消费者购物行为调研

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1、消 费 者 购 物 行 为 调 研刘 萌 目 录 学 习 情 境 学 习 任 务 工 作 任 务能 力 目 标 教 学 安 排 学 习 情 境v淄 博 金 帝 购 物 广 场 有 限 责 任 公 司 由 山 东 省 淄 博糖 酒 站 股 份 有 限 公 司 于 1999年 1月 整 体 收 购 破产 企 业 原 淄 博 百 货 大 楼 的 基 础 上 投 资 兴 建 的 ，是 淄 博 最 早 最 大 的 集 购 物 、 休 闲 、 娱 乐 、 餐 饮 、连 锁 、 物 流 等 多 业 态 为 一 体 的 会 员 制 零 售 企 业 。金 帝 品 牌 现 已 深 入 人 心 ， 家 喻 户 晓

2、， 赢 得 淄 博市 民 及 广 大 消 费 者 的 喜 爱 。 v由 于 近 年 来 淄 博 地 区 零 售 业 竞 争 加 剧 ， 金 帝 为更 好 的 服 务 消 费 者 ， 使 企 业 在 竞 争 中 立 于 不 败之 地 ， 决 定 对 消 费 者 购 买 行 为 进 行 调 查 分 析 。 学 习 任 务. 1掌 握 消 费 者购 买 行 为 分析 的 内 容 和模 式 。 2掌 握 调 查 问卷 的 结 构 及设 计 步 骤 、抽 样 方 案 设计 步 骤 。 3掌 握 观 察 法的 使 用 及 优缺 点 。 工 作 任 务 能够进行消费者购物行为调研 能 够 设 计 调 研 方

3、 案 能 够 实 施 调 研 方 案 能 够 进 行 抽 样 方 案 设 计 能 够 撰 写 调 研 报 告 能 力 目 标. 专 业 能 力 能熟练选择运用各种抽样方法，会设计抽样方案、会设计市场调查问卷 方 法 能 力 自我学习能力、信息处理能力、理论付诸于实践能力社 会 能 力 团队合作能力、语言表达能力、观察能力与分析能力、与人沟通的能力、解决 问题及创新能力 教 学 安 排六 、 调 查 报 告四 、 金 帝 消 费 者 购 买 行 为调 查 方 案 设 计 及 实 施 一 、 淄 博 零 售 业 现 状 分 析二 、 金 帝 公 司 简 介三 、 项 目 相 关 知 识 点五 、

4、调 查 问 卷七 、 延 伸 活 动 一 、 淄 博 零 售 业 现 状 分 析v2009年 淄 博 社 会 消 费 品 零 售 总 额 稳 步 走 高 。 1-11月 淄博 实 现 社 会 消 费 品 零 售 总 额 778.31亿 元 ， 同 比 增 长18.9%； 若 扣 除 价 格 因 素 ， 实 际 增 长 20.3%， 实 际增 速 创 历 史 最 高 水 平 。 尽 管 受 到 金 融 风 暴 的 影 响 ， 但 淄博 零 售 业 整 体 仍 处 于 上 升 态 势 ， 发 展 形 势 一 片 大 好 。v业 态 状 况 。 目 前 淄 博 零 售 业 现 存 的 零 售 业 态

5、 及 其 代 表 企业 有 ： 百 货 商 店 （ 淄 博 商 厦 、 银 座 商 城 、 金 帝 购 物 广场 ） 、 超 级 市 场 （ 大 润 发 、 沃 尔 玛 ） 、 专 业 店 （ 国 美 、苏 宁 、 银 座 家 居 ） 、 专 卖 店 （ 各 种 品 牌 专 卖 店 ） 、 便 利店 （ 兴 钰 、 统 一 银 座 ） 、 各 种 无 店 铺 零 售 业 态 等 。 其 中百 货 商 店 是 淄 博 零 售 业 发 展 最 成 熟 、 竞 争 最 激 烈 的 业 态 ；超 级 市 场 处 于 快 速 发 展 期 ， 竞 争 日 趋 激 烈 ； 便 利 店 发 展迅 速 。 但

