烟台大学《服务营销》试卷及答案

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1、服务营销试卷及答案一、单项选择题（每题 1分，共10分。）1. 提高员工满意度的前提是。A. 激励的报酬B. 了解员工的情感和需求C. 合理的制度D.人形化的管理2. 又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术，是一个涵盖了服务传递全部处理过程的示意图。A. 服务蓝图 B. 流程设计 C. 信息控制 D. 服务流程3. 正确理解服务供给能力限制因素和是服务企业制定服务需求与能力平衡策略的基础。A. 需求模式 B. 服务模式 C. 管理方式 D. 需求水平4. 通过方法可以为顾客提供成本低廉而且具有个性的产品。A.大规模定制化B.差异定制化C.个性定制化 D.区别定制化5. 是顾客最低

2、可接受的服务，它是顾客所认为的服务可能达到的水平，即顾客预测的服务水平。A. 适当服务 B. 理想服务 C. 满意服务 D. 恰当服务6. 利用来调整需求需要对细分市场、能力利用率和利润的复杂关系有着足够的理解。A. 产品策略 B. 促销策略 C. 价格策略 D. 定价策略7. 预订系统设立的主要目的是。A. 减少顾客的等待时间B. 提高服务效率C. 保证顾客到来时可以获得及时服务D. 改进服务质量8感知与期望之差，就是。A. 服务感知水平B. 服务期望水平C. 服务质量水平D. 服务接受水平9. 服务补救策略的关键组成部分是。A. 鼓励并跟踪抱怨B. 积极响应抱怨C. 建立投诉平台D. 建立

3、响应机制10. 收益管理的基本原理是通过评估特定时期内实际回报与潜在回报的价值比，这一比值越,表明能力利用率、价格、细分市场和利润率之间关系得到了更好的平衡。A.接近0B.接近T C.接近2D.接近1二、多选题（每题2分，共20分。）1. 从服务环境设计对服务形象的影响来看，影响服务形象形成的关键性因素是.。A.视觉设计 B.气味设计 C.实物属性D. 气氛E. 声音设计2. 服务的同时决定了服务需求与服务供给能力不匹配的现象成为常态。A. 不可存储性B. 不可分离性C. 不可复制性D. 不可重复性E. 主观评价性3在特定的时刻，服务供给能力将会受到或这些要素组合的约束。服务供给能力一方面受到

4、这些要素的质与量的限制，同时也会受到这些要素利用率的 影响。A. 资金 B. 时间 C. 劳动 D. 设备 E. 设施4. 5排队等待策略的设计一般从方面进行。A. 营运合理化B. 实施工程化 C. 建立预定流程D. 细分等待顾客 E. 使等待变得可忍耐5. 服务质量的构成要素。A. 主观质量要素与客观质量要素C. 技术质量要素与职能质量要素E. 技术质量要素与职业质量要素6. 服务质量管理的难题有A.服务的不可重复性C. 服务质量衡量的主观性E. 服务的不可存储性7. 顾客期望可以分为的层次。B. 内部质量要素与外部质量要素D. SERVQUAL质量要素B. 服务的无形性D. 服务的不可分离

5、性A.理想服务 B.满意服务C.恰当服务D. 期望服务 E. 适当服务8. 服务失误类别的类别有。A.服务传递系统失误B.顾客服务要求响应失误C. 员工行为导致服务失误D. 服务反应系统失误E. 企业内部机制失灵9. 服务企业针对服务失误应该采用的策略有。A. 避免服务失误，争取在第一次做对 B. 鼓励并跟踪抱怨C.提供及时充分的解释D.公平对待顾客E. 培训并授权给一线员工以及时有效地进行服务补救10. SERVQUAL模型中的各要素为。A.可靠性 B.响应性 C.安全性 D.移情性 E.有形性三、判断改错题（每题 2分，共20分。）1企业设计排队等待策略就是企业预测需求的策略。（）2. 内

