白酒营销渠道模式优化研究--毕业论文

《白酒营销渠道模式优化研究--毕业论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白酒营销渠道模式优化研究--毕业论文（71页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、摘 要近年来，白酒产量屡创新高，部分区域市场已出现产品供过于求的状态、产能过剩的局面，市场竞争激烈，渠道争夺白热化。但是，许多白酒生产企业仍沿袭建立在交易基础上的传统白酒营销渠道模式，从而导致在市场运作中表现出诸如白酒营销渠道成员组织运行效率低、交易成本高；白酒营销渠道结构僵化、成本高、信息传递不畅；白酒营销渠道成员组织关系准则缺失、关系短期化等病态问题。为了更好地解决上述问题，提升白酒生产企业营销渠道模式的运作能力，提高白酒行业的整体竞争力，本文以营销渠道理论、交易成本理论、关系营销理论作为理论工具，运用文献研究和访谈相结合的方法对白酒行业概况、白酒营销渠道发展历程、白酒营销渠道模式现状以及

2、白酒营销渠道模式优化的作用机制进行分析；提出白酒营销渠道模式优化的路径，通过对白酒营销渠道模式基本要素（即白酒营销渠道成员组织、白酒营销渠道结构以及白酒营销渠道成员组织关系）的分析与优化，对整个白酒营销渠道模式进行了优化。最后，通过孔府家酒营销渠道模式的优化印证本文对白酒营销渠道模式优化的观点。关键词 白酒；营销渠道模式；优化；路径AbstractLiquor output has reached record levels in recent years. Some regional markets have experienced such a glut of production tha

3、t the fundamental ability to fulfill market channels has rendered the entire liquor enterprise scrambling in intense competition. However what is most interesting to discover here is that manufacturing enterprises still use traditional marketing models. This anachronism leads to difficulties in the

4、process of marketing itself. To take an example, one sees great inefficiency in channel members organizations. We can say perhaps that they are in a sense re-inventing the wheel over and again in the channel by doing the same techniques for one paradigm, quite inefficient. Another factor is high cos

5、t. A third factor is rigid marketing structures which simultaneously have high costs from previous marketing experience, as well as clogged information channels which do not provide timely information along the production chain to the consumer. Furthermore there are no standards between marketing ch

6、annel members which leads to a lack of a standard model for the industry, indeed the enterprise. Importantly, this is a largely unexplored area of knowledge to date, and in this paper I prove how to enhance the operational ability of the channeling model across the liquor enterprise. Herein I addres

7、s how to improve the operational ability of the liquor industry by optimizing the market channel according to the same scientific procedures deployed in other industries. I further demonstrate a significant deficiency in the existing literature research base by summarizing relevant literature about

8、marketing channel - and model - optimization. This paper uses a combination of technologies in surveying scientific literature, as well as interviews to analyze and derive an overview of the liquor industry, which has not been previously published before in the entire enterprise. We use a systematic

9、 perspective to begin our analytical survey of the liquor industry as a whole; the liquor marketing channel development path itself; and, importantly, the status of the liquor marketing channel. This paper then proceeds to discuss the strategically important paths to liquor market channel optimizati

10、on. In order to achieve this, this paper analyzes and optimizes the basic structural elements of the market that provide the market channel organizations which make up the channel structure itself, and the member organizations that comprise the structure - thus the relationship between the market ch

11、annel and the organizations themselves. Finally, the paper proves the view of liquor marketing channel model optimization through the optimization of Kong Fu Jia liquor marketing channel model.Key words Liquor; Marketing Channel Mode; Optimization; Path目 录摘 要IABSTRACTII第1章 绪论1 研究背景及意义1 研究背景1 研究意义1 国

12、内外文献综述2 国内外营销渠道优化研究2 国内外营销渠道模式优化研究3 国内外研究现状评述4 研究思路及方法5 研究内容5 研究方法5 本文创新点6第2章 基本理论概述8 营销渠道理论8 营销渠道概念8 营销渠道模式概念9 营销渠道职能9 营销渠道流程10 营销渠道结构112.2 交易成本理论12 营销渠道交易成本内涵12 影响营销渠道交易成本的因素13 关系营销理论13 关系营销导向的内涵13 关系营销导向对营销渠道关系的意义13 本章小结14第3章 白酒行业及其营销渠道模式现状研究15 白酒行业概况15 白酒行业规模分析15 白酒行业竞争分析153.1.3 白酒行业发展动态16 白酒营销渠

