管理策略（三）-客户管理-学生

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1、 客 户 满 意 是 指 一 个 人 通 过 对一 种 产 品 的 可 感 知 的 效 果 与他 的 期 望 值 相 比 较 后 ， 所 形成 的 愉 悦 或 失 望 的 感 觉 状 态 。 基 础 和 术 语 解 释 ：是 指 客 户 使 用 前 的 预期 与 使 用 后 所 感 知 的 效 果 相 比较 的 结 果 。 是 对 客 户 满 意 的 一种 度 量 或 评 价 指 标 。 四 分 图 模 型 KANO模 型 层 次 分 析 模 型 美 国 顾 客 满 意 度 指 数 模 型 定 性 研 究 简 单 明 了分 析 方 便易 于 掌 握便 于 操 作 孤 立 地 研 究 满 意 度

2、 ；没 有 考 虑 顾 客 感 知 和顾 客 期 望 对 满 意 度 的影 响 ；跨 行 业 或 跨 地 区 可 比性 低 1.可 能 有 未 考 虑 的 要 素 ；2.数 据 不 一 定 准 确 ；3.由 于 采 取 的 是 具 体 的 指 标 。 不 能 在 客 户 满 意 度 和 企 业 的 经 营 业 绩 之 间建 立 直 接 的 、 可 以 量 化 的 联 系 。 不 能 像 客 户 满 意 度 指 数 测 评 模 型 那 样 能 够建 立 起 客 户 满 意 度 、 顾 客 忠 诚 度 以 及 各 个潜 在 测 评 指 标 的 指 数 体 系 。 不 是 测 量 客 户 满 意 度

3、 的 模 型 ， 而 是 对 顾 客需 求 绩 效 指 标 的 分 类 。 通 常 在 进 行 评 价 工 作 前 期 作 为 辅 助 研 究 模型 ， 帮 助 企 业 找 出 提 高 顾 客 满 意 度 的 切 入点 。 简 单 灵 活 ， 可 操 作 性 强 ，适 用 范 围 广 泛 ；它 比 四 分 图 模 型 更 能描 述 具 体 指 标 的 满 意度 和 总 体 满 意 度 ；各 个 指 标 重 要 程 度 由 专家 打 分 的 判 别 矩 阵 计 算得 出 ， 从 而 避 免 了 各 指标 都 重 要 或 者 都 不 重 要的 尴 尬 。 孤 立 研 究 顾 客 满 意 度 ，不

4、考 虑 误 差 项 和 主 观 愿望 的 影 响 ;仅 适 用 于 具 体 企 业 ， 在企 业 层 面 上 运 作 有 效 ，无 法 进 行 宏 观 层 面 上 的比 较 。 1994年 密 执 安 商 业 学 院 和 美国 质 量 协 会 发 布 了 全 美 顾 客满 意 度 指 数 （ American Customer Satisfaction Index）ACSI基 于 对 46000个 消 费 者 电话 抽 样 调 查 ， 计 算 四 个 层 次的 指 数 。 全 国 CSI7个 产 业 部 门 CSI40个 行 业 CSI203个 公 司 CSI结 果 表 明 ， 非 耐 用 消

5、 费 品CSI较 高 ， 而 公 共 行 政 管 理和 政 府 部 门 的 服 务 CSI较 低 。 感 知 质 量 Perceived Quality顾 客 期 望C u s t o m e r Expectations 感 知 价 值Perceived Value 顾 客 抱 怨Customer Complaints顾 客 忠 诚Customer Loyalty 在 客 户 满 意 度 指 数 测 评 中 ， 对 客 户 期 望 的评 价 内 容 主 要 包 括 以 下 三 个 方 面 ： 客 户 对 产 品 或 服 务 质 量 在 整 体 印 象 上 的 期 望 ； 客 户 对 产 品

6、或 服 务 在 可 靠 性 （ 即 产 品 或 服 务 可能 出 现 问 题 的 频 率 ） 上 的 期 望 ； 客 户 对 产 品 或 服 务 可 以 满 足 自 己 要 求 的 程 度 的期 望 。 感 知 质 量 P e r c e i v e d Quality 感 知 价 值Perceived Value 顾 客 满 意 度Customer Satisfaction 顾 客 抱 怨Customer Complaints顾 客 忠 诚Customer Loyalty 客 户 对 质 量 的 感 知 是 构 成 客 户 满 意 度 的， 对 客 户 满 意 度 有 直 接 的 影 响 ：

