广告策划书的撰写

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1、 第 二 章 策 划 书 的 撰 写 广 告 策 划 书 是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，作为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 主 要 内 容一 、 策 划 书 的 作 用二 、 策 划 书 的 内 容三 、 策 划 书 写 作 程 序四 、 策 划 书 撰 写 技 巧五 、 策 划 案 例 欣 赏 策 划 书 的 作 用 策 划 书 决 策 层采纳理 解执 行结 果执 行 层 审 核 考 核 广 告 策 划 书 的 撰 写 标 志 着 策 划 运 作 的 结 束 ， 广 告 公 司将 以 提 案 的 形 式 提 交 客 户 。 广

2、告 客 户 通 过 提 案 来 确 定 广 告 公 司 的 策 划 是 否 符 合自 己 的 要 求 。经 客 户 认 可 的 广 告 策 划 书 是 广 告 运 动 的 策 略 和 计 划 的唯 一 依 据 。 策 划 书 的 内 容 广告策划书市 场 分 析广 告 策 略广告实施计划广告活动的效果评 价 和 监 控营 销 环 境 分 析消 费 者 分 析产 品 分 析企 业 和 竞 争 对 手 分 析企 业 和 竞 争 对 手 广 告 分 析广 告 的 目 标 市 场 策 略产 品 定 位 策 略广 告 诉 求 策 略广 告 表 现 策 略广 告 媒 介 策 略广 告 目 标广 告 运 动

3、 （ 活 动 ） 的 时 间广 告 运 动 （ 活 动 ） 的 地 点广 告 表 现 （ 草 图 、 故 事 版 ）广 告 媒 介 计 划广 告 费 用 预 算监 控 目 标监 控 方 法监 控 实 施 计 划 广告策划书的一般模式封 面广 告 策 划 小 组 名 单目 录前 言正 文 广告客户名称广告产品品牌 广 告 策 划 方 案时 间 广告公司名称 广 告 策 划 书封 面 膜 版 策划小组名单广 告 策 划 书策 划 小 组 膜 版负 责 人 ： 公司总监客户代表： 客户部主管市场调查： 市场部广告创意： 创意部广告设计： 设计部广告文案： 创意部广告媒介： 媒介部策划书执笔： 目录广

4、 告 策 划 书目 录 膜 版前言第一部分 市场分析1 一、营销环境分析.2 1、宏观制约因素3 2、微观制约因素4 3、市场概况 （以下略）第二部分 广告策略.18 （以下略） 附录 .30 前言广 告 策 划 书前 言 膜 版 广告公司受 公司之托，进行 广告活动策划，经友好协议，于 年 月 日开始， 年 月 日结束，现提交广告策划方案文本。 本策划文本包括 ，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。 如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 广 告 策 划 书前 言 膜 版正文部分 策 划 书 的 写 作 程 序 1汇集广告策

5、划结果的所有资料2对广告策划的全部内容进行归纳整理3决定策划书文本的内容要素4拟定策划书文本写作提纲5写出各个要素的重点或者核心内容6考虑各个部分的篇幅和写作时间7标志出各个部分的重要程度8决定各个要素表达的次序 15打印正稿9广告策划书的文本行文10对完成的策划书草稿进行内容上的检核11正文的行文要检查到位，比如语言、表达方式、等文字12策划书文本的版面编辑13打印讨论稿14对讨论稿进行修改 策 划 书 撰 写 技 巧 好 的 策 划 案 分 为 两 部 分 :形 式 内 容 看 到 一 份 排 版 漂 亮 的 案 子客 户 会 这 样 想 ： 他 们 在 用 心 做 事 情 ， 交 给 他