6、目 前 淄 博 零 售 市 场 上 ， 业 态 种 类 还 不 够 丰 富 ，购 物 中 心 和 仓 储 式 商 店 这 些 业 态 还 不 存 在 。 v 竞 争 状 况 。 1、 百 货 商 店 ， 目 前 淄 博 市 场 上 的 百 货 商 店 主 要 有 淄 博商 厦 、 银 座 商 城 、 金 帝 购 物 广 场 、 利 群 购 物 广 场 、 新 玛 特 、 振 华 商厦 等 。 其 中 淄 博 商 厦 与 银 座 商 城 以 高 品 质 的 商 品 和 服 务 深 受 消 费 者青 睐 ， 在 淄 博 零 售 市 场 上 占 有 较 大 市 场 份 额 ； 金 帝 购 物 广 场

7、 是 淄 博市 场 上 发 展 较 早 的 老 牌 百 货 商 店 ， 现 在 它 以 相 对 较 低 的 市 场 定 位 在淄 博 零 售 市 场 上 占 有 一 席 之 地 ； 2009年 9月 振 华 商 厦 在 淄 博 中 心 商业 区 美 食 街 正 式 开 业 ， 他 将 引 燃 淄 博 市 零 售 业 的 新 一 轮 竞 争 。 2、超 级 市 场 ， 目 前 淄 博 市 场 上 的 大 型 综 合 超 级 市 场 主 要 有 大 润 发 、 沃尔 玛 等 ， 佳 世 客 超 市 已 在 建 设 中 ， 加 上 各 种 小 型 本 土 超 市 ， 以 及 各大 百 货 商 店 中

8、 兼 容 的 超 市 ， 超 级 市 场 的 竞 争 正 日 趋 激 烈 。 3、 便 利店 。 目 前 淄 博 市 场 上 规 模 化 连 锁 化 发 展 的 便 利 店 主 要 有 政 通 集 团 的兴 钰 便 利 店 和 统 一 银 座 。 便 利 店 是 未 来 淄 博 市 场 上 很 有 发 展 潜 力 的一 种 业 态 ， 和 超 市 相 比 ， 便 利 店 的 面 积 小 ， 占 用 资 金 少 ， 档 次 也 相对 较 高 ， 可 以 弥 补 在 超 市 市 场 上 的 失 地 。 兴 钰 便 利 店 是 发 展 较 好 的一 家 本 土 便 利 店 ， 统 一 银 座 入 驻

9、 淄 博 在 一 定 程 度 上 会 加 剧 便 利 店 的竞 争 ， 也 会 促 使 淄 博 地 区 便 利 店 的 更 好 更 快 发 展 。 一 、 淄 博 零 售 业 现 状 分 析 二 、 淄 博 金 帝 购 物 广 场 有 限 责 任 公 司 介 绍 及 营 销 模 式 v淄 博 金 帝 购 物 广 场 有 限 责 任 公 司 由 山 东 省 淄 博 糖酒 站 股 份 有 限 公 司 于 1999年 1月 整 体 收 购 破 产企 业 原 淄 博 百 货 大 楼 的 基 础 上 投 资 兴 建 的 。 现 拥有 员 工 2000余 人 ， 经 营 面 积 6万 平 方 米 ， 经

10、营品 种 10万 余 个 ， 年 销 售 额 7亿 余 元 ， 是 淄 博 最 早最 大 的 集 购 物 、 休 闲 、 娱 乐 、 餐 饮 、 连 锁 、 物 流等 多 业 态 为 一 体 的 会 员 制 零 售 企 业 ， 是 淄 博 市 重点 商 贸 流 通 企 业 集 团 ， 在 淄 博 乃 至 鲁 中 地 区 处 于行 业 领 先 地 位 。 金 帝 品 牌 已 深 入 人 心 ， 家 喻 户 晓 ，赢 得 淄 博 市 民 及 广 大 消 费 者 的 喜 爱 。 v品 牌 经 营 是 在 广 大 消 费 者 心 目 中 树 立 企 业 形 象 的 关 键 。金 帝 在 多 年 的 经

