广告策划与创意9-电视广告脚本设计

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1、主讲人：冯明玲 第 八 章 电 视 广 告 脚 本 教 学 目 的 ： 了 解 电 视 广 告 脚 本 的 涵 义 及 脚 本 类型 和 作 用 ； 认 识 脚 本 的 种 类 ， 掌 握 脚 本 写 作 的要 点 ， 学 习 写 作 脚 本 重 点 ： 认 识 脚 本 的 种 类 ， 掌 握 脚 本 写 作 的 要 点 ，学 习 写 作 脚 本 难 点 ： 脚 本 写 作 作 业 ： 分 析 广 告 实 例 ， 模 拟 写 出 其 分 镜 头 脚 本 ，并 分 析 其 特 点 。 电 视 广 告 的 脚 本 一 电 视 广 告 脚 本 的 概 念 与 性 质 二 电 视 广 告 脚 本 的

2、构 成 与 种 类 三 电 视 广 告 文 学 脚 本 的 写 作 分 镜 头 脚 本 的 写 作 一 电 视 广 告 脚 本 的 概 念 与 性 质 电 视 广 告 的 各 种 构 成 要 素 ： 素 材 ， 主 题 ，艺 术 形 式 ， 表 现 手 段 以 及 解 说 词 等 ， 都是 创 意 的 重 要 组 成 部 分 。 相 辅 相 成 ， 缺一 不 可 ， 共 同 构 成 了 电 视 广 告 的 内 容 与形 式 ， 并 首 先 通 过 电 视 广 告 脚 本 写 作 体现 出 来 。 1 电 视 广 告 脚 本 的 概 念 电 视 广 告 脚 本 ， 即 电 视 广 告 文 案 ，

3、 是 电视 广 告 创 意 的 文 字 表 达 。 是 体 现 广 告 主题 ， 塑 造 广 告 形 象 ， 传 播 信 息 内 容 的 语言 文 字 说 明 ， 是 广 告 创 意 （ 构 思 ） 的 具体 体 现 ， 也 是 摄 制 电 视 广 告 的 基 础 和 蓝图 。 2 电 视 广 告 脚 本 的 性 质 电 视 广 告 脚 本 是 现 代 广 告 写 作 的 重 要组 成 部 分 ， 但 又 与 平 面 广 告 写 作 有 明 显的 区 别 ， 不 直 接 与 读 者 见 面 ， 不 是 最 后的 形 式 ； 只 是 导 演 进 行 再 创 作 的 详 细 计划 ， 文 字 说

4、明 或 蓝 图 。 但 是 ， 它 又 是 电视 广 告 作 品 形 成 的 基 础 和 前 提 ， 因 此 ，它 对 未 来 广 告 作 品 的 质 量 和 传 播 效 果 具有 举 足 轻 重 的 作 用 。 3 电 视 广 告 脚 本 的 由 来 电 视 广 告 脚 本 ， 有 称 电 视 广 告 角 本 ， 或电 视 广 告 剧 本 。 广 告 文 案 在 电 视 广 告 中的 特 殊 形 式 。 由 于 电 视 广 告 文 案 在 在 写作 过 程 中 ， 必 须 运 用 蒙 太 奇 思 维 ， 用 镜头 来 进 行 构 思 ， 必 须 按 镜 头 顺 序 进 行 撰写 ， 这 颇

5、似 电 影 文 学 剧 本 。 所 以 ， 电 视广 告 脚 本 是 从 电 影 文 学 中 借 鉴 的 。 二 电 视 广 告 脚 本 的 构 成 和 种 类 电 视 广 告 脚 本 既 然 是 未 来 广 告 作 品 的 基础 和 蓝 图 ， 也 是 导 演 进 行 再 创 作 的 文 字依 据 ， 那 么 ， 它 就 必 须 具 备 电 视 广 告 作品 的 全 部 构 成 要 素 。 内 容 和 形 式 两 方 面的 各 种 要 素 构 成 。 1 电 视 广 告 脚 本 的 内 容 与 形 式 脚 本 内 容 就 是 广 告 创 作 者 （ 编 剧 ） 按 照广 告 主 的 意 图