6、 们 很 放 心 他 们 对 我 们 很 在 乎 ， 不 像 XX国 际 4A公 司 ， 好 象 在 敷 衍 我 们 。 连 排 版 也 做 得 如 此 漂 亮 ， 设 计 很 专 业 不 错 ！ 重 要 的 话 、 字 句 用 重 点 符 号 标 出 ， 不 要 奢 望 客 户 全 部 记 住 你 的 案 子 或 说 法 图 片 永 远 比 文 字 更 有 说 服 力 ， 能 用 图 片 表 达 的 ， 尽 量 用 图 片 表 达形 式 ： 排 版 、 模 板 、 色 彩 内 容 ： 客 户 要 求 广 告 公 司 提 案 的 目 的 不 外 乎 两 种 ： 一 种 基 本 没 什 么 想

7、法 是 想 要 一 份 完 整 的 品 牌 建 设 案 ， 还 是 一 份 全 年 的 促 销 执 行 案 ？ 一 种 是 已 经 有 成 型 的 想 法 ， 想 从 广 告 公 司 哪 里 得 到 专 业 的 求 证 不 管 是 哪 种 心 理 ， 广 告 公 司 作 业 前 研 究 客 户 的 心 理 很 有 必 要 。研 究 客 户 心 理 不 可 少 架 构 搭 建 很 重 要 无 论 是 OM的 360度 ， 智 威 汤 逊 的 品 牌 位 置 说 ，还 是 平 成 的 品 牌 N级 跳 ， 万 变 不 离 其 宗市 场 部 分品 牌 部 分表 现 部 分 市 场 概 况产 品 推

8、广 （ 促 销 、 公 关 ）自 身 优 劣 势 分 析我 们 的 机 会 点品 牌 定 位广 告 表 现 （ 平 面 、 影 视 ）广 告 语 逻 辑 一 定 要 清 晰环 环 相 扣不 然 自 己 都 无 法 自 圆 其 说广 告 就 是 一 个 沟 通 说 服 的 过 程毛 主 席 教 导 我 们 说 ： 讲 事 实 ， 摆 道 理注 意 ： 哑 铃 型 结 构广 告 语 是 杆 ，广 告 语 是 策 划 案 里 重 中 之 重 ， 一 切 的 一 切 都 是 为 它 服 务前 面 所 有 的 分 析 ， 都 是 为 了 广 告 语 的 出 现 ，后 面 所 有 的 表 现 ， 都 是

9、为 了 强 化 、 论 证 广 告 的 正 确 性 。 市 场 分 析 有 必 要注 意 ： 不 要 用 SWOT分 析 结 构 ， 90年 代 初 的 工 具 ， 客 户 已 经 腻 了 （ 不 光 是 客 户 ， 自 己 都 腻 ） 不 要 谈 太 多 市 场 方 面 的 东 西 ， 客 户 比 你 知 道 的 多 ， 除 非 你 专 业 的 市 场 营 销 公 司 多 谈 竞 争 品 牌 的 定 位 、 广 告 表 现 等 广 告 公 司 所 擅 长 的 东 东 ；当 我 拔 剑 而 起 ， 我 环 顾 的 是 整 个 世 界 ！ 拿 破 仑 如 果 有 数 据 ， 一 定 要 100%

10、正 确 ， 并 注 明 出 处 ， 做 市 场 的 客 户 对 数 据 异 常 敏 感 ； 为 什 么 不 加 点 对 客 户 品 牌 的 摸 底 小 调 查 呢 ， 客 户 会 很 感 兴 趣 ， 我 们 曾 经 屡 试 不 爽 如 果 进 行 过 市 场 调 查 ， 一 定 要 把 调 查 结 果 和 现 场 图 片 放 上 去 ， 结 果 正 确 不 正 确 重 要 ， 重 要 的 是 我 们 要 做 秀 ， 客 户 被 感 动 。再 次 提 醒 自 身 优 劣 势 分 析 肯 定 要 做 ：分 析 劣 势 一 定 要 把 握 度 ， 不 要 惹 得 下 面 的 人 不高 兴 。例 如