13、道模式基本要素简析173.2.1 白酒营销渠道成员组织17 白酒营销渠道结构18 白酒营销渠道成员组织关系18 白酒营销渠道演变特征183.4 白酒生产企业与白酒分销商访谈193.4.1 白酒生产企业访谈193.4.2 白酒分销商访谈193.4.3 访谈结果质量控制19 访谈与文献研究结果20 本章小结24第4章 白酒营销渠道模式优化的作用机制25 白酒营销渠道模式优化的作用机制25 白酒营销渠道模式优化的外部作用机制25 政治法律因素对白酒营销渠道模式优化的影响25 经济因素对白酒营销渠道模式优化的影响254.2.3 社会文化因素对白酒营销渠道模式优化的影响26 技术更新因素对白酒营销渠道模

14、式优化的影响264.2.5 顾客让渡价值因素对白酒营销渠道模式优化的影响27 白酒营销渠道模式优化的内部作用机制27 白酒营销渠道动力机制变革28 白酒营销渠道权力机制变革28 白酒营销渠道信息机制的变革28 白酒营销渠道模式发展方向29 扁平化白酒营销渠道模式29 关系型白酒营销渠道模式29 多元化白酒营销渠道模式294.5 本章小结30第5章 白酒营销渠道模式优化路径315.1 白酒营销渠道模式优化目标31 降低交易成本315.1.2 提高消费者满意度31 白酒营销渠道模式优化路径分析315.3 白酒营销渠道成员组织优化315.3.1 白酒营销渠道成员组织分析31 白酒营销渠道成员组织的优

15、化路径335.4 白酒营销渠结构优化35 白酒营销渠道结构基本要素分析35 白酒营销渠道结构优化路径395.5 白酒营销渠道成员组织关系优化41 白酒营销渠道成员组织关系形态415.5.2 白酒营销渠道成员组织合作关系博弈分析415.5.3 白酒营销渠道成员组织关系优化路径425.6 本章小结46第6章 案例:孔府家酒营销渠道模式优化47 孔府家酒有限公司简介476.2 孔府家酒营销渠道模式现状与问题分析476.2.1 孔府家酒企业组织效率低下48 孔府家酒营销渠道结构单一臃肿48 孔府家酒营销渠道成员组织关系不稳定48 孔府家酒营销渠道模式优化路径49 孔府家酒企业组织优化49 孔府家酒营销

16、渠道结构优化49 孔府家酒营销渠道成员组织关系优化506.4 本章小结52总结与展望54论文总结54研究展望55参考文献56攻读硕士学位期间发表学术论文59致 谢60CONTENTSABSRACT(CHINESE)IABSRACT(ENGLISH)IICHAPTER 1 INTRODUCTION11.1 Research Background and Significance11.1.1 Background11.1.2 Significance11.2 Domestic and Foreign Literature Review21.2.1 Domestic and Foreign Mark

17、eting Channel Optimization Study21.2.2 Domestic and Foreign Marketing Channel Model Optimization Study31.2.3 Comments on Domestic and Foreign Study Situation4 Research Contents and Methods51.3.1 Research Contents51.3.2 Research Methods5 Innovations of this Paper6CHAPTER 2 INTRODUCTION TO BASIC THEOR

18、IES82.1 Marketing Channel Theory8 Concept of Marketing Channel8 Concept of Marketing Channel Model9 Marketing Channel Functions9 Marketing Channel Flows10 Marketing Channel Structure112.2 Transaction Cost Theory12 Connotations of Marketing Channel Transaction Cost12 Factors of Influencing Marketing

19、Channel Transaction Cost132.3 Relationship Marketing Theory13 Connotations of Relationship Marketing Orientation13 Significance of Relationship Marketing Orientation to Marketing Channel Relationship132.4 Conclusion of this Chapter14CHAPTER 3 STATUS OF LIQUOR INDUSTRY AND ITS MAKETING CHANNEL MODEL1

20、53.1 Introduction to Liquor Industry15 Analysis of Liquor Industry Scale15 Analysis of Liquor Industry Competition153.1.3 Development in the Liquor Industry163.2 Analysis of the Basic Elements of the Marketing Channel Model173.2.1 Liquor Marketing Channel Member Organization17 Liquor Marketing Chann

21、el Structure18 Liquor Marketing Channel Member Organization Relationship183.3 Evolutional Features of Domestic Liquor Marketing Channel183.4 Interview with Liquor Manufaturing Enterprises and Distributors193.4.1 Interview Liquor Manufacturing Enterprises193.4.2 Interview Liquor Distributors193.4.3 Q