6、， 所 要 传 达 的 商 品 、 服 务或 企 业 信 息 ， 以 及 创 作 者 对 这 些 信 息 的认 识 、 评 价 或 主 观 意 念 （ 观 念 、 主 张 、希 望 等 ） 。 它 是 主 客 观 的 统 一 ， 因 此 构成 内 容 的 基 本 要 素 是 素 材 （ 信 息 ） 和 主题 。 电 视 广 告 脚 本 的 形 式 ， 是 由 内 容 决 定 的 。创 作 者 要 把 信 息 内 容 传 达 出 来 ， 必 须 通过 创 意 、 构 思 ， 并 借 助 于 一 定 的 结 构 形式 和 表 现 手 段 ， 通 过 语 言 文 字 表 达 出 来 ，这 即 是 电

7、 视 广 告 脚 本 的 形 成 要 素 。 它 是内 同 的 外 在 表 现 ， 包 括 结 构 形 式 、 表 达方 式 （ 技 巧 ） 和 语 言 （ 解 说 词 ） 等 。 2 电 视 广 告 脚 本 的 种 类 包 括 既 连 续 又 相 互 独 立 的 两 种 类 型 ： 一 是 文 学 脚 本 ， 二 是 分 镜 头 脚 本 。 文 学 脚 本 是 分 镜 头 脚 本 的 基 础 ， 分 镜 头脚 本 是 对 文 学 脚 本 的 分 切 与 再 创 作 。 前者 由 文 案 撰 写 ， 后 者 由 导 演 完 成 。 三 电 视 广 告 文 案 的 写 作 电 视 广 告 所 独

8、 具 的 蒙 太 奇 思 维 和 影 视 语言 ， 决 定 电 视 广 告 文 案 （ 脚 本 ） 的 写 作既 要 遵 循 广 告 文 案 写 作 的 一 般 规 律 ， 又必 须 掌 握 电 视 广 告 脚 本 创 作 的 特 殊 规 律 。具 体 要 求 是 ： （ 一 ） 电 视 广 告 文 案 （ 脚 本 ） 的 写 作 ，首 先 分 析 研 究 相 关 资 料 ， 明 确 广 告 定 位 ，确 定 广 告 主 题 。 在 主 题 的 统 帅 下 ， 构 思 广 告 形 象 ， 确 定表 现 形 式 和 技 巧 。 按 镜 头 顺 序 ， 运 用 语 言 文 字 描 绘 出 广 告画

9、 面 ， 并 写 出 广 告 解 说 词 。 （ 二 ） 电 视 广 告 文 案 的 写 作 必 须 运 用 蒙 太 奇 思 维 ， 用 镜 头 进 行 叙 事 。 语 言 要 具 有 直 观 性 、 形 象 性 ， 容 易 化 为视 觉 形 象 。 如 ： 索 尼 电 视 广 告 脚 本 画 面 ： 长 沙 发 上 一 男 青 年 在 看 电 视 。 电 视 在 画 外 ， 人物 为 正 面 表 情 ， 下 同 。 男 青 年 旁 多 了 一 个 女 青 年 。中 间 又 出 现 一 个 活 泼 可 爱 的 男 孩 。 这 对 男 女 逐 渐 老 了 。 沙 发 上 又 多 了 他 们 的

10、儿 媳 和 两个 孙 子 。 广 告 词 ： 这 是 索 尼 。 （ 文 案 选 自 ： 金 涛 声 、 徐 舟 汉 主 编 中 国 广 告 精 品 探胜 第 145页 ， 国 际 文 化 出 版 社 1995年 版 ） 这 则 电 视 广 告 脚 本 ， 全 部 采 用 视 觉 语言 ， 通 过 动 态 变 化 的 画 面 进 行 叙 事 ， 使企 业 对 消 费 者 的 承 诺 化 为 可 见 的 视 觉 形象 -索 尼 电 视 机 可 以 伴 随 三 代 人 。 岁 月 流失 ， 质 量 不 变 ， 款 式 、 效 果 永 不 过 时 ，为 三 代 人 所 喜 欢 。 广 告 词 只 四

