消费者的注意、记忆与想象

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1、第 三 章 消 费 者 的 注 意 、 记 忆 与 想 象 本章主要内容v消 费 者 的 注 意v消 费 者 的 记 忆v消 费 者 的 想 象 v注 意 的 含 义v注 意 的 外 部 表 现v注 意 的 分 类v影 响 注 意 的 因 素v注 意 的 特 征一、 消费者的注意 名词介绍注意力经济(the economy of attention) v 注 意 力 经 济 是 指 最 大 限 度 的 吸 引 用 户 或 消 费 者 的 注 意 力 ， 通过 培 养 潜 在 的 消 费 群 体 ， 以 期 获 得 最 大 的 未 来 商 业 利 益 的 经济 模 式 。 在 这 种 经 济 状

2、 态 中 ， 最 重 要 的 资 源 既 不 是 传 统 意 义上 的 货 币 资 本 ， 也 不 是 信 息 本 身 ， 而 是 大 众 的 注 意 力 。 只 有大 众 对 某 种 产 品 注 意 了 ， 才 有 可 能 成 为 消 费 者 ， 购 买 这 种 产 品 ， 而 要 吸 引 大 众 的 注 意 力 ， 重 要 的 手 段 之 一 ， 就 是 视 觉 上的 争 夺 ， 也 正 由 此 ， 注 意 力 经 济 也 称 为 “ 眼 球 经 济 ” 。“随 着 信 息 的 发 展 ， 有 价 值 的 不 是 信 息 ， 而 是 注 意 力 。 ” 赫 伯 特 西 蒙 v1 注意的含义

3、注 意 是 人 的 心 理 活 动 对 外 界 一定 事 物 的 指 向 与 集 中 。基 本 特 征v指 向 性 指 心 理 活 动 有 选 择 地反 映 一 定 的 对 象 ， 而 离 开 其 余 的对 象 。v集 中 性 指 心 理 活 动 停 留 在 被选 择 对 象 上 的 强 度 和 紧 张 度 。 v2 注意的外部表现侧 耳 倾 听 ； 注 目 凝 视 ； 眉 头 紧锁 ； 双 手 托 腮 ； 全 身 贯 注 等 ；在 注 意 紧 张 时 还 会 出 现 心 跳 加速 、 牙 关 紧 闭 、 握 紧 拳 头 等 现象 。当 然 有 时 会 出 现 注 意 的 外 部 表现 和 注

4、 意 的 实 际 情 况 不 符 合 的情 况 ， 如 貌 合 神 离 。 v3注意的分类 根 据 有 无 目 的 以 及 是 否 需 要 意 志 努 力 ，分 为 ：v无 意 注 意 。 也 称 不 随 意 注 意 ， 指 没 有 预 定目 的 ， 也 不 需 要 作 意 志 努 力 的 注 意 。v有 意 注 意 。 也 称 随 意 注 意 ， 指 有 预 定 目 的 ，需 要 一 定 意 志 努 力 的 注 意 。v有 意 后 注 意 。 指 事 前 有 预 定 的 目 的 ， 不 需要 意 志 努 力 的 注 意 。 v4 影响注意的因素（ 1） 刺 激 物 因 素v刺 激 物 因 素

5、 指 刺 激 物 本 身 的 特 征 ， 如 大 小 、 颜色 、 位 置 、 运 动 等 ， 是 营 销 者 可 以 控 制 的 ， 所以 在 营 销 实 践 中 它 们 常 被 用 来 吸 引 消 费 者 的 注意 。（ 2） 个 体 因 素v个 体 因 素 指 个 人 的 特 征 ， 它 们 通 常 是 企 业 不 能直 接 控 制 的 ， 主 要 有 需 要 与 动 机 、 态 度 、 人 的情 绪 和 精 神 状 态 等 。 v（ 1） 刺 激 物 因 素大 小 和 强 度v一 般 来 说 ， 大 的 刺 激 物 比 小 的 刺 激 物 容 易 引 起注 意 。 研 究 表 明 ，