11、 营 实 践 中 ， 形 成 了 独 特 的 经 营 优 势 。 一是 建 立 了 稳 固 的 货 源 基 地 和 销 售 区 域 的 进 销 网 络 ， 有 效品 牌 和 驰 名 商 标 ， 品 牌 保 有 率 占 80%以 上 ； 二 是 精 确 的市 场 定 位 和 优 化 商 品 结 构 及 组 合 ， 使 多 年 来 始 终 保 持 着良 好 的 经 营 业 绩 ， 展 示 了 较 强 的 企 业 实 力 。 全 新 的 营 销模 式 让 节 日 营 销 、 文 化 营 销 、 体 验 营 销 、 会 员 营 销 深 入人 心 ， 金 帝 的 空 调 节 、 服 装 节 、 七 彩

12、购 物 节 第 一 系 列 品牌 营 销 活 动 家 喻 户 晓 ， 有 口 皆 碑 ； 三 是 企 业 资 信 等 级 高 ，负 债 率 低 ， 资 金 周 转 快 ， 常 年 保 持 良 性 循 环 状 态 ， 具 有很 强 支 付 能 力 和 企 业 信 用 ； 四 是 企 业 名 牌 的 宣 传 和 推 广成 效 显 著 ， 无 论 是 商 品 质 量 还 是 服 务 质 量 ， 都 在 合 作 单位 和 消 费 者 心 目 中 有 较 高 的 企 业 信 誉 ； 五 是 金 帝 购 物 广场 具 有 得 天 独 厚 的 地 理 位 置 ， 内 外 装 修 豪 华 典 雅 ， 购 物环

13、 境 幽 雅 舒 适 ， 营 业 面 积 大 而 适 中 的 现 代 化 硬 件 设 施 。二 、 淄 博 金 帝 购 物 广 场 有 限 责 任 公 司 介 绍 及 营 销 模 式 三 、 该 项 目 相 关 知 识 点（ 一 ） 消 费 者 购 买 行 为 分 析 的 内 容 及 模 式1、 消 费 者 购 买 行 为 分 析 的 内 容（ 1） 购 买 行 为 分 析 的 基 本 内 容 企 业 营 销 必 须 搞 清 楚 顾 客 购 买 行 为 表 现 出 来 的 五 个 “ W” 和 一 个 “ H” 。 这 是 研 究 顾 客 购 买 行 为 的 基 本 内 容 。 “ 什 么 ”

14、 。 了 解 消 费 者 知 道 什 么 、 购 买 什 么 。 “ 谁 ” 。 了 解 消 费 者 是 哪 些 人 ， 又 要 弄 清 购 买 行 动中 的 “ 购 买 角 色 ” 问 题 。 “ 哪 里 ” 。 了 解 消 费 者 在 哪 里 购 买 ， 在 哪 里 使 用 。 “ 什 么 时 候 ” 。 了 解 消 费 者 在 消 费 和 购 买 某 类 商 品和 服 务 的 具 体 时 间 。 “ 如 何 ” 。 了 解 消 费 者 怎 样 购 买 、 喜 欢 什 么 样 的 促销 方 式 ， 如 何 使 用 产 品 的 。 “ 为 什 么 ” 。 了 解 和 探 索 消 费 者 行

15、为 的 动 机 或 影 响其 行 为 的 因 素 。 三 、 该 项 目 相 关 知 识 点（ 2） 购 买 行 为 分 析 的 难 点 暗 箱 分 析v购 买 行 为 分 析 六 大 基 本 内 容 的 难 易 程 度 大 不 相 同 。 对 “为什 么 购 买 ”的 分 析 具 有 相 当 难 度 。 它 是 隐 蔽 的 、 错 综 复 杂的 和 难 以 捉 摸 的 。 对 企 业 营 销 者 来 讲 ， 就 像 照 相 的 “暗 箱“ 样 ， 明 明 知 道 里 面 运 转 不 停 ， 但 却 看 不 见 。 购 买 行 为的 发 生 或 拒 绝 接 受 的 行 动 都 是 这 暗 箱

