光大花园广告策略建议书模板

《光大花园广告策略建议书模板》由会员分享，可在线阅读，更多相关《光大花园广告策略建议书模板（53页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 光 大 花 园2002年 广 告 策 略 建 议 书 一 、 市 场 分 析 产 品 同 价 格 档 次 的 楼 盘 品 质 、 环 境 等 产 品 方 面 的 差距 正 在 缩 少 ， 如 ： 金 碧 花 园 、 金 沙 花 园 、 富 泽园 、 保 利 花 园 。 广 告 制 作 水 平 楼 盘 的 制 作 水 平 有 了 很 大 的 进 步 ， 如 ： 金 碧 花园 、 金 沙 花 园 、 富 泽 园 、 保 利 花 园 。 广 告 诉 求 诉 求 方 向 已 开 始 从 细 节 跳 升 至 概 念 层 次 和 产 品差 异 ， 如 ： 金 碧 花 园 、 金 沙 花 园 、 富 泽

2、园 、 保利 花 园 。 各 楼 盘 差 异 越 来 越 少 ， 竞 争 对 手 追 赶 步 伐 甚快 ， 光 大 花 园 必 须 建 立 长 期 的 竞 争 优 势 竞 争 激 烈 及 消 费 者 日 趋 成 熟 下 ， 光 靠 产 品 差 异并 不 能 取 得 绝 对 优 势 光 大 花 园 的 品 牌 却 能 令 消 费 者 留 下 深 刻 的 印 象品 牌 是 不 可 取 代 的 长 期 竞 争 优 势 品 牌 实 际 是 消 费 者 脑 海 中 的 某 种 印 象 和 看 法 要 建 立 品 牌 首 先 要 了 解 消 费 者 目 前 对 光 大 花 园品 牌 的 印 象 和 看 法

3、 对 光 大 花 园 的 品 牌 形 象 进 行 思 考 和 回 顾 二 、 光 大 花 园 品 牌 的 思 考 前 期 推 广 总 结 （ 户 外 ） 随 着 户 外 广 告 、 车 身 率 先 推 出 ， 消 费 者 对 光 大花 园 有 一 定 的 认 知 度 。 前 期 推 广 总 结 随 着 “ 新 闻 篇 、 开 发 篇 、 眼 镜 篇 、 瓶 系 列 、 绿篇 、 红 篇 ” 等 系 列 报 广 创 意 出 街 ， 给 消 费 者 带来 很 深 的 印 象 ， 在 市 场 上 掀 起 “ 健 康 ” “ 绿 色 ”的 理 念 。 光 大 花 园 有 非 常 清 晰 的 形 象光

4、大 花 园 比 较 规 范 化 ， 它 努 力 营 造一 个 清 新 自 然 的 社 区 。健 康 是 光 大 花 园 的 核 心环 境 、 居 住 质 量 是 最 重 要 的 光 大 花 园 有 非 常 清 晰 、 正 面 的 形 象 健 康概 念 ， 这 里 的 环 境 和 居 住 素 质 是 其 他 楼盘 少 有 的 。 对 光 大 花 园 今 后 的 意 义 ： 这 是 我 们 的 资 产 ，建 议 加 以 保 护 和 发 挥 ， 以 此 来 吸 引 未 来 的 目标 对 象 光 大 花 园 有 一 些 独 特 的 东 西 打 动 住 户 纯 天 然 的 环 境 、 榕 树 、 高 品

5、 位 、 实 在 、健 康 光 大 花 园 有 独 特 的 吸 引 力 对 光 大 花 园 今 后 的 意 义 ： 这 些 是 光 大 花 园 最核 心 的 本 质 ， 我 们 应 以 此 为 基 础 蓝 本 ， 发 展对 潜 在 消 费 者 之 宣 传 策 略 ， 建 立 一 个 不 被 取代 的 位 置 。 光 大 花 园 的 机 会 和 策 略 消 费 者 对 居 住 环 境 越 来 越 重 视 ， 很 多 消 费 者 也知 道 光 大 花 园 有 不 错 的 天 然 环 境 等 。 光 大 花 园 的 优 雅 居 住 环 境 、 社 区 文 化 、 健 康 的理 念 、 高 品 位 是

6、 其 他 楼 盘 少 有 的 ， 这 正 是 我 们目 标 对 象 所 欣 赏 的 东 西 。 不 能 放 弃 品 牌 必 须 继 续 加 强 光 大 花 园 2000年 沟 通 策 略 建 议 年 龄 ： 25-45岁重 点 ： 3145岁收 入 ： 家 庭 年 收 入 8-20万 元来 源 ：1 主 要 来 自 海 珠 区1 部 分 来 自 市 内 各 区1 一 部 分 外 来 人 口 购 房 动 机 ： 二 次 置 业现 在 生 活 形 态 ：1 多 为 2-3人 的 小 家 庭1 有 住 房 ， 但 较 拥 挤1 租 用 住 房 ， 无 安 全 感1 有 子 女 ， 子 女 比 较 小

