华中科技大学学生网购行为调查544

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1、 本科生毕业设计论文(题目）华中科技大学学生网购行为调查院 系 公共管理学院专业班级 公共事业管理102班姓 名 黄耀学 号 U22X13指导教师 陈鹤年 月 日学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文属于 、保密囗，在 年解密后适用本授权书、不保密囗 。(请在以上相应方框内打“”)作者签名： 年 月 日导师签名： 年 月 日摘要近年来,随着网络发展的日新月

2、异，互联网用户突破亿，由此而生的网络购物成为人们主要的消费行为之一,对人们的生活产生重要影响。大学生群体作为接受新鲜事物最迅速的群体，是网购的主力军，更是未来电子商务时代的领军人物。本文就华中科技大学学生群体为研究对象，采用文献资料法、问卷调查法、实证研究法等方法对华中科技大学学生网购的行为进行调查研究,发现网购中学生心理及存在的问题,并提出解决问题方案,为面向大学生经营的企业提供参考依据。首先,经过分析论文的研究背景和意义，提出主要研究的内容,分析论文的研究方法和论文的创新点。从国内外网购研究的相关文献进行了综述，为本文的研究奠定了理论基础。然后在此基础上，阐述了网络购物的相关概念和消费行为

3、理论,提出本文的研究模型，利用调查问卷,获得华中科技大学学生的人口特征变量、生活方式、网购行为的研究数据。通过对数据进行整理，从网购经历、网购原因、网购网站和网购商品四个方面进行分析。得出华中科技大学学生网购有尝试心理、风险规避心理以及乐趣心理三方面心理特征,同时丰富多样的商品种类、低耗费的资金、快速发展快递行业、特殊认同感这四个方面是华中科技大学学生网购行为的价值取向。从政府层面、学校层面、大学生本身层面提出提议，优化大学生购物行为。关键词:大学生;网购行为;华中科技大学;消费者行为理论AsctIn recn yeas, with the rapid deeoment f he networ

4、k， the terne with beathrough f 3 bllo,the slting online sopping hs becomeo ofthe ajr onsuer bhvior, pplesies have mortant ipct Coegestudents a te mot rapid recptionof nethingsgrous,i the mainorc of onne hopig，bt o he fture leade n -ommer er Tis paper nvestiates th avior suet Huzhong nivrsy of Sienc

5、a Tenloy y mn f itraturerevw, stionnare srve nd epirclreearch, ad finds u he pycholgical and exiting problems o onne shoppinguents and us forwadthe rblem rogra for e colegstdetst poide basis foruiness management. This paper irst aayze th reearch akgoud n significnce of the ae， puts frwrd the minrese

6、arh cntets， xpons the reearchet nd the ivation of hetheis Thispper reviws terelevant literatues ofonlie sopping at hme and bod, and ay a theoretca foundtin fotresearch h paer. Thn，onths bais， th uto elaoahe related ncepsof nli soppingan the theory f cose beho, putforardth researcmdel ofth pe, nd use

7、s te qesinnaie toobtain the data ofpution caraersic aras, lstyle a onlie hoppn of uzhogUnierity of Scince an Tehnolog. Throgh the daa to orgze,fom the one shoping exerience, the reassforoli sping, nline hopping sites ad nne shoppgrodcts to anayz he fr aspcts. is poind otha HuazhnUnirsityofScincand T

8、enology， Huaong Uniersty fScinand Technoogy, Huazhong Univesity of Scienc adTechnoog, HuahongUniversit of Scienc ad Tecnology, Huaho Uivesityofince and Technolgy, Hong Uiversity of Scienc nd hnolog， Hazhong niverit ofcien a Techolog， ahong Uivesiy o Scienc ndTecolog, Huzhon Uivr ofScene adcolog, Hua

9、zhong Uivesity of Sciene and ecnolgThe Value Orntaion of Stuent Olne Soppn Behavior.Finaly, rom te govrmen leve,the school lvel, thetudents hemselve t makeecommendin opiizethe behavioro collee students soppn.Ke Wors：Collegstens;Olin hoping bhavio； Huzhg University Scienced Tecnlogy;Consue behior teo

10、ry目录(一）绪论1.3 研究的内容与方法（二)相关概念与理论网络购物的定义2.2 网络购物的分类消费行为的涵义网络消费行为的内涵(三)研究与设计结构指标(四) 实证分析42.4网购商品的描述性统计分析 （五) 研究结论及政策建议5.1 研究结论5.2 政策建议(六)结束语附录:问卷调查表注释致谢参考文献（一)绪论互联网改变了人们现状的生活方式,学习方式与改变消费的方式。网络购物是指消费者通过互联网平台进行商品信息的检索,对商品信息进行浏览与查询，与商家的沟通确认,然后发出购买请求并经由第三方支付工具或者银行付款，商家通过邮寄的方式或者快递公司配送的购物方式将商品送货上门。对于商家而言，网络购

11、物可以帮助他们控制库存数量,节约经营成本,从而提高了整体的经营效益。对于买家而言，只需要一个终端就可以购买到世界上每一个角落的商品。网络购物是互联网技术发展的产物，不断完善网络技术是网络购物的基石,没有成熟的网络技术便没有发展网络购物的土壤。显然，以互联网技术为支撑的网络购物模式与传统的购物模式是截然不同的。这预示着更多的经济活动步入互联网时代。电子商务这种新型的购物方式为广大网民们提出了一种全新的购物理念。科学世界网. 看点!第38次中国互联网络发展状况统计报告J. 科学家, 202X, 4(9)根据大多数网购用户的购物体验表面,它相对于传统的消费方式为消费者提供了更多的便利。随着阿里、京东

