《医药产品经理必读第四单元如何进行医药市场调研》课件

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1、世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的第四单元 如何进行医药市场调研 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的定义在什么情况下需要进行市场调研新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市市场状况勘测市场状况勘测产品定位产品定位 产品名称测试产品名称测试确认市场目标，促销手段确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果产品上市会调查、上市效果追踪追踪 市市 场场 调调 研研市场

2、调研在营销策略制订中的作用(1)q选择新产品选择新产品f市场环境与背景分析f新产品与市场的关系分析，从而发现竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？在什么情况下需要进行市场调研在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的作用(2)q新产品上市新产品上市f产品组合分析：如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道q竞争分析竞争分析f确定未来竞争产品f分析并预测本产品竞争力在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销控制中的作用 q产品上市后表现产品上市后表现f市场对产品的认识与接受程度f与产品上市前预期效果的对比f及时发现营销运作中的问题竞争评估q销售力量评估销售力量评估f医药

3、代表的表现与效果f直邮，广告及其它促销活动的效果评估市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施调研调研费用管理调研质量控制调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订市场调研流程(2)请专家做还是自己做？请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用市场调研流程(3)市场调研目标的确定q决策前需要了解哪些信息q为何需要了解这些信息q甄别已经有所掌握的信息q考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容市场调研流程(4)q由公司自行完成由公司自行完成J直接针对本身需求J费用优势J对调研实施的调整更为灵活L经验不足可能导致调

4、研结果偏差L直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性如何组织市场调研如何组织市场调研q委托调研公司委托调研公司J专业的经验保证调查的质量J专业的调查方法提高调查价值J以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性L产生费用L如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差市场调研流程(5)市场调研的费用管理（自行调查）q调查对象通常是有偿合作q（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用q对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析市场调研流程(6)市场调研的过程控制q质量管理是保证调查实效性的根本q调查人员对调查需求的充分理解q调查问卷设计q调查人员对调查方法的经验与运用q保证调查的实施如计划进行q调查

5、结果分析的合理性与科学性q调查分析结果对调查目的的阐释市场调研方法(1)信息种类q直接信息直接信息J量体裁衣直接针对本身调查需求L费用较高，用时较长q间接信息间接信息f公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等J在最短时间内获得所需信息J费用低或免费L时效性差L难以配合具体需求市场调研方法(2)调查方法种类q定性调查定性调查是什么？为什么？是什么？为什么？是什么？为什么？是什么？为什么？f深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。市场调研方法(3)调查方法种类q定量调查定量调查f通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果f通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题

6、f通常设计为定性调查的后续阶段市场调研方法(4)调查方法介绍q定性调查定性调查f小组讨论会f深入采访Group Group DiscussionDiscussion市场调研方法(5)调查方法介绍q定量调查定量调查f当面采访f电话采访f处方记录研究如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（1）q课题邀请课题邀请f提出调研目的f收集建议调研方案f调研方案评估f一般邀请23家调研公司，从中选择q确定调研公司，建立课题确定调研公司，建立课题如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（2）q设计问卷设计问卷f调查主问卷及筛查问卷设计f试调查f调查问卷修改及确认如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（3）

7、q调查公司服务内容调查公司服务内容f设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等）f设计调查问卷f组织管理实地调查f数据回收与分析f提交调查报告f必要时可进行调查概要结果演说如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（1）q调查领域及经验 q相关主题的调查经验q相关调查方法经验q人员专业经验q质量控制系统如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（2）q费用情况q时间进度q与客户配合情况q职业态度医药市场调研对象q处方药的调研对象（被访人）特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众q非处方药的调研对象（被访人）特定疾病的患者、特定的

