 大 多 数 父 母 会 为 孩 子 选 购小 人 书 或 者 益 智 教 育 类 图 书 。 中 青 年 顾 客 多 倾 向 于 购 买音 像 制 品 ， 一 般 来 说 沃 尔 玛 在周 六 周 日 的 繁 忙 时 段 （ 上 午 10点 至 晚 上 8点 半 ） 一 个 小 时 都 有四 五 十 盘 碟 的 销 量 ， 儿 童 教 育卡

12、 通 类 与 流 行 音 乐 影 视 大 片 几乎 各 占 一 半 销 售 额 。 泉 城 路 沃 尔 玛 11月 14日 星 期 五19:30 20:30 少年儿童中青年老年总数男1018836女7271145 总数17451981 泉 城 路 沃 尔 玛n 购 物 环 境 ： 沃 尔 玛 的 购 物 风 格 本 身 就 属 于 宽 松 型 的 ，比 较 适 合 白 领 人 群 在 下 班 后 休 闲 放 松 ， 或 者 是逛 街 购 物 的 人 群 消 费 。 它 的 购 物 空 间 大 ， 但 是价 格 却 不 能 与 大 润 发 相 比 。 但 是 在 购 物 舒 适 度 上 ， 沃

13、尔 玛 就 有 很 大 的优 势 ： 设 置 了 休 闲 座 椅 和 宽 频 液 晶 彩 电 播 放 最新 影 片 ； 相 对 少 的 人 流 为 挑 选 图 书 提 供 了 安 静的 环 境 。 洪 楼 大 润 发n 营 销 渠 道 ： 洪 楼 大 润 发 和 沃 尔 玛 显 然 都 是 经 销 商 负 责制 。 出 于 成 本 考 虑 ， 两 家 卖 场 都 将 图 书 杂 志 音像 制 品 租 赁 给 经 销 商 。 经 销 商 统 一 供 货 ， 集 中采 购 ， 卖 场 提 供 场 地 和 相 关 服 务 及 人 员 。 沃 尔 玛 超 市 图 书 卖 场 人 气 显 然 不 足 ，

14、 制 约了 销 售 额 的 提 升 。 而 且 所 处 地 理 位 置 在 超 市 过偏 ， 在 购 物 方 便 指 数 上 略 显 不 足 。 洪 楼 大 润 发n 位 置 ： 洪 楼 大 润 发 的 超 市 图 书 位 于 入 口 处 ， 位 置醒 目 。 顾 客 一 进 门 就 可 以 看 到 超 市 图 书 。 大 润发 的 图 书 摆 放 得 较 好 ， 打 折 书 柜 是 顾 客 的 必 经之 地 ， 不 少 顾 客 会 顺 路 从 图 书 超 市 经 过 ， 这 样显 然 增 加 了 图 书 超 市 的 人 流 量 。 相 比 之 下 ， 沃 尔 玛 和 家 乐 福 的 图 书

15、超 市 都是 在 比 较 偏 僻 的 地 方 而 不 是 超 市 入 口 处 ， 虽 然读 书 环 境 比 较 好 ， 但 是 可 接 触 性 比 较 差 ， 而 且没 有 明 显 的 路 标 。 这 些 原 因 必 然 会 导 致 人 流 量不 多 。 洪 楼 大 润 发n 图 书 的 摆 放 ： 靠 近 路 边 的 一 旁 放 着 最 新 的 流 行 时 尚 杂 志 ，吸 引 了 不 少 中 青 年 顾 客 。 少 儿 图 书 专 柜 的 高 度明 显 比 音 像 专 柜 低 得 多 ， 为 儿 童 拿 书 增 加 了 方便 。 打 折 较 多 的 图 书 放 在 顾 客 必 经 之 地