12、等电子商务平台的崛起，电子商务也慢慢地从一个时髦的名词变成老生常谈。这些变化离不开政府不遗余力的支持和企业自身的努力。从宏观政策到各种促销活动,政府和企业的合力推动了网络消费的升级。“十三五”规划从顶层设计明确了消费升级方向，强调以扩大服务消费为重点带动消费结构升级,引导消费朝着智能化、环保化、集约化、品质化方向发展。作为传统零售与信息消费相结合的产物，网络购物符合这一新型消费升级方向的发展趋势。与此同时,电商平台营销方式也在进行着多元化升级,从购物消费模式向服务消费模式延伸拓展。如：在C端和移动端引入媒体元素进行兴趣导购,拓展电商媒体化功能；探索视频电商导购模式，以短视频和直播为载体深挖网红

13、效应的经济价值等。我国网络购物用户规模达到亿 _ 经济参考网 _ 新华社而在广大的网络消费群体中,年轻人的人数显然占据了绝大的比例,正如图所示。独立性是年轻人的需求的特点，自主性是年轻人购买行为的特质;年轻人在消费时往往并存着求实，求廉,求变,求新，求美,求名心理;年轻人易于接受新事物,在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦、热衷于追时代潮流，他们往往是新产品、新品牌、新的消费时尚的追求者、尝试着和推广者。大学生群体体是年轻人中的一个主要群体。作为一特殊消费群体,大学生们由于受到高等教育的熏陶，他们追求新科技产物，接受新生事物能力强。此外,大学生可支配闲暇时间比较多,再加上目前大部分高校的校区都在

14、离市区较远的地段,在一定程度上限制了大学生的外出消费，因此足不出户便可以买到称心如意的商品的网络购物模式便大受大学生们的欢迎。随着网络购物越来越受到大学生们的青睐，大学生们逐渐成为了网络购物的主力军，是电子商务物市场潜在的巨大的消费者群体。图.1中国网民年龄结构一方面，网上购物已经作为一种潮流在大学生群体中风靡,在网络购物的参与者的构成中,大学生也占有一个不可忽视的比例。便捷、廉价、地理位置的客观性和潮流性等这些作用都是影响着大学生网络购物的原因。还有一些保障条件也为大学生网络购物提供了支持,譬如大学生们较丰富的计算机知识,网络商家的优惠政策以及安全有效的管理机制选择大学网络购物。网购产业的规

15、模在本世纪初的十几年来迅速发展扩大,然而却较少人对网络购物消费者的行为展开研究。现如今和传统时代比较,网络购物更潮流,具有相当大的研究价值。另一方面，对不同研究对象的研究也有着令人耳目一新的研究意义。随着科技水平的不断提高，我国领导人对未来接班人的教育的重视与日俱增。大学生们的经济主要来源于家庭,少数源于兼职,源于贷款的更少。现在参与网购的大学生数目在网购的群体总人数中所占的比例逐年增高,己成为一个不容小觑的，蕴含着无限商机的巨大消费群体。作为未来的主力军群体，大学生们勇于创新,满面阳光,善于创新,还要头脑灵活。在网购消费行为上,大学生群体表现出与一般人群不同的特点：他们的消费行为显得更加感性

16、化,更注重感官的舒适，他们的好奇心较强，对于各类在网络上出现的新的商品保持着高度的关注，他们自制力较差，购买选择往往具有盲目性,因此大学生群体的网购消费习惯相较其他网购群体而言，具有着很大的差异性。但是,目前针对大学生群体所制订的营销管理,普遍都是按照无差异市场细分。然而由于家庭经济条件、个人兴趣与爱好以及学科背景的不同,导致大学生的生活方式乃至网络购物的行为也存在着多元化的现象。研究本文，我们会对大学生消费群体更多的战略去分析,然后,制订相关的营销计划,为以后更广大的大市场提供一些有意义的战略。根据国外显示，国外学术界针对网络时代已久，入骨精髓，主要的是西方比较发达的国家,英美早就已经进入消

17、费社会。研究表明，英美两国基本的工农业社走向消费社会，是全世界超前的消费社会。 国外学者9世纪末到至今为止，一直都有人对大学生网购行为进行深入研究。某些学者对大学生网购行为进行了调研，有关消费者个体特征方面的研究。有关学者论述了出书处和高校为节省大学生消费,鼓动线上文字版本，及迷惑大学生进而网购;某些学者还相对注意对大学生网购时的地方差别性和性歧视进而的研究；还有些学者在文献分析和摄影了解法，研究表明, 大城市的学生和农村的大学生对网络生活上的商品表态等，发现大学生对网络购物中生活上的商品是赞同的。根据新城市和农村学生的研究得知,大学生一般从网上购买生活用品时，比较有鲜明渴望和需求。经过调查统

18、计研究得知,男大学生注重的是在网上购物时的时尚性，而女大学生在意却是对网购时别人的意见和可知性;关于大学生网购行为从不同角度进行研究，社会的消费结构无疑正面临着巨大的调整,一些学者研究主要看中心理比较,以大学生对网购信誉度作为研究主要的对象，探讨各种网络购物诚信度和满足度情况,前提是提出大学生网络购物热爱性理论作为基础的模型,一般通过随机选，或者问卷调查模式，针对大学生网购诚信度实行了资料收集,样本分析。按照现在的网购学者做实证研究表明,得知人之风险与消费者的消费息息相关，有可能出现负面影响。郑冉冉等通过实证研究指出;“认知有用是唯一的直接影响消费者网络购物意向的信念因素，认知有用显著地正向影

