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1、大客户销售的特点是:单笔金额大时间长；客户内部影响采购的人多购买有固定 的流程。客户内部影响采购大致有决策人、使用人、技术选型人等，每一类人的 需求各有不同，可是在三类人中找到关键人物却是不简单。另外客户采购一般以 六大步骤固定的流程进行，它们分别是：发现需求、内部酝酿、系统设计、评估 比较、购买承诺、安装实施。大客户销售的两大秘诀之一是：在错综复杂的客户 组织内部找到关键人物（所谓找对人）；之二是：顺应客户购物流程的进展，有 针对性的采取相应的销售策略（所谓做对事）。但有时仅仅找对人做对事还不够？ 以下是某跨国制造企业A公司在大客户销售中的一个真实的案例。背景资料今年 4 月份，某市的一号市
2、政工程 滨江路越江隧道开始进入内部结构 施工阶段，依据初步设计方案，此工程将利用隧道拱形空间作为火灾的排烟风道， 所以拟采用“植筋方案”实施风道结构的施工。所谓“植筋方案”通俗地讲就是： 以一种特殊配方的胶水将需要受力的钢筋锚固在隧道混凝土内壁中，然后进行风 道结构的浇铸施工。由于此“植筋工程”的销售标的较大（500万人民币） 而且 市头号工程的广告影响力也是不言而喻的。故除A公司外，B公司和C公司也 对隧道项目虎视眈眈志在必得。客户组织资料业主：某市滨江路隧道建设发展有限公司总经理 姓名不祥（现场也无其他人员出现） 决策人 总包：市隧道工程有限公司项目总经理 张总经理 决策人（行使部分业主权
3、利）总工程师 李博士 技术选型人现场负责人 王工使用人设计： 市政设计院主任工程师 肇工 技术选型人监理： 市质监站 技术选型人A 公司就是一家生产植筋胶水的制造公司。其实在二年前滨江路越江隧道 立项和初步设计阶段， A 公司销售和技术部门就与该项目的设计单位 市政 设计院的有关设计人员就实施风道结构植筋方案的可行性进行了共同研究，参照 在国外类似隧道工程的经验，A公司提交了详细的设计说明书和解决方案，设 计院在初步设计方案也采用了不少 A 公司的设想。由于前期与设计院的配合默 契，给此项目的设计负责人肇工程师留下很好的印象，在隧道工程进行的二年的 时间里，提供给A公司许多有关越江隧道工程的进
4、展和重要信息，并介绍A公 司的销售和技术人员与总包单位市隧道工程有限公司的技术负责人李博士认识。 肇工暗示：由于越江隧道的技术难度和本身的影响力，总包的总工程师李博士是 一个很关键的人物，他的意见对决策者有这举足轻重的作用。A 公司在经过明察暗访后也发现，越江隧道项目中的业主很少出现，总包 市隧道工程公司由于其在行业内的技术权威地位，实际上行使了部分业主的权利 和职能，无疑是举足轻重的一方，而总包的总工程师李博士更是关键中的关键人 物。至此A公司销售团队决定将总包和李博士作为主攻方向。当然对于这个市一号市政工程，A公司的竞争对手B公司和C公司也没有 闲着，也都上下活动，只是大家的主攻方向有所不
5、同。B公司走上层路线，据说 与该项目的业主上层有很深的关系；C公司的销售人员更是放出话来，此项目是 非他们莫属。转眼二年过去了，现在是真正实施风道结构植筋方案的时候，所谓客户采购 六大步骤中的“系统设计”阶段。 A 公司知道这是很关键的阶段，总包的技术 部门和使用部门将进行一系列的施工前的准备包括估算工程量、施工方案确定、 技术标准和制定预算等，并为随后的招、投标作准备。如果在此阶段能影响客户 以你公司产品特点、技术标准和报价作为招标文件编制的基础，将有效地阻截竞 争对手，对你随后的工作将是十分有利的。其实在二年时间里，A公司的销售团队在拜访总包的李博士时了解到：其实 他们对风道结构植筋方案有
6、如下担心：一）植筋过程中的钻孔对隧道管璧的破坏 影响，二）越江隧道的潮湿环境是否会影响到植筋胶水的力学性能。针对客户关 心的问题， A 公司提出详细的解决方案，着重介绍 A 公司产品的植筋深度浅埋 深和全天候潮湿环境的特点和优势，其实这正是 A 产品相对于竞争对手 B 和 C 产品的优势所在。在随后的几次产品演示会上，更是不断强化客户所担忧观点， 强调 A 公司产品给客户带来的利益。果然在系统设计阶段，总包的植筋方案采 纳了 A 公司的建议,并以招、投标书的形式将植筋深度浅埋深和潮湿环境等技术 要求确定下来。为保证公正性，所有参加招、投标的厂家必须首先参加产品的测试以达到总 包设定的技术指标。
7、测试结果均在 A 公司的预料之内，其实也在竞争对手 B 公 司和 C 公司的预料之中。测试结果 A 公司大获全胜。其实各公司的产品特点和 优势各有不同，关键是如何影响客户的决定给竞争对手进入制造壁垒。A 公司销售团队上下非常振奋，搬掉了 B 和 C 公司两个拦路虎，接下来评 估比较阶段（招标和投标）进行的就非常的顺利。就在 A 公司眼看要与总包签 定购货安装合同的前一天，一个非常意外的情况发生了。市质监站对风道结构植 筋方案提出了不同的看法，其还是担心植筋对隧道管璧的不良影响，并将他们的 担忧对业主进行了汇报。虽然 A 公司技术部门一再解释，但因为隧道项目属于 市政重大工程，事关重大不允许出现
8、任何问题的。在业主经过与设计施工和监理 多次讨论并请专家论证也无法形成统一的意见后，最终为保万无一失，取消了原 来的风道结构植筋方案，改以其它方案代替。到手的鸭子就这么飞走了， A 公司 销售团队非常沮丧，肯定在某一环节上出了问题，那么问题在哪里呢 ？点评：毫无疑义 A 公司销售团队在大客户销售找对人做对事方面做的非常 好，在错综复杂的客户组织内部找到关键人物李博士；也根据客户购物流程有针 对性的采取相应的销售策略，尤其在“系统设计”阶段，以产品独特的特点优势 和利益满足客户需求，制定排他性的技术标准。但 A 公司过分重视关键人物取 忽略了其它客户如市质监站的需求，要知道大客户采购的特性之一就是：购买客 户多人多部门介入，决策过程微妙而复杂，关键人物有很大的影响力但没有完全 的决定权，所以决不能忽略客户中看似一般人物的需求。要知道客户中对你的产 品和方案说 YES 不会有人注意，但说 NO 就是一个大问题了。大客户销售中找 对人做对事是对的，但还必须处理好与客户中其它部门其他人的关系，当然你的 重点还是在前者。本案例中如果 A 公司销售团队除关键人物外也不忽略监理的 存在，做一些必要的工作，结果可能就不是这样了。
工程类大客户销售案例
