项目一理解营销沟通

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1、项 目 一 理 解 营 销 沟 通 小 游 戏 ： 画 图 游 戏请 大 家 准 备 一 张 纸 ， 一 根 笔 。 任 务 一 理 解 营 销 沟 通 的 含 义 与 作 用开 篇 案 例 ： 名 医 劝 治 的 失 败1、 为 什 么 蔡 桓 公 不 相 信 扁 鹊 说 的 话 ？因 为 蔡 桓 公 并 没 有 感 觉 到 任 何 的 不 适 ， 而 且 扁 鹊 也 并 没 有 细 说缘 由 ， 所 以 蔡 桓 公 对 扁 鹊 的 说 法 不 以 为 然 ， 认 为 其 是 危 言 耸 听 。 开 篇 案 例 ： 名 医 劝 治 的 失 败2、 你 认 为 扁 鹊 与 蔡 桓 公 的 沟

2、通 有 问 题 吗 ？ 如 果 有 。 问 题 出 在 哪 里 ？有 问 题 ， 扁 鹊 为 一 代 名 医 ， 医 学 判 断 没 有 问 题 ， 但 是 医 生 与 患者 沟 通 上 存 在 很 大 的 问 题 ， 每 次 发 现 病 情 扁 鹊 都 是 直 截 了 当 地指 出 对 方 的 身 体 有 病 ， 并 没 有 强 调 并 解 释 如 果 不 加 以 治 疗 会 出现 的 危 害 ， 由 于 沟 通 不 畅 ， 最 后 蔡 桓 公 重 病 身 亡 。 戴 尔 卡 耐 基 （ 美 国 人 际 关 系 学 之 父 ） 一 个 人 的 成 功 ， 只 有 15%归 结 于 他 的 专

3、 业 知 识 ，还 有 85%归 于 他 表 达 思 想 、 领 导 他 人 及 唤 起 他 人 热情 的 能 力 。“表 达 思 想 、 领 导 他 人 及 唤 起 他 人 热 情 的 能 力 ”其 实 就 是 一个 人 沟 通 能 力 的 体 现 。 情 景 一 理 解 营 销 沟 通 的 含 义 一 、 沟 通 的 含 义 什 么 是 沟 通 ？沟 通 就 是 说 话 ， 就 是 聊 天沟 通 就 是 喝 酒 ， 陪 客 户 吃 饭沟 通 是 解 决 问 题 什 么 是 沟 通 ？ 从 字 面 意 思 上 来 说沟 通 就 是 挖 条 沟 ， 使 水相 通 什 么 是 沟 通 ？ 源 ：

4、 对 象水 ： 信 息 、 需 求 和 情 感沟 ： 渠 道 的 选 择通 ： 理 解 和 共 识 什 么 是 沟 通 ？我 认 为 ，沟 通 就 是 保 持 两 个 人 的 信 息 、 需 求 和 情 感 ， 在 渠 道 中 畅通 ， 从 而 形 成 理 解 和 共 识 。 一 、 沟 通 的 含 义 （ 课 本 P5)沟 通 就 是 信 息 的 发 送 者 借 助 一 定 的 渠 道 ， 将 信 息 传 递给 既 定 对 象 ， 并 寻 求 反 馈 以 达 到 互 相 理 解 的 过 程 。 沟通 是 有 目 的 性 的 、 双 向 的 反 馈 和 理 解 的 过 程 。 二 、 营 销

5、沟 通 的 含 义营 销 沟 通 是 指 使 用 语 言 、 文 字 、 符 号 或 手 势 、 表 情 等 表现 形 式 ， 对 产 品 或 服 务 的 营 销 进 行 解 释 、 说 明 或 演 示 ，以 促 使 对 方 对 沟 通 内 容 拥 有 共 同 的 理 解 、 认 识 或 认 同 的过 程 。 二 、 营 销 沟 通 的 含 义 1、 营 销 沟 通 是 一 种 为 实 现 营 销 目 的 而 进 行 的 活 动 。 2、 营 销 沟 通 是 一 个 双 向 的 交 流 、 反 馈 和 理 解 的 过 程 。 3、 营 销 沟 通 培 养 的 是 一 个 沟 通 者 的 能 力

6、 行 为 。 营 销 者 的 沟 通 能 力 是 在 营 销 工 作 的 实 践 中 培 养 和 训 练 出 来 的 。 案 例 ： 王 导 购 的 一 次 成 功 的 销 售 案 例 分 析 ： 王 导 购 的 一 次 成 功 销 售李 先 生 之 所 以 购 买 了 王 琦 推 荐 的 这 款 电 脑 ， 并 不 是 因为 王 琦 推 荐 的 一 定 比 李 磊 推 荐 的 好 ， 李 先 生 真 正 选 择的 是 王 琦 与 顾 客 的 沟 通 方 式 。 案 例 中 王 琦 通 过 通 俗 的语 言 讲 解 电 脑 的 功 能 ， 不 仅 能 清 楚 表 达 ， 还 可 以 迅 速得