19、响消费者的网络购物意向，认知风险对网络购物意向有显著的负向影响,而认知易用对网络购物意向没有直接影响,只是通过认知有用间接影响网络购物意向。”1（钟小娜.浙江大学,202X.）钟小娜还指出：“网站特性与认知有用、认知易用均显著正相关,与认知风险负相关，不同的网站特性其影响的风险维度不同。”2（钟小娜. 浙江大学, 202X.)依据大学生网购行为研究,总体在大学生网购的基本网购消费心理基本情况,网购营销对于大学生网购消费有几方面的指示。对于大学生网络购物基本了解，研究内容主要是问卷调查，进而实行定量分析。大学生网购中,存在着某些问题,由于个人喜好,商品，支付模式在网购中存在基本的要素问题。经过筛

20、选，在网购商品种类繁多、满足需求不同、网络购物的主意中寻求热爱的商品，依据摄影访谈了解主要注重的是网络购物时的安全保障原因之一。通常,大学生热爱网络购物计算心理,物品必须是物美价廉,质量保障，方便简洁和快捷性表现的四大学生的购物消费心理。最后,更要关心的是,大学生网络购物的根本原因就是追求时代创新的脚步，人有我不能没有,不输于任何人。根据大学生网购经过问卷调查分析，大学生网购需求指出最简单的要求，只要网络购物是方便简捷,物美价廉。从宏观的角度上讲,对于现在大学生网络购物的需求进而数据分析,指目前大学生在网络购物过程中,注重的是商家信誉度,交易安全得不到保障,快递配送服务不完整,买后服务态度出现

21、问题等。并提出不单要增强商家的管理，也要提倡大学生理性网络消费。高扬还指出:“人们的心理锲约在营销范围中也同样存在,并且有部分学者进行了相关的研究网上购物心理契约违背与信任关系研究心理契约理论在组织行为学中的研究已经较为成熟，在组织行为学中,心理契约违犯与信赖的关系研究虽趋于一致,但仍没有完全统一。”高扬. 网上购物心理契约违背与信任关系研究D. 大连理工大学, 202X.综合以上研究阐述,虽然大学生在网上购物很早就在国内外研究,从目前看,还没有完全的形成一个有效的学科术语,基本不完善，不能形成一套的研究体系,国内的研究多偏向于商业营销学，心理契约学,管理学等等系列角度。根基社会学专业范围研究

22、的还是屈指可数,在一定范围中，有利于大学生对网络消费加强,让个体和群体消费者的特征有一定的认识和掌控，最后，大学生网购研究的目标,理论知识了解的不够深更需要进一步的深入研究。本文以大学生作为研究对象，用问卷调查法、数理统计法、专家访谈法等方法，调查华中科技大学大学生的人口结构,总结华中科技大学大学生的网购行为，分析网购行为中存在的问题,提出合理化的解决方案,引导华中科技大学大学生健康绿色消费。第一部分，首先阐述了本研究的背景和意义，然后对网购行为相关文献和理论进行了梳理，概括的本文的研究内容及方法，最后说明了文章的创新点。第二部分,概念和理论概述,对网络购物理论和网络消费行为理论进行了基本的介

23、绍，在理论的基础上,为文章后续研究打下基础。第三部分，模型设计,根据理论基础，首先建立华中科技大学大学生人口结构模型;其次,确定影响华中科技大学大学生网购行为的指标；第三,在以上模型设计的基础上,根据指标进行问卷设计与调查研究。第四部分,实证分析。通过问卷调查获得数据后，根据所得数据对华中科技大学大学生的网购经历、网购原因、网购网站及网购商品进行描述性统计分析。第五部分，研究结论和建议，通过上一部分的分析,指出华中科技大学大学生网购存在尝试心理、风险规避心理和乐趣心理这三种心理特征，并根据这些特征从政府层面、学校层面和大学生自身层面提出意见和建议。本位的创新处分三大部分:一、新颖的角度，据国内

24、外研究，有许多息息相关的生活方式研究学术，从营销学角度来研究消费者的生活方式的。本文的创新点在于以下两点:二、以华中科技大学大学生为研究对象，目前研究中多以全国大学生为研究对象，具体以学校学生为对象进行深入研究的还不多见,本文选取小样本容量,研究透彻。三、研究己有的相关研究鲜有将把大学生消费者跟普通消费者区分开来的先例。但是大学生消费特征与普通消费者差异盛大，本文通过把（华中科技大学）大学生个性消费的群体看成本文的主要消费群体研究,对华中科技大学学生的消费特征和消费特点进行分析，从大学生人口特征结构、不同生活方式,网购行为进行相对性的比较,可以更进一步地揭示大学生网购行为的规律。(二）相关概念