6、广 告 版 面 扩 大 10倍 ， 注 意 率提 高 7倍 。 因 此 广 告 的 惯 用 策 略 是 大 尺 寸 广 告 。例v刺 激 强 度 越 大 ， 如 更 大 的 声 音 、 更 明 亮 的 色 彩 ，更 容 易 引 起 注 意 。 因 此 广 告 中 多 采 用 明 亮 色 彩的 印 刷 广 告 、 响 亮 的 广 告 声 。 色 彩 与 运 动v彩 色 画 面 通 常 较 黑 白 画 面 更 容 易 引 起 注 意 。 黑白 广 告 的 注 意 率 为 3%， 彩 色 为 50%； 黑 色 与 单色 结 合 的 广 告 ， 比 黑 白 广 告 的 注 意 率 提 高 7%；四 色

7、 广 告 比 黑 白 广 告 高 出 54%。v具 有 动 感 的 、 变 化 的 刺 激 物 较 静 止 的 刺 激 物 更容 易 捉 住 人 们 的 视 线 。 所 以 ， 电 视 广 告 吸 引 注意 力 的 效 果 要 强 于 印 刷 广 告 。 平 面 广 告 是 静 止的 ， 就 要 采 用 似 动 效 果 ， 用 活 动 的 布 局 、 表 现动 态 活 跃 的 照 片 来 增 强 吸 引 力 。 位 置 与 隔 离v刺 激 物 的 位 置 不 同 ， 所 引 起 个 体 的 关 注 也 不 一 样 。 如视 野 正 中 的 物 体 较 处 于 边 缘 的 物 体 更 容 易 被

8、 人 注 意 ，所 以 与 视 线 平 行 的 货 架 位 置 争 夺 激 烈 。 对 于 杂 志 来 说 ，位 于 封 面 的 广 告 要 比 封 二 、 封 三 以 及 封 底 的 更 容 易 引起 关 注 。 就 电 视 节 目 之 间 所 插 播 的 系 列 广 告 来 说 ， 系列 开 始 以 及 末 尾 的 广 告 更 容 易 引 起 人 们 的 关 注 。v隔 离 是 将 某 些 特 定 刺 激 物 与 其 他 物 体 分 隔 。 隔 离 有 助于 吸 引 注 意 力 。 如 报 纸 或 印 刷 媒 体 ， 将 大 部 分 版 面 空下 来 而 不 是 用 文 字 或 图 画 填

9、 满 整 个 版 面 ， 采 用 空 白 、花 边 、 边 框 等 形 式 将 某 广 告 与 其 他 广 告 相 区 别 。 例 对 比 与 刺 激 物 的 新 颖 性v对 象 与 背 景 有 显 著 差 异 、 形 成 鲜 明 对 比的 刺 激 物 ， 更 能 引 起 人 们 的 注 意 。 有 强度 对 比 、 颜 色 对 比 、 动 静 对 比 等 。v当 刺 激 物 具 有 新 颖 性 时 ， 出 乎 意 料 的 不平 常 的 刺 激 特 征 性 ， 与 人 们 预 期 大 相 径庭 的 画 面 、 内 容 ， 更 能 引 起 人 的 注 意 。 信 息 展 示 的 方 式 与 信

10、息 量v通 常 ， 简 单 、 直 接 的 信 息 呈 现 方 式 较 复 杂的 方 式 更 多 地 受 到 注 意 。v给 消 费 者 提 供 过 多 的 信 息 ， 会 使 他 处 于 信息 超 载 状 态 ， 从 而 降 低 信 息 处 理 水 平 。 v（ 2） 个 体 因 素需 要 和 兴 趣v当 人 处 于 某 种 需 要 状 态 时 ， 会 对 能 够 满 足 这 种 需要 的 刺 激 物 主 动 关 注 。人 的 情 绪 和 精 神 状 态v人 在 心 情 愉 快 时 ， 即 使 平 时 不 被 他 注 意 的 事 物 ，也 会 引 起 注 意 。 而 心 情 郁 闷 时 ，