22、uality Control of Interview Result19 Results of Interview and Literature Studies203.5 Summary of this Chapter24CHAPTER 4 MECHANISM OF THE LIQUOR MARKETING CHANNEL MODEL254.1 Mechanism of the Liquor Marketing Channel Model Optimization254.2 External Mechanism of Liquor Marketing Channel Model Optimiz

23、ation25 Political and Legal Factors to the Influece of Liquor Market Channel Mode Optimization25 Economic Factor to the Influece of Liquor Marketing Channel Optimization254.2.3 Soicial and Culture Factor to the Influence of Marketing Channel Optimization26 Technical Updating Factor to the Influece o

24、f Liquor Marketing Channel Optimization264.2.5 Customer Demisability value to the Influece of Liquor Marketing Channel Optimization274.3 Internal Mechanism of Liquor Marketing Channel Model Optimization27 Dynamic Mechanism Revoulution of Liquor Marketing Channel28 Power Mechanism Revoulution of Liqu

25、or Marketing Channel28 Information Mechanism Revoulution of Liquor Marketing Channel284.4 Development of Marketing Channel Model29 Flat Liquor Marketing Channel Model29 Relational Liquor Marketing Channel Model29 Multiple Liquor Marketing Channel Model294.5 Conclusion of This Chapter30CHAPTER 5 LIQU

26、OR MARKETING CHANNEL MODEL OPTIMIZATION PATH315.1 Purposes of Liquor Market Channel Optimization31 Decrease the Transaction Cost315.1.2 Increase the Satisfaction of Customers315.2 Analysis of Liquor Marketing Channel Model Optimization Path315.3 Liquor Marketing Channel Member Organization Optimizat

27、ion315.3.1 Analysis of Liquor Marketing Channel Member Organization31 Path of Liquor Marketing Channel Member Organization335.4 Liquor Marketing Channel Structure Optimization35 Basic Factors Analysis of Liquor Marketing Channel Structure35 Optimization Path of Liquor Marketing Channel Structure395.

28、5 Relationship Optimization of Liquor Marketing Channel Member Organizations41 Relationship Form of Liquor Marketing Channel Member Organizations415.5.2 Game Analysis of Liquor Marketing Channel Member Cooperational Relationship415.5.3 Optimization Path of Liquor Marketing Member Organizations Relat

29、ionship425.6 Conclusion of This Chapter46CHAPTER 6 CASE: KONG FU JIA LIQUOR MARKETING CHANNEL MODEL OPTIMIZATION476.1 Introduction of Kong Fu Jia Liquor Enterprise476.2 Status and Problems Analysis of Kong Fu Jia Liquor Marketing Channel Model476.2.1 Inefficient Organization of Kong Fu Jia Liquor48

30、Single and bloated Marketing Channel Structure of Kong Fu Jia Liquor48 Marketing Channel Member Relationship Optimization of Kong Fu Jia Liquor486.3 Kong Fu Jia Liquor Marketing Channel Model Optimization Path49 Organization Optimization of Kong Fu Jia Liquor49 Marketing Channel Structure Optimizati

31、on of Kong Fu Jia Liquor49 Marketing Channel Member Relationship Optimization of Kong Fu Jia Liquor506.4 Conclusion of This Chapter52CONCLUSION AND PROSPECT54Conclusion of This Paper54Study Prospect55REFERENCES56PAPERS PUBLISHED IN THE PERIOD OF MASTER DEGREE EDUCATION59ACKNOWLEDGEMENTS60第1章 绪论1.1 研

32、究背景及意义 研究背景近年来，我国白酒行业生产屡创新高，部分区域市场已出现白酒产品供过于求的局面，白酒产能过剩，二三线白酒品牌市场集中度不高，市场投入高，渠道争夺白热化，竞争环境恶化，二三线白酒生产企业整合速度将进一步加快，白酒行业兼并重组进程将进一步推进，白酒行业的集中度将进一步提高。同时，白酒是耗能污染型行业，在我国向新型工业化发展的历程中，国家将通过淘汰产能和工艺技术较落后的中小型白酒生产企业，引导名优白酒生产企业生产粮食消耗少、污染少以及附加值高的绿色产品，出台支持名优白酒生产企业发展的政策，从而推动白酒产业结构升级。处于转型时期的白酒行业，白酒生产与营销渠道的矛盾日益突出，白酒行业的