25、与理论网络购物的定义网络购物:借助网络实现商品购买的过程中,买家和卖家通过网络转移到个人用户的过程，主要的是通过网络平台,填上私人帐号密码或银行卡号，实现第三方支付方式，接着,网店经过快递的方式快速发货，直至送货上门。”买家可以在家进行购物，可以在任何时间和地点订货,买家通过互联网平台检索商品信息，进行浏览与查询，与网店卖家沟通并确认，接下来提交购买请求，由银行或第三方支付工具进行付款,网店卖家通过快递或者邮寄的方式将商品送货上门。.12 网络购物的分类 网络购物是现代商业零售的十七种业态之一，根据202X 年商务部发布“关于贯彻实施零售业态分类国家标准的通知”以及国家质量监督检验检疫总局、国

26、家标准化管理委员会联合颁布并于22X 年10 月 日起实施的国家标准零售业态分类(GB/T186-202X)规定:“按照零售店铺的结构特点,其经营方式、商品结构、服务功能,以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素，将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货7 种业态，并规定了相应的条件。” 商务部.关于贯彻实施零售业态分类国家标准的通知. 商建发202X390号消费行为理论消费行为的涵义 关于消费者行为研究,最早的时候是在20世纪初，这是一门跨时空的综合学

27、科,主要的内容包括人文心理学、经济学。消费者行为理论是营销学、社会学等多种领域，众多学者从不一的视角提出了不等的意见,对消费者行为做出了表态。如:ilims认为:“一切与消费者购买产品或劳务过程中相关的活动、意见和影响,即是消费行为。” Williams,T.G.,ConsumerBehaviorFundamentalandStra-tegies,St.PaulMinn:WestPublishingCo.,1982 Schoell&Guiltian认为:“消费者行为是个人在购买和使用产品的决策和行动。 夏鲲.大学生网络消费行为研究.D贵州大学,202X Kolter认为：“消费者行为研究关于个

28、人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、构想与经验以满足他们的需要和愿望。” .,D.KollatandR.D.Rlackwell,ConsumerBehavior,2thed.,RinehartandWinstonInc.,1973.olomon“定义消费者行为是一门涉入过程的学科,当个人和群体挑选、购买，或是产品、服务、经验的处理以满足其渴望和需求。” Michael R. Solomon .消费者行为学. M中国人民大学出版社. 202X美国市场营销学会的定义：“消费者行为是指人们认知行为和情感方面环境的因素之间的动态互动中,是人类实施生活中替换职能的行为基础。” 候璘. 网

29、络消费行为对生活方式影响的实证研究.浙江大学硕士学位论文，202X 年 4 月，第 19 页 综上所述,消费者行为的研究触及到含个人、群体和人民政府在内的消费主体；包括经验、商品和创意服务等在内的消费对象；消费动机和消费过程等。本文研究以“消费行为”定义为基础,对华中科技大学大学生网络消费行为进行研究调查。网络消费行为的内涵 目前，对于网络消费的定义仍然没有达成很好的共识。谢海蓉和吴满意认为,网络消费是指在各式网络上买家的消费产品进行消费，得到自身满足的需求过程。这样的定义包含了以下几种意思：网络消费是一种经济上行为。网络消费并无异于其他消费活动,同样作为经济行为的一种,但是网络消费的消费主体

30、人群拥有较高的素质,是组织或者个人通过在线交易从而享有获取信息产品和服务；网络消费具有十分明确的目的性,消费者的消费行为在电子商务平台上进行,网络所提供的产品和服务作为消费的主要目的。为了满足消费者的需求从而进行网上访问，进而达成交易；各种信息在电子商务背景下,作为消费者的直接消费产品,这是网络消费的核心所在。这是一种奇特的，不同于现代化意义上的产品。以下两个方面作为消费者的消费行为的集中体现:一是对于信息产品的直接消费,例如对操作系统、Wb服务器和浏览器的直接消费;二是对依托网络作为平台,提供的各种服务进行消费。毋庸置疑,人们对与通过网络进行消费的产品认识,相较于传统消费产品已经有了质的改变

31、,是指人们对信息产品与精神产品的消费。这种产品给消费者带来较高的利润，其个性形成、欠缺和变化的社会属性。张毅斌认为，“;狭义的网络消费,就是指通过互联网购买商品。”张毅斌. 网络消费心理及启示.江苏商论, 202X(4):39-41何明升指出,“网络消费是指人们以互联网络为生活工具而实现的其自身需要的满足过程。这个概念存在三方面的含义:首先,网络消费是借助于网络这个生活工具而实现的。其次，网络消费是以满足消费者自身需要为目的的。最后，网络消费是一个动态过程。网络虽可能提供一些即时性消费内容，但主要还是提供一系列的“功能”，因此，网络消费一般要经历一个较长时间的过程，具有历时性过程的特点。_此外

32、,何明升进一步指出,网络消费是与生产合一的:消费者首先要投入网络资源和时间资源,并以此为基础生产出能够满足其欲望的消费品，才能取得预期的消费效应。”何明升. 网络消费:理论模型与行为分析M.哈尔滨:黑龙江人民出版社 202X 综上所述,本文认为,网络消费行为是网民鉴于网络购物的低廉价格，丰富的商品，安全的支付方式和诚信的商户而采取的行为，受文化程度、心理作用、社会环境和个人因素影响明显。（三)研究与设计结构模型人口结构模型,指的是所要研究的对象的资料，包括经济,社会文化、教育背景等。菲利普科特勒认为，“人口结构包括年龄、性别、职业、民族、收入、家庭人口数、教育、家庭生命周期（婚姻状况）、宗教及