11、 个 字 ， 强化 了 索 尼 品 牌 。 未 加 任 何 说 明 ， 传 达 出如 此 丰 富 的 内 涵 ， 可 谓 蒙 奇 思 维 的 典 范 。 (反 毒 品 （ 婴 儿 篇 ） 电 视 广 告 ) 广告语及字幕：这 跟 毒 品 别 无 二 致 人 们 使 用 它时 并 不 知 道 在 冒 险 巴 西 反 毒 品 组 织 赏析这 则 电 视 广 告 ， 采 用 隐 喻 象 征 手 法 ，通 过 一 个 可 爱 的 孩 子 玩 耍 一 把 锋 利 尖 刀 的 可 怕情 景 ， 来 隐 喻 吸 毒 给 人 们 带 来 的 危 险 ， 很 有 视觉 冲 击 力 ， 画 面 始 终 处 于 运

12、 动 状 态 ， 视 觉 形 象触 目 惊 心 ， 极 富 震 撼 力 。 （ 三 ） 按 镜 头 段 落 为 序 ， 运 用 语 言 文 字描 绘 出 一 个 个 广 告 画 面 ， 必 须 时 时 考 虑时 间 的 限 制 。 因 为 电 视 广 告 是 以 秒 为 计 算 单 位 的 ， 每个 画 面 的 叙 述 都 要 有 时 间 概 念 。 镜 头 不能 太 多 ， 必 须 在 有 限 的 时 间 内 ， 传 播 出所 要 传 达 的 内 容 。 如 ： 中 国 人 民 保 险 公 司 上 海分 公 司 电 视 广 告 脚 本 镜 头 一 ： （ 特 写 ） 两 条 金 鱼 在 鱼

13、缸 里 悠闲 自 在 地 游 来 游 去 。镜 头 二 ： （ 叠 化 到 中 间 ） 一 只 金 鱼 缸 安稳 地 放 在 架 子 上 。镜 头 三 ： （ 拉 至 全 景 ） 突 然 ， 鱼 缸 从 架 子 上 跌 落 下 来 ， 掉 在 地 上 摔 得 粉 碎 ， 水 、金 鱼 和 玻 璃 碎 片 四 处 飞 溅 。画 外 音 ： 哎 呀 ！ 镜 头 四 ： 一 条 金 鱼 在 地 上 来 回 翻 腾 ， 奄 奄 一 息 。镜 头 五 ： （ 全 景 推 至 中 景 ） 地 上 的 水 、 金 鱼 和碎 玻 璃 片 逐 渐 聚 拢 起 来 ， 顺 着 倒 下 的 轨 迹 回 复到 架 子

14、 的 原 来 位 置 上 ， 玻 璃 碎 片 合 拢 成 鱼 缸 ，两 条 金 鱼 又 像 往 常 那 样 在 水 缸 里 悠 闲 自 在 地 游来 游 去 。画 外 音 ： 咦 ？镜 头 六 ： （ 用 特 技 叠 上 字 幕 ） 参 加 保 险 ， 化险 为 夷 。画 外 音 ： 噢 ！镜 头 七 ： （ 叠 化 到 全 景 ） 中 国 人 民 保 险 公 司上 海 分 公 司 。 （ 脚 本 选 自 ： 金 涛 声 、 徐 舟 汉 主 编 中 国 广 告精 品 探 胜 ， 国 际 文 化 出 版 公 司 1995年 版 ） 这 则 30秒 的 电 视 广 告 脚 本 ， 只 有 七 个