16、运 转 的 结 果 ， 但 对企 业 营 销 者 来 说 是 个 谜 。v许 多 学 者 、 企 业 营 销 人 员 都 设 想 在 这 个 “暗 箱 ”内 建 立 一套 机 械 性 的 理 论 模 式 ， 以 解 决 企 业 最 想 知 道 的 消 费 者 “为什 么 购 买 ”的 问 题 ， 于 是 各 种 不 同 的 解 释 “暗 箱 ”这 个 消 费者 心 理 活 动 的 模 式 被 设 计 出 来 了 。 有 关 模 式 已 经 作 了 介绍 。 把 消 费 者 的 购 买 心 理 视 作 一 个 充 满 问 题 的 “暗 箱 ”，在 此 基 础 上 来 研 究 种 种 已 知 的

17、市 场 营 销 影 响 因 素 和 消 费者 反 应 之 间 的 关 系 ， 这 是 购 买 行 为 分 析 的 难 度 。 三 、 该 项 目 相 关 知 识 点（ 3） 购 买 行 为 分 析 的 重 点 “ 刺 激 反 应 ” 分 析v随 着 对 购 买 者 行 为 研 究 深 入 ， 企 业 营 销 认 识 到 可 以 利 用 行 为 心 理 学 提出 的 刺 激 反 应 理 论 ， 从 各 种 各 样 的 “ 市 场 营 销 刺 激 ” 对 购 买 者 行 为 所产 生 的 反 应 中 ， 推 断 出 “ 暗 箱 ” 中 购 买 行 为 产 生 的 动 机 。 考 察 购 买 者 对

18、本 企 业 营 销 策 略 、 手 段 的 反 应 ， 对 于 营 销 活 动 的 成 败 至 关 重 要 。 v各 个 企 业 的 许 多 营 销 活 动 都 可 以 被 视 作 对 购 买 者 行 为 的 刺 激 ， 如 产 品 、价 格 、 销 售 地 点 和 场 所 、 各 种 促 销 方 式 等 。 我 们 称 之 为 “ 市 场 营 销 刺激 ” ， 是 企 业 有 意 安 排 的 、 是 对 购 买 者 的 外 部 环 境 刺 激 。 当 然 购 买 者 还时 时 受 到 其 他 方 面 的 外 部 刺 激 ， 如 经 济 的 、 技 术 的 、 政 治 的 和 文 化 的 因素

19、 等 。 所 有 这 些 刺 激 ， 进 入 了 购 买 者 的 “ 暗 箱 ” 后 ， 经 过 了 一 系 列 的 心理 活 动 ， 产 生 了 人 们 看 得 到 的 购 买 者 反 应 ： 购 买 还 是 拒 绝 接 受 ， 或 是 表现 出 需 要 更 多 的 信 息 。 如 购 买 者 一 旦 决 定 购 买 ， 其 反 应 便 表 现 在 购 买 选择 上 ， 包 括 产 品 的 选 择 、 厂 牌 选 择 、 购 物 商 店 选 择 、 购 买 时 间 选 择 和 购 买 数 量 选 择 。v尽 管 购 买 者 的 心 理 是 复 杂 的 ， 难 以 捉 摸 的 ， 但 可 以

20、被 反 应 出 来 而 使 人们 认 识 ， 营 销 人 员 可 以 从 影 响 购 买 者 行 为 的 诸 多 因 素 中 找 出 普 遍 性 的 方面 ， 进 一 步 探 究 购 买 行 为 的 形 成 过 程 ， 并 在 能 够 预 料 购 买 者 的 反 应 的 情形 下 ， 自 如 地 运 用 “ 市 场 营 销 刺 激 ” 。 三 、 该 项 目 相 关 知 识 点 三 、 该 项 目 相 关 知 识 点2、 消 费 者 购 买 行 为 分 析 的 模 式（ 1） 经 济 学 模 式 最 早 建 立 购 买 行 为 理 论 的 是 以 马 歇 尔 为 代 表 的 经 济 学 家 ，