11、， 我 们 说 客 户 的 网 络 不 健 全 ， 下 面 管 渠 道的 主 管 不 高 兴 了 ！不 要 只 唱 颂 歌 不 找 问 题 ， 牢 记 广 告 公 司 使 命 ，客 户 请 你 的 目 的 主 要 是 要 你 解 决 问 题 的 ； 机 会 点 顺 理 成 章 得 出 来 ：机 会 点 应 该 是 在 前 面 的 市 场 中 找 ， 顺 理 得出 下 面 的 广 告 语机 会 点 可 以 在 竞 争 对 手 里 找可 以 在 自 己 优 势 中 找也 可 以 在 消 费 者 心 智 中 找找 啊 找 ， 找 呀 找 注 意 ， 不 比 找 女 朋 友 ， 第 一 眼 见 她 漂

12、 亮 魂都 没 了 一 定 看 它 是 否 能 承 载 起 整 个 品 牌 机 会 来 了 ， 品 牌 定 位 横 空 出 世 ！我 是 谁 ？ （ 产 品 及 形 象 定 位 ）我 说 什 么 ？ （ 品 牌 核 心 承 诺 ）对 谁 说 ？ （ 目 标 消 费 群 ）为 什 么 这 样 说 ？ （ 支 持 点 ）怎 么 说 ？ （ 传 播 策 略 ）对 手 怎 么 看 我 ？ （ 竞 争 范 畴 ） 预 期 反 应 如 何 ？ （ 效 果 检 验 ） 我 是 谁 ？ （ 产 品 及 形 象 定 位 ）阿 强 是 一 个 年 轻 有 为 的 小 伙 子 ， 憨 厚实 在 ， 脚 踏 实 地

13、， 虽 不 是 貌 似 潘 安 ，但 心 地 善 良 ， 学 识 丰 富 ， 平 时 也 有 些小 幽 默 ， 有 别 于 时 下 浮 夸 的 男 性 。 对 谁 说 ？ （ 目 标 消 费 群 ） 她 是 2228岁 左 右 ， 居 住 广 州 的 女性 ， 大 专 以 上 教 育 程 度 ， 收 入 每 月 在3000元 左 右 ， 高 挑 ， 会 做 家 务 ， 贤 淑 ，爱 读 张 爱 玲 的 小 说 ， 并 爱 好 运 动 及 旅游 ， 静 如 处 子 ， 动 如 脱 兔 。 她 叫 阿 美 ， 对 婚 姻 的 看 法 还 是 非 常罗 曼 蒂 克 的 ， 事 实 上 ， 她 也 一

14、 直 在 寻 找自 己 的 另 一 半 ， 读 爱 情 小 说 的 时 候 ， 她时 常 流 泪 。 她 相 信 世 上 会 有 真 爱 ， 她 也 不 停 的 在 寻 找 那 个 用 心 打 动 她 的 白 马 王子 ， 一 个 她 可 以 信 任 的 终 生 伴 侣 。 我 说 什 么 ？ （ 品 牌 核 心 承 诺 ）阿 超 一 辈 子 只 对 你 一 个 人 好 ， 呵 护 你一 生 给 你 稳 定 幸 福 美 满 生 活 为 什 么 这 样 说 ？ （ 支 持 点 ）阿 超 已 经 为 阿 美 买 了 一 栋 房 子阿 超 现 在 每 天 都 为 阿 美 买 早 餐阿 超 每 天 写

15、 信 给 阿 美阿 超 每 天 在 阿 美 窗 下 徘 徊 ， 不 见 她 睡 不 着 阿 超 在 众 人 心 目 中 的 好 印 象 ， 是 一 名 好 青 年 怎 么 说 ？ （ 传 播 策 略 ） 写 情 书打 电 话QQ聊 天发 短 信约 会请 吃 饭送 花 对 手 怎 么 看 我 ？ （ 竞 争 范 畴 ） 阿 超 是 个 强 劲 的 对 手对 阿 美 很 痴 情 预 期 反 应 如 何 ？ （ 效 果 检 验 ）” 阿 超 ， 我 知 道 !” 啊 ， 我 不 知 道 阿 超 是 这 样 的 爱 我 ， 好幸福 的 感 觉 ， 真 的 考 虑 嫁 给 他 “ 注 意 ， 最 关 键