15、镜头 ， 却 传 达 了 丰 富 的 信 息 内 容 。 通 过 动态 变 化 的 视 觉 画 面 ， 以 金 鱼 缸 由 完 好 破 碎 复 原 的 过 程 为 象 征 ， 及 三 个 感 叹词 ： 哎 呀 咦 ？ 噢 ！ 相 互 配 合 ， 使 得叙 事 波 澜 起 伏 ， 将 加 入 保 险 的 重 要 意 义和 作 用 形 象 直 观 地 传 达 出 来 了 。 （ 四 ） 电 视 广 告 是 以 视 觉 形 象 为 主 ， 通过 视 听 结 合 来 传 播 信 息 内 容 的 ， 因 此 电视 广 告 文 案 （ 脚 本 ） 的 写 作 必 须 做 到 声音 与 画 面 的 和 谐

16、， 即 广 告 解 说 词 与 电 视画 面 的 声 画 对 位 。 （ 五 ） 电 视 广 告 文 案 （ 脚 本 ） 的 写 作 ，应 充 分 运 用 感 性 诉 求 方 式 ， 调 动 受 众 的参 与 意 识 ， 引 导 受 众 产 生 正 面 的 连 带 效应 。 为 达 此 目 的 ， 脚 本 必 须 写 得 生 动 、形 象 ， 以 情 感 人 ， 以 情 动 人 ， 具 有 艺 术感 染 力 。 这 是 电 视 广 告 成 功 的 基 础 和 关键 。 (惠 普 复 印 机 （ 保 姆 篇 ） 电 视 广 告 ) 电视脚本： 爷 爷 在 看 孩 子 ， 婴 儿 在 他 怀 里

17、熟 睡 。 屋 里 静 悄 悄 的 ， 唯 一 的 响 声 是 时 钟 的 滴 嗒 声 。 爷 爷 拿 起 电 视 遥 控 器 ， 打 开 电 视 。 电 视 音 量特 别 大 ， 正 播 放 “ 疯 狂 摔 跤 比 赛 ” 。 婴 儿 惊 醒 了 ， 大 哭 起 来 。 爷 爷 把 孩 子 放 进 婴 儿 床 ， 尽 力 哄 他 ： “ 宝 宝 ，别 着 急 ， 爸 爸 妈 妈 就 回 来 了 。 ” 可 孩 子 还 是 哭 。 他 又 设 法 用 一 个 绿 色 大 青 蛙 哄 他 。 仍 然 无 济于 事 ， 孩 子 还 是 哭 。 爷 爷 终 于 想 出 办 法 了 ： 他 拿 出 一

18、 张 全家 合 影 ， 用 电 脑 和 693C型 桌 面 喷 墨 打 印机 打 出 一 张 婴 儿 母 亲 的 放 大 图 片 。 一 切 又 安 静 下 来 了 。 我 们 再 次 见 到 婴儿 熟 睡 在 爷 爷 的 怀 里 。 狗 进 入 房 间 时 在半 道 停 下 来 ， 爷 爷 脸 上 盖 着 一 张 与 真 人一 样 大 的 婴 儿 母 亲 图 片 ， 把 食 指 放 在 婴儿 母 亲 嘴 唇 前 ， 示 意 狗 别 出 声 。 接 着 推 出 字 幕 及 广 告 语 ： 惠 普 图 片 高 质 量 打 印 机 ， 能 够 以 假 乱真 。 惠 普 公 司 专 家 研 制 ，

19、人 人 可 用 。 评析这 则 电 视 广 告 ， 通 过 爷 爷 在 看 护 婴 儿 时遇 到 的 困 难 ， 寻 找 解 决 办 法 ， 引 出 商 品 ， 使 问题 得 到 圆 满 解 决 。 狗 的 细 节 的 引 入 ， 巧 妙 地 增强 了 浓 郁 的 生 活 气 息 和 浓 厚 的 幽 默 情 趣 ， 使 画面 更 加 生 动 活 泼 ， 具 有 生 活 实 感 。 把 观 众 带 入一 种 特 定 的 日 常 生 活 情 境 之 中 ， 也 跟 着 爷 爷 一起 焦 急 ， 想 办 法 ， 直 到 问 题 解 决 ， 才 松 了 一 口气 。 而 商 品 的 特 点 、 性 质