11、平 时 容 易 引 起 注意 的 事 物 也 不 易 引 起 注 意 。 v5 注意的特征注 意 的 稳 定 性注 意 的 广 度注 意 的 分 配注 意 的 转 移 注 意 的 稳 定 性 专 心 致 志对 选 择 的 对 象 注 意 能 稳 定 地 保 持 多 长 时 间 的 特性 叫 注 意 的 稳 定 性 。*在 稳 定 注 意 的 条 件 下 ， 注 意 会 有 间 歇 地 周 期 性 的 加强 或 减 弱 ， 叫 做 注 意 的 起 伏 或 注 意 的 动 摇 。 注 意 动 摇 平 均 为 8 12秒同 稳 定 性 相 反 的 现 象 是 注 意 的 分 散 。 注意的动摇 注

12、意 的 广 度 一 目 十 行注 意 的 广 度 也 叫 注 意 的 范 围 ， 是 指 在 同 一 时间 内 人 的 注 意 所 能 清 楚 地 把 握 对 象 的 数 量 。 注 意 的 分 配 一 心 二 用在 同 时 进 行 两 种 或 几 种 活 动 时 ， 把 注 意 指 向 不同 的 对 象 或 活 动 上 ， 称 为 注 意 的 分 配条 件 ： 达 到 熟 练 内 在 联 系你 能 一 手 画 圆 一 手 画 方 吗 ？ 注 意 的 转 移 收 放 自 如注 意 的 转 移 就 是 根 据 任 务 的 要 求 ， 主 动 地 把 注意 从 一 个 对 象 转 移 到 另 一

13、个 对 象 上 。 注 意 的 转 移 与 注 意 的 分 散 不 同 ！ v1记 忆 的 含 义是 过 去 经 验 在 人 脑 中 的 反 映 。v2记 忆 的 心 理 过 程 识 记 保 持 回 忆 或 再 认二、消费者的记忆 识 记识 记 是 记 忆 的 开 端 ， 是 识 别 和 记 住 事 物 从 而积 累 知 识 和 经 验 的 过 程 。 分 类 ：v机 械 识 记v意 义 识 记 v意 义 识 记 比 机 械 识 记 效 果 好 。v有 时 候 ， 对 那 些 没 有 意 义 联 系 的 识 记 材料 ， 我 们 也 可 以 人 为 地 赋 予 它 们 一 些 联系 ， 创 造

14、 条 件 进 行 意 义 识 记 。 过 去 经 历 过 的 事 物 映 象 在 头 脑 中 得 到 巩 固 的过 程 。v质 的 变 化 v量 的 变 化 保 持 记 忆 过 程 中 图 形 的 变 化 （ 采 自 F.C.Bartlett） 回 忆 或 再 认 回 忆 ： 不 在 眼 前 的 、 过 去 经 历 过 的 事 物 表 象 在 头脑 中 重 新 显 现 出 来 的 过 程 。 再 认 ： 人 们 对 感 知 过 、 思 考 过 或 体 验 过 的 事 物 ，当 它 再 度 呈 现 时 ， 仍 能 认 识 的 心 理 过 程 。 v3记 忆 的 分 类v1） 根 据 记 忆 保

15、持 的 时 间 长短 ， 可 分 为 三 个 阶 段v（ 1） 感 觉 记 忆v（ 2） 短 时 记 忆v（ 3） 长 时 记 忆 记 忆 系 统 模 式 图 v （ 1） 感 觉 记 忆 （ Sensory Memory）又 称 瞬 时 记 忆 ， 是 指 个 体 凭 感 觉 器 官 感 应 到 刺 激 时 所 引起 的 短 暂 记 忆 ， 其 持 续 时 间 往 往 按 几 分 之 一 秒 计 算 。 感觉 记 忆 只 留 存 在 感 官 层 面 ， 如 不 加 注 意 ， 转 瞬 就 会 消 失 。特 点v鲜 明 的 形 象 性 。v信 息 保 持 时 间 极 短 ， 图 像 记 忆 0

