化妆品广告文案分析

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1、化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 目 录 品 牌 广 告 文 案 点 评 化 妆 品 广 告 文 案 特 征 名 门 闺 秀 文 案 建 议 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7品牌广告文案点评 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7理性诉求特 征 ： 传 达 产 品 特 征 ， 以 客 观 信 息 为 主 ， 少 包 含 情 感 的 因 素 ，而 且 其 目 的 在 于 促 使 消 费 者 对 广 告 信 息 产 生 认 知 。 化 妆 品

2、专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7陈述式特 征 ： 直 截 了 当 、 简 单 精 练 的 表 述 产 品 特 性 ， 准 确 、 客 观 、朴 实 无 华 叙 述 事 实 ， 以 事 实 本 身 对 受 众 进 行 说 服 ， 很 少 使用 精 巧 、 奇 特 的 文 字 ；适 用 品 牌 ： 使 用 于 特 性 显 著 的 品 牌 或 产 品 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 1、 理 性 诉 求 ；2、 传 达 产 品 的 客 观 信 息 ， 没 有 过 多的 修 饰

3、与 加 工 ， 体 现 出 大 品 牌 的 气 度 ；3、 品 名 成 为 文 案 突 出 的 重 点 ， 用 中英 文 突 出 宣 传 ；4、 广 告 语 ， 以 功 能 利 益 为 主 ， 但 比较 粗 像 ；5、 正 文 部 分 以 陈 述 式 文 体 ， 传 达 产品 特 点 及 性 能 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.71、 理 性 诉 求 ；2、 传 达 产 品 与 功 能 间 的 逻 辑 关 系 ， 利用 判 断 、 推 理 来 加 强 说 服 力 ；3、 广 告 语 ， 是 文

4、案 重 点 ， 突 出 功 能 利益 ， 常 常 以 “ 年 轻 化 ” 的 文 字 表 达 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7论证式特 征 ： 以 说 理 为 主 ， 不 但 传 达 产 品 事 实 ， 更 传 达 其 中 蕴 涵 的道 理 ， 通 过 鲜 明 的 论 点 、 充 分 的 论 据 、 严 密 的 论 证 对 受 众进 行 说 服 。 常 常 以 权 威 性 方 式 表 述 。适 用 ： 科 技 含 量 较 高 的 产 品 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智

5、2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.71、 理 性 诉 求 的 典 范 ；2、 广 告 语 ， 用 最 直 接 的 方 式 表 达 产品 特 点 和 功 能 利 益 ；3、 常 常 运 用 “ 消 费 者 不 使 用 产 品 的受 到 的 影 响 ” ， 加 强 产 品 说 服 力 ；4、 文 案 中 使 用 纯 科 技 和 理 性 的 诉 求 ，引 用 大 量 的 数 据 、 权 威 的 人 物 和 机构 ， 产 品 成 分 体 现 出 产 品 的 有 效 性 。5、 文 字 的 表 达 多 以 说 教 的 方 式 和 权威 的 口 吻 。 化 妆 品

6、 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 1、 理 性 诉 求 为 主 ；2、 广 告 语 ， 有 时 以 “ 第 一 人 称 ” 的方 式 表 述 ， 体 现 出 品 牌 “ 活 力 ” 的 特征 ；3、 文 案 以 理 性 诉 求 为 主 ， 引 用 大 量的 数 据 和 实 验 结 果 ， 体 现 出 产 品 的 有效 性 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智

7、2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.71、 理 性 诉 求 的 典 范 ；2、 广 告 语 ， 直 接 、 明 确 的 表 达 产品 特 点 和 功 能 利 益 ；3、 常 常 运 用 医 学 研 究 数 据 表 达“ 消 费 者 不 使 用 产 品 的 受 到 的 影响 ” ， 引 发 消 费 者 恐 慌 ；4、 文 案 中 使 用 纯 科 技 和 理 性 的 诉求 ， 引 用 大 量 的 数 据 、 直 接 传 达产 品

8、 特 征 和 效 果 。5、 文 字 的 表 达 以 医 生 的 口 吻 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.71、 欧 莱 雅 品 牌 产 品 文 案 有 着 极 为 相似 之 处 ， 差 别 在 于 品 牌 风 格 和 调 性间 的 差 异 ；2、 广 告 依 旧 采 用 理 性 诉 求 ， 广 告 语 ，用 最 直 接 的 方 式 表 达 功 能 利 益 ；3、

9、文 案 中 使 用 纯 科 技 和 理 性 的 诉 求 ，引 用 大 量 的 数 据 、 权 威 的 人 物 和 机构 ， 体 现 出 产 品 的 有 效 性 。5、 文 字 的 表 达 多 以 说 教 的 方 式 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7说明式特 征 ： 以 说 明 为 主 要 表 现 手 段 ， 主 要 对 产 品 特 性 、 功 用 、 成 因进 行 说 明 ， 提 醒 受 众 准 确 认 知 问 题 ， 掌 握 方 法 ， 宣 传 产 品 。常 常 以 第 一 人 称 的 方 式 表 达 ， 以 代 言 的 方 式 说 出 消 费 者 需求