8、零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员 定性、定量调查内容梗概q新药上市前调查市场概况特定疾病的治疗原则、方案处方及购买行为分析竞争品牌促销分析新药产品概念测试新药处方/购买意向药物价格敏感度测试传媒感知度测试u已上市药调查市场概况特定疾病治疗原则、方案的变化处方及购买行为分析竞争品牌促销分析传媒感知度测试（对重新定位药品）概念及价格测试成功与不成功的市场调研成功的市场调研q为计划与实施市场营为计划与实施市场营销活动提供准确客观销活动提供准确客观的决策依据的决策依据不成功的市场调研q片面甚而失准的调查片面甚而失准的调查结果对后续决策的结果对后续决策的误导错误的结果错误的结

9、果错误的决定错误的决定第五单元 新产品上市技巧 New Product Launch Model-PLMq对企业的重要性IMPORTANCEq产品上市模型的原则PLMPRINCIPLESq产品上市模型的工具PLMTOOLSq产品上市模型的阶段PLMPHASES我们为什么需要建立一个模型来上市产品？q总结以往产品上市的经验教训。q在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的步骤。q在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助我们整理这些不确定因素及投资风险。还有什么目的？我们今天讨论的产品上市模型是什么？q产品上市模型（PLM）是提高产品在地区、全国及至全球上市的质量与速度的计划工具（PLANNING T

10、OOL）。qPLM提高业务与财务方面的成功率。qPLM是使工作简便化的标准工作程序。qPLM是产品上市的计划工具，应该与企业的策略性计划及每天的业务计划同时起作用。产品上市模型（PLM）的细节 初步评估初步评估深度评估深度评估 开发市场开发市场市场测试市场测试OUTPUT取赢概念产品原型及包装取胜产品/包装市场与销售计划初步财政评估基本业务与财务计项目经济性吸引供应系统质量提高划有效的广告与推广扩展计划行动总结强有力的主意确定项目：确定产品/包装市场结果轨迹概念测试*概念开发详细的项目经供应系统完成初步财政评估*产品/包装济性指标开发扩展计划开发成功的蓝图*经营与财政计划开发文稿决策我们是否要

11、为下一业务计划？我们是否能达成市我们是否准备好来步准备资源？相应的资产？场的目标？扩展？成功规范提炼出好的主意？总结以往成功/失败准确无误的执行规的经验教训范产品上市模型的关键原则q把时间作为竞争优势来使用。q尽早地得到清晰、可测定的项目目标的批准。q排除沟通方面的障碍。q迅速作出决定，不要拖延。q经理的职责是一人教练，不是一个检验官。q当某一过程冻结时，想办法找原因促使解冻并顺利发展。q在项目进行时，要使各相关部门/人员都有一个统一认识。q排除造成重复工作的可能。等等。成功上市的基本因素q清楚地确定项目及成立项目小组。q尽早地、清晰地确定目标、目的及成功规范，并且得到需要同意项目中任何一部分

12、的管理层人员的批准。关键是决定一部分及关键的步骤，“遵守或破环”成功规范。q严格地遵守成功规范，如果项目的执行符合成功规范的要求，则继续执行；如果不符合，则应停止或决定是否继续/合适的下一步是什么。q集中精力于最佳的执行，在市场测试及扩展阶段要尽量少地作改动。q在项目执行的关键点一定要让管理层人员参与与批准。等等。PLM 工具一：目的、目标、策略与检测（OGSM）qOGSM是业务发展中某一领域的决策的策略性计划工具。q目的(Objective)是工作中某一领域清醒选择的方向。q目标(Goal)是定量化的硬目标。q策略(Stragety)是指某项目计划达成目标的一系列决定。q检测(Measure

13、)是在执行策略中用于测定项目进展的轨道。对产品上市的策略部署与领域计划 企 业 整 体 经 营 目 标 2000年目标处方药OGSM OTC OGSM 产品组合分析2000执行计划 某一OTC上市计划 领域计划 某一处方药上市计划建立成功规范q有三种成功规范：有三种成功规范：f项目建立规范f项目定义规范f市场扩展规范q这些规范分别在这些规范分别在 PLM PLM 的各个阶段起作用。的各个阶段起作用。初步评估初步评估 深入评估深入评估 开发市场开发市场 市场测试市场测试功能功能R&DR&D市场调查市场调查市场市场制造制造财务财务销售销售法律法律医学临床医学临床产品上市模型的阶段概况：功能性的参与