33、国籍等十几类。”Philip 本文主要的是以大学生群体为研究对象,根据菲利浦科特勒的人口变量，总结出本文需要的人口变量。其一，男女性别对网络购物的进行有很大的影响，根据调查分析显示,男人比女人表现得更为理性化、社会化。女性通常对具体的、个人的事务或活动感兴趣，而男性多对抽象的、社会的事务或活动感兴趣。其二，不同年级的大学生所表现出的网络购物行为也是有区别的，随着大学教育程度的加深,思维方式，理解能力等会有所不同。学生们会对学习、生活的各方面认识会不同,消费观念也就随之变化，表现出的网购行为也就不同。所以在人口特征变量上挑选如下几个变量：性别和年级。针对华中科技大学在校生建立网购行为指标a）网购

34、最看重因素群进行网络调查、研究分析，消费者网络购物,人们最看重的因素主要是商品的实用。有些网友还吐槽商品的价格，商品介绍实物图，卖家店里的信誉，付款方式，快递公司这五个方面。需求购买的商品能不能用得到,是不是让购买者在使用的过程中满意，这是一个很重要的考虑,如果要买的东西自己根本不使用得到，那么根本不会购买;网友的吐槽,直白性的评价是对商品质量好坏，做出了最真实最直观的一个参考价值，如果有个别客户对商品做出了高质量的评价，排除个别挑剔行消费者,那么这个商品的质量就算是得到认可的,购买率才会高；信用,实质上点的履行承诺，让人们在其中取得的信任,是在日积月累的信任和诚信度,所谓的台上一方虚假话，毁

35、掉不仅仅是十年的努力,而是让人们对他失去了诚信,它是指对过去履行承诺的正面记录和负面记录，卖家的信用记录着卖家在过去的商品交易情况，只有诚信度比较高的卖家销量才会可能高；每件商品都有自己的属性,在实体店，样式多款的商品是我们眼睛可以看的见,摸的到的实实在在的事物,而网上的商品是虚拟的,只有通过卖家的商品描述,消费者才能了解到商品的属性，只有通过事物图型，才知道商品真正的颜色，尺寸和形状是否是自己喜欢的,从而考虑是否需要进行购买。网上消费的安主要是看支付方式,只有安全性强，才能让消费者放心的付款,才能让网络购物活动的发展。对于快递公司选择，这个也间接的影响了人们在网络购物需求,有些消费者比较热爱

36、这个快递公司,有的消费者由于以前的经验,可能对某些快递公司由心理抵触,然而大部分的，因为不是所有的地方都在快递公司服务的范围中。)购物网站的选择此文列出在网上交易知名靠前几家网站。淘宝网，是中国至今以来比较大的网络批发商圈，由当初阿里巴巴集团独家投资建立,占据中国网购市场的份额,淘宝单日的交易金额在亿元。京东网络商场做的是在线销售,电子数码相机、家庭生活用品、服装服饰、图书、食品等几大类数万个品牌百万种优质商品。每日订单数量处理超过上万,京东商城目前为止都是以单互联网模式运营，精简繁杂细节,为广大的消费者在最优的时间段提供优质的产品和满意的服务。当当网以图书零售起家,中国最大图书零售商。大众点

37、评，是指网友们提供消费点评、商户信息和消费优惠等信息服务,还提供了团购和酒店预定等一些交易服务。)网购频率、花费、网购产品类型、网购的支付方式网购频率分为:偶尔网购一次、每月一到两次网购、每周一到两次、每周进行次以上网购。网购花费分为：五十元以下、五十元到一百元之间、一百到两百元之间、两百元以上。网购产品的类型有:护肤彩妆、图书、文化娱乐、鞋包配饰、运动户外、虚拟服务、珠宝手表等几大类型商品。网购的支付方式有：支付宝、网上银行、货到付款、直接汇款这四大类型。）网购动机网购动机,指的是由什么样的产品去推动人们去从事某种需求,寻找某种目标，指引着需求去满足需要目标的动力。根据现代心理学研究可得知,

38、有动机的前提是有需求，有了需求就有动机,就要去寻找目标，当对这个目标做出了决定后,便满足需要而进行活动，比如买衣服，在琳琅满目的多式款式中挑选,直到钱包的缩减,才会慢慢的对买衣服心理消退需求。还有,人们产生新的需求就会引发新的动机,这是第二个行为。因此，动机对网上购行为有影响。根据大学生热爱购物的特点,一般喜欢品种齐全、方便快捷、物美价廉、款式新颖、学习知识这五个可能的动机。问卷调查对象大学生的消费是消费者中学识较高的一群人,他们学识广泛，热爱美好生活,乐于接受新鲜事物，追求物美价廉的消费，更是追求方便快捷的消费，是目前网络购物的主力军。因此，在校的大专生、本科生和研究生被界定为本问卷的调査主

39、要对象。 问卷内容设计本问卷严格按照问卷设计的程序来进行，首先，通过参阅关于问卷设计的文献资料，再集合本研宄的实际内容,并在导师的指导建议下,设计出问卷:。初稿。为了解测试问卷的内容和语句是否能够被受测试者理解，问题设置的是否合理、科学,对初稿进行了反复的测试。询问并总结受测试者的意见,修改问卷初稿，最终确定正式的调查问卷。问卷的设计内容主要包括以下两部分：(1)人口特征变量部分人口特征变量部分，主要包括2个题目,即性别、年级。（2)网络购物行为部分参阅前人著名学者的网络消费的研究资料,有关网络购物行为部分主要是从消费者网购，最看重是因素、购物网站、网购频率、网购花费、网购产品、网购支付方式和