7、到 李 先 生 的 反 馈 ， 这 说 明 他 在 销 售 产 品 中 是 成 功 的 。 情 景 二 认 识 营 销 沟 通 的 表 现 营 销 沟 通 表 现 在 市 场 营 销 工 作 的 各 个 环 节 。 1、 市 场 调 研 2、 产 品 品 牌 与 包 装 设 计 3、 产 品 销 售 4、 电 话 销 售 5、 网 络 销 售 情 景 二 认 识 营 销 沟 通 的 作 用营 销 沟 通 的 目 的 有 两 个 ： 创 建 品 牌 和 销 售 产 品1、 获 得 信 息 情 报2、 建 立 销 售 者 与 顾 客 之 间 的 信 任 关 系3、 传 递 产 品 信 息 ， 促

8、进 销 售4、 教 育 引 导 案 例 ： “意 外 ”的 关 心1、 为 什 么 王 先 生 已 经 意 识 到 与 他 搭 讪 的 是 销 售 员 ， 还 要让 对 方 邮 寄 药 品 呢 ？ 王 先 生 本 身 是 做 酒 的 生 意 的 ， 深 知 饮 酒 伤 身 的 道 理 ，既 然 有 对 抗 酒 精 的 药 品 ， 就 尝 试 看 疗 效 。 疗 效 好 的 话 ， 自己 在 销 售 酒 的 时 候 还 可 以 附 带 销 售 药 品 。 不 仅 满 足 了 个 人需 求 ， 还 可 以 促 进 自 己 的 产 品 销 售 。 案 例 ： “意 外 ”的 关 心2、 美 眉 向

9、王 先 生 的 推 销 体 现 了 营 销 沟 通 的 哪 些 作 用 ？ 获 得 信 息 情 报 ： 通 过 王 先 生 选 看 的 书 籍 以 及 对 话 中 了 解 到 ， 王先 生 是 酒 厂 的 销 售 员 ， 是 自 己 的 目 标 客 户 。 建 立 营 销 者 与 顾 客 的 信 任 关 系 ： 在 与 王 先 生 的 对 话 中 ， 美 眉 善意 提 醒 “保 重 身 体 ， 容 易 伤 肝 等 ”， 其 实 在 拉 近 彼 此 感 情 距 离 ， 建 立信 任 关 系 。 传 递 产 品 信 息 ， 促 进 销 售 。 从 一 步 步 的 销 售 环 节 来 看 ， 美 眉

10、 是 一 个 非 常 成 功 的 销 售 员 ， 让同 样 身 为 销 售 员 的 王 先 生 无 法 拒 绝 她 的 好 意 。 任 务 二 掌 握 营 销 沟 通 过 程 与 构 成 要 素 营 销 人 员 的 营 销 过 程 就 是 一 个 有 效 沟 通 的 过 程 ， 这 个过 程 包 含 有 目 的 的 提 供 信 息 、 讲 解 、 说 明 或 演 示 ， 不 断地 进 行 引 导 、 说 服 和 求 得 认 同 ， 以 及 这 些 环 节 中 的 交 互反 馈 。 讨 论 ： 假 设 你 是 一 名 新 入 职 的 家 装 销 售 员 ， 公 司 给 你的 销 售 任 务 是

11、针 对 “三 鼎 春 天 ”楼 盘 的 销 售 推 广 ， 那 么 你的 营 销 工 作 将 会 怎 么 开 展 ？任 务 二 掌 握 营 销 沟 通 过 程 情 景 一 策 划 营 销 沟 通 过 程 1、 信 息 策 划2、 信 息 编 码3、 信 息 传 递4、 信 息 接 收5、 信 息 解 码6、 信 息 反 馈 1、 信 息 策 划对 信 息 进 行 收 集 、 整 理 、 分 析 的 过 程 。 信 息 策 划 过 程反 映 了 信 息 发 送 者 的 逻 辑 思 维 能 力 和 信 息 量 。 信 息 策划 包 括 确 定 信 息 范 围 、 收 集 信 息 、 信 息 评 估

12、 、 信 息 整理 和 分 析 。 2、 信 息 编 码信 息 编 码 是 指 信 息 发 送 者 以 某 种 形 式 来 表 达 信 息 的 内 容 。本 质 上 ， 信 息 编 码 就 是 发 送 者 将 其 信 息 与 意 义 符 号 化 ，编 成 一 定 的 文 字 等 语 言 形 式 或 其 他 符 号 。 3、 信 息 传 递信 息 传 递 是 指 通 过 一 定 的 传 输 媒 介 、 将 信 息 从 一 个 主 体传 输 到 另 一 个 主 体 。 信 息 传 递 必 须 依 靠 一 定 的 渠 道 ， 不同 的 沟 通 渠 道 适 合 于 传 递 不 同 的 信 息 。 4、