7、 客 户 对 质 量 的 感 知 又 可 以 分 为 对 产 品 质 量 和 功 能的 感 知 ， 以 及 对 服 务 质 量 的 感 知 。 客 户 对 产 品 质 量 和 功 能 的 感 知 ， 指 客 户 在 产 品 消 费 过 程 中 ， 对 产品 功 能 需 求 和 形 式 需 求 方 面 满 足 程 度 的 感 知 。 客 户 对 服 务 质 量 的 感 知 ， 指 客 户 在 产 品 购 买 和 使 用 过 程 中 ， 对 产品 或 服 务 的 外 延 需 求 方 面 满 足 程 度 的 感 知 。感 知 质 量 P e r c e i v e d Quality 感 知 价 值

8、Perceived Value 顾 客 满 意 度Customer Satisfaction 顾 客 抱 怨Customer Complaints顾 客 忠 诚Customer Loyalty 指 客 户 在 体 验 产 品 或 服 务 的 过 程 中 ， 对 所 支 付 的 费用 和 所 达 到 的 实 际 收 益 的 体 验 。 客 户 感 知 的 价 值 ， 核 心 是 价 格 ， 但 不 局 限 于 价 格 。 广 义 的 讲 ， 客 户 对 价 值 的 感 知 体 现 在 三 个 方 面 ： 客 户 对 总 成 本 的 感 知 ； 客 户 对 总 价 值 的 感 知 ； 客 户 对

9、质 量 和 价 格 之 比 的 感 知 。感 知 质 量 P e r c e i v e d Quality 感 知 价 值Perceived Value 顾 客 满 意 度Customer Satisfaction 顾 客 抱 怨Customer Complaints顾 客 忠 诚Customer Loyalty 客 户 抱 怨 的 主 要 原 因 是 客 户 对 产 品 或 服 务的 实 际 感 受 未 能 符 合 原 先 的 期 望 。 当 客 户 对 其 要 求 已 被 满 足 的 程 度 的 感 受 越差 ， 客 户 满 意 度 也 就 越 低 ， 即 客 户 对 其 要求 不 被

10、满 足 的 程 度 的 感 受 程 度 越 强 ， 这 样就 越 会 产 生 抱 怨 ， 甚 至 投 诉 。 感 知 质 量 P e r c e i v e d Quality 感 知 价 值Perceived Value 顾 客 满 意 度Customer Satisfaction 顾 客 抱 怨Customer Complaints顾 客 忠 诚Customer Loyalty 客 户 忠 诚 是 指 客 户 在 对 某 一 产 品 或 服 务 的满 意 度 不 断 提 高 的 基 础 上 ， 重 复 购 买 该 产品 或 服 务 ， 以 及 向 他 人 主 动 推 荐 该 产 品 或服

11、务 的 一 种 表 现 。 感 知 质 量 P e r c e i v e d Quality 感 知 价 值Perceived Value 顾 客 满 意 度Customer Satisfaction 顾 客 抱 怨Customer Complaints顾 客 忠 诚Customer Loyalty 1.不 同 企 业 ， 行 业 及 部 门间 可 进 行 比 较 ， 可 在 同一 产 品 的 不 同 顾 客 间 进行 比 较 。2.可 以 总 结 顾 客 以 往 的 消费 经 历 满 意 度 ， 还 可 预测 企 业 长 期 的 经 营 业 绩 。 它 的 调 查 不 涉 及 企 业 产

12、品或 服 务 的 具 体 绩 效 指 标 ，企 业 即 使 知 道 自 己 的 满 意度 低 ， 也 不 知 道 具 体 在 生产 或 服 务 的 哪 个 环 节 ， 应该 从 哪 里 着 手 改 善 。 u顾 客 满 意 是 企 业 效 益 的 源 泉 开 发 1个 新 顾 客 的 成 本 是 留 住 老 顾 客 的 5倍 ， 而流 失 1个 老 顾 客 的 损 失 ， 只 有 争 取 10个 新 顾 客才 能 弥 补 ； 一 位 不 满 意 的 顾 客 会 向 8-10个 人 进 行 抱 怨 ； 将 产 品 或 服 务 推 销 给 1位 新 顾 客 和 1位 老 主 顾 的成 交 机 会

13、分 别 为 15%和 50%； 1个 满 意 的 顾 客 会 引 发 8笔 生 意 ， 其 中 至 少 有 笔 成 交 ； 1个 不 满 意 的 顾 客 会 影 响 25个 人 的 购 买 意 愿 。 发 挥 品 牌 效 应塑 造 企 业 良 好 形 象迅 速 掌 握 市 场 变 化可 以 提 高 产 品 的 市 场 占 有率顾 客 的 逆 反 心 理 可 能 由此 产 生新 产 品 的 开 发 有 可 能 受阻原 有 竞 争 优 势 和 个 性 可能 消 失 沟 通 满 意 (承 诺 、 宣 传 、 投 诉处 理 ) 服 务 满 意 (接 触 /承 诺 ) 正 确 选 择 客 户 产 品 满