6、部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，使员工认同企业的价值观，接受企业的组织文化，通过提供令员工满意的服务，促使员工为 企业更好地服务。（）3. 服务企业必须遵守服务人员培训的基本原则有理论联系实际的原则、知识技能培训与企业文化培训兼顾的原则和全员培训与重点提高相结合的原则。（ ） 4气氛设计包括视觉设计、气味设计和声音设计。（ ）5广义的服务质量包含了顾客对服务人员、设备、设施、环境等基本要素的主 观感知质量。（）6由于顾客感知的质量差距五事实上是前四个差距的函数，因此，如果能有效 弥合前四个差距，就可以有效地缩小顾客的感知质量差距。（）7. 企业设计排队等待策略就是企业预测

7、需求的策略。（）8. 现实中不同类型的服务组织面临服务供求管理的压力是有区别的。因为不同 服务行业需求随时间波动的幅度和波动的可预见性不同，供给能力受限制的程度 也不同。 （ ）9. 服务过程的效率是指服务传递过程能实现少投入、高产出的目的，而服务过程的效果则是指顾客接受服务企业的服务后，能否获得顾客满意。（ ）10. 价格是对服务水平和质量的可见性展示，价格常常成为消费者判断服务水平和服务质量的一个依据。（ ）四、名词解释（每题 2分，共10分。）1. 服务需求模式2. 最佳服务供给能力3. 视野分界线4. 职能质量5. 服务传递系统失误五、简答题（每题 5 分，共 10分。）1. 简述根据

8、人们对服务失误做出的反应对其进行的分类。2. 简述服务补救悖论。六、论述题（每题10分，共 20分。）1.论述改变能力以适应需求的基本思路。1. 试论述SERVQUAL模型中评价服务质量的五个维度。七、案例分析题（每题 10分，共10分。）正值秋日旅游旺季，有两位外籍专家出现在上海某大宾馆的总台。当总台服 务员小刘查阅了订房登记簿之后，简单化地向客人说：“客房已定了 708 号房间， 你们只住一天就走吧。”客人们听了以后就很不高兴地说：“接待我们的工厂有关 人员答应为我们联系预订客房时，曾问过我们住几天，我们说打算住三天，怎么 会变成一天了呢？”小刘机械呆板地用没有丝毫变通的语气说：“我们没有

9、错， 你们有意见可以向厂方人员提。”客人此时更加火了：“我们要解决住宿问题，我 们根本没有兴趣也没有必要去追究预订客房的差错问题。”正当形成僵局之际大 堂经理闻声而来，首先向客人表明他是代表宾馆总经理来听取客人意见的，他先 让客人慢慢地把意见说完，然后以抱歉的口吻说：“您们所提的意见是对的，眼 下追究接待单位的责任看来不是主要的。这几天正当旅游旺季，双人间客房连日 客满，我想为您们安排一处套房，请您们明后天继续在我们宾馆作客，房金虽然 要高一些，但设备条件还是不错的，我们可以给您们九折优惠。”客人们觉得值 班经理的表现还是诚恳、符合实际的，于是应允照办了。过了没几天，住在该宾馆的另一位外籍散客

10、要去南京办事几天，然后仍旧要 回上海出境归国。在离店时要求保留房间。总台的另外一位服务员小吴回答客人 的话是：“客人要求保留房间过去没有先例可循，这几天住房紧张，您就是自付 几天房金而不来住，我们也无法满足你的要求。”客人碰壁以后很不高兴地准备 离店，此时大堂经理闻声前来对客人说：“我理解您的心情，我们无时无刻不在 希望您重返我宾馆作客。我看您把房间退掉，过几天您回上海后先打个电话给我 我一定优先照顾您入住我们宾馆，否则我也一定答应为您设法改住他处。”数日 后客人回上海，得知值班经理替他安排了一间楼层和方向比原先还要好的客房。 当他进入客房时，看见特意为他摆放的鲜花，不由得翘起了拇指。问题：1

