目标市场营销一2课时

《目标市场营销一2课时》由会员分享，可在线阅读，更多相关《目标市场营销一2课时（38页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第 十 一 讲 目 标 市 场 营 销 战 略 之市 场 细 分 战 略 市 场 细 分 战 略Market segmenting 目 标 市 场 选 择 战 略 Market targeting 市 场 定 位 战 略Market posipionting 市 场 细 分 战 略 一 、 市 场 细 分 的 涵 义 二 、 市 场 细 分 的 作 用 三 、 市 场 细 分 的 依 据 四 、 市 场 细 分 的 方 法 五 、 有 效 市 场 细 分 的 标 志 大 量 营 销Mass Marketing 产 品 差 异 化 营 销Product Different Marketing 目

2、 标 市 场 营 销Target Marketing市 场 细 分 理 论 的 完 善 过 程 一 、 市 场 细 分 的 涵 义1956年 ， 美 国 营 销 学 家 温 德尔 .史 密 斯 首 先 提 出 。 为 什 么 要 进 行 市 场 细 分 ？1、 消 费 者 需 求 的 差 异 性 市 场 细 分 的 前 提结论一：市场上任何一种产品和服务，只要包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。结论二：市场细分的实质是对异质需求进行细分。中国移动通信的子市场市 场 细 分 不 是 一 个 单 纯 的 分 解 过 程 ， 分 解 只 是 手段 ， 聚 合 才 是 目 的 ； 细 分 的 标

3、 准 是 消 费 者 的 需 求与 动 机 ， 而 不 是 对 产 品 或 服 务 进 行 细 分 。市 场 细 分 是 不 是 分 的 越 细 越 好 ？ 3、 生 产 资 源 的 有 限 性 ， 没 有 能 力 满 足 所 有人 的 要 求 2、 生 产 竞 争 的 日 趋 激 烈为 什 么 要 进 行 市 场 细 分 ？ 中 国 移 动 通 信 的 子 市 场子 品 牌 子 市 场 广 告 诉 求全 球 通 高 端 客 户 我 能关 键 时 刻 ， 信 赖 全 球通神 州 行 无 月 租 ， 小 额 话费 客 户 充 值 方 便 ， 轻 松自 我动 感 地 带 灵 活 资 费 套 餐 ，

4、18-25岁 年 轻 人 群体 年 轻 人 的 通 信 自 治 区 我 的 地 盘 我 做 主 二 、 市 场 细 分 的 作 用 1、 有 利 于 企 业 发 掘新 的 市 场 机 会 20世 纪 60年 代 ， 日 本 的 钟 表 企 业 打 算 进 入 美 国 市 场 ， 于 是 就对 美 国 钟 表 市 场 进 行 调 查 。 根 据 调 查 把 美 国 钟 表 市 场 分 为 三 类不 同 的 消 费 群 体 ：第 一 类 消 费 者 约 占 23%， 他 们 对 手 表 的 要 求 是 能 计 时 ， 价 格 低 廉 。 第 二 类 消 费 者 约 占 46%， 要 求 手 表 计

5、 时 准 确 、 耐 用 ， 价 格 适 中第 三 类 消 费 者 约 占 31%， 偏 好 豪 华 、 名 贵 手 表调 查 还 发 现 ， 当 时 在 美 国 市 场 上 ， 有 瑞 士 和 美 国 当 地 的 手 表 生产 厂 商 ， 他 们 只 重 视 生 产 和 销 售 名 贵 手 表 。 而 第 一 类 和 第 二 类的 消 费 者 的 需 求 未 得 到 充 分 满 足 。 因 此 日 本 的 钟 表 厂 商 专 门 开发 中 低 档 手 表 ， 满 足 中 档 手 表 市 场 顾 客 的 需 求 ， 取 得 了 良 好 的销 售 效 果 。 不 仅 在 美 国 市 场 上 站