10、。适 用 ： 众 多 受 众 不 了 解 或 忽 略 的 信 息 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 1、 SK-2与 OLAY， 同 属 宝 洁 旗 下 品 牌 ，广 告 风 格 也 采 用 同 样 的 方 式 ；2、 理 性 诉 求 ；2、 广 告 语 ， 用 最 直 接 的 方 式 ， 提 出 问题 或 以 “ 第 一 人 称 ” 说 出 产 品 利 益 ；3

11、、 常 常 运 用 “ 消 费 者 不 使 用 产 品 的 受到 的 影 响 ” ， 或 权 威 的 市 场 研 究 数 据 ，加 强 产 品 说 服 力 ；4、 文 案 中 简 单 描 述 产 品 特 征 ， 以 逻 辑推 理 方 式 传 达 产 品 功 能 特 征 ， 解 决 问 题 ； 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7感性诉求特 征 ： 定 位 于 受 众 的 情 感 动 机 ， 通 过 表 现 产 品 的 相 关 情 绪 与

12、情 感 因 素 来 传 达 产 品 信 息 ， 使 消 费 者 产 生 购 买 欲 望 和 行 为 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.71、 感 性 诉 求 ；2、 广 告 语 ， 为 文 案 突 出 的 重 点 ， 用 中 英文 突 出 宣 传 ；3、 以 一 种 亲 人 的 口 吻 传 达 产 品 所 带 来 的利 益 及 某 种 情 绪 ， 如 ， 幸 福 、 快 乐 、 安 逸等 ；4、 文 字 简 洁 ， 品 牌 风 格 及 品 牌 力 超 强 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛

13、 亚 宏 智 2004.7情理诉求特 征 ： 显 示 出 理 性 诉 求 的 特 性 ， 又 显 示 出 感 性 诉 求 特 性 ， 形成 一 种 情 理 交 融 ， 既 具 有 说 服 力 ， 又 具 有 感 染 力 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 1、 情 理 结 合 的 表 达 ；2、 广 告 文 字 ， 体 现 出 理 性 内 容 和 感 性内 容 的 结 合 ；3、 理 性 内 容 偏 重 于 客 观 、 准 确 、 公 正 ；感 性 内 容 偏 重 于 亲 切 、 自 然 、 生 动 ， 亲合 性 更 特 出 ， 广 告 趣 味 性 和 说 服

14、 力 加 强 ；4、 情 理 结 合 的 表 达 更 加 适 合 东 方 品 牌使 用 ， 非 常 贴 合 亚 洲 女 性 的 消 费 心 理 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 化妆品广告文案的特征1、 市 场 主 流 品 牌 多 采 用 理 性 广 告 文 案 ； (我国，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例)2、 采 用 纯 感 性 诉 求 品 牌 ， 唯 SHISEIDO， 显 示 出 其 强 大 的 品 牌 力 ；3、 部 分 日 系 品 牌 ， 虽 然 具 备 一 定 的 品 牌 力 ， 但 都 没 有 采 用 纯 感性 诉 求 的 方 式

15、 ， 而 采 用 感 性 与 理 性 兼 具 的 情 理 诉 求 ；4、 理 性 诉 求 ， 分 为 陈 述 、 论 证 、 说 服 三 种 方 式 。 陈 述 性 方 式 比较 适 合 品 牌 号 召 力 强 产 品 。 论 证 和 说 服 的 方 式 成 为 主 流 品 牌采 用 的 方 式 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7名门闺秀文案考虑因素1、 广 告 文 案 是 否 针 对 了 名 门 闺 秀 目 标 消 费 者 ？2、 是 否 与 品 牌 目 标 受 众 的 年 龄 、 性 别 、 文 化 层 次 、 生 活 方 式 、 价 值趋 向 相 同 ？

16、3、 是 否 切 合 她 们 对 产 品 的 利 益 点 和 理 想 的 利 益 要 求 ？4、 怎 样 的 语 言 表 达 、 诉 求 方 式 、 风 格 倾 向 是 她 们 最 喜 欢 的 ， 能 够 促使 需 求 ， 引 发 购 买 ？ 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 名门闺秀广告文案建议1、 建 议 不 采 用 纯 感 性 和 理 性 陈 述 性 诉 求 方 式 ， 尤 其 是 美 白 、抗 衰 老 品 类 ， 消 费 者 以 功 能 需 求 特 征 特 别 明 显 ， 且 品 牌 众 多 ，识 别 难 度 大 ， 单 一 感 性 诉 求 难 以 引