11、.从案例的描述和对实际生活的观察中认为你酒店服务失误的原因有哪些？2.作为酒店大堂经理采取服务补救措施的原则和方式有哪些？参考答案一、单项选择题12345678910BBCACCCCAD二、多项选择题（每题 2分，共20分）12345678910CDBCDEBCDEACDEABCDBCDEACABCABCDEABCDE三、判断题1. X改正：企业设计排队等待策略就是企业存储需求的策略。2. V3. X改正：服务企业必须遵守服务人员培训的基本原则有理论联系实际的原则、知识 技能培训与企业文化培训兼顾的原则、全员培训与重点提高相结合的原则以及培 训效果的反馈与强化原则。4. X改正：气氛设计包括视

12、觉设计、气味设计、声音设计和触觉设计。5. V6. V7. X改正：企业设计排队等待策略就是企业存储需求的策略。8. V9. V10. V四、名词解释1. 服务需求模式就是指顾客的服务需求随时间变化的规律或表现形式。2. 最佳服务供给能力表示资源有效但不是过度使用，顾客能及时获得高质量的 服务。3. 视野分界线是指服务体系不仅包括顾客看得见的前台操作体系，还包括顾客 看不到的后台辅助体系。4. 职能质量是指服务提供过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为 态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受，是服务质量的软件要素。5. 服务传递系统失误是指由于服务过程与服务提供人员的能力缺失或系统保

13、障 不力，而造成一系列特定的服务结果未能达到顾客的期望。五、简答题1. 根据人们对服务失误做出的反应，可将其分为四类：（1）消极者：这类顾客极少会采取行动，与那些进行负面宣传的人相比，他们 不大可能对服务人员说任何事，也不大可能向第三方进行抱怨。他们经常怀疑抱 怨的有效性，认为结果与花费的时间和努力相比不值得，有时其个人价值观或标 准会抵制抱怨。这些人与发怒者和积极分子相比，不会感到与市场疏远。（2）发言者：这类顾客乐于向服务人员抱怨，但他们不大可能传播负面消息， 改变供应商或向第三方讲述不满。这些顾客应该算做服务提供者的最好朋友，他 们主动抱怨，这样一来就给公司以改正的机会。与消极者相似，这

14、类顾客与另外 两类顾客相比不会感到与市场的疏远。他们倾向于认为抱怨对社会有益，所以从 不犹豫说出自己的感觉。他们认为向服务人员抱怨的结果非常积极，并且不太相 信另外两种抱怨形式，如传播负面消息或向第三方诉说。他们的个人价值标准支 持抱怨行动。（3）发怒者：这类顾客与其他类型相比更有可能极力向朋友、亲戚传播负面消 息并改变供应商。他们的普遍嗜好是向供应商抱怨，且不太可能向第三方抱怨。 这些人会逐渐感到同市场有些疏远。就像其绰号表示的那样，他们对供应商更加 愤怒，虽然他们确实相信向供应商抱怨会带来社会利益。他们不可能给服务提供 者第二次机会，取而代之的是转向原供应商的竞争对手，并且一直向朋友、亲戚

15、 传播负面消息。（4）积极抱怨者：这类顾客的特点是在各方面更加具有抱怨的习性：他们向供 应商抱怨，还会告诉其他人，并且比其他类型更可能向第三方抱怨。抱怨符合他 们的个人标准。就像发怒者那样，这类顾客比其他群体更疏远市场。2. 服务补救悖论是 20 世纪 90 年代西方学者提出来的一个概念。服务补救悖论 认为，那些经历了服务失误但而后问题又得以圆满解决的顾客有时比那些最初没 有遇到任何问题的顾客更有可能再次购买服务。服务补救悖论是建立在“高水平的服务补救能使顾客更满意”这一基础之上 的。20 世纪 90年代初期,西方国家一些服务营销专家凭感觉或直觉认为,良好的 服务补救可以在更大程度上增加顾客满