6、稳 了 脚 跟 ， 现 在 还 进 一 步 谋 求向 高 档 手 表 市 场 发 展 。案 例 启 示 : 通 过 市 场 细 分 ， 发 现 营 销 机 会 。 猪 肉 大 王 陈 生 ： 不 走 寻 常 路 的 北 大 才 子 “壹 号 土 猪 ” 2、 有 利 于 掌 握 目 标 市 场 的 特 点3、 有 利 于 制 定 营 销 组 合 策 略二 、 市 场 细 分 的 作 用 1998年 全 国 钙 制 品 市 场 是 以 武 汉 健 民 制 药 的 龙 母 壮骨 冲 剂 和 江 苏 启 东 制 药 的 盖 天 力 等 为 主 ， 以 无 机 钙 为原 料 。 在 这 时 ， 某 公

7、 司 推 出 了 新 的 补 钙 产 品 ， 一 种 生物 活 性 钙 。 通 过 对 补 钙 人 群 的 调 查 发 现 ， 补 钙 者 大 多 为 老 人和 儿 童 。 而 且 老 人 补 钙 ， 父 母 为 儿 童 补 钙 的 意 识 最 强 ，因 为 年 龄 的 关 系 ， 老 人 和 儿 童 也 最 需 要 补 钙 。 因 此 ，通 过 市 场 细 分 ， 把 消 费 人 群 定 位 于 老 人 和 儿 童 。 并 由此 选 择 中 国 少 年 报 和 中 央 电 视 台 的 夕 阳 红 栏目 最 为 主 要 媒 介 。案 例 二 、 市 场 细 分 的 作 用4.有 利 于 企 业

8、 合 理 配 置 和 运 用 资 源小 思 考 “ 全 球 各 地 都 是 我 们 企 业 的 市 场 ， 所 有 人都 是 我 们 的 用 户 和 潜 在 用 户 ” ， 此 话 听 起 来 很有 企 业 家 气 魄 ， 你 对 这 样 的 观 点 有 何 看 法 ？ 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不 管 你 的 生 意 有 多 大 ， 资 金 有 多 雄 厚 ， 你 也 不 可 能 满 足 所有 人 的 所 有 需 求 。 -杰 克 .韦 尔 奇 三 、 消 费 者 市 场 细 分 的 依 据 （ 细 分 变 量 ） 地 理 因 素行 政 区

9、划经 济 形 态自 然 环 境气 候 条 件 人 口 因 素年 龄性 别收 入教 育 和 职 业家 庭信 仰 心 理 因 素社 会 阶 层生 活 方 式 行 为 因 素购 买 时 机购 买 频 率利 益 诉 求使 用 状 况品 牌 忠 实 四 地 理 因 素 细 分 地 理 位 置 东 北 地 区 、 华 北 地 区 、 华 中 地 区 、 华 南 地 区 、西 北 地 区 ； 山 区 、 平 原 地 区 ； 高 原 地 区 、 草原 地 区 等 气 候 状 况 北 方 ： 干 旱 少 雨 ； 南 方 ： 湿 润 、 气 候 温 和人 口 密 度 城 市 、 郊 区 、 乡 村 城 市 规 模

10、 大 城 市 、 中 小 城 市 、 城 镇 1998年 张 裕 公 司 的 调 研 结 果沿 海 和 内 地 的 葡 萄 酒 的 消费 者 存 在 差 异 ：沿 海 ： 个 人 消 费 比 例 高 ，看 重 的 葡 萄 酒 的 保 健 功 能 及 文 化 品 味内 地 ： 公 费 消 费 占 70%以上 ， 看 重 的 是 身 份 标 志和 时 尚 案 例 背 景 ： 宝 洁 公 司 从 1988 年 进 人 中 国 市 场 ， 至 今 已 有 10 多 年 。 在 这 10 多 年 里 ，宝 洁 每 年 至 少 推 出 一 个 新 品 牌 ， 尽 管 推 出 的 产 品 价 格 为 当 地