7、1 上 班 一 族 ， 中 产 阶 层 媒 介 接 触 ： 以 羊 城 晚 报 广 州 日 报 为 主购 房 行 为 ： 夫 妻 共 同 决 定考 虑 因 素 ： 主 要 是 价 格 、 环 境 、交 通阶 层 特 点 ： 文 化 层 次 较 高 ， 对 生 活 质 量 有 较 高的 要 求 。 性 格 特 征 ：1 实 在 、 谨 慎1 有 较 强 的 家 庭 观 念1 关 心 子 女1 向 往 优 雅 的 居 住 环 境1 有 “ 趋 同 ” 心 理 光 大 花 园 有 令 你 和 你 的 家 人 而 设 的 舒 适 环 境 ， 为 你 们 而 营 造 的 清 新 、 自 然 、 健 康

8、的 社 区 文 化 在 这 里 可 以 令 注 重 生 活 品 质 的 你 得 到 归 属 感 。 整 体 广 告 定 位 清 新 、 自 然 的 健 康 生 态 家 园推 广 主 题 大 榕 树 下 ， 健 康 人 家 “自 然 ” ： 人 与 自 然 的 和 谐 融 合 ， 是 现 代 人 追 求的 目 标 “ 生 态 ” ： 这 是 代 表 着 广 州 房 地 产 市 场 又 一 理念 “ 健 康 ” ： 健 康 是 现 代 最 流 行 的 消 费 趋 势 ， 属于 高 层 次 的 消 费 需 求 。 “ 家 园 ” ： 对 目 标 消 费 群 的 描 述 中 有 一 点 为 ：重 视

9、亲 情 ， 家 庭 观 念 强 ， 定 位 为 “ 家 园 ” 亲 切而 真 实 ， 容 易 迎 合 这 一 阶 层 的 心 理 。 以 人 为 本 的 开 发 理 念 ： 生 态 健 康 得 天 独 厚 的 健 康 环 境 ： 绿 化 、 空 气 、 土 壤 全 面 健 康 的 楼 盘 质 素 ： 规 划 设 计 、 建 筑 材 料 、配 套 设 施 和 谐 温 謦 的 社 区 文 化 ： 物 业 管 理 、 会 所 、 公 关活 动 整 体 推 广 策 略 光 大 花 园大榕树下的健康生活发展商形象强强联合奠基仪式新闻炒作 99.3奠基 大环境空气绿树宁静土壤 99.11首度公 开发售 小

10、环境 私家会所园林绿化建筑质量加厚楼板2000.3B1、B2 2000.5B3 2000.10C区 生活形态 市政马路 园林规划 现楼入住 2000.11-12C区整体窗台单向烟道 第 一 层 ： “ 健 康 为 本 ” 的 开 发 理 念 第 二 层 ： 小 区 的 环 境 、 配 套 、 物 业 管 理 第 三 层 ： 大 榕 树 下 、 健 康 人 家 第 四 层 ： 广 州 最 佳 的 生 态 居 住 模 式 创 意 策 略 翠 榕 苑 （ B1、 B2、 B3） 报 纸 广 告 沟 通 产 品 的 优 势 ， 吸 引 人 到 光 大 花 园 看 楼 ， 掀了 起 广 州 市 大 型

11、楼 盘 推 广 的 序 幕 ， 为 光 大 花 园 龙 年 的 销 售 造 声 势 。 “光 大 花 园 环 境 和 建 筑 好 象 很 不 错 ， 有 无 合 适我 的 单 位 呢 ？ ” B1栋 光 大 花 园 现 在 推 出 90套 ， 一 梯 四 户 的 多 层 单 位 ， 是 光 大 花 园 最 靓 的 多 层 单 位 ， 快 点 去 睇 吓 先 。 B1栋 手 快 有 、 手 慢 无 康 榕 苑 首 期 多 层 单 位 销 售 一 空 这 次 限 量 推 出 结 构 更 合 理 一 梯 四 户 的 多 层单 位 只 有 90套 且 只 卖 一 天 B2、 B3栋 光 大 花 园 的

12、 单 位 似 乎 很 好 卖 ， 一 天 就 卖 光 ， 现在 推 出 新 的 单 位 ， 立 马 赶 去 睇 一 睇 剪 下 报 纸 的 印 花 ， 买 B2仲 有 优 惠 B2、 B3栋 “ 买 涨 不 买 跌 ” ， “ 宁 买 当 头 起 ” B1多 层 单 位 全 部 销 售 一 空 建 筑 上 的 精 雕 细 琢 ， 为 买 家 着 想 ： 加 厚 楼 板 、 整 体 窗 台 、 安 全 烟 道 创 意 说 明 品 牌 对 销 售 有 一 定 的 影 响 ， 尤 其 是 在 纳 入 消 费者 购 买 清 单 的 过 程 时 已 经 明 确 界 定 不 同 媒 介 的 广 告 任 务