14、初步评估项目建立阶段行行 动动q总结强有力的主意，哪些可以把产品推向成功，成为一个大的品牌？总结强有力的主意，哪些可以把产品推向成功，成为一个大的品牌？q筛选最好的主意：筛选最好的主意：f在我们追求的分支里确实存在业务机会吗？f提出的主意是否满足消费者的主要需求？这些需求是没有被满足的吗？消费者认知如何？f在概念测试以前，我们是否已找到开发产品的概念？在技术上是 否支持这个概念？f在领域策略中，这些主意是否相一致？等。q以这些主意为基础开发概念。以这些主意为基础开发概念。q进行集中小组讨论进行集中小组讨论FGDFGD调查测试概念及调整概念。调查测试概念及调整概念。q完成初步财务评估、价格等。完

15、成初步财务评估、价格等。q这个上市的主意有多大？销售量潜力有多大？这个上市的主意有多大？销售量潜力有多大？q确定上市的粗略时间表？确定上市的粗略时间表？谁干什么？项目建立阶段q品牌管理（市场人员）：市场分析，总结各方面的建议，筛选好的主意等。qR&D小组：技术灵活性及成本分析。q市场调查组：市场分析、概念测试等。q财务部门：利润初步分析，资金准备/时间等。成功规范项目建立阶段目标 通常包括OUTPUT*建立技术部门与消 *主要/未满足的消费者需求确*技术能为消费者提 费者需求的连接 定，满足的需求有哪些？供明确的利益*确定产品/包装、*制造/销售能力*产品/包装及概念 技术与概念组合以 开发适

16、当 创造最大的业务扩 *生产技术/制造程序 展机会*确定产品设计与投 *利润/投资收益、成本分析 资水平，哪些是对 财政上成功的关键 *其他被证明成功的因素 所在 *时机(如:在市场中是第一个)决策与结果项目建立阶段q决策：决策：f这个产品真的能为我们创造机会吗？这些机会是否足够多以致于我们准备更多的资源？我们要确定这个项目吗？q结果：结果：f认同文件：项目建立建议书f随后的行动：在领域计划中加入该项目 确定关键的成功规范 项目领导与项目支持人的确定 准备资源（人、钱、时间等）深入评估项目定义阶段行 动q确定产品概念。q确认配方、剂型等技术因素以支持传播概念，开发包装及评估成本。q确定制造程序

17、。q开发并同意项目定义阶段的规范。q开发业务与财务初步计划。销售额潜力，是否需要新厂房、设备？利润会如何？q开发并同意产品、包装、概念及文稿发展计划。如何进入该领域？如何上市？如何决定概念、文稿？由谁来执行等？成功蓝图项目定义阶段目标通常包括OUTPUT*开发产品迈向成*重要的/未满足的消费者需求*所有适应市场需要 功的所有因素*购买倾向 的产品、程序及材*确定多方位功能*文稿的有效性 料诸多方面的决定。的项目*产品/包装的总评分*在关键利益方面技术上的优 势*盈方/投资收益分析*利润增长与销量*占有率*目标价格*目标生产成本、广告与推广、资产等*其他被证明成功的因素*时机决策与结果项目定义阶

18、段q决策决策f这个产品是否应上市？q结果结果f认同文件：项目定义建议书f随后的行动：确立项目执行小组/相关方面 订立关键通路时间表(Critical Path Schedule CPS)相应的资金支持开发市场测试项目扩展阶段行 动q最终确定产品/包装、概念。q订购材料（包装、原材料、A&P资料等）。q开发有效的广告与推广攻势（广告公司、顾问公司与产品管理组）。q完成生产。q开发详细的市场与销售计划（培训、投资、5WIH、媒体计划）。q检查认同的成功规范来看一看是否应开始扩展，准备好了没有？q开始扩展计划。成功规范项目扩展阶段 目标通常包括 OUTPUT*为市场导入获得各*试用率*产品进入市场