40、网购动机设置了七个问题。(四）实证分析问卷的发放地点主要在互联网，在专门的问卷网站“问卷星”设置了在线填写，获得较大的发放领域的同时提高了数据的有效性和准确性。同时作者还邀请了十几个分布在华中科技大学各专业的同学朋友向其专业的同学推送问卷调查链接（)，一共获得有效问卷202X份,通过P终端提交19份。图4.1.对两个月内是否选择网购的回答图42 网购频率统计图4.3. 网购花费统计图4.4. 网购满意度统计结合图图的内容分析可知，有大约百分之九十四的学生在最近两个月内都有网购经历。平均下来，每个大学生一般每个月都有三次以上的网购经历。他们每个月在网购上都会花掉数百元人民币。而且，他们对网购的体

41、验一般都处于比较满意的状态。图4.5. 选择网购的原因统计如图所示，在选择网购的原因方面,方便快捷,节省时间，始终都是主要因素。次要因素中,品种齐全和价格便宜都占用了很大的考虑比例。目前的生活步伐快速，让人们外出购物的时间日日减少,繁杂拥挤的交通道路，变化万千的店面逐渐增大,阻误了人们购物的精力,浩瀚的商品，让消费者看着头昏眼花,让人们更是追逐新颖的、快捷和方便的购物方式。在网上购物,非常符合了这种需求。同时，也让大学生们免去了车马之劳,使得节省时间,让他们在商品的海洋中得到了最好的服务。这便是方便快捷，节省时间成为网购的首要因素之一。对于两个次要因素的分析:主要的是在网店里的商品比实体店要齐

42、全得多，网店里的商品集了全国甚至是全世界的商品,其里面的物种的丰富可想得知，况且价格也高低不等，符合大学生的筛选，这样大学生也就有了更多的选择。而且大学生还不是一个经济独立的个体，他们的生活费用来源主要是来自父母,父母给的费用是有一定限制的,这就导致了大学生在购买物品时较倾向于追求便宜的商品，网购的出现满足了大学生这种需求。研究显示,大学生每个月的生活费用，他们购买价格便宜物品是息息相关的,低消费的大学生更看重价格优惠这个优势。对网购选择的网站的描述性统计分析 如图所示,大学生们购物的首选网站是淘宝,其次便是京东，然后也有网购行为发生在饿了吧、卓越亚马逊等购物网站上。再结合图与图，我们对大学生

43、网购选择网站的原因分析如下:在于高端互联网的网站中,淘宝做到到超前，高端,创新服务，努力在发展中寻求更快发展，在交易过程中，突出了为人民良好的在线服务、商店里面的温馨小贴士会在你买卖过程中进行提醒、店面的管理、完善的体现了客户服务为中心。淘宝线上学和定时的网下培训课堂等，显示出了淘宝对消费者的关心与支持。大学生们一般在买商品时,会看中朋友、亲人的意见。在此,大学生也会为寥寥无几的经济抑制住自身的购买需求，在购买商品时,偏向于通过讨价来抵达到心理上的满足感。这些都能在淘宝网上得到满足。但是,淘宝的进门容易开店难的缘故，劣质商品层出不穷,尽是显得不如人意。因此,这就要要求购买者有一双慧眼,善于发现

44、淘宝店铺的诚信度等。因为京东一直以来都是商品厂家直销模式,所有的商品源于京东自己的产品,所以在质量上,都会稍少的比淘宝有优质一点，而且京东向来都是自称保证正品。发货迅速，京东也是稍胜一筹,一般上午下订单,下午就会发货，这点淘宝远远不及，一般等上两三天，或者四五天后才发货的情况时有发生。再加上货到付款的服务,使得京东在大学生网购选择中占了很大的分量。4.4网购商品的描述性统计分析由图可以得知,大学生们在网上最常购买的商品包括:生活用品、服饰鞋帽、化妆品、饰品、书籍、电子产品。4.2. 网购支付的描述性统计分析结合图和图，我们可以得知大多数大学生在网购支付都选择网上支付的方式，而且他们都认为网上支

45、付是比较让人放心的支付形式。4.2.3 支付后获得商品的情况分析结合图图，我们可以得知大多数大学生网购以后选择将商品通过快递或邮寄的方式运输,可以接受的最长到货时间一般是天。他们对到货的商品都有,图片与实物有差距以及质量不合格的担心。(五)研究结论及政策建议大学生在网上进行购物时，一般有三种心里特征:尝试心理、风险规避心理和乐趣心理。尝试心理指的是大学生在进行网络购物时,往往是以尝试的心态去购买网络商品，可是心理表现对网购的不信任，但是好奇心强，在行动上付出实现,尝试心理主要是进行网购进行时所决定的。调查问卷可看出,许多大学生在网络购物时会联想到商品的价格和所求,一般是由价格成了大学生在网购时

46、的主要原因。然而网上支付的便利快捷也是大学生在网上购物的原因使得大学生在购物时节省了很多时间。而风险规避心理则是大学生在网购进行时处于防范心高,又是理性购买，慎重考虑消费商品才做出决定,让细心的大学生对购买商品安全做出了关键的考虑,才下定决心。可以得知，一些必要的怀疑心理对聪慧的大学生网络购物进行也有着重大考虑。最后的乐趣心理,主要的是快乐的大学生在浩瀚无恒的网络商品中找到自身喜爱的商品,并将这一过程看做是一种心理的乐趣，这些随心用钱的生活方式，就是现代大学生非常憧憬的快乐与自由购物心理的梦想。从大学生网购调查报告统计,大学生群体的网购价值取决主要为以下四个方面：其一,大多数大学生网上网购喜欢