21、这 种 理 论 认 为 购 买 者 是 “ 经 济 人 ” 。 “ 经 济 人 ” 的 行 为是 合 理 的 、 完 全 理 智 的 ， 追 求 的 是 “ 最 大 边 际 效 用 ” ，他 们 会 根 据 自 己 获 得 的 市 场 商 品 信 息 ， 根 据 个 人 的 愿 望和 有 限 的 收 入 ， 购 买 那 些 能 使 自 己 得 到 最 大 效 用 (或 满 足 )的 物 品 。 经 济 学 模 式 分 析 购 买 行 为 ， 要 求 注 重 产 品 的 价 格 和 性 能因 素 ， 强 调 的 是 消 费 者 购 买 的 经 济 动 机 对 购 买 行 为 的 影响 ， 这 无

22、 疑 是 重 要 的 。 但 单 纯 的 经 济 因 素 不 能 解 释 清 楚消 费 者 行 为 的 发 生 及 其 变 化 ， 如 购 买 者 对 产 品 商 标 和 牌号 的 偏 好 。 为 什 么 一 位 顾 客 在 面 对 几 种 价 格 相 仿 ， 质 量 、性 能 相 近 的 同 类 产 品 时 ， 只 选 择 其 中 的 某 一 种 ， 经 济 学模 式 是 难 以 回 答 。 三 、 该 项 目 相 关 知 识 点（ 2） 传 统 心 理 学 模 式v需 求 驱 策 力 模 式 是 传 统 的 心 理 学 模 式 ， 其 理 论 基 础 是 以巴 甫 洛 夫 为 代 表 的

23、心 理 学 家 提 出 的 人 类 教 育 是 基 于 “ 条件 反 射 ” 而 来 的 。 该 模 式 认 为 ， 需 求 促 使 人 们 产 生 购 买行 动 ， 而 需 求 是 由 驱 策 力 引 起 的 原 始 驱 策 力 与 学 习驱 策 力 。 原 始 驱 策 力 是 指 生 理 的 需 求 ， 是 非 理 性 因 素 的行 为 ； 学 习 驱 策 力 是 心 理 的 需 求 ， 是 理 性 因 素 的 行 为 。心 理 学 强 调 学 习 驱 策 力 来 自 于 人 们 运 用 自 己 的 器 官 ， 与外 界 事 物 的 经 常 接 触 ， 得 到 认 识 和 积 累 经 验

24、， 从 经 验 中学 得 理 性 知 识 。 为 此 ， 学 习 是 一 种 联 想 过 程 ， 人 们 的 许多 行 为 被 联 想 所 制 约 ， 即 在 一 定 条 件 下 ， 作 出 反 应 的 行动 。 v传 统 心 理 学 模 式 分 析 购 买 行 为 ， 要 求 通 过 各 种 强 化 力 量加 强 诱 因 反 应 的 关 系 ， 借 助 强 大 的 驱 策 力 来 确 立 消费 者 的 购 买 行 为 。 此 模 式 应 用 于 企 业 营 销 活 动 ， 如 促 销 、广 告 能 够 收 到 较 好 的 效 果 。 但 这 种 理 论 对 人 们 对 商 品 及 促 销 活

25、 动 的 感 受 以 及 人 际 之 间 的 影 响 在 购 买 行 为 中 的 作用 等 还 不 能 作 出 令 人 满 意 的 回 答 。 三 、 该 项 目 相 关 知 识 点（ 3） 社 会 心 理 模 式v社 会 心 理 模 式 的 提 出 是 社 会 学 家 和 心 理 学 家 共 同 努 力 的结 果 。 这 一 模 式 认 为 人 是 社 会 的 人 、 应 该 遵 从 共 同 的 大众 文 化 的 标 准 及 形 式 。 提 出 了 人 们 的 需 求 行 为 都 要 受 到社 会 群 体 的 压 力 和 影 响 ， 以 至 于 处 于 同 一 社 会 阶 层 的 人们 在