16、 的 时 刻 就 要 得 来 了 ，客 户 耐 着 性 子 听 了 呢 么 久 ，客 户 也 顺 着 你 的 思 路 走 ，所 有 的 所 有 ， 一 切 的 努 力 ，只 为 了 得 出 下 面 的 广 告 定 位 语 ：注 意 注 意 注 意 啦 ！ 广 告 语 可 以 是 一 句 产 品 利 益 的 承 诺可 以 是 提 升 品 牌 形 象 的 大 话也 可 以 是 目 标 消 费 群 生 活 的 一 种 方 式甚 至 是 一 句 赤 裸 裸 的 减 价 信 息 也 可 以检 验 一 句 好 广 告 语 的 标 准 有 很 多 ， 但 检 验 一 句 烂 广 告 语 的 标 准 只 有一

17、 个 ：是 否 有 承 诺承 诺 承 诺 再 承 诺 ， 是 广 告 沟 通 唯 一 不 变 的 真 理一 个 优 秀 的 广 告 人 ， 在 追 女 孩 子 方 面 是 很 有 天 分 的 ， 女 人 同 样 要 的也 是 承 诺反 过 来 ， 我 们 以 后 在 招 聘 新 员 工 ， 要 在 考 核 里 面 加 上 重 要 的 一 栏 ： “ 追 女 孩 厉 害 不 ？ ” 广 告 语 发 想 的 几 个 方 向 ：行 而 上 （ 占 位 ）行 而 中 （ 占 脑 ）行 而 下 （ 占 利 ） 你 大 声 对 朋 友 们 宣 布 ：XX已 经 是 我 的 女 朋 友 了 ， 你 们 别

18、再 打 她 的 主 意 啦 ！行 而 上 （ 占 位 ） 行 而 上 建 立 形 象 ：设 立 标 准 ：倡 导 理 念 TCL： 中 国 手 机 新 形 象鲁 花 ： 人 民 大 会 堂 国 宴 用 油水 井 坊 ： 中 国 白 酒 第 一 坊海 信 ： 变 频 空 调 海 信 造创 维 ： 不 闪 的 ， 才 是 健 康 的星 河 湾 ： 好 房 子 的 标 准 ， 总 向 星 河 湾 看 齐美 菱 冰 箱 ： 新 鲜 的 ， 美 菱 的金 龙 鱼 ： 1： 1： 1均 衡 营 养 更 健 康红 塔 ： 山 高 人 为 峰长 虹 ： 以 产 业 报 国 为 任 己红 金 龙 ： 思 想 有

19、 多 远 ， 我 们 就 能 走 多 远海 尔 ： 海 尔 中 国 造适 用 于 形 象 及 品 牌 建 设 ， 常 常 为 大 品 牌 所 常 用 你 对 虎 视 眈 眈 的 对 手 们 说 ：我 已 经 俘 虏 了 她 的 心 ！行 而 中 （ 占 脑 ） 行 而 中 身 份 认 同 ：文 化 认 同 ：颠 覆 旧 观 念 ： 耐 克 ， 你 能 比 你 行全 球 通 我 能动 感 地 带 我 的 地 盘 听 我 的凯 旋 新 世 界 每 次 回 家 都 是 凯 旋戴 比 尔 斯 ： 钻 石 恒 久 远 一 颗 永 流 传金 六 福 ： 福 文 化孔 府 家 酒 ： 叫 人 想 家青 酒