16、.251秒 ， 声 像 记 忆 14秒 。v记 忆 容 量 相 对 较 大 ， 进 入 感 官 的 信 息 几 乎 全 部 被 登 记 。v痕 迹 容 易 衰 退 。 对 营 销 者 来 说 ， 让 消 费 者 看 到 广 告 或信 息 也 许 并 不 太 难 ， 但 若 不 能 引 起 消费 者 的 兴 趣 而 做 进 一 步 处 理 ， 则 所 得到 的 也 不 过 是 残 存 在 消 费 者 的 感 觉 记忆 中 的 12秒 钟 。 v（ 2） 短 时 记 忆 （ Short-term Memory）是 指 记 忆 信 息 保 持 时 间 在 一 分 钟 以 内 的 记忆 。 短 时 记

17、 忆 是 一 种 即 时 的 信 息 处 理 状 态 。短 时 记 忆 的 容 量 是 有 限 的 。 短时记忆的容量魔力之七 v 美 国 心 理 学 家 约 翰 米 勒 1956年 发 表 的 论 文 “ 神 奇的 数 字 7加 减 2： 我 们 加 工 信 息 能 力 的 某 些 限 制 ”（ The magic number seven plus or minus two）明 确 指 出 ， 短 时 记 忆 容 量 为 7 2， 即 ， 一 般 为 7，并 在 59之 间 波 动 。 它 不 分 种 族 文 化 ， 是 一 般 承 认的 短 时 记 忆 平 均 值 。v 组 块 （ Ch

18、unk） 是 指 一 个 熟 悉 的 单 元 ， 即 将 若 干 单位 联 合 成 有 意 义 的 、 较 大 单 位 的 信 息 加 工 的 记 忆 单元 ， 是 信 息 材 料 的 意 义 单 元 。 v（ 3） 长 时 记 忆 （ Long-term Memory）长 时 记 忆 是 指 记 忆 信 息 保 持 在 一 分 钟 以 上直 到 数 年 乃 至 终 生 的 记 忆 。长 时 记 忆 的 容 量 是 相 当 大 的 ， 甚 至 被 认 为是 无 限 的 ， 而 且 是 以 类 似 于 网 络 结 构 的 方式 有 组 织 地 储 存 。 v2） 根 据 记 忆 的 内 容 ，

19、可 分 为 四 种 类 型v（ 1） 形 象 记 忆v（ 2） 逻 辑 记 忆v（ 3） 情 感 记 忆v（ 4） 运 动 记 忆 v4 记 忆 在 营 销 中 的 应 用 以 广 告 的 记 忆效 果 为 例 v（ 1） 影 响 广 告 记 忆 效 果 的 因 素投 放 量 投 放 量 大 的 广 告 ， 接 受 者 记 忆 程 度 较高 ， 这 是 一 个 不 争 的 事 实 。 尽 管 投 放 量 与 广 告 效果 之 间 并 不 存 在 固 定 的 比 例 关 系 ， 但 任 何 长 时 间 、高 密 度 的 广 告 投 放 都 必 然 给 接 受 者 留 下 深 刻 印 象 。 广

20、告 投 放 的 时 间 间 隔 要 遵 循 记 忆 的 “ 遗 忘 规 律 ” 记忆遗忘的时间规律（艾宾浩斯） v遗 忘 规 律v遗 忘 进 程 不 是 均衡 的 ， 识 记 后 短时 间 内 遗 忘 的 数量 多 、 速 度 快 ；长 时 间 内 虽 然 遗忘 的 总 量 会 增 加 ，但 在 同 样 多 的 时间 内 ， 遗 忘 的 数量 比 前 一 时 期 少 ，遗 忘 的 速 度 慢 。 “ 先 快 后 慢 ” 遗忘规律与广告投放v 消 费 者 对 广 告 信 息 的 记 忆 及 品 牌 认 知 随 着 时 间 流 逝将 逐 渐 衰 退 ， 根 据 艾 宾 浩 斯 “ 标 准 遗 忘