26、商 品 需 求 、 兴 趣 、 爱 好 、 购 买 方 式 、 购 买 习 惯 上 有着 许 多 相 似 之 处 。 v社 会 心 理 模 式 分 析 购 买 行 为 ， 要 求 企 业 营 销 的 主 要 任 务是 确 定 哪 些 人 对 哪 些 产 品 最 具 影 响 力 ， 以 使 这 些 人 在 最大 限 度 和 范 围 内 施 展 其 影 响 。 但 还 有 不 够 完 美 的 一 面 。因 为 个 人 行 为 要 受 到 社 会 的 影 响 是 肯 定 的 ， 但 这 种 影 响对 个 人 许 多 行 为 上 起 作 用 不 是 全 部 。 即 使 两 个 人 受 到 同一 社 会

27、 影 响 ， 他 们 的 行 为 仍 然 会 有 明 显 的 不 同 。 这 种 不同 是 消 费 者 个 性 差 异 造 成 的 。 购 买 者 的 个 性 类 型 与 商 品 品 牌 偏 好 之 间 的 关 系 ， 至 今 仍 在 探 索 努 力 之 中 。 三 、 该 项 目 相 关 知 识 点（ 二 ） 市 场 调 查 问 卷 的 设 计 步 骤 1、根据调研目的，确定所需要的信息资料 2、确定问题的内容，即问题的设计和选择 3、决定措辞 4、确定问题的顺序 5、问卷的测试与检查 6、审批、定稿 三 、 该 项 目 相 关 知 识 点（ 三 ） 抽 样 方 案 设 计 1、 抽 样 方

28、 案 设 计 的 主 要 步 骤 （ 1） 定 义 总 体 及 抽 样 单 元 （ 2） 确 定 抽 样 框 （ 3） 选 择 抽 样 技 术 （ 4） 确 定 样 本 量 的 大 小 （ 5） 制 定 实 施 细 节 并 实 施 2、 相 关 概 念 （ 1） 全 及 总 体 简 称 总 体 ， 是 指 所 要 调 查 对 象 的 全 体 。 （ 2） 抽 样 总 体 简 称 样 本 ， 是 从 全 及 总 体 中 抽 选 出 来 所 要 直 接 观 察 的全 部 单 位 。 （ 3） 重 复 抽 样 又 称 回 置 抽 样 ， 是 一 种 在 全 及 总 体 中 允 许 多 次 成 为 抽

29、取 样 本 单 位 的 抽 选 方 法 。 （ 4） 不 重 复 抽 样 又 称 不 回 置 抽 样 ， 即 先 被 抽 选 的 单 位 不 再 放 回 全 及总 体 中 去 ， 一 经 抽 出 ， 就 不 会 再 有 第 二 次 的 被 抽 中 的 机 会 了 ， 在 抽 样过 程 中 ， 样 本 总 数 逐 渐 减 少 。 （ 5） 总 体 分 布 是 指 全 及 总 体 中 的 各 个 指 标 值 经 过 分 组 所 形 成 的 变 量数 列 。 （ 6） 样 本 分 布 是 指 所 有 可 能 的 样 本 指 标 经 过 分 组 而 形 成 的 变 量 数 列 。 （ 7） 抽 样 框

30、 是 指 供 抽 样 所 用 的 所 有 的 调 查 单 位 的 详 细 名 单 。 三 、 该 项 目 相 关 知 识 点 3、 抽 样 调 查 分 类 。 （ 1） 随 机 抽 样 是 按 照 随 机 原 则 抽 取 样 本 ， 即 在 总 体 中 抽 取 单 位 时 ，完 全 排 除 了 人 的 主 观 因 素 的 影 响 ， 使 每 一 个 单 位 都 有 同 等 的 可 能 性被 抽 到 。 （ 2） 非 随 机 抽 样 不 遵 循 随 机 原 则 ， 它 是 从 方 便 出 发 或 根 据 主 观 的 选择 来 抽 取 样 本 。 4、 抽 样 调 查 的 特 点 优 点 ： 节