20、 、 质 量 、 效 果 也 刻 在了 脑 海 中 。 可 见 ， 这 则 广 告 有 效 地 调 动 了 观 众 的参 与 意 识 ， 仿 佛 置 身 其 中 ， 完 全 消 除 了看 广 告 的 厌 烦 感 和 心 理 距 离 。 这 时 ， 如果 全 家 一 起 看 电 视 ， 一 人 提 出 购 买 ， 他人 便 会 接 连 相 应 ， 从 而 一 拍 即 合 。 这 就是 “ 连 带 效 应 ” 。 这 种 效 应 一 经 产 生 ，就 会 促 进 购 买 行 动 。 所 以 ， 这 则 电 视 广告 荣 获 了 第 44届 嘎 纳 国 际 广 告 节 银 狮 奖 。 （ 六 ） 写

21、 好 电 视 广 告 解 说 词 ， 也 称 广 告词 或 广 告 语 。 它 的 构 思 与 设 计 ， 将 决 定电 视 广 告 的 成 败 。 1 广 告 词 的 种 类 ： 包 括 画 外 音 解 说 、人 物 独 白 、 人 物 之 间 的 对 话 、 歌 曲 和 字幕 等 等 。 每 一 则 电 视 广 告 ， 可 根 据 创 意和 主 题 的 需 要 ， 只 取 其 中 一 、 二 类 ， 不一 定 包 罗 万 象 ， 贪 多 求 全 。 2 广 告 词 的 作 用 ： 弥 补 画 面 的 不 足 ， 即用 听 觉 来 补 充 视 觉 不 易 表 达 的 内 容 ； 揭示 和 深

22、 化 主 题 ； 进 一 步 强 化 品 牌 或 信 息内 容 。 广 告 词 的 写 作 要 求 有 以 下 几 点 ： 写 好 人 物 独 白 和 对 话 。 它 的 重 要 特 征 是 偏 重于 说 ， 要 求 生 活 化 、 朴 素 、 自 然 、 流 畅 ， 体现 口 头 语 言 特 征 。 写 好 旁 白 或 画 外 音 解 说 。 可 以 是 娓 娓 道 来的 叙 说 ， 或 者 抒 情 味 较 浓 重 的 朗 诵 形 式 ， 也 可以 是 逻 辑 严 密 、 夹 叙 夹 议 的 理 论 说 道 。 以 字 幕 形 式 出 现 的 广 告 词 ， 要 体 现 书面 语 言 和 文

23、 学 语 言 的 特 征 ， 并 符 合 电 视画 面 构 图 的 美 学 原 则 。 具 备 简 洁 、 均 衡 、对 仗 、 工 整 的 特 征 。 重 点 写 好 广 告 词 中 的 标 语 口 号 ， 要求 尽 量 简 短 ， 具 备 容 易 记 忆 、 流 传 、 口语 化 及 语 言 对 仗 ， 合 辙 押 韵 等 特 点 。 如 ： 美 国 贝 尔 电 话 公 司 广 告 4 广 告 口 号 特 征 ： 句 式 简 短 ； 内 涵 丰 富 ； 反 复 运 用 作 用 ：广 告 口 号 首 先 是 企 业 、 商 品 、 服 务 与 受 众 之 间的 认 知 桥 梁 ；加 强 受