33、竞争从生产领域转向营销渠道领域。但是，现有的白酒生产企业仍沿袭传统的白酒营销渠道模式，建立在规模化交易理念基础上的传统营销渠道模式存在诸多问题，具体表现为：白酒营销渠道成员组织运行效率低、交易成本高，白酒营销渠道结构僵化、成本高、信息传递不畅，白酒营销渠道成员组织关系准则缺失、关系短期化，从而导致渠道交易成本高，难以满足消费者个性化、多元化的需求。白酒营销渠道模式的现状成为制约白酒生产企业以及白酒行业发展的瓶颈，以此亟待对白酒营销渠道模式现状进行优化。 研究意义笔者通过大量研究，发现关于白酒行业营销渠道模式的优化目前尚属于空白状态。本文将交易成本、合作博弈、关系营销导向等思想应用于白酒营销渠道

34、模式的优化中，以白酒行业及其营销渠道模式的现状为出发点，探究白酒营销渠道模式“为什么优化”的问题，提出白酒营销渠道模式优化的作用机制，通过对白酒营销渠道模式基本要素的优化来实现整个白酒营销渠道模式的优化，对白酒营销渠道模式的优化提供了全面的研究，丰富了理论知识。白酒营销渠道模式的优化有利于平衡白酒生产与营销渠道之间的矛盾，促进白酒行业市场集中度的进一步提升，推动整个白酒行业结构升级。由于白酒行业属于食品制造业，从产业链角度来看，白酒行业属于工业产业链的中后端，其上游关系到农业，下游关系到批发零售业及餐饮业。白酒营销渠道模式的优化不仅有利于推动白酒行业的发展，还有利于促进白酒工业产业链整合，对于

35、农业结构优化以及国民经济的发展有着深远的意义。白酒营销渠道模式的优化有利于现有白酒生产企业通过对白酒营销渠道各成员组织、白酒营销渠道结构以及白酒营销渠道成员组织间交易关系的优化，促进白酒营销渠道模式交易成本降低，消费者满意度的提高，从而在白酒行业的转型时期突破发展瓶颈，实现市场竞争力的提升。1.2 国内外文献综述 国内外营销渠道优化研究.1 国外营销渠道优化研究国外关于营销渠道优化的研究主要集中在营销渠道绩效费用因素与外部环境因素对营销渠道优化的影响作用：（1）渠道绩效与渠道费用的变化导致渠道的变革或优化。Quinn通过考察渠道整合、集聚、规范化对渠道参与和渠道职能的影响，认为渠道资产专用性、

36、不确定性和规模经济是诱发渠道变革和优化的主要因素1。渠道活动的非规模经济性会促成渠道职能的外包2，渠道中间商的职能细分和专业化能够实现规模经济3，这两点是渠道中间商和复杂分销渠道系统形成和存在的重要原因4。（2）外部环境的变化要求营销渠道系统的适应性变革与优化。Buklin认为营销渠道系统的存在不过是对环境的一个适应过程5。营销渠道系统通过平衡和自组织能力来对抗环境的不确定性6。从宏观环境变化的角度，Grewal研究了营销渠道系统与经济社会同步性与适应性问题7。营销渠道结构的发展与经济发展水平相适应8。从微观环境变化的角度，Louis W. Stern等指出顾客需求的膨胀、渠道权力的转移和企业

37、优先战略的改变，使得营销渠道发展成为一个由许多直接和间接达到和服务顾客的通路所构成的网状结构9。目前，顾客需求变得越来越复杂，顾客掌握的产品和信息越来多，顾客需求是我国渠道变革的关键动因10。.2 国内营销渠道优化研究国内学者对营销渠道优化的研究主要集中在两方面，即营销渠道优化的作用因素与营销渠道成员组织的优化。（1）关于营销渠道优化的作用因素，李飞综述了国外著名营销专家的观点，将营销渠道优化的作用因素归纳为以下几个方面，即市场变量、营销成本变量、环境变量、产品变量、企业变量、行为变量以及竞争变量等11。另外，其他学者在这一范畴作了有益的探索，刘宝发认为营销渠道优化的作用因素为营销渠道效率和效

38、益、营销渠道功能、市场技术、顾客需求导向和市场竞争等12。范小军与陆志青则将营销渠道模式创新和优化的作用因素归结为新商业模式和新技术的变革13。由此可知，营销渠道优化的作用因素是广泛的。其中，既有营销渠道内部因素（如营销渠道效率、营销渠道效益、营销渠道功能等），又有外部因素（如技术环境、顾客需求导向、市场竞争等）。因此，笔者认为营销渠道优化应将外部因素（如技术环境）与内部因素（如营销渠道效益、营销渠道功能以及营销渠道效率）实现整合分析。（2）关于营销渠道成员组织的优化，主要集中在零售商与中间商的优化。在零售商环节，唐鸿从消费者渠道偏好和购买准则的角度探讨零售终端商业模式的优化14。零售终端的商