20、： 喝 杯 青 酒 交 个 朋 友七 喜 ： 非 可 乐大 众 甲 壳 虫 ： 想 想 小 的 好赢 周 刊 ： 你 的 对 手 正 在 读 它香 港 禁 毒 协 会 ： 傻 子 才 吸 毒 呢 ！适 用 于 技 术 含 量 不 高 的 品 牌 ： 快 速 消 费 品 、 家 电 等 行 业 你 对 纷 纷 向 她 献 殷 勤 的 男 孩 们 不 屑 一 顾 ：哈 哈 ， 昨 晚 她 已 经 是 我 的 人 啦 ！行 而 下 （ 占 利 ） 适 用 于 功 能 业 务 强 的 品 牌 ： 银 行 、 药 品 等行 而 下 解 决 问 题 ：功 能 承 诺 ：差 异 化 概 念 ： 海 尔 空

21、调 ： 健 康 全 到 家志 高 ： 放 心 空 调 选 志 高乐 百 氏 ， 27层 净 化潘 婷 ， 维 他 命 B5海 尔 BTT洗 衣 机 ： 第 五 种 洗 衣 机文 曲 星 考 试 王 ： 考 试 我 为 王蒙 牛 早 餐 奶 ： 营 养 早 点 到南 山 奶 粉 ： 凉 开 水 即 融 ， 喝 了 不 上 火海 飞 丝 ： 解 决 头 屑 烦 恼海 王 银 得 菲 ： 治 感 冒 快 ！玛 丁 琳 ： 解 决 胃 动 力 不 足 ！舒 肤 佳 除 菌 请 自 选 某 品 牌 广 告 语 ， 分 析 当 我 （ 消 费 行 为 ） ，我 将 会 得 到 （ 利 益 ） ，因 为 （

22、 支 持 点 ）当 我 购 买 美 的 空 调 而 不 选 择 其 它 品 牌 时 （ 消 费 行 为 ） ，我 将 会 得 到 全 家 身 体 都 健 康 的 承 诺 （ 利 益 ） ，因 为 美 的 空 调 有 四 大 全 健 康 功 能 （ 支 持 点 ）（ 关 于 品 牌 定 位 又 是 一 个 大 话 题 ， 以 后 祥 述 ）广 告 语 是 整 个 品 牌 计 划 的 核 心 ，怎 样 检 验 一 个 好 的 定 位 ： 平 面 和 影 视 其 实 就 是 将 广 告 语 用 画 面 的 形 式 表 现 出一 般 是 形 象 广 告 2 3稿产 品 广 告 2 3稿记 得 一 定

23、要 配 创 意 说 明 ， 要 预 想 到 客 户 会 交 给 领 导 看 ， 领 导 是 不 能 从 画 面理 解 广 告 公 司 的 想 法 的 ；平 面 要 有 相 关 的 物 料 及 效 果 图 的 延 伸 ， 永 远 记 住 ， 客 户 需 要 的 是 最 终 的在 执 行 时 的 广 告 效 果 ， 而 不 是 在 苹 果 机 里 面 的创 意 在 大 的 策 略 下 追 求 点 子 的 新 ， 记 住 ， 所 有 的 比 稿 都 是 做 秀 ， 比 的 是广 告 公 司 对 客 户 整 体 的 理 解 力 、 态 度 、 平 面 及 文 案 的 创 意 功 底 ， 点 子 一定 要 新 ， 新 ， 新 ！ ！ ！广 告 表 现 ： 切 记 ：全 年 的 促 销 活 动 要 有 一 根 主 线 贯 穿 ， 连 贯 性 ， 没有 客 户 希 望 每 个 活 动 拆 开 是 好 的 ， 而 连 起 来 什 么也 不 是 ， 点 子 要 新 ， 方 案 可 执 行 性 强 。给 客 户 想 法 就 可 以 ， 不 需 要 太 具 体 的 执 行 案 。促 销 推 广 活 动 ： 策 划 书 案 例 欣 赏 谢 谢 ！