19、种批准并设定项目 执行规范*消费者满意度（总的和价值）*广告知名度*分销、订价、理货、专业推 广等*量、占有率、亏盈/投资收益、流动资金、回款等决策与结果项目扩展阶段q决策决策f我们是否走在满足市场需求的目标的轨道上？f我们是否准备好扩展？q结果结果f认同文件：正式的建议书f随后的行动：开始测试市场或扩张（全面上市）总结：产品上市模型已经被证明用于提供q有效的重要性排序设立及资源分配，通过正式项目的建立及财务分析工具（盈亏与风险分析）。q在项目开始的最初时由管理层认可设定的成功规范。项目小组有余地、主动地工作并且在执行时可以做到完美。q通过将企业集中精力于几个能够在市场中取胜的规范而获得更高的

20、上市成功率。如：特别的消费者满意度与价值接受、特别的产品/包装，强有力的广告与推广，样品与试用，具竞争力的成本，等等。上市成功的关键还在于：q管理层认可并支持。q按成功规范，在每个阶段为每一件工作而追求完美。q职责分明的项目小组的工作协调。q内部/外部资源的充足、专业地运用。q当然，技术上产品本身的过硬。CPS 表格样例项目 负责人目标日期 现状 更改日期 完成 备注 第六单元 如何编写高质量的市场计划q总体目标，政策，方向。您所处的地位？q部门目标。q市场及产品分析。q客户人群的确定。q产品的市场定位。qSWOT分析。q产品的目标设立。您所追求的目标？q产品的推广策略选定。您达到目标所需采取

21、的方式？q市场推广活动计划与日程。q制定执行过程的监控与调整方法。市场计划的书写如何书写市场计划：1、概论 q公司策略描述q基本的产品特点、q市场情况、q计定目标等内容 市场计划的书写2、BCG图 市场计划的书写3、SWOT 分析 市场计划的书写4、与竞争产品的比较q价格（单价，疗程价)q市场占有率q定位q目标q发展速率q公疗 市场计划的书写5、q市场目标：占有率，增长率q销售目标 季度,3-5年度q利润指标 目 标 设 定 市场计划的书写6、主要推广策略q上市q拓展q多种经营 市场计划的书写7、推广方式q商务q学术q服务q非直接推广 市场计划的书写8、具体行动时间表危险因素的预估q社会q政策

22、q价格q内部结构第七单元 产品经理的专家管理第一步 选择专家资料卡建立专家资料卡专家资料卡 1 1建议使用类别建议使用类别:第二步-专家的分类与选择标准1.学术阶领袖-影响力2.产品讲者-说服力3.处方权威-决策权力第三步-目标专家的开发设计1.定位-那个产品?/科室?/目的?2.了解.-需求?/爱好?/倾向性?3.接触.-本人?/朋友?/家人?/相关人员?4.定期联系.-每周?/每月?/每季?5.锁定.-讲者?/处方?/支持者?/无条件朋友?第四步-自我完善建立长期联系1.熟悉-我的产品?/竞争品?/市场?2.了解.-专家需求?/爱好?/倾向性?3.技巧.-问?/答?/发现?/达成协议?4.