16、， 像 一般 的 打 折 商 品 那 样 摆 放 ， 可 以 节 省 顾 客 的 选 书时 间 。 但 是 ， 儿 童 文 学 类 书 籍 的 摆 放 不 合 理 。 此类 图 书 的 摆 设 却 与 生 活 类 书 籍 一 样 放 在 书 柜 上 ，上 面 部 分 位 置 太 高 ， 不 利 于 少 年 拿 放 图 书 。 洪 楼 大 润 发顾客流量： 本次调查根据抽样调查的原理并结合大润发顾客流量的特征，应用分层抽样的方法，抽取了顾客购买的高峰时段和低谷时段，统计结果如下：n 11月12日 周三 14:3015:30 n 11月15日星期六 19:3020:30少年儿童中青年老年总数 男1

17、637346女2242367总数38796113少年儿童中青年老年总数男5715711225女541587219总数11131518445 洪 楼 大 润 发n 顾 客 流 量 的 人 口 学 特 征 ： 由 上 面 表 格 可 以 看 出 ， 超 市 图 书 的 顾 客 流 量 在 高峰 时 段 并 没 有 像 我 们 想 象 的 那 样 以 中 青 年 女 子 为 主 ，而 是 以 中 青 年 人 为 主 ， 男 女 比 例 大 致 是 1:1。 但 是 总 体上 还 是 女 性 多 于 男 性 ， 牢 牢 的 抓 住 了 家 庭 的 钱 袋 子 。 少 儿 专 柜 的 顾 客 主 要 是

18、 中 年 妇 女 和 儿 童 ， 音 像 专 柜主 要 以 中 年 男 子 为 主 ， 生 活 类 书 籍 则 吸 引 了 除 儿 童 以外 的 各 类 型 的 顾 客 。 可 以 看 到 ， 促 销 专 柜 图 书 、 儿 童专 柜 图 书 、 生 活 类 图 书 的 顾 客 较 多 ， 而 文 学 艺 术 类 图书 和 儿 童 文 学 类 图 书 顾 客 较 少 ， 工 具 书 类 图 书 的 顾 客最 少 。 洪 楼 大 润 发n 周 六 晚 上 7点 半 到 8点 半 的 顾 客 购 书 统 计 显 示 ：n 一 、 购 书 者 中 以 家 长 居 多 ， 多 购 买 儿 童 、 教

19、辅 等 类 图 书和 音 像 制 品 ， 供 孩 子 学 习 、 启 蒙 、 娱 乐 之 用 ； 儿 童 类 书籍 在 52本 的 购 买 量 占 据 半 壁 江 山 26本 。n 二 、 购 书 者 以 中 青 年 为 主 ； 女 性 最 多 ， 中 青 年 女 性 最 多 ，在 2008年 11月 15日 周 六 顾 客 购 书 记 录 表 中 ， 总 共 有 销 售52本 书 ， 其 中 女 性 购 买 了 39本 ， 中 青 年 女 性 购 买 了 35本 。 n 三 、 通 过 比 较 发 现 ， 选 择 周 末 购 书 的 顾 客 远 多 于 平 时 ，周 末 一 小 时 购 书

20、总 额 614.8元 ； 而 大 润 发 图 书 音 像 一 天的 平 均 销 售 额 在 2700左 右 ， 一 天 营 业 时 间 为 15个 小 时 。 洪 楼 大 润 发周 六 晚 上 7点 半 到 8点 半 的 顾 客 购 书 统 计 显 示 ：n 四 、 分 析 购 书 动 机 ， 多 为 给 孩 子 看 和 个 人 爱 好 ；n 五 、 大 润 发 的 书 几 乎 都 打 折 ： 除 促 销 图 书 外 ， 架 上图 书 一 律 九 折 ； n 六 、 有 独 立 的 收 银 台 ， 大 润 发 的 专 柜 图 书 不 可 刷 卡购 买 ， 给 顾 客 造 成 很 多 不 便 ，