39、业模式必须符合消费者的心理需求，从而使产品在市场中容易被消费者识别与认可。夏春玉则认为零售商优化的焦点应围绕新旧零售业态的互补性和竞争性问题15。在中间商环节，国内学者主要探讨在电子商务环境下，中间商渠道职能选择与现代交易方式的优化。汤萱通过在商务环境下对中间商嬗变的经济学分析，提出传统中间商应向现代中间商转变，并建议中间商通过营销渠道职能的转变来提高其自身渠道运行的绩效与效率，从而达到降低整个营销渠道的交易成本16。电子商务环境下，传统中间商的发展体现出以下趋势即无中介化、重新中介化以及网络技术下的中介化17。 国内外营销渠道模式优化研究.1 国外营销渠道模式优化研究营销渠道关系是从离散型到

40、关系型之间的一个连续区间，整体发展方向是从交易型向关系型演变18-19，国外学者对营销渠道模式优化的主要关注点为关系型营销渠道模式。关系型营销渠道模式是一个涵盖了从混合管理到战略联盟的不同关系程度的连续分布20。关于营销渠道战略联盟模式方面的研究主要集中联盟建立的实质与动机。营销渠道联盟是权力安排的再平衡21，营销渠道联盟的实质是承诺与信任22。市场竞争变得更加激烈，厂商开始放弃其营销渠道中的“高压控制权”，开始将营销渠道成员视为合作伙伴23。营销渠道联盟背后的动机是提高营销渠道价值或（和）降低营销渠道总成本，从而提高营销渠道的效率24。 .2 国内营销渠道模式优化研究国内学者对营销渠道模式优

41、化的研究主要集中在以下三方面：（1）农产品营销渠道模式的优化，即李崇光结合美国营销渠道的历史演进特征，提出农产品营销渠道模式优化的五个阶段，即产品运销阶段中间商销售为主的阶段垂直一体化营销渠道阶段以顾客为中心的营销渠道阶段营销渠道整合阶段25。（2）营销渠道模式优化的措施与路径。程霞提出了在电子商务环境下利用代销直供模式对零售商销售能力、中间商运营能力以及渠道信息共享能力实现营销渠道模式的优化26。崔明和王涛等通过对当前城市和农村在消费者需求特征、流通渠道环境、渠道权力结构等方面存在的二元市场特征的分析，提出构建二元市场结构下的企业营销渠道模式优化现有营销渠道模式27。王颖和王方华提出了结构范

42、式、行为范式和关系范式下营销渠道模式的演进规律28。（3）特定营销渠道模式优化的意义。王津港与赵晓飞认为建立在长期导向基础上的关系型营销渠道模式所进行的专用性投资、信息和知识共有化以及有效规制建设可以给合作成员带来单一组织无法产生的关系租金和竞争优势，关系型营销渠道是渠道发展的最终归宿和最高境界29。朱秀君和王颢越使用了经济学博弈分析的方法，阐述了复合营销渠道模式优化的意义30。 国内外研究现状评述本文主要从研究动态以及研究不足两方面对国内外研究研究现状进行述评。.1 研究动态营销渠道以及营销渠道模式优化的方向可以体现在以下四个方面：第一方面，营销渠道优化作用机制的拓展：营销渠道优化是营销渠道

43、外部因素与内部因素共同作用的结果，即营销渠道外部因素的变迁引发营销渠道内部机制的一系列适应性变革，原有的营销渠道为了适应新的内外环境，降低交易成本，提高渠道运行的绩效，从而对营销渠道成员组织，营销渠道长度结构，宽度、广度结构，营销渠道成员组织关系等进行优化。第二方面，营销渠道模式优化指导工具的拓展：目前，传统的营销渠道模式与新型营销渠道模式正处于相互交融的阶段，对于营销渠道模式的优化应综合使用营销渠道理论、交易成本理论、关系营销理念、合作博弈思想、供应链思想等工具来指导营销渠道模式的优化。第三方面，营销组织的优化应将生产企业、分销商、终端商相结合，从全面的视角对营销渠道模式节点组织的优化。第四