31、约 人 力 、 物 力 和 财 力 ， 节 省 时 间 ， 可 使 资 料 搜 集 的 深 度和 广 度 都 大 大 提 高 缺 点 ： 只 能 提 供 总 体 的 一 般 资 料 ， 而 缺 少 详 细 的 分 类 资 料 ， 当 抽样 数 目 不 足 时 ， 将 会 影 响 调 查 结 果 的 准 确 性 。 5、 抽 样 技 术 。 （ 1） 随 机 抽 样 法 的 分 类 ： 简 单 随 机 抽 样 ； 等 距 抽 样 ； 分 群 抽 样 ； 分 层 抽 样 （ 2） 非 随 机 抽 样 方 式 主 要 有 三 种 ： 任 意 抽 样 、 判 断 抽 样 和 配 额 抽样 （ 四 ）

32、观 察 法 的 应 用 及 特 点 1、 应 用 （ 1） 观 察 顾 客 的 行 为 。 （ 2） 观 察 顾 客 流 量 。 （ 3） 观 察 产 品 使 用 现 场 。 （ 4） 观 察 商 店 柜 台 及 橱窗 布 置 。 （ 5） 交 通 流 量 观 察 。 2、 特 点 （ 1） 观 察 法 所 观 察 的 内 容 是 经 过 周 密 考 虑 的 ， 是 观察 者 根 据 某 种 需 要 ， 有 目 的 、 有 计 划 的 搜 集 市 场 资 料 、研 究 市 场 问 题 的 过 程 。 （ 2） 观 察 法 要 求 对 观 察 对 象 进 行 系 统 、 全 面 的 观 察 。

33、（ 3） 观 察 法 要 求 观 察 人 员 在 充 分 利 用 自 己 的 感 觉 器 官的 同 时 ， 还 要 尽 量 运 用 科 学 的 观 察 工 具 。 （ 4） 观 察 法 的 观 察 结 果 是 当 时 正 在 发 生 的 、 处 于 自 然状 态 下 的 市 场 现 象 。三 、 该 项 目 相 关 知 识 点 四 、 金 帝 消 费 者 购 买 行 为 调 查 方 案 设 计 及 实 施金 帝 购 物 广 场 消 费 者 购 买 行 为 调 查 方 案 （ 一 ） 项 目 背 景 。 目 前 淄 博 市 场 上 百 货 商 店 业 态 竞 争 激烈 ， 且 近 年 来 不 断

34、 有 外 来 百 货 商 店 进 驻 淄 博 市 场 ， 越 发 加 剧了 淄 博 零 售 市 场 的 竞 争 ， 金 帝 作 为 淄 博 本 土 的 老 牌 零 售 企 业受 到 前 所 未 有 的 冲 击 ， 为 更 好 的 服 务 消 费 者 ， 使 企 业 在 竞 争中 立 于 不 败 之 地 ， 现 决 定 对 消 费 者 购 买 行 为 进 行 调 查 分 析 。 （ 二 ） 调 查 目 的 。 为 了 切 实 了 解 消 费 者 需 求 ， 更 好 的 开拓 市 场 ， 提 高 市 场 占 有 率 ， 为 企 业 日 后 的 经 营 战 略 及 策 略 提供 资 讯 。 （ 三

35、） 调 查 内 容 ： 影 响 消 费 者 购 买 决 策 的 因 素 有 哪 些 。 （ 四 ） 调 查 对 象 ： 在 金 帝 购 物 广 场 消 费 的 顾 客 （ 五 ） 调 查 方 法 ： 问 卷 调 查 。 （ 六 ） 抽 样 方 法 ： 随 机 抽 样 。 （ 七 ） 调 查 时 间 ： 从 2010年 3月 10日 至 3月 14日 （ 共 5天 ） 。 四 、 金 帝 消 费 者 购 买 行 为 调 查 方 案 设 计 及 实 施（ 八 ） 调 查 经 费 预 算 和 调 查 质 量 控 制 措 施 。 1、 调 查 经 费 预 算 表 方 案 设 计 费 ： 元 复 印 费