17、发 购 买 ） ；2、 文 案 以 理 性 诉 求 为 主 ， 可 适 当 运 用 感 性 文 体 ， 以 情 理 的 形 式出 现 ， 但 内 容 主 题 仍 以 理 性 诉 求 为 主 ；3、 理 性 诉 求 可 采 用 论 证 或 说 明 的 两 种 文 体 ， 以 权 威 性 或 代 言 的口 吻 表 述 。 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7珍珠纯净美白系列 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 纯净白无瑕。凡事追求完美，要成为魅力女人，美白当然是净白无暇。着眼于汉方“精气血”养颜神奇，揭示困绕净白肌肤的四大因素： 暗哑无光泽

18、 皮肤粗黑，色素沉着肤色不均、有斑点 肤色干黄 ，无生气“珍白六味”，纯净美白汉方诞生！成就珍珠般纯净无暇的肌肤。情理篇 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 并非所有的白，诞生就成为万众的焦点并非所有的白，引致纯净的白皙并非所有的人，能亲自体会无暇的白皙并非所有的人，都能赢得这样的惊叹每一位亚洲女性向往和追求的目标纯净、洁白、细致、柔滑，只有她才是莹透细滑、纯净白无暇一个纯净无暇的美白奇迹理性篇权威型 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7“一直没有停止使用美白产品，始终未能改善暗黄面色，但使用新纯.净白系列1个月后，肌肤变得洁白、纯净、

19、细致、柔滑，现在才知道自己也可以莹透细滑、纯。净白无暇。”触发珍珠般纯净白无暇的惊喜 理性篇代言型 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7黑珍珠HOP奇妙焕新系列 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 用黑珍珠唤醒沉睡的娇媚不经意间黑珍珠多肽HOP聆听肌肤心声奇妙不可言。立现青春/年轻动人的肌肤。黑珍珠，妙不可言的生命能量珍藏您肌肤弹性紧致的奥秘！理理篇 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 肌肤一过25岁老化便悄悄爬上你的脸庞！松弛、粗糙、干燥、细纹成为女性最心疼的老化征兆美貌至此不在，魅力从此消逝黑珍珠，令时

20、间止步的惊奇发现！紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹理性篇权威型 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7“2个星期，肌肤就感觉紧紧的，眼角、嘴角的细纹不见了，每一寸肌肤多好滑好有弹性，该是和她们SAY BYE BYE的时候了”触及黑珍珠，妙不可言的生命能量紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹 理性篇代言型 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7“东方仙草”平衡原液 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 平衡是一种自然的人生哲学平衡是一种自身修养的完善平衡是一种自我取悦的生活方式平衡是一种绝对诚意爱的表达现代女性虽然在倍受

21、职场、家庭、人际关系的压力，但仍能泰然处之，现代女性虽然面对工作的压力、日晒、空调、污染、和季节转变但肌肤的呵护，却游刃有余成为掌控生活与美丽的平衡的能手。 “东方仙草”，5重平衡的力量超乎想象！ 理性篇 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 理理篇源和谐是美。平衡，乃肌肤本源之美，肌肤干燥、细纹、毛孔粗大、粉刺、暗沉与油腻皆因错失失衡“东方仙草”，开启5重平衡的神奇功效原来女人能够这样永保新鲜 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 紧张的生活压力、日晒、空调、污染、季节转变肌肤脆弱而疲劳，“不堪一击”。干燥、油腻、毛孔粗大、粉刺、细纹、

22、暗沉问题不断产生，肌肤频频告急！“东方仙草”，瞬间展现光采活力肌肤！PH值平衡润泽平衡透明感平衡新陈代谢平衡皮脂平衡理性篇权威型 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 PH值平衡健康肌肤。调节肌肤PH值，增强免疫力。润泽平衡健全皮脂膜及角质层饱水量，肌肤变得柔滑、细腻不再紧绷。透明感平衡改善肤色晦暗、不匀、无光泽；新陈代谢平衡精心呵护，使肌肤活力重生，美丽再现。皮脂平衡青春、不油腻，始终保持清爽纯净，剔透晶莹美丽肌肤的真谛来自 “东方仙草”平衡原液 理性篇权威型2 化 妆 品 专 柜 研 究 北 京 泛 亚 宏 智 2004.7 理性篇代言型“一抹神奇的平衡原液，将我带入另一层次，幻化成源源能量，原本疲劳不堪的肌肤，充满活力。无惧环境任何变化。”肌肤干燥、细纹、毛孔粗大、粉刺、暗沉与油腻皆因肌肤失去平衡触动心弦的和谐“东方仙草”，5重平衡 PH值平衡润泽平衡透明感平衡新陈代谢平衡皮脂平衡