11、 同 类 产 品 的 35 倍， 但 这 并 不 阻 碍 其 成 为 畅 销 品 。 可 以 说 ， 只 要 有 宝 洁 品 牌 销 售 的 地 方 ， 该 产 品就 是 市 场 的 领 导 者 。据 国 家 有 关 部 门 的 数 据 显 示 ： 1999 年 宝 洁 在 中 国 大 陆 的 产 品 销 售 额 已 超 过130 亿 元 。 海 飞 丝 、 飘 柔 、 潘 婷 、 沙 宣 四 种 洗 发 水 占 洗 发 市 场 份 额 60 以 上 ；汰 渍 、 碧 浪 两 种 品 牌 洗 衣 粉 占 洗 衣 粉 市 场 份 额 33 ； 舒 肤 佳 香 皂 占 香 皂 市 场 份额 的 4

12、1 ； 护 舒 宝 卫 生 巾 占 卫 生 巾 市 场 的 36 。 这 些 惊 人 的 数 据 表 明 ， 宝 洁 已成 为 中 国 日 用 品 市 场 上 无 人 能 敌 的 “ 霸 主 ” 。 宝 洁 公 司 是 全 世 界 日 用 品 生 产 公 司 在 产 品 研 究 与 开 发 方 面 投 入 最 多 的 公 司 ，每 年 投 人 资 金 17 亿 美 元 ， 其 有 8 300 多 名 科 学 家 在 全 球 范 围 内 18 个 大 型 研 究 中心 ， 专 门 从 事 基 础 研 究 、 产 品 开 发 、 工 艺 设 计 、 工 程 与 设 备 等 工 作 。 宝 洁 进

13、人中 国 后 ， 在 北 京 成 立 了 一 个 大 型 的 技 术 研 究 中 心 ， 专 门 为 中 国 服 务 ， 以 研 究 出更 适 合 中 国 人 用 的 产 品 。 分 析 ： 宝 洁 公 司 在 中 国 市 场 是 如 何 运 用 市 场 细 分 标 准 的 ？ 保 洁 公 司 的 地 理 细 分 主 要 表 现 在 产 品 技 术 方 面 。 如 保 洁 公 司 把 日 本 、 东 南 亚 的 消 费者 的 头 发 拿 到 化 验 室 ， 经 过 精 心 细 致 的 化 验 ， 发 现 东 方 人 的 发 质与 西 方 人 不 同 ， 如 较 干 ， 于 是 ， 保 洁 公

14、司 专 门 开 发 了 营 养 头 发 的潘 婷 ， 满 足 亚 洲 消 费 者 的 需 要 。 再 如 ， 汰 渍 洗 衣 粉 在 日 本 的 排 放 ，是 根 据 在 日 本 进 行 的 清 洁 机 构 的 调 查 基 础 上 研 制 出 来 的 。 同 样 是汰 渍 洗 衣 粉 ， 由 于 比 利 时 和 欧 洲 其 他 地 方 水 中 矿 物 质 的 含 量 是 美国 的 两 倍 ， 保 洁 公 司 就 研 制 出 软 化 硬 水 的 成 分 来 满 足 顾 客 的 需 求 。 保 洁 公 司 进 军 中 国 市 场 选 择 广 州 抢 滩 登 陆 ， 选 取 广 州 作 为 最先 的

15、 目 标 市 场 ， 将 其 在 大 陆 市 场 的 总 部 设 在 广 州 ， 然 后 逐 渐 向 沿海 地 区 扩 展 ， 是 别 具 匠 心 的 ， 因 为 广 州 地 处 珠 江 三 角 洲 腹 地 ， 地理 位 置 得 天 独 厚 ， 是 中 国 的 14个 沿 海 开 方 城 市 之 一 ， ， 投 资 环 境 、投 资 政 策 优 惠 。 并 且 广 州 地 区 是 国 内 消 费 额 水 平 和 购 买 力 居 高 的代 表 性 区 域 ， 而 保 洁 产 品 一 向 以 高 价 位 、 高 品 质 著 称 ， 二 者 不 谋而 合 。 人 口 细 分按 消 费 者 年 龄 与