36、 ： 元 交 通 费 ： 元 餐 费 ： 元 礼 品 费 ： 元 统 计 分 析 研 究 费 ： 元 研 究 报 告 编 撰 制 作 费 ： 元 机 动 费 用 ： 元 2、 质 量 控 制 措 施 贯 穿 于 调 查 的 全 过 程 ， 包 括 设 计阶 段 （ 含 调 查 表 的 设 计 ） 的 质 量 控 制 、 对 调 查 员 的质 量 控 制 、 现 场 调 查 阶 段 的 质 量 控 制 和 资 料 整 理 阶段 的 质 量 控 制 ， 其 中 ， 抓 好 现 场 调 查 阶 段 的 质 量 控制 尤 为 重 要 。（ 九 ） 调 查 结 果 的 形 式 ： 调 查 问 卷 和 书

37、 面 调 查 报 告 。 四 、 金 帝 消 费 者 购 买 行 为 调 查 方 案 设 计 及 实 施（ 十 ） 具 体 实 施 ： 1 问 卷 数 量 根 据 调 查 的 对 象 数 目 而 定 ， 约 500份 （ 打 印 ） 。 2 小 组 共 10人 ， 每 人 需 完 成 50份 问 卷 的 调 查 并 做 好 相 应 的 问 卷 整理 工 作 。 3 调 查 小 组 人 员 名 单 ： （ 略 ） 4 发 卷 区 域 及 问 卷 分 配 ： 大 润 发 超 市 200份 ； 周 村 区 周 村 大 街 100份 ； 义 乌 小 商 品 城 200份 、 博 山 齐 林 超 市 1

38、00份 、 全 球 通 影 城 100份 、淄 川 服 装 城 200份 、 临 淄 银 座 商 城 100份 。 5 调 查 总 体 ： 500人 。 调 查 个 体 特 征 ： （ 1） 年 轻 工 薪 族 ： 分 布 于 各 城 区 ； 工 作 种 类 不 同 ； 年 龄 不 同 。 （ 2） 中 年 人 ： 有 一 定 经 济 基 础 ， 应 酬 较 多 ， 社 交 范 围 广 。 （ 3） 老 人 族 ： 身 体 健 康 。 6 小 组 各 成 员 于 2010年 3月 10日 至 3月 14日 实 施 调 查 。 7 2010年 3月 15-117日 小 组 成 员 一 起 讨 论

39、 、 整 理 、 分 析 资 料 。 8 2010年 3月 18日 小 组 成 员 每 人 撰 写 一 份 相 关 的 调 查 报 告 并 打 印 。 9 2010年 3月 19日 上 交 调 查 报 告 ， 并 总 结 实 训 、 交 流 经 验 。 五 、 消 费 者 购 买 行 为 调 查 问 卷 六 、 消 费 者 购 买 行 为 调 研 报 告 七 、 延 伸 活 动v利 用 网 络 查 找 消 费 者 购 买 行 为 分 析 的 调 查 问 卷及 调 研 报 告 v以 小 组 讨 论 的 形 式 讨 论 调 查 问 卷 及 调 研 报 告 的优 缺 点 v交 流 发 言v学 生 完 成 工 作 纸 小 结v 通 过 学 习 相 关 知 识 点 ， 学 生 可 以 顺 利 进 行 消费 者 购 物 行 为 调 研 方 案 设 计 、 抽 样 方 案 设 计 、调 研 报 告 撰 写 等 ， 在 提 高 理 论 水 平 的 同 时 ， 可以 熟 练 开 展 消 费 者 购 物 行 为 调 研 活 动 。