24、众 对 企 业 、 商 品 和 服 务 的 一 贯 印 象 ；通 过 多 层 次 传 播 ， 形 成 口 碑 效 应 ；传 达 长 期 不 变 的 观 念 ， 改 变 消 费 指 向 的 同 时 ，产 生 长 远 的 销 售 利 益 。 内 容 类 型 （ 1） 形 象 建 树 型如 “ 全 心 全 意 小 天 鹅 ” 、 “ 一 旦 拥 有 ， 别 无 所 求 ” （ 飞 亚 达 手 表 ） （ 2） 观 念 表 现 型“ 不 求 最 好 ， 只 求 更 好 ” “ 懂 得 更 多 ， 才 能 做 得 更 好 ” （ 万 基 洋 参 ）（ 3） 优 势 展 示 型如 “ 摩 托 罗 拉 传

25、呼 机 ， 随 时 随 地 传 信 息 ” 、 “ 农 夫 山 泉 有 点 甜 ”（ 4） 号 召 行 动 型如 “ 你 想 身 体 好 ， 请 喝 健 力 宝 ” 、 “ 乐 百 氏 奶 ， 你 今 天 喝 了 没 有 ” 。（ 5） 情 感 唤 起 型如 ： “ 我 的 眼 里 只 有 你 ” （ 娃 哈 哈 矿 泉 水 ） 、 “ 太 阳 最 红 ， 长 虹 最 亲 ” 。 （ 6） 利 益 承 诺 型如 “ 更 干 、 更 爽 、 更 安 心 ” （ 护 舒 宝 卫 生 巾 ） 、 “ 给 我 一 天 ， 还 你千 年 ” （ 杭 州 宋 城 ） 。 让 我 们 做 得 更 好 （ 菲

26、 力 莆 电 器 ） 结 构 类 型（ 1） 单 句 形 式如 ： “ 挡 不 住 的 感 觉 ” （ 可 口 可 乐 ） 、 “ 真 诚 到 永 远 ”（ 海 尔 电 器 ） 。（ 2） 对 句 形 式如 ： “ 晶 晶 亮 ， 透 心 凉 ” （ 雪 碧 ） 、 “ 只 选 对 的 ， 不 选贵 的 ” （ 雕 牌 洗 衣 粉 ） 。（ 3） 前 缀 式 句 型如 “ 雀 咖 啡 ， 味 道 好 极 了 ” 、 “ 菲 力 浦 ， 让 我 们 做 得 更好 ” 。 （ 4） 后 缀 式 句 型“ 清 除 体 内 垃 圾 ， 昂 立 一 号 ” 、 “ 回 家 每 天 喝 一 点 ， 致中

27、和 五 加 皮 ” 。 检 核 表 是 否 上 口 易 记 ， 传 播 中 有 无 语 言 障 碍 ？ 是 否 体 现 了 广 告 主 体 的 企 业 宗 旨 、 企 业 理 念 ？这 些 理 念 前 瞻 吗 ？ 是 否 是 其 品 牌 意 象 的 “ 特 有语 汇 ” ？ 是 否 体 现 了 明 确 的 定 位 ？ 是 否 表 现 了 企 业 对 消 费 者 的 某 种 关 切 ？ 是 否 具 有 某 种 情 感 渗 透 的 因 素 ？ 是 否 体 现 了 商 品 或 服 务 的 特 征 ， 这 个 特 征 又 是能 给 消 费 者 带 来 实 际 方 便 的 、 能 使 他 们 产 生 浓

28、厚 兴 趣 的 ？ 在 各 种 媒 介 上 进 行 模 拟 表 现 ， 是 否 能 适 应 这 些不 同 的 媒 介 表 现 ？ 能 否 产 生 某 种 消 费 号 召 力 ？ 各种常规时段及其文案表现形式对应 目 前 ， 电 视 广 告 片 的 各 种 常 规 时 段 有 5秒 、 10秒 、 15秒 、 30秒 、 60秒 等 。 我 们在 选 择 电 视 广 告 文 案 的 表 现 形 式 时 ， 不仅 要 依 据 广 告 策 略 、 广 告 信 息 内 容 、 广告 目 标 受 众 等 情 况 ， 而 且 还 要 与 时 段 的选 择 产 生 对 应 。 一 般 情 况 下 ， 5秒