16、 生 命 周期 阶 段 细 分 儿 童 、 少 年 、 青 年 、 中 年 、老 年按 消 费 者 性 别 细 分 男 性 、 女 性按 消 费 者 收 入 水 平 细 分 高 收 入 、 中 上 收 入 、 中 等 收入 、 低 收 入 等按 消 费 者 的 职 业 和 受 教育 程 度 细 分 大 学 、 高 中 、 初 中 等工 人 、 农 民 、 公 务 员 、 科 技人 员 等 三 鹿 集 团 奶 粉 市 场 的 细 分断 奶 期 婴 儿 大 婴 儿 奶 粉周 岁 婴 儿 助 长 奶 粉学 龄 前 儿 童 小 博 士 奶 粉中 小 学 生 三 鹿 学 生 奶 粉中 老 年 人 中 老

17、 年 奶 粉 、 降 血 脂 奶粉 、 降 糖 奶 粉 保 洁 公 司 的 人 口 细 分 根 据 年 龄 、 职 业 和 对 价 格 的 容 忍 度 等 人 口 特 点 ， 保 洁 公 司 把 消 费 人群 做 如 下 判 断 ： 年 龄 较 大 、 受 教 育 程 度 越 高 的 消 费 者 对 价 格 涨 落 的 容 忍度 相 对 较 低 ， 而 年 龄 较 小 、 受 教 育 程 度 较 低 的 消 费 者 对 价 格 涨 落 的 容 忍度 相 对 较 高 。 另 外 ， 青 年 消 费 者 有 着 求 新 、 好 奇 、 透 支 消 费 、 追 求 名 牌等 比 较 个 性 化 、

18、先 导 性 消 费 习 惯 ， 年 龄 较 大 的 消 费 者 则 注 重 商 品 的 实 用性 。 保 洁 公 司 以 高 价 位 、 高 品 质 形 象 进 入 中 国 市 场 ， 最 初 洗 发 水 价 格 是当 时 国 内 品 牌 的 3-5倍 ， 价 格 稍 贵 ， 但 其 高 品 质 的 形 象 、 新 颖 的 包 装 使 其具 有 竞 争 力 。 保 洁 正 是 看 中 了 年 轻 人 富 有 个 性 色 彩 的 生 活 画 面 和 先 导 消费 作 用 ， 广 告 画 面 多 选 用 年 轻 男 女 形 象 ， 如 选 青 春 偶 像 郑 伊 健 、 张 德 培作 为 广 告

19、模 特 。 保 洁 市 场 定 位 于 年 轻 消 费 群 体 。 根 据 收 入 这 个 人 口 变 量 ， 保 洁 的 洗 衣 粉 打 入 中 国 市 场 时 ， 调 研 发 现 ，中 国 的 消 费 者 对 洗 衣 粉 的 功 效 要 求 不 高 ， 用 量 是 西 方 国 家 的 十 分 之 一 。于 是 市 场 细 分 如 下 ： 碧 浪 定 位 于 高 价 市 场 ， 为 5%的 市 场 占 有 率 ； 汰 渍 定 位 于 中 价 市 场 ， 为 15%的 占 有 率 ； 在 中 国 收 购 和 合 资 的 当 地 品 牌 熊 猫 定位 于 低 价 市 场 。 心 理 细 分按 消