14、 意 (生 产 满 意 、 质 量 满意 ) 数 量 满 意 (供 不 应 求 ) 价 格 满 意 (高 低 适 当 ) 购 买 便 利 切 忌 急 功 近 利切 忌 孤 军 奋 战切 忌 止 步 不 前 顾 客 不 满 意 时 的 心 理 感 受 及 作 出 的 反 应 :u 不 采 取 任 何 行 动u 不 再 重 复 购 买u 向 企 业 、 消 费 者 权 益 保 护 机 构 表 示 不 满 或提 出 相 应 要 求u 采 取 法 律 行 动 不 满 意 客 户 的 （ 有 利 于 企 业 角 度 ）投 诉 不 投 诉 投 诉 成 本没 有 适 当 的 投 诉 渠 道投 诉 无 用心

15、理 上 的 担 忧 其 他 因 素 求 尊 重求 宣 泄求 补 偿 1.源 于 产 品 问 题 的 顾 客 抱 怨 生 产 者 的 责 任 销 售 者 的 责 任 顾 客 的 责 任2. 源 于 服 务 问 题 的 顾 客 抱 怨 提 供 服 务 者 是 产 生 服 务 问 题 的 主 要 责 任 者 p.116-117 客 户 的 投 诉 可 以 使 企 业 及 时 发 现 产 品 与 服务 的 失 误 ， 及 时 采 取 措 施 修 正 或 改 进 ， 从而 提 高 企 业 产 品 与 服 务 的 质 量 ， 提 高 客 户的 满 意 度 。 客 户 投 诉 可 以 使 企 业 从 中 发

16、 现 商 业 机 会 ，故 企 业 的 产 品 创 新 往 往 来 源 于 客 户 的 投 诉 。 客 户 投 诉 可 使 企 业 避 免 流 失 客 户 ， 再 次 获得 客 户 。 1、 鼓 励 客 户 抱 怨 和 投 诉2、 建 立 高 效 的 客 户 投 诉 系 统3、 设 立 处 理 客 户 投 诉 的 组 织 机 构 提 供 客 户 投 诉 解 决 方 案 为 客 户 提 供 便 利 的 投 诉 通 道 方 便 客 户 投 诉 同 情 心4、 快 速 回 复5、 合 适 的 补 偿 （ 包 括 心 理 补 偿 和 物 质 补 偿 ） 顾 客 停 止 使 用 当 前 服 务 供 应

17、商 所 提 供 的 服务 的 行 为 。多 种 原 因 失 望 流 失 竞 争 流 失 恶 意 流 失 自 然 流 失 价 格 不 适 缺 少 主 要 性 能 消 极 的 服 务 接 触 对 服 务 的 回 答 不 足 竞 争 对 手 的 行 动 伦 理 道 德 问 题 其 他 非 自 愿 的 原 因 1. 实 施 全 面 质 量 管 理2. 重 视 客 户 抱 怨 管 理3. 建 立 内 部 客 户 体 制 ， 提 升 员 工 满 意 度4. 建 立 以 客 户 为 中 心 的 组 织 机 构5. 建 立 客 户 关 系 的 评 价 体 系 1 调 查 原 因 ， 缓 解 不 满2.“ 对

18、症 下 药 ， 争 取 挽 回3 分 门 别 类 ， 各 个 对 待（ 1） 对 “ 有 重 要 价 值 的 客 户 ” 要 极 力 挽 回 。（ 2） 对 “ 普 通 客 户 的 流 失 ” 和 “ 非 常 难 避 免 的 流失 ” ， 可 见 机 行 事 。（ 3） 基 本 放 弃 对 “ 小 客 户 ” 的 挽 回 努 力 。4 必 要 时 候 要 彻 底 放 弃 客 户 坚 持 重 复 购 买 或 惠 顾 自 己 喜 欢 的 同 一品 牌 的 产 品 和 服 务 ， 不 管 环 境 的 影 响 和 市场 的 作 用 。 美 国 学 者 纽 曼 和 沃 贝 尔 : 忠 诚 的 顾 客 指

19、 那 些 反 复 购 买 某 个 品 牌 的 产品 、 指 考 虑 该 品 牌 的 产 品 、 不 会 寻 找 其 他品 牌 信 息 的 顾 客 。美 国 著 名 学 者 德 因 : 首 先 指 出 ， 企 业 应 综 合 考 虑 顾 客 忠 诚 感 的行 为 成 分 和 态 度 成 分 。 1994年 ， 美 国 学 者 狄 克 和 巴 苏 : 根 据 顾 客 对 企 业 的 态 度 和 顾 客 的 购 买 行 为， 提 出 了 下 图 所 示 的 顾 客 忠 诚 感 分 析 框 架 ; 他 们 认 为 ， 顾 客 忠 诚 感 是 由 顾 客 对 本 企 业产 品 和 服 务 的 续 购 率