47、丰富多样的商品种类,在虚构的商店买卖中,打破了从前的传统习俗,让人们更舒坦，更舒畅的去消费，大学生这个大群体更能够，更简单，更快捷的去选择自身需要的商品。其二,网上购物相对比较便宜也是让大学生向往的其中之一,网购对大学生来说，很大的开支都是从里面给夺取的,不只是在价格方面，里面的物美价廉也符合学生的心理需求,使得大学生对网络网购喜爱水准在其中愈演愈烈。其三，快递行业快速的发展,也是大学生网购成灾的主要原因之一,一些特殊的快递公司,像是时刻准备着送等，加快了网络购物的进展。其后，网络购物一定进度过程中,还体现出大学生群体的普遍的认可。这样一种新颖的购物模式,至今到现在,已经走向成熟的体系,虽然有

48、些还表现出一定的限制,然而从网络购物的发展走向未来,看其远景颇为辽阔无恒,而大学生也务必将成为推动网络购物发展的主力军。 政策建议政府层面a) 政府出台相应的法律法规,提高人们对网络市场规则，从目前的情况,政府多点和广大的民众沟通,讲述网络市场的主要内容,如网络电子交易、物流、融资服务等一系列网络法规;然而网络购物消费者维护权利比较困难，有些还无法维权的情况,修订国家合同法消费者权益保护法、“三包”等相关法律法规，加入一些新的网络购物的条例,使其更适用于解决网络时代的实际问题,为消费者提供最基本的网络购物权益保障。b） 网络市场归入主要的监管核心,网络购物买卖平台应尽监管工作,确保网络商家基本

49、诚信运营。购物网站一般都是夸大台词、出售伪劣假冒商品、出货较慢、缺乏售后保障等，掩蔽出了网购市场的怪像，也掩蔽出网平台监管的失职。工商部门应将督促网络购物营业平台的监督，成立机构,指示店主发布真正的商品和体贴服务，严谨商家保存完整的交易信息，还要确定不可预测的风险信息表明,让所有的商家按照法律法规营业。学校层面a) 倡导以学科教育为主体，理性网购是大学生思想道德修养息息相关人生课程，高校理应正对大学生以深入网购，投入的精力过多,盲目网购等问题，强调大学生理性网购,反对过渡网购，盲目冲动网购，开展针对大学生理想网购消费的讲座或课程。更是要注意的是，在讲座或者课程过程中，别单单的只是说教，以变化多

50、样的模式进行理性教导,让学生学会如何利用现代科学网络进行消费,达到降低生活成本、提高生活品质。b) 充分发挥政治思想教育工作，营造绿色校园网购文化气氛，充分利用校报、团讯、专刊专栏、广播电视台等校内大众宣传,树立正确网购教育,积极建设绿色消费、合理网购的校园氛围；经常举办大学生校园文化活动，鼓励大学生积极参加活动中，从现实生活中寻找乐趣,少点对网购的需求。大学生自身层面a） 大学生在现实生活中应注意培养自己的兴趣和爱好,多出去结交对你有所帮助的同学，多参加户外互动，与同学或朋友学习,少点坐在电脑面前,懂得从如今的生活中寻找不一样的欢乐，减少在网购上的习惯，不让网购成为主要的生活。b) 关注网购

51、购买的记载，懂得理性分析网购价值,防止一时胡乱网购。大学生在进行网购,通常会关注自己的网购记载,分析哪些属于生活用品、学习必要开支,哪些提高生活品质开支,哪些根本没有意义的冲动消费，清晰自己冲动网购的比例，学会感性消费。以大学生网上购物上来说,具体有下面几个适当的方法可以避免不必要的网购冲动：其一,在下单之前，先看一下这个月的开支,你需求的程度有多大，把选择的购商品放入购物车，不急一时的付款,考虑自身如今的付出有多大；其二，设置银行卡网上支付，规定月支付消费金额，如果这个月开支超过,必须在下月减少，控制自己的消费成本。c) 根据大学生的日常习惯,通常购物时会谨慎的挑选信誉比较好的、社会上有较高

52、的知名度、消费者权益的消费权益得到应有的保证。总之,在人们日常网购消费中,由于大多数人利用网购线上支付,这样付款方式就只有数字在转变,让学生们感受不到基本的资金流动情况。在花花绿绿的世界中，层出不穷的商品诱惑下，学生们无法避免,陷入网购的风潮中,挥金如粪土般消费,这样会影响学生们的日常生活。最后，大学生要时刻戒备,制止这样的事情发生。大学生是当代社会发展的主力军,各大高校的任务不只是为了帮助大学生的学习,而是有时候适当的对他们的辅导健康心理，让他们正确的对网络购物，达成网络购物共识，养成正确的网络购物习惯，主要的是在学校、家长和学生三者之间一起努力去完成。我们一直说,健康网络购物的方式是指的有