44、方面，从整体上把握营销渠道模式的优化，以营销渠道模式基本要素的分析为出发点，通过分析这些基本要素的现状，提出这些基本要素的优化路径，通过基本要素的优化达到白酒营销渠道模式的优化。.2 研究不足综上所述，国内外学者从不同角度对营销渠道优化及其营销渠道模式优化作了有意义的探索，丰富了这一领域的研究，但仍然存在以下不足，主要体现在四个方面：第一方面，营销渠道优化机制中学者们往往关注单个因素即渠道绩效、经济因素以及客户需求对营销渠道优化的影响，对于各个因素之间如何通过相互作用来影响营销渠道的优化方面尚存在不足。第二方面，营销渠道成员组织的优化主要侧重于营销渠道参与者零售商与中间商的优化表现，即新技术的

45、采用、新的市场行为、新的市场业态形式等，而忽略了对营销渠道建设者生产企业的优化。第三方面，对于营销渠道模式优化的作用因素多局限于探讨新技术环境、新商业模式、新业态等因素的影响，而没有从全面的角度研究营销渠道模式优化的作用因素。第四方面，营销渠道模式的优化研究针对现存的单个问题的优化，而没有考虑通过对营销渠道模式的整体要素现状进行分析研究，从全面的视角把握营销渠道模式的优化。1.3 研究思路及方法 研究内容本文通过对国内外营销渠道优化以及营销渠道模式优化相关文献进行分析总结，提炼出现有文献研究存在的不足与未来发展趋势，为本文白酒营销渠道模式优化研究角度的确定提供文献基础。本文以营销渠道理论、交易

46、成本理论、关系营销理论等理论作为分析工具，运用文献研究和访谈相结合的方法对白酒行业与营销渠道模式现状分析与总结，为白酒营销渠道模式的优化提供了行业基础，同时回答了白酒营销渠道模式“为什么需要优化”的问题。本文通过对白酒营销渠道模式优化的内外环境因素进行分析，提出白酒营销渠道模式的发展方向，进而提出白酒营销渠道模式优化的路径为：通过对白酒营销渠道模式基本要素即白酒营销渠道成员组织、白酒营销渠道结构以及白酒营销渠道成员组织关系进行分析与优化，从而达到整个白酒营销渠道模式的优化。最后，通过对具有传统一线品牌基础的二线品牌白酒孔府家酒营销渠道模式的优化来印证本文对白酒营销渠道模式优化的观点。 研究方法

47、本文采用文献研究、访谈以及案例分析相结合的方法，采取由浅入深，由表及里的研究方法，对白酒行业与白酒营销渠道模式现状进行定性分析，通过剖析白酒营销渠道模式优化的作用机制，探讨白酒营销渠道模式优化的目标与路径，最后通过对具有传统一线品牌基础的二线品牌白酒孔府家酒营销渠道模式优化的案例印证本文对白酒营销渠道模式优化的观点。.1 文献研究法虽然营销渠道优化以及营销渠道模式方面的研究较多，但是对于白酒行业营销渠道模式的优化属于空白状态。本文通过对国内外营销渠道、营销渠道模式优化方面的文献进行搜集整理与比较分析，从中发现现有营销渠道与营销渠道模式优化研究的方向以及存在的不足，为本文研究角度的形成和有关优化

48、建议的提出提供文献基础。.2 访谈法本文通过对多家白酒品牌生产企业市场经理，多位不同白酒区域市场的分销商负责人进行非结构性面对面自由访谈，通过对访谈内容进行分析、整理与研究，最后总结出现有主要白酒营销渠道模式特征，白酒营销渠道成员组织现状，白酒营销渠道结构现状以及白酒营销渠道成员组织关系现状，为整个白酒营销渠道模式的优化提供基础。.3 案例分析法通过对白酒行业内多个白酒生产企业营销渠模式现状的分析，发现白酒营销渠道模式现存的具体问题。通过对具有传统一线品牌基础的二线品牌白酒孔府家酒营销渠道模式的优化印证本文对白酒营销渠道模式优化的观点，对现有品牌白酒生产企业有一定的借鉴意义。1.4 本文创新点

49、（1）从新的视角提出白酒营销渠道模式优化的作用机制本文将促进白酒营销渠道模式优化的内外部因素进行整合，提出白酒营销渠道模式优化是白酒营销渠道外部力量与内部力量共同作用的结果，即白酒营销渠道外部因素的变迁引发白酒营销渠道内部机制的一系列适应性变革，在内外部力量共同驱动下，白酒营销渠道模式朝着扁平型、复合型以及关系型营销渠道模式方向发展，使得现有白酒营销渠道模式难以适应新的发展要求。白酒生产企业为了适应新的内外营销渠道环境，降低营销渠道交易成本、提高营销渠道运行的效率与效益，提高白酒消费者的满意度，从而对现有白酒营销渠道模式进行优化。（2）从整体的角度研究白酒营销渠道模式的优化白酒营销渠道成员组织