20、 与 顾 客 对 本 企 业 的 相对 态 度 共 同 决 定 的 。 A 忠 诚 者 B 潜 在 忠 诚 感C虚 假 忠 诚 者 D不 忠 诚 者高 低 高 低 在 一 定 时 期 内 ， 顾 客 对 某 一 品 牌 产 品 重 复购 买 的 次 数 越 多 对 这 一 品 牌 忠 诚 度 越 高 ， 反 之 则 低 顾 客 挑 选 时 间 越 短 对 这 一 品 牌 忠 诚 度 越 高 ； 反 之 对 这 一 品 牌 忠 诚 度 越 低 。 3. 顾 客 对 价 格 的 敏 感 程4. 对 竞 争 产 品 的 态 度 客 户 忠 诚 源 于 产 品 或 服 务 的 垄 断 ； 无 论 满

21、意 与 否 ， 客 户 别 无 选 择 。 追 逐 利 益 或 被 激 励 客 户 的 依 赖 性 ？ 忠 诚 的 持 久 性 ？ 由 于 时 间 和 生 活 方 式 的 原 因 出 于 方 便 或 是 因 为 惰 性 高 可 靠 度 、 高 持 久 性 企 业 最 有 价 值 的 客 户 忠 诚 顾 客 的 重 复 购 买 行 为 忠 诚 顾 客 的 口 头 宣 传 忠 诚 顾 客 更 可 能 向 企 业 反 馈 信 息 忠 诚 顾 客 对 产 品 和 服 务 价 格 的 敏 感 度 较 低 忠 诚 顾 客 更 能 包 容 企 业 在 服 务 过 程 中出 现 的 小 差 错12 34 5

22、客 户 忠 诚 和 满 意 之 间 的 关 系 既 复 杂 ， 又 微 妙 满 意 才 可 能 忠 诚 满 意 也 可 能 不 忠 诚 不 满 意 一 般 不 忠 诚 不 满 意 也 有 可 能 忠 诚 只 有 在 完 全 满 意 的 情 况 下 ， 客 户 忠 诚 的 可能 性 才 会 最 大 客 户 反 应 满 意 度 描 述 忠 诚 度 描 述5 完 全 满 意 十 分 忠 诚3-4 满 意 极 易 转 向 竞 争 者1-2 不 满 意 十 分 不 忠 诚1. 测 量 客 户 满 意 度 和 客 户 忠 诚 度 2.绘 制 客 户 满 意 度 忠 诚 度 曲 线客 户 类 型 满 意 度

23、 忠 诚 度 行 为高 高 长 期 停 留 并 积 极 支持低 于 中 等 水平 低 于 中 等 水平 即 将 离 开 或 已 经 离开 并 不 高 兴高 低 于 中 等 水平 会 为 谋 求 低 价 格 而转 换 服 务 提 供 商低 于 中 等 水平 高 对 产 品 或 服 务 不 满意 ， 但 却 没 有 会 很少 有 其 他 选 择单 个 客 户 的 满 意 度 ， 忠 诚 度 和 行 为 特 点 3.制 定 提 高 客 户 忠 诚 度 战 略 客 户 反 应 战 略 行 动1-2 极 度 不 满 意 防 止 不 满 意 客 户 当 众 抱 怨企 业 对 他 们 的 服 务2-3 不

24、满 意 保 证 基 本 产 品 和 服 务 要 素 。客 户 信 息 渠 道 畅 通3-4 一 般 提 供 一 套 适 当 的 支 持 服 务 ，制 定 积 极 的 服 务 补 救 措 施4-5满 意 理 解 客 户 并 从 客 户 角 度 考虑 ， 努 力 培 养 企 业 “ 信 徒 ” http:/ 指 根 据 顾 客 的 重 复 购 买 行 为 奖 励 顾 客 的 营销 过 程 。 它 已 经 成 为 营 销 人 员 使 用 的 用 于 识 别 、 奖励 、 留 住 获 利 能 力 高 的 顾 客 的 一 种 重 要 的客 户 关 系 管 理 工 具 。 通 过 增 加 顾 客 购 买 或 使 用 层 次 、 向 上 销 售、 交 叉 销 售 等 方 式 增 加 企 业 的 销 售 收 入 。 忠 诚 感 奖 励 计 划 义 也 是 企 业 发 展 与 顾 客 的长 期 关 系 的 一 种 途 径 。