13、 信 息 接 收信 息 通 过 一 定 的 传 输 渠 道 送 达接 收 者 ， 即 信 息 接 收 的 过 程 。这 一 过 程 中 ， 要 注 意 避 开 传 递中 的 障 碍 。 5、 信 息 解 码信 息 解 码 是 指 信 息 接 收者 对 接 到 信 息 作 出 的 解释 和 理 解 。 6、 信 息 反 馈信 息 反 馈 是 指 信 息 的 接 收 者 在 获 得 信 息 后 或 依 照 信 息 采取 行 动 后 ， 根 据 自 己 的 理 解 、 感 受 和 经 验 提 出 自 己 的 看法 和 建 议 。没 有 反 馈 的 沟 通 过 程 容 易 出 现 沟 通 失 误 或

14、失 败 。 案 例 ： 一 次 营 销 沟 通 失 误 1、 遇 到 此 类 事 件 ， 营 销 员 小 李 该 怎 么 处 理 ？ 营 销 员 小 李 应 该 真 诚 地 向 顾 客 道 歉 ， 勇 于 承 担 责任 ， 查 找 造 成 这 个 事 件 的 成 因 。 2、 它 反 映 出 营 销 员 小 李 与 顾 客 的 沟 通 存 在 哪 些 问 题 ？ 产 生 这 种 情 况 是 营 销 员 与 顾 客 沟 通 不 全 面 和 营 销 员 与安 装 师 傅 的 沟 通 不 到 位 造 成 的 。 首 先 ， 营 销 员 的 信 息 策 划 存 在 问 题 ， 营 销 员 没 有 对

15、整个 沟 通 进 行 设 计 ， 事 先 预 测 可 能 出 现 问 题 ， 做 好 信 息 内 容的 策 划 。 其 次 ， 营 销 员 没 有 及 时 跟 进 ， 做 好 信 息 反 馈 工 作 。 在顾 客 安 装 后 ， 要 电 话 咨 询 ， 再 次 跟 顾 客 确 认 产 品 的 正 确 使用 方 法 ， 帮 助 顾 客 检 查 使 用 环 节 。 情 景 二 理 解 营 销 沟 通 的 构 成 要 素一 、 沟 通 主 体二 、 沟 通 客 体三 、 编 码 与 解 码四 、 通 道五 、 背 景六 、 反 馈七 、 噪 声 一 、 沟 通 主 体即 信 息 发 送 者 和 接

16、受 者 ，在 营 销 沟 通 中 ， 沟 通 主体 就 是 营 销 人 员 和 客 户 。 二 、 沟 通 客 体沟 通 主 体 之 间 表达 意 义 的 信 息 。 三 、 编 码 与 解 码完 美 的 沟 通 应 该 是 信 息的 传 达 者 所 传 递 的 信 息经 过 编 码 与 解 码 两 个 过程 后 ， 形 成 的 信 息 与 传递 的 信 息 完 全 吻 合 。 四 、 通 道 1、 面 对 面 传 播 2、 媒 体 传 播 五 、 背 景1、 传 播 的 心 理 背 景2、 传 播 的 物 理 背 景3、 传 播 的 社 会 背 景4、 传 播 的 文 化 背 景 六 、 反

17、 馈1、 正 反 馈 （ 促 进 ）2、 负 反 馈 （ 消 弱 ）3、 自 我 反 馈 （ 自 我 检 查 ） 七 、 噪 声1、 外 部 噪 声2、 内 部 噪 声 案 例 ： 肖 奈 的 一 次 成 功 销 售1、 肖 奈 为 什 么 能 够 成 功 ？ 店 员 差 在 了 哪 里 ？ 肖 奈 的 成 功 在 于 他 摸 清 了 顾 客 的 心 理 。 在 客 户 的 眼 中 ， 能满 足 价 格 和 品 质 双 标 准 才 是 理 想 目 标 。 因 此 肖 奈 在 不 损 害 顾客 优 越 感 的 情 形 下 ， 选 择 了 一 品 牌 下 最 优 的 产 品 ， 且 价 格 合理

18、， 赢 得 了 交 易 的 成 功 。 店 员 则 忽 略 了 客 户 对 价 值 的 需 求 ， 把 “最 贵 的 ”等 同 于 “最好 的 ”， 没 有 帮 助 顾 客 实 现 价 格 与 价 值 的 双 重 理 想 标 准 。 案 例 ： 肖 奈 的 一 次 成 功 销 售2、 案 例 中 ， 肖 奈 在 与 顾 客 沟 通 前 做 了 哪 些 准 备 工 作 ？ 在 与 顾 客 沟 通 前 ， 肖 奈 仔 细 聆 听 了 店 员 与 顾 客 的 对 话 ，迅 速 地 捕 捉 到 了 顾 客 的 需 求 心 理 ， 把 收 集 到 的 信 息 进 行 编辑 整 理 ， 在 引 导 顾 客 正 确 消 费 的 同 时 ， 说 服 其 接 受 自 己 推荐 的 产 品 ， 与 顾 客 建 立 了 信 任 关 系 ， 从 而 实 现 了 销 售 。