市场营销课题：顾客满意

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1、市场营销课题：顾客市场营销课题：顾客满意满意【教学目标】【教学目标】v理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。主要途径。v认识顾客满意的组织创新，建立市场导向型认识顾客满意的组织创新，建立市场导向型组织，创建知识型企业。组织，创建知识型企业。【教学重点与难点】【教学重点与难点】顾客让渡价值顾客让渡价值【教学时间】【教学时间】2 2课时课时引例：一位从美归国的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事。一位从美归国的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事。一天，他推着采购车在美国一家超级市场挑选货物时，不小心将一天，他推着采购车在美国一家超级市场挑选货物时，

2、不小心将货架上的酒碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定货架上的酒碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要挨批赔款了，于是便主动找到售货员道歉，并表示愿意赔偿损要挨批赔款了，于是便主动找到售货员道歉，并表示愿意赔偿损失。那位售货员一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检失。那位售货员一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是经理出来讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是经理出来满脸陪笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，满脸陪笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他

3、拭去酒污。当他再次提到赔款时，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：经理谦恭地说：“是我的职员没把货架放稳，让你受惊，责任应是我的职员没把货架放稳，让你受惊，责任应在我。在我。”并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他走并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。他花在该商

4、场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。问题：该案例对你有何启示？问题：该案例对你有何启示？一、顾客满意一、顾客满意（一）顾客满意的含义（一）顾客满意的含义（二）顾客让渡价值（二）顾客让渡价值（三）全面质量营销（三）全面质量营销（四）企业价值链（四）企业价值链（一）顾客满意的含义（一）顾客满意的含义 所谓所谓顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction)(Customer Satisfaction)，是，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)(Perceived Performance)与期望与期望(

5、Expectations)(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。进行比较所形成的感觉状态。l顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；l顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；l顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。课堂研讨课堂研讨v顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处顾客满意的好处1.1.较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；2.2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.3.为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4.4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏

6、感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.5.向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6.6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。（二）顾客让渡价值（二）顾客让渡价值1 1、顾客让渡价值的含义与构成、顾客让渡价值的含义与构成l顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。2、顾客让渡价值的意义、顾客让渡价值的意义l企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客企

7、业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。l企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。l对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。标为原则。课堂研讨课堂研讨v试列举出你所知道的某家企业提高顾客让渡价值的具体方法？（三）全面质量营销（三）全面质量营销1 1、全面质量营销的意义、全面质量营销的意义l质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这是一个产品或服务的特色和

8、品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。需要的能力。l高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。高的价格和较低的成本。l全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。增加盈利。专家视野专家视野 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰

9、通用电气公司董事长小约翰FF韦韦尔奇尔奇2、营销人员在、营销人员在TQM中作用中作用l识别顾客需求识别顾客需求l传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息l满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求l为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助l售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续l收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见（四）企业价值链（四）企业价值链1 1、企业价值链的概念、企业价值链的概念l企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。又互相关联的经济活动的集合。l上游环节

10、的中心是创造产品价值，与产品技术上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。值，主要取决于顾客服务。2、企业价值链及其构成、企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动3、供销价值链、供销价值链l将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为为供销价值链供销价值链或价值让渡

11、系统。或价值让渡系统。l创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。力。观念应用：观念应用：v著名的牛仔服装制造商李维著名的牛仔服装制造商李维 斯特劳斯与其供应商和分斯特劳斯与其供应商和分销商的合作堪称利用价值链创造顾客让渡价值的典范。销商的合作堪称利用价值链创造顾客让渡价值的典范。李维公司最大的零售商是西尔斯公司，每天晚上，李李维公司最大的零售商是西尔斯公司，每天晚上，李维公司都可以通过信息交换系统了解西尔斯公司及其维公司都可以通过信息交换系统了解西尔斯公司及其他商店所出售的牛仔裤的尺码和式样。然后，李维公他商店所出售的牛仔裤的尺码和式样。然后，李维公

12、司通过电子信息系统向他的布料供应商司通过电子信息系统向他的布料供应商米尔肯公米尔肯公司订购第二天所需要的货。而米尔肯公司则向杜邦公司订购第二天所需要的货。而米尔肯公司则向杜邦公司（纤维供应商）定购纤维。通过这种方式，供应链司（纤维供应商）定购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最新的销售信息生产出要出售的产品，上的成员利用最新的销售信息生产出要出售的产品，充分满足了顾客的需求及多样化的诉求，同时量体裁充分满足了顾客的需求及多样化的诉求，同时量体裁衣式的服务及其高效率吸引取悦并维系了顾客，提高衣式的服务及其高效率吸引取悦并维系了顾客，提高了顾客所购买产品的实际价值并降低了顾客购买成本，了顾客所

13、购买产品的实际价值并降低了顾客购买成本，从而向顾客让渡了价值。从而向顾客让渡了价值。二、市场导向战略的组织创新二、市场导向战略的组织创新（一）高绩效业务模型（一）高绩效业务模型（二）创建知识型的企业（二）创建知识型的企业（一）高绩效业务模型（一）高绩效业务模型合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、满足顾客、供应商、经销商、企业员工和经销商、企业员工和股东等利益方的要求股东等利益方的要求（二）创建知识型企业（二）创建知识型企业 1.1.倾听倾听 2.2.学习学习 3.3.领先领先本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念课后作业v复习第二章复习第二章v预习第三章预习第三章v做练习：调研一家企业，分析该企业从哪些做练习：调研一家企业，分析该企业从哪些方面作出努力达到使顾客满意的？方面作出努力达到使顾客满意的？