50、是白酒营销渠道模式的节点组织，白酒营销渠道结构是节点组织的配置与构成，白酒营销渠道成员组织关系是这些节点组织关系的协调与调整。白酒营销渠道成员组织、白酒营销渠道结构以及白酒营销渠道成员组织关系是白酒营销渠道模式形成的整体基本要素。本文通过对白酒营销渠道模式整体基本要素即白酒营销渠道成员组织、白酒营销渠道结构以及白酒营销渠道成员组织之间的关系进行分析与优化，通过这些基本要素的优化达到整个白酒营销渠道模式的优化。第2章 基本理论概述2.1 营销渠道理论 营销渠道概念营销渠道，亦称贸易渠道，在不同的时期与行业，营销渠道的定义有着不同角度的意义，总体上学者们从以下三个角度来论述：.1 组织结构说角度美

51、国市场营销协会（AMA）认为营销渠道是：通过企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）组织机构，商品（产品或劳务）才得以上市行销31。Stern和Ansary的定义，认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织32。.2 路径说角度肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道定义是：当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接和间接转移所有权所经过的途径，包括资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等33。美国营销学学者爱德华W坎第夫（）和理查德R斯蒂尔（.Still）认为营销渠道是商品从生产者向最后消费者和产业用户转移时，直接或间接转移所有权经过的途径

52、34。.3 营销渠道主体范畴宽窄角度菲利普.科特勒（Philip Kotler）认为：“营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人35-36。”这就是说营销渠道包括某种产品产供销过程中所涉及的所有企业和个人，如供应商、制造商、商人中间商、代理中间商、辅助商及消费者等。然而分销渠道主要包括取得所有权的商人中间商，帮助转移所有权的代理中间商以及作为分销渠道起点与终点的制造商与消费者，但不包括供应商与辅助商等。综上所述，渠道定义的差异性解释在于

53、分析角度的不同，“组织机构说”与“路径过程说”并不矛盾，只是分析角度不同而已。营销渠道与分销渠道本质亦没有太大区别。因此，在后续章节的论述中将不会严格区分上述概念。本文认为营销渠道的定义是指所有相互依赖的组织成员为实现商品产供销过程中转移商品所有权并实现消费所经历的路径。该定义具有以下特点：首先，组成营销渠道的各组织成员之间是彼此依赖的，正是这种内生的依赖力量推动了营销渠道的形成。其次，营销渠道的运作是一个持续的路径，必须秉承长远的理念运作。最后，营销渠道的目的是以最低的成本，最合适的方式满足消费者的需求。 营销渠道模式概念在不同的背景与时期，学者们对营销渠道模式的定义有不同的见解，主要形成以

54、下定义：定义一：营销渠道的具体形态即为营销渠道模式37。定义二：营销渠道模式是从渠道的结构上来设计通路的长短、宽窄、中间商的类型以及生产企业与中间商之间的关系38。本文主要借鉴定义二，该定义概括了营销渠道模式的三个基本要素：其一为营销渠道成员组织，即生产企业与中间商；其二为营销渠道结构；其三为生产企业与营销渠道成员组织之间的关系，即营销渠道成员组织关系。 营销渠道职能营销渠道承担了商品从制造商到消费者转移的任务，其克服了商品与消费者之间存在的时间、地点、空间和所有权的差距。营销渠道成员组织成员承担了一系列重要的渠道职能，包括：（1）信息收集收集目标消费者、竞争者、其他参与者的信息等。（2）促销

55、发展和传播信息，以刺激消费者购买。（3）谈判在价格和其他条款上达成一致，从而影响所有权的转移。（4）订货向制造商下订单。（5）付款获得资金以负担各级营销渠道的费用。（6）风险承担承担与实施渠道工作相关联的风险。（7）配送为实体商品提供连续的储运。（8）融资为购买者提供通过银行和其他金融机构的账单支付服务。（9）所有权转移监督组织或个人之间的实际所有权转移。营销渠道所有渠道职能的共同点为：渠道职能可以通过专业化得到更好的执行，可以在渠道成员之间互相转移。例如，当渠道中间商比制造商更有效率地执行一些渠道职能，该制造商的这些渠道职能将转移给中间商执行，同时消费者的价格就会降低。因此，渠道职能本身比特