21、曲 线 ” 理 论 ，广 告 投 放 停 止 一 个 月 后 ， 消 费 者 对 品 牌 的 记 忆 度 降低 到 最 初 的 20 ； 广 告 出 现 三 个 月 以 上 的 空 档 ， 则广 告 记 忆 度 几 乎 为 零 ； 而 广 告 在 每 个 月 重 复 ， 品 牌认 知 建 立 在 过 去 的 记 忆 上 ， 全 年 则 呈 现 成 长 现 象 。为 此 ， 媒 体 排 期 中 广 告 空 档 以 不 超 过 一 个 月 为 宜 ，媒 体 预 算 较 少 时 ， 广 告 空 档 可 延 长 至 两 个 月 （ 最 低限 度 ） ， 如 果 超 出 这 个 限 度 ， 媒 体 效

22、果 将 大 打 折 扣 。 广 告 歌 曲 是 音 乐 与 广 告 词 的 完 美 结 合 。 轻 松愉 快 的 广 告 歌 ， 能 减 少 收 听 者 的 抗 拒 ， 是 记 忆 度极 强 的 诉 求 工 具 。 不 过 对 于 商 品 名 称 、 效 用 、 等属 性 的 直 接 记 忆 度 较 弱 ， 若 能 把 商 品 名 称 直 接 连接 到 广 告 歌 之 中 ， 其 效 果 尤 大 。 研 究 认 为 ， 广 告若 采 用 广 告 歌 的 方 式 来 进 行 ， 在 广 告 结 束 后 ， 会产 生 余 音 效 果 ， 透 过 听 觉 暂 留 的 概 念 ， 可 以 对 于消 费

23、 者 的 记 忆 有 正 面 的 助 益 。 广 告 中 识 记 材 料 的 性 质 形 象 和 突 出 的 材 料 较平 淡 、 缺 乏 形 象 性 的 材 料 遗 忘 得 慢 。v莱 斯 托 夫 效 应 （ Restoff Effect） ， 就 是 指 在一 系 列 类 似 或 具 有 同 质 性 的 学 习 项 目 中 ， 最具 有 独 特 性 的 项 目 最 易 获 得 保 持 和 被 记 忆 住 。v对 于 广 告 主 来 说 ， 要 使 广 告 内 容 被 消 费 者 记 住 ， 并 长期 保 持 ， 广 告 主 题 、 情 境 、 图 像 等 应 当 具 有 独 特 性 或显

24、著 性 ， 否 则 ， 广 告 内 容 可 能 很 快 被 遗 忘 。 广 告 中 经常 运 用 对 比 、 新 异 性 、 新 奇 性 、 色 彩 变 化 、 特 殊 规 模等 表 现 手 法 ， 目 的 就 是 为 了 突 出 宣 传 材 料 的 显 著 性 。 识 记 材 料 的 系 列 位 置在 材 料 的 开 头 和 结 尾 更 易 被 记 住 ,而 中 间 部 分 更难 记 住 ,最 先 呈 现 的 材 料 较 易 记 忆 ,可 称 为 首 因 效应 ,最 后 呈 现 的 材 料 易 记 忆 ,称 近 因 效 应 。 广 告 中应 把 最 重 要 的 信 息 放 在 开 头 和 结 尾 。 如 果 一 则 广告 能 够 首 尾 呼 应 地 突 出 同 一 重 点 信 息 ,则 更 容 易 使消 费 者 记 住 有 效 的 信 息 。 v1 想 象 的 含 义v想 象 是 人 脑 对 已 有 表 象 进 行 加 工 改 造 ， 创 造出 新 形 象 的 过 程 。三、消费者的想象 v2 想 象 与 消 费 实 践 的 关 系1.想 象 可 以 引 发 消 费 者 的 美 好 联 想2.培 养 销 售 人 员 的 丰 富 想 象 力3.广 告 中 的 暗 示