16、意度,甚至比那些没有经历过服务失败的 顾客对企业更忠诚。例如科特勒就认为,“那些抱怨得以满意解决的顾客比起那 些从来没有不满的顾客通常对公司更加忠诚”。服务补救悖论充分说明了服务补 救对于企业的重要意义：那些不满意的顾客若经历了高水平的、出色的服务补救 之后会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度。受服务补救悖论的启发，有些服务企业开始尝试先故意制造或放任服务失败, 然后主动给予顾客提供高水平的服务补救 ,以增加顾客满意度和建立顾客忠诚 , 进而实现更多利润。然而，对零售银行业内的反复服务失误的研究表明，当顾客 在经历第一次服务失误并得到令人完全满意的补救时，服务补救悖论成立。然而， 如

17、果第二次发生服务失误，该悖论的效果就明显减弱了，若短期内接连发生服务 失误，则服务悖论的逻辑很快消失。顾客似乎会原谅公司一次，但如果失误反复 发生，他们就会失望。该项研究进一步表明，在体验一次相当好的服务补救后， 顾客的期望值上升了，从而要实现顾客满意的难度也相应提高了。六、论述题1. 改变能力以适应需求的基本思想是改变、扩展和确定能力，以便与顾客需求 相匹配。在需求高峰时期，组织将尽可能扩展能力，在需求低谷时期，将尽可能 压缩能力以降低组织资源的浪费。改变能力的着眼点是改变四种服务资源（时间、 劳动力、设备和设施）的供给状态。（1）提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化：服务能力的运用强度

18、可以 暂时被提升以适应膨胀的需求，这种方法不需要追加新的服务资源，只是人力、 设施、设备的工作或运转时间更长、强度更大。提升现存服务能力的运用强度以 适应需求变化只能在短期内使用，否则，要么对构成服务能力的要素产生损害， 要么就会对服务质量造成不良影响。（2）临时增加服务能力以适应短期增加的需求：能力追逐需求指的是通过创造 性的增加服务资源，追踪有着短期波动特点的需求模式，使能力与顾客需求匹配。 雇佣临时工和租赁或共享服务设备、设施是常见的做法。（3）提高服务能力弹性，满足需求的增加：为了提高服务能力利用的灵活性， 可以采用交叉培训员工、改造或移动服务设施和设备的方法。员工经过交叉培训， 可以

19、胜任不同岗位的工作任务，从而提高整个系统的效率，避免不同部门员工工 作负荷差异太大。（4）降低现存服务能力以适应需求下降：在需求高峰时，人力、设备和设施往 往处于最大能力或接近最大能力状态，那么在需求非高峰时期或低谷时期，就可 以采用人员休假、员工培训、设备和设施整修等方法来确保这些资源在需求恢复 时处于最佳状态。显然这些做法只是临时性调低现存服务能力的手段。如果需求 低谷时期比较长，也可以采取解雇员工等手段来调低服务能力。2. SERVQUAL模型中评价服务质量的五个维度分别为：（1）可靠性：可靠性被定义为准确可靠地执行所承诺服务的能力。可靠的服务 行动是顾客所希望的，它意味着服务企业兑现其

20、所有的保证，以相同的方式、无 差错的准时完成服务。在5个服务质量维度中，可靠性被消费者一致认为是服务 质量感知最重要的决定因素。从更广泛的意义上说，可靠性意味着公司按照其承 诺行事包括送货、提供服务、问题解决及定价方面的承诺。顾客喜欢与信守 承诺的公司打交道，特别是那些能信守关于核心服务方面承诺的公司。2、响应性：响应性是帮助顾客及提供便捷服务的自发性。该维度强调在处理顾 客要求、询问、投拆和问题时的专注和快捷。响应性表现于顾客在获得帮助、询 问的答案及对问题的注意前等待的时间上。响应性也包括为顾客提供其所需要服 务的柔性和能力这一层含义。为在响应性维度上做到优异，公司应站在顾客角度 而不是公