56、定条件下执行该职能的机构更基础，渠道机构的变化很大程度上反映出更有效地组合或分离经济职能的途径。 营销渠道流程渠道职能和渠道流程密不可分，渠道流程是渠道职能的载体，渠道流程决定了渠道的产出与效率。渠道流程是渠道成员在执行渠道职能的运行中形成的流程，如图2.1。按照商品从制造商到消费者或用户的流向，物流、所有权流、促销流构成了制造商到消费者或用户的前向流程。订货流和付款流为后向流程；其他的信息流、谈判流、融资、风险流则是双向流动。图2.1 营销渠道流程Fig. 2.1 Marketing Channel Processes资料来源：科兰等著的市场营销渠道（第六版）（1）实物流亦称物流，即指实体产

57、成品及劳务从制造商转移到消费者和用户的过程，是产品实体在渠道中的运动，其主要部分是产品运输和储存。持续、有效的物流是渠道保证其服务产出质量与效率的重要条件，也是提高分销渠道效益的关键。（2）所有权流货物所有权从一个分销成员组织到另一个成员组织的过程。（3）促销流通过广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个渠道成员向另一个渠道成员施加影响的过程。促销流从制造商流向代理商称为贸易促销，直接流向最终顾客的话则称为最终使用者促销。所有的渠道成员都有对顾客促销的职责。（4）谈判流为了转移所提供商品的所有权而就品种、价格、促销等方面进行谈判并达成最后协议。谈判流贯穿于分销渠道的全部。商品实体和所有权在各

58、成员间每转移一次，就必须进行一次谈判。谈判流是双向流动的流程。（5）融资流在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的融通资金的活动流程。分销渠道的融资流向有向前和向后流动两种形式。（6）风险流各种风险在分销渠道各成员之间分担或转移的过程。渠道风险包括在交易过程中的产品过时、报废、丢失、返修率过高、违约、保险和税金以及由于失火、洪水、季节性灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩带来的滞销等因素造成的风险。风险流是双向流动的流程。（7）订货流渠道成员定期或不定期向其供应商发出订货指令而形成的流程。这里的订货可以是顾客直接发出，也可以是某中间商为保持适量库存以应付潜在需求或为减少未来价格上升而导致的费用

59、成本增加而发出的。（8）付款流货款在各分销成员之间的流动过程，包括付给运输企业及仓库的款项。例如客户通过银行向代理支付货款、代理商向制造商支付货款等。（9）市场信息流在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有信息交流。市场信息属于双向流动流程。以上九种流程中，最为重要的是实物流、所有权流、付款流和市场信息流。 营销渠道结构.1 营销渠道长度结构营销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可分为零级渠道、一级、二级和三级渠道，据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。（1）零级渠道，亦称为直接渠道

60、，意指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者（用户）的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。一般大型设备以及技术复杂的、需要提供专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销，如飞机的出售难以依靠中间商销售。在消费者市场，直接渠道也有扩大的趋势。例如，鲜活商品，有着长期传统的直销习惯；新技术在流通领域中的广泛应用，也使得邮购、电话及电视销售和因特网销售方式逐步展开，促进了消费品直销方式的发展。（2）一级渠道包括一级中间商。在消费者市场，这个中间商通常是零售商；在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。（3）二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。在工业品

61、市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。（4）三级渠道是包括三级中间商的渠道类型。一些消费面宽的日用品如肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。对此有必要在批发商和零售商之间增加一级专业经销商，为小型零售商服务。根据分销渠道的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道概念。渠道越长越难协调和控制。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型。间接渠道是指由一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者（用户）的渠道类型。上述零级渠道为直接渠道；一、二、三级渠道统称为间接渠道。为分析

62、和决策方便，有些学者将间接渠道中的一级渠道定义为短渠道，而将二、三级渠道称为长渠道。显然，短渠道较适合在小地区范围销售产品（服务）；长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售产品（服务）。.2 营销渠道宽度结构根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商（批发商或零售商）经销产品，则这种产品的分销渠道称为宽渠道；反之，则称为窄渠道。分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型：（1）密集型分销渠道。密集型分销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。密集型

63、渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户随时地买到这些产品。消费品中的便利品（如方便食品、饮料）和工业品中的作业品（如办公用品），通常使用密集型渠道。（2）选择性分销渠道。选择型渠道是制造商按一定条件选择若干个（一个以上）同类中间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。（3）独家分销渠道。独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，独家分销渠道到窄渠道，独家代理（或经销）有利于控制市场，有其产品和市场具有特强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序，多异性（如专门技术、品牌优势、专业用户等）的制造商采用。.3 营销渠道广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合营销渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公