29、时 段 的 电 视 广 告 片 ， 其 目的 通 常 是 为 了 加 深 受 众 对 广 告 信 息 的 印 象 ， 强化 受 众 对 广 告 主 体 特 定 形 象 的 记 忆 。 因 此 ， 一般 采 用 瞬 间 印 象 体 的 表 现 形 式 。 以 一 闪 而 过 ，却 具 有 某 种 冲 击 力 的 画 面 ， 与 简 洁 凝 练 的 广 告语 相 结 合 ， 来 表 现 企 业 形 象 或 品 牌 个 性 。 如 乘 红 河 雄 风 ， 破 世 纪 风 浪 、 鹤 舞 白 沙 ， 我 心飞 翔 、 喝 孔 府 宴 酒 ， 做 天 下 文 章 、 金 利 来 ，男 人 的 世 界 、

30、 一 品 梅 ， 芳 香 满 人 间 、 好 空调 ， 格 力 造 等 。 10秒 和 15秒 时 段 的 电 视 广 告 片 ， 其广 告 目 的 是 要 在 短 时 间 内 ， 对 广 告 信 息作 单 一 的 、 富 于 特 色 的 传 播 ， 突 出 企 业形 象 或 品 牌 个 性 ， 或 独 具 的 卖 点 。 因 此 ，适 合 采 用 名 人 推 荐 体 、 动 画 体 、 新 闻 体 ，以 及 悬 念 体 、 简 单 的 生 活 情 景 体 等 表 现形 式 。 如 李 媛 媛 作 的 朴 欣 口 服 液 广 告 ，赵 本 山 作 的 泻 痢 停 广 告 等 ， 都 曾 由 3

31、0秒的 长 广 告 片 中 剪 辑 过 15秒 的 广 告 片 。 30秒 时 段 的 电 视 广 告 片 ， 可 以 从 多角 度 表 现 产 品 的 功 能 、 利 益 点 。 适 于 采用 名 人 推 荐 体 、 消 费 者 证 言 体 、 示 范 比较 体 、 生 活 情 景 体 、 以 及 简 短 的 广 告 歌曲 形 式 等 。 如 盖 中 盖 广 告 、 朴 雪 口 服液 广 告 、 齐 力 洁 广 告 、 南 方 黑 芝 麻 糊广 告 、 孔 府 家 酒 广 告 、 沱 牌 曲 酒 广告 等 。 60秒 时 段 的 电 视 广 告 片 ， 可 以 表 现 更丰 富 的 广 告

32、内 容 。 可 以 采 用 广 告 歌 曲 体 、生 活 情 景 体 、 消 费 者 证 言 体 、 示 范 比 较体 等 较 为 完 整 的 表 现 形 式 。 如 ： 第 44届 戛 纳 国 际 广 告 节 有 一 则 笛 塞尔 牛 仔 裤 广 告 ， 电 视 广 告 脚 本 如 下 ： 分 析 下 列 广 告 语 ： 我 们 一 直 在 努 力 （ 爱 多 VCD） 真 诚 到 永 远 （ 海 尔 电 器 ） 酱 出 名 门 ， 传 统 好 味 道 （ 统 一 企 业 酱 产 品 ） 摩 托 罗 拉 传 呼 机 ， 随 时 随 地 传 信 息 （ 摩 托 罗 拉传 呼 机 ） 戴 博 士 伦 ， 舒 服 极 了 (博 土 伦 隐 形 眼 镜 ) 康 师 傅 ， 好 吃 看 得 见 (康 师 傅 方 便 面 ) 不 要 太 潇 洒 了 (杉 杉 西 服 ) 说 干 就 干 （ 耐 克 运 动 鞋 ） 作 业 ： 观 摩 电 视 广 告 案 例 写 出 其 广 告 脚 本 广 告 语 并 分 析 讨 论 其 写 作 手 段