21、 有 顾 客 因 此 而 放 弃 购买 。 购 买 专 柜 图 书 需 由 导 购 报 价 并 填 写 专 柜 商 品 结账 单 ； 3.结 论 及 建 议 A.济 南 超 市 图 书 销 售 不 均 衡 ， 有 很 多 差 异n 原 因 主 要 有 超 市 位 置 是 否 在 居 民 区 附 近 ，超 市 图 书 的 位 置 是 否 合 理 ， 图 书 种 类 和 摆 放 是否 合 理 ， 超 市 附 近 是 否 有 大 书 店 与 之 竞 争 等 等 。 n 济 南 超 市 图 书 的 顾 客 以 中 青 年 人 为 主 ； 图 书种 类 以 生 活 类 和 少 儿 类 为 主 ， 济 南

22、 超 市 图 书 符合 了 现 代 人 的 生 活 特 点 ， 适 应 了 人 们 生 活 节 奏较 快 没 有 太 多 时 间 专 门 去 书 店 购 书 的 特 点 。 超市 图 书 的 摆 放 为 现 代 人 购 书 提 供 了 一 个 方 便 的渠 道 。 从 而 开 创 了 一 个 独 特 的 图 书 杂 志 音 像 制品 细 分 市 场 。 B.大 型 综 合 超 市 销 售 图 书 杂 志 音 像 制 品的 优 势 和 劣 势 n 优 势 ： 巨 大 的 顾 客 流 量 ， 以 及 建 立 在 超 市 这 一 基 础上 的 便 利 性 ， 相 对 于 其 他 零 售 渠 道 而

23、言 ， 消 费 者 可 以在 购 物 的 同 时 对 于 自 己 需 要 的 图 书 杂 志 音 像 制 品 即 见即 可 得 ， 节 省 时 间 。n 劣 势 ： 鉴 于 大 型 超 市 性 质 ， 地 价 和 租 金 较 为 昂 贵 ，营 业 面 积 小 。 这 限 制 了 图 书 杂 志 的 销 量 和 图 书 购 买 文化 氛 围 的 营 造 ， 注 定 了 其 不 可 能 有 巨 大 的 成 长 性 。 n 也 就 是 说 ， 大 型 综 合 超 市 图 书 杂 志 音 像 制 品 零 售 渠道 因 其 巨 大 的 顾 客 流 量 和 便 利 性 ， 可 节 省 时 间 性 ， 使其

24、 有 其 存 在 的 细 分 市 场 价 值 ， 同 时 也 因 其 独 特 的 环 境和 性 质 限 制 了 发 展 的 空 间 ， 其 成 长 性 较 差 。 C.理 想 的 大 型 超 市 图 书 杂 志 音 像 制 品市 场 模 式n 营 业 面 积 100平 方 米 ， 位 于 超 市 主 要 入 口 处 ， 图 书营 业 面 积 60-70平 方 米 ， 杂 志 5-10平 方 米 ， 音 像 制 品 20-30平 方 米 ； 不 设 座 位 ， 图 书 主 要 以 少 儿 、 生 活 类 和 畅 销书 为 主 ， 杂 志 以 大 众 畅 销 的 杂 志 为 主 ， 尤 其 是 女

25、 性 杂 志 ；音 像 制 品 应 以 少 儿 和 畅 销 类 为 主 。n 综 合 比 较 三 家 超 市 ， 大 润 发 营 业 面 积 100平 方 米 较为 合 适 ， 过 大 的 话 客 流 量 得 不 到 保 证 ， 过 小 则 容 易 在 高峰 期 非 常 拥 挤 。 同 时 ， 必 须 有 杂 志 ， 沃 尔 玛 没 有 杂 志 是很 失 策 的 一 个 地 方 。 从 现 场 观 察 来 看 ， 杂 志 吸 引 了 很 多的 购 物 者 。 从 单 位 面 积 营 业 额 的 角 度 来 衡 量 ， 杂 志 既 有可 能 是 利 润 最 高 的 。 Make by lfqs NOTBOOK