21、司角度来审视服务传递及处理顾客要求的过程。公司内部过程要求的速 度和快捷的标准可能与顾客对速度和快捷的要求有很大差异。为在响应性方面真 正突出自己，公司除了需要在所有与顾客接触的地方配备能做出积极响应的一线 服务人员外，还需要有一个配备精良的顾客服务部。（3）安全性：安全性被定义为服务组织的员工所表达出的自信、知识和能力。 表现为员工完成任务的能力、对消费者的礼貌和尊敬、与消费者有效的沟通、将 消费者最关心的事放在心上。员工的行为能够增强消费者对组织服务质量的信心 和安全感。在顾客感知的服务包含高风险或其不能确定自己有能力评价服务的产 出时，比如银行、保险、证券交易、医疗和法律服务，该要素显得

22、特别重要要。信（4）移情性：移情性是指服务组织设身处地地为消费者着想，并对消费者给予 特别的关注，努力去了解他们的实际需要并给予满足，使整个服务过程富有“人 情味”。移情性的本质是通过个性化的或者顾客化的服务，使每个用户感到自己 是唯一和特殊的，自己的需求得到理解。用户想要感觉到向其提供服务的公司对 他们的理解和重视。小服务公司的人员通常知道每个用户的姓名，并且与用户建 立了表示了解用户需要和偏好的关系。当这种小公司与大公司竞争时，移情能力 可能使其具有明显的优势。即使大公司有较丰富的资源，小公司仍被认为更了解 用户的问题和需要，并且能够提供更加顾客化的服务。（5）有形性：有形性被定义为服务机

23、构有策略地提供服务的有形线索，以便顾 客识别并了解服务。包括有形的工具、设备、人员和材料的外表。所有这些都提 供给顾客，特别是新顾客用它来评价服务的质量。在战略中强调有形展示的服务 行业主要包括顾客到企业所在地接受服务的服务类型，如餐馆、酒店、零售商店 和娱乐公司。尽管有形性经常被服务公司用来提高形象、保持一致性以及向顾客 标明质量，但是大多数公司还是把有形性和质量维度结合起来建立服务质量战略 七、案例分析1、酒店服务失误的原因较为复杂的，归纳起来主要有以下几个方面：（1）服务员工的错误；（2）系统故障原因；（3）顾客自身原因；（3）顾客与酒店对同一服务理解差异的原因。但是当服务出现失误时，应

24、该忽略失误出现的原因，承担起服务失误的责任， 并采取措施进行补救，让顾客满意。否则不管是谁的原因，顾客都会迁怒于酒店， 企业与酒店的关系就会趋于恶化，并面临顾客流失的危险。2、服务补救的原则由于酒店服务的无形性、不可感知性、生产与消费的同时性和易逝性等特点， 在服务补救过程中必须遵循以下原则： （1）不管是谁造成的服务失误，酒店都应该义不容辞地发现并改正失误；（2）要使顾客能够轻松、容易地进行投诉；（3）在解决服务失误的问题，不能等到顾客提出来再被动地去解决；（4）出现失误后，要尽快对顾客的损失做出补偿；（5）关心服务失误对顾客精神上造成的伤害；（6）酒店必须向顾客做出道歉，此问题在许多酒店做

25、得远远不够；（7）建立有效的服务补救系统，授权员工解决服务失误的权力。服务补救的方式可以分为三种：被动的服务补救、主动的防御性服务补救和 超前的进攻性服务补救。在被动的服务补救和主动的防御性服务补救方式中，服 务失误发生后并不是立即采取补救措施，而是等到服务流程结束后被作为一个独 立的服务片段，由专门的投诉处理部门进行处理。这两种补救方式都未考虑到顾 客在遭遇服务失误后产生的情绪问题。这将直接影响到顾客对服务质量的感知， 而且这种负面影响将很难轻易消除。超前的进攻性服务补救是在出现服务失误后 立即采取补救措施，服务补救被列为了服务主流程中一个不可分割的部分。按照 这种补救方式，可以较好地解决顾客的情绪问题，顾客会为服务提供者的补救行 为感到惊喜，顾客感知服务质量很可能比没有遇到服务失误时还要高。