20、 费 者 生 活 方 式 细 分 紧 追 潮 流 者 、 享 乐 主 义 者 、 主动 索 取 者 、 因 循 保 守 者 等按 消 费 者 个 性 细 分 随 意 性 、 科 学 性 、 时 髦 性 、 本色 性 、 唯 美 型 、 生 态 型 等按 消 费 者 心 理 动 机 细 分 求 实 动 机 、 求 名 动 机 、 求 廉 动机 、 求 新 动 机 、 求 美 动 机 等 对 旅 游 市 场 的 细 分 休 闲 型 （ 海 滩 、 度 假 村 ） 冒 险 型 （ 登 山 、 攀 岩 ） 知 识 型 （ 古 迹 、 名 胜 ） “借 张 沙 发 游 世 界 ” ！ 4_8_26238

21、http:/ww2010-10-311:28:17借 张 别 人 家ga0 保 洁 公 司 的 心 理 细 分 保 洁 公 司 为 其 产 品 设 计 理 想 的 中 文 名 称 ， 防 止 产 品 名 称 直 译 让 人难 以 理 解 。 其 中 文 名 称 都 结 合 了 产 品 的 功 效 特 点 且 形 象 动 人 ， 如飘 柔 、 海 飞 丝 、 舒 肤 佳 、 激 爽 、 佳 洁 士 等 ， 听 起 来 琅 琅 上 口 ， 容易 激 起 顾 客 的 联 想 。 配 上 高 品 质 的 形 象 ， 保 洁 无 形 中 提 升 了 消 费者 对 其 产 品 的 信 赖 度 。 行 为

22、因 素按 消 费 者 购 买 时 机 细 分 春 节 、 端 午 节 、 中 秋 节 、 国 庆 节 等按 消 费 者 所 寻 求 利 益 细 分 质 量 好 、 价 格 便 宜 、 使 用 方 便 、 疗 效 高 等按 消 费 者 使 用 状 况 细 分 非 使 用 者 、 曾 使 用 者 、 潜 在 使 用 者 、 初 次使 用 者 、 经 常 使 用 者 等按 消 费 者 的 使 用 频 率 细 分 大 量 使 用 者 、 中 量 使 用 者 、 少 量 使 用 者按 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 度 细 分 坚 定 忠 诚 者 、 动 摇 忠 诚 者 、 喜 新 厌 旧 者 、

23、无 固 定 偏 好 者按 消 费 者 对 产 品 的 态 度 细 分 热 爱 、 肯 定 、 冷 淡 、 拒 绝 和 敌 意按 消 费 者 待 购 阶 段 细 分 知 晓 、 认 识 、 喜 欢 、 偏 好 、 确 信 、 购 买 牙 膏 市 场 的 利 益 细 分 价 廉 物 美 防 治 牙 病 洁 齿 美 容 口 味 清 爽 保 洁 公 司 的 行 为 细 分 保 洁 根 据 不 同 消 费 者 对 同 一 产 品 追 求 的 利 益 、 偏 好 的 不 同 ， 推 出不 同 功 效 的 产 品 以 满 足 不 同 利 益 群 体 的 需 求 。 如 以 洗 发 水 为 例 ，4个 品 牌

24、 皆 有 不 同 的 定 位 ， 飘 柔 的 “ 柔 顺 头 发 ” ， 潘 婷 的 “ 健 康且 含 维 生 素 B5”;海 飞 丝 的 “ 有 效 去 除 头 屑 ” ， 沙 宣 的 “ 使 头 发 柔亮 润 泽 ” 。 通 过 这 种 将 一 个 品 牌 和 一 种 特 殊 产 品 的 特 性 和 功 能 联系 起 来 的 方 式 ， 保 洁 不 仅 成 功 的 加 强 了 品 牌 在 顾 客 心 中 的 印 象 ，而 且 在 洗 发 水 市 场 上 取 得 了 良 好 的 声 誉 。 四 、 市 场 细 分 方 法 1、 单 一 变 量2、 多 个 变 量3、 系 列 变 量 案 例