13、 确 认 环 境 为 光 大 花 园 最 大 的 资 产 ， 但 对 消 费 者而 言 ， 则 是 眼 见 为 实 光 大 的 消 费 对 象 有 它 的 独 特 性 最 重 要 是 广 告 必 须 有 推 动 马 上 行 动 的 力 量 更 重 要 的 是 在 推 动 过 程 中 ， 必 须 维 持 光 大 花 园 形 象 帮 助 品 牌 。 品 牌 不 是 一 张 广 告 的 结 果 ， 但 每 一 次 沟 通 必 须能 对 品 牌 有 所 贡 献 ， 更 不 能 背 离 品 牌 。 2000年 媒 介 策 略 利 用 有 效 媒 介 把 光 大 花 园 的 广 告 针 对 目 标 对 象

14、作 推 广 ， 从 而 把 光 大 花 园 的 知 名 度 提 高 ， 达 到广 告 目 的 ， 进 而 完 成 销 售 目 标媒介目标有效媒介针对目标对象提高知名度广告目标加强光大花园形象提高偏好首选考虑光大花园销售目标完成B区2.4亿元-45% B1和 B2-55% B3 潜在消费者*广州房地产信息中心商品房住宅购买者心理调查*广州白羊广告商品房消费者研究AC NIELSEN房地产市场研究 广告公司判断媒介目标对象-年龄2545岁在职人士-家庭收入平均5000元以上 由 于 光 大 花 园 在 龙 年 分 区 域 推 出 ， 所 以 广 告 应分 波 段 来 配 合 不 同 的 销 售 阶

15、 段 和 公 关 活 动 建 议 在 各 个 销 售 阶 段 之 间 ， 安 排 适 量 的 广 告 维持 知 名 度 新 单 位 上 市 波 段 最 少 维 持 三 星 期 ， 让 消 费 者 有充 足 时 间 考 虑 购 买 广 告 应 在 新 单 位 上 市 之 前 三 天 推 出 ， 引 起 消 费者 注 意 再 于 上 市 期 间 集 中 火 力 把 广 告 播 出 ， 尽 量 把 销售 推 至 高 峰 报 章 广 告 应 集 中 于 周 四 、 五 、 六 ， 刺 激 假 日 购买 或 参 观 意 欲 全年媒介预算分配每阶段销售比例-3月5月 50%-6月8月 20%-9月12月

16、30%原因 -购买楼房，须经多个月之考虑过程，故不应把广告量，过份集中于下半年-龙年新盘上市，大部分于上半年推出，广告活动应配合新单位上市推广-前期广告活动是以后销售的铺垫和准备 考 虑 因 素 新/旧 广告 新/旧 产品 竞争 环境 媒介广告量 广告公司 经验判断 建议媒介投放量 建 议 媒 介 投 放 比 例 ： 报 纸 ： 电 视 ： 其 他 （ 电 台 、 户 外 、 DM) 7 : 2 : 1 主 要 传 统 媒 介 扮 演 角 色 1） 电 视 -建 立 品 牌 形 象 2） 报 章 -楼 盘 上 市 -设 施 介 绍 -活 动 通 知3） 电 台 -协 助 上 市 广 告 -扩

17、大 接 触 率 -增 加 频 次 其 他 媒 介 建 议 户 外 广 告 如 预 算 许 可 ， 建 议 在 每 个 销 售 阶 段 期 间 ， 根 据 广 告 主题 的 不 同 ， 在 候 车 亭 等 换 上 不 同 的 灯 箱 广 告 ， 增 加 目标 消 费 群 的 接 触 率 。 DM广 告 可 选 择 邮 送 广 告 和 夹 报 两 种 形 式 ， 是 大 众 媒 体 的 补 充 ，把 光 大 花 园 的 健 康 的 形 象 打 进 目 标 层 报 纸 种 类 ： 广 州 日 报 、 羊 城 晚 报 、 南 方 都 市 报版 面 ： 主 要 版 面 ： 以 1/2版 （ 24*35cm ） 为 主 特 殊 版 面 ： 南 方 都 市 报 的 头 版 全 版 （ 35*23.5） 以 热 点 新 闻 的 形 式 报 道 ， (属 策 略 建 议 、 创 意 另 附 ） 。 时 间 报 纸 稿 版 面 数 量 2.26 业 主 联 谊 活 动 稿 1/2版 2个3.3-3.17 B1接 受 认 筹 稿 1/2版 2个 3.18 B1抽 签 稿 1/2版 2个 3.19 B1热 销 炒 作 稿 1/2版 1个 3.19-3.31 B2产 品 广 告 1/2版 5个 光 大 花 园 2002年 推 广 一 览 表