23、计划.-每周?/每月?/每季?ME 如何才能做到成功的拜访?1.需具备更多关于产品的知识.2.思维需更具有逻辑,分析能力.3.对事物需有更高的要求.4.更乐于团队协作.5.有勇气象更高层面的决策人物推广.6.能成为客户心目中的业务顾问.第五步-开始有效的沟通q沟通的意义:灯塔的故事主要沟通技巧1.会发问2.会聆听3.能发现需求敏感性4.能说服对方1.发问方式q开放式q限制式2.有效聆听q做好受教育的心理准备q有兴趣q注意非语言信号q多利用提问q检查理解程度q评估所涉及内容q总结理解聆听障碍q身体不适q干扰q心中其他是q事先以知答案q厌倦q与别人对比q有感情趋向q有选择的听q未检查理解程度3.如

24、何确定需求开放式,限制式询问探究客户的需求聆听客户对需要的表达,因人而异.客户需求的背后原因(通常KOL的需求与以下三方因素有关:财务,工作绩效,名望)四种不同性格的人-不同的需求q分析形q推动形q亲切形q表现型分析形 善于探求又善于自我控制.他们总提出问题,从不同侧面了解同一事物,然后才作出决策.1.2.3.4.推动型擅长表达与控制,任性而为,自我激励与挑战.乐于接受非常规的工作.您将怎么做？1.2.3.4.亲切形善表情感,容易被说服,是好听众.能建立长久朋友关系.1.2.3.4.表现型 是人际关系的专家,善于语言表达,乐于与人接触.直觉非常敏锐.此类人适于扮演首先试用者的角色.1.2.3.

25、4.4.说服 q阐述产品特点q列举产品利益q说明对潜在客户的挑选利益q得到认同并合乎逻辑结论q达成一致客户拖延时间(兴趣不大)1.找出顾虑原因,2.建议达成一个小的承诺,3.尽量当天取得一致,4.确定下次拜访日期.当客户存在顾虑时(不了解)1.怀疑,2.误解,3.缺点,当客户不关心时(需求已被部分满足)1.表示了解客户的观点.2.请求允许提问.3.利用提问了解客户需要.当你不能满足客户的需求时由于缺点而产生的忧虑1.避免直接讨论缺陷.2.询问背后的需求.A,表示理解 B,将要点转移到总体上 C,淡化缺点,3.询问是否接受?达成共识q取得KOL客户的支持:针对客户的需求去说服才能达成共识1.提供

26、详尽的处方资料,理论依据.使客户知道给你说好话是有根据的.2.提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满足他所表达的需要.这是一个互利的决定学术会上的产品演讲者的拜访-1 拜访计划的制定与准备 1.目标选择:挑选在 领 域 中 具 有 影 响 力 及 相 应 学 术 地 位 学 术 水 平,讲课 技巧 熟练的专 家.与 进 药,公 疗 目 录 或 其 它 关 键 政 策 制 订 相 关 的 专 家则更佳。2.拜访时间:此项工作应在会前8周完成,提前预约.3.拜访前准备:KOL的基本内容,产品资料,竞争产品的相关内容了解.4.拜访时准备:谈话内容,提问内容,携带资料的种类,会议安排(会议地点

27、,演讲题目及时间,交通安排,费用,参加人员级别及数目)学术会上的产品演讲者的拜访-2 开场白:营造一个开放的资讯交流气氛,把重点放在客户利益上.学术会上的产品演讲者的拜访-3询问是否接受?1.您的想法如何?2.您能安排吗?学术会上的产品演讲者的拜访-4 确定机遇存在.1.客户对你的建议表示认同2.提出自己看法学术会上的产品演讲者的拜访-5 探索客户需求1.可以改进以达成协议的地方?2.可满足客户需求的承诺?3.吸引合作的切入点?学术会上的产品演讲者的拜访-6 与客户达成协议1.确定讲演的时间,程序,范围.2.讲稿的拟定,演练,制作.3.利益承诺(讲课费)请专家在医院内会上开展学术活动 1q立项并分析其必要性.q从专家卡中找出合适人选.q做好拜访前的准备(资料,议程,礼品)请专家在医院内会上开展学术活动 21.预约会见(予留足够的时间)2.陈述会议目的及内容3.探寻合作意向4.聆听反馈意见及反对意见的处理5.发现专家的需求.6.争取达成一致.请专家在医院内会上开展学术活动 3 1.时机的选择2.方式的选择3.地点及设备的预定4.预讲