25、： 某 化 妆 品 的 经 营 者 将 1845岁 的 城 市中 青 年 女 性 确 定 为 目 标 市 场 。思 考 ： 以 上 案 例 运 用 的 是 哪 个 细 分 方 法 ？ 运 用了 几 个 细 分 变 量 ？ 多 因 素 组 合 法收 入 因 素 分 为 高 中 低 ， 地 理 因 素 分 为 城 镇 、 农 村收 入 高 城 镇 收 入 高 农 村收 入 中 城 镇 收 入 中 农 村收 入 低 城 镇 收 入 低 农 村 服 装 市 场 城 市农 村 男 性女 性 老 年中 年青 少 年 高 收 入中 收 入低 收 入服 装 市 场 细 分 示 意 图 从 理 论 上 讲 ，

26、细 分 市 场 时 使 用 的 因 素 越 多 ， 分 的 越 细 ， 越 容易 找 到 市 场 机 会 ， 当 然 ， 操 作 起 来 也 越 麻 烦 ， 成 本 越 高 。 所以 ， 在 细 分 某 一 个 具 体 市 场 时 究 竟 使 用 几 个 因 素 为 好 ， 要 通过 综 合 权 衡 确 定 ， 既 不 是 越 少 越 好 ， 也 不 是 越 多 越 好 。 市 场 细 分 是 不 是 分 的 越 细 越 好 呢 ？ 七 、 科 龙 儿 童 冰 箱（ 一 ） 、 案 例 背 景2002年 8月 24日 ， 科 龙 公 司 在 广 州 举 行 新 闻 发 布 会 ， 宣 布 推

27、出 其 世 界首 创 的 10款 儿 童 成 长 冰 箱 。 国 庆 节 前 后 ， 科 龙 公 司 在 北 京 、 深 圳 、 上 海、 广 州 、 武 汉 、 成 都 等 大 城 市 推 出 了 卡 通 造 型 的 10款 容 声 “ 爱 宝 贝 ” 儿童 成 长 冰 箱 。 科 龙 公 司 此 次 对 儿 童 冰 箱 的 投 入 可 说 是 大 手 笔 ， 仅 前 期 模具 就 投 入 了 5000万 ， 而 后 期 的 推 广 费 用 也 是 5000万 。儿 童 冰 箱 刚 上 市 时 ， 很 抓 眼 球 ， 也 颇 多 议 论 ： 营 销 界 为 此 大 为 惊 呼： 难 道 市

28、场 细 分 竟 要 细 到 如 此 地 步 ？ 家 长 到 店 中 去 看 的 也 不 少 ， 然 而 真正 掏 钱 购 买 的 寥 寥 无 几 。 经 过 一 段 时 间 以 后 ， 各 商 场 家 电 专 区 已 经 很 少看 见 儿 童 冰 箱 的 展 台 。 （ 二 ） 、 问 题 透 视在 这 里 ， 最 为 关 键 的 问 题 是 谁 是 科 龙 公 司 所 推 出 的 儿 童 成 长 冰 箱 的消 费 者 ？ 如 所 有 生 产 儿 童 产 品 或 为 儿 童 提 供 服 务 的 其 它 企 业 一 样 ， 产 品 或 服 务 的 使 用 者 和 购 买 者 、 决 策 者 的

29、不 一 致 ， 使 得 这 些 企 业 需 要 解 决 既让 关 心 孩 子 健 康 、 安 全 和 高 质 量 生 活 的 父 母 认 同 又 要 引 起 孩 子 的 兴 趣 这一 棘 手 的 难 题 。 五 、 市 场 细 分 的 条 件 可 衡 量 性 ： 规 模 和 购 买 力可 衡 量 程 度 的 大 小 可 实 现 性 ： 企 业 有 能 力 进入 细 分 后 的 市 场 可 盈 利 性 ： 细 分 后 向 企 业提 供 的 子 市 场 有 足 够 的 需 求量 且 有 一 定 的 发 展 潜 力 可 区 分 性 ： 细 分 后 不 同 子市 场 间 在 需 求 上 有 显 著 区 别 用 市 场 细 分 方 法对 方 便 面 市 场 进行 细 分