53、规划性和所需性的网上购物，只买我们需要的物品，又能控制自己在上网购物消费的时间和消费,保证不能影响生活和学习为前提。当代大学生这个大群体的年龄基本都是成年人,更是有着独自在生活上的自理能力和创造性,虽然在校园长期的生活,还没立足社会的他们还是不够成熟与理性的处理问题,对理性消费的价值不够认识准确。对于当代大学生理性消费的教育不只是高校的责任,也是家长对大学生实行理性消费价值观起着非常要紧的关系。我国大多数大学生的经济来源主要的是家长经济上的维持,家长要想办法,采取措施，对大学生制定理性的理财计划。大学生要时刻保持着清醒的头脑,对自己负责任,勤加反思与总结;在行为上,控制网购的时间,不宜长时间在

54、网上购物，劳身劳神，以免陷入网购世界中不可自拔;在思想上,端正态度,理性消费，避免浪费不必要的金钱,利用在学校多余的课余时间，多去图书馆阅览,增强自己的专业技能。每个月要有计划性使用生活费,用笔记本几下自己每花的一分钱，以免网购过多变成月光族;更要增强自己的兴趣爱好,积极参加各种活动,在人际交往中认清知我，寻找自我,用这样的方法来减轻对网购的渴望。(六）结束语研究总结，根据现代的互联网发展趋势,电子商务的发展和普及，越来越专业化、服务越来越周到的物流行业也为网购提供了更好的环境，我们相信网购的途径将会为更多的人们接受，其前景被大多数人看好。但是我们应该辩证的对待网购现象，正确对待其利弊，针对其

55、存在的问题，政府,学校和大学生自身都有责任和义务积极解决问题。参考文献凌启节,网络购物税收征管的探讨J，中国证券期货,202(04)2商务部.关于贯彻实施零售业态分类国家标准的通知商建发202390号Wllis,T.G，CsumeBehaviorFundentalndtra-teies,St.Paulin：estPulhigo.,198夏鲲大学生网络消费行为研究.贵州大学,202X 5Egel,J.,D.KollatadR.Rlckwel,CosumerBhavo,thed.，iehartandinsoIc.，19736Mihal R. oomon 消费者行为学中国人民大学出版社. 202X7

56、候璘. 网络消费行为对生活方式影响的实证研究浙江大学硕士学位论文,0X 年 4 月,第 19页张毅斌. 网络消费心理及启示.江苏商论, 202():39何明升 网络消费:理论模型与行为分析M.哈尔滨:黑龙江人民出版社 2210Philip 1 薛红燕，纪锋 大学生网络消费行为的实证研究J.哈尔滨商业大学学报（社会科学版)， 202X（2):23-7.1沈蕾， 张杰,李义敏. 网络时代90后消费模式研究.市场研究, 202X(7):34-39 13吕婕大学生网络购物的新变化及营销策略J. 科技情报开发与经济, 02X，(2)朱浩乐，曾宜泉,泮志江.对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究.价值工

57、程.,0X,（04)15王博,刘红丽大学生网上购物行为研究J. 商场现代化, 202X,(0)16张敦福瑞泽尔消费社会学研究的核心主题:一个批评性评述J. 社会科学,202X,(03)17周一骑,焦观生.析消费者网上购买决策的形成及影响诸因素 消费经济,202,（02)18冯天义宁夏部分大学生人格特征分析J中国学校卫生,02，(6)1黄力之.共产党宣言:全球化时期的现代性文化批判J. 文艺理论与批评, 0X,(05)20王艳男.大学生网络购物决策风格与网络购物行为的关系D.山东师范大学,20X21陈艳艳大学生人格特质与网络购物决策风格的关系研究D. 南昌大学,0222王朝纲大学生B2C网络购物

58、忠诚度影响因素研究D 北京第二外国语学院，202X23李强.大学生消费者自我概念及其与消费决策风格关系研究D. 西安科技大学,202X24高扬.网上购物心理契约违背与信任关系研究D大连理工大学,0X25王华.大学生对网络购物的信任度及其影响因素调查研究 西南大学，20X26陈文.大学生网络信息消费研究D 福建师范大学,20X7余芳.大学生消费决策风格研究D 西北师范大学,02X28韩国盛网络经济及其对传统经济理论的挑战D.武汉理工大学,202X29肖元.北京地区在校大学生网络银行用户决策风格调查分析D.对外经济贸易大学, 20230何耀宇，吕永卫.物流服务质量影响因素与顾客忠诚度J. 中国流通

59、经济,202,(07)3蒋艳梅,赵文平.基于参照群体影响的消费者首次网购决策模型分析J统计与决策.,02X,(4) 32付晓丽.消费主义冲击下大学生消费文化的自我表达J.中州学刊,20X，(05) 33颜莉,高长春.时尚产业国内外研究述评与展望J. 经济问题探索， 202X,(08)王新新,田超杰.基于时尚消费的冲动性购买行为研究J 商业研究,02X,(）35盛敏,陆晓霞，秦晓敏.网络参照群体在大学生购买决策中的影响J 郑州航空工业管理学院学报, 02X，（0)钟小娜.网站特性和消费者个体特征对网络购物接受度的影响D. 浙江大学, 2X3Mteler, J;Dontu, N;g， S Thef

60、luent oline shping OF SIESSRESERH, 122X, oum 7， ssue 118 Liaukote，J； Teixira, ; Wilb, vertin ndonlie CENCE, 05202X, Volume 34,Ise 9 Al-Dbei, Mut；rous, Ma N; atitud towrdsonneshppig.Mohaed Ibrahiem.Inern Researh, 1/202X, olue 25, Isue0David efen；Elena Karahana;Demar W. nd TM inonlnehoppig： A tegrate Model.M Quaerl