客户经理大客户销售技巧

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1、1 李 大 志海 纳 百 川 ,取 则 行 远 2 理 论 篇 3 广 义 的 概 念狭 义 的 概 念 4 个 人 与 家 庭 客 户（ 消 费 品 客 户 ） 商 业 客 户（ 学 校 ， 教 委 ）采 购 对 象 不 同 一 个 人 基 本 可 以 做 主 许 多 人 与 采 购 有 关采 购 金 额 不 同 较 小 ， 大 金 额 重 复 购 买 少 较 大 ， 会 重 复 购 买销 售 方 式 不 同 常 用 广 告 宣 传 、 店 面 销 售 专 业 团 队 上 门 做 出 解 决 方 案服 务 要 求 不 同 保 证 正 常 使 用 即 可 要 求 及 时 周 到 全 面 5 “

2、 20/80法 则 ” -解 释 为 “ 一 家 企业 80%的 收 益 来 源 于 20%的 客 户 ” 。 也 就 是 说 ， 20%客 户 创 造 了 企 业 80%的 收益 ， 这 部 分 客 户 才 是 企 业 生 存 和 发 展 的命 脉 ， 是 企 业 的 “ 大 客 户 ” 。 6 %ofAccountsMonthly$Profit -80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00% “ HighlyUnprofitableAccounts“ HighlyProfitableAccounts ProfitableA

3、ccounts UnprofitableAccounts -10 -8 -6 -4-20246810PercentofAccounts Profit($MM)最賺錢客戶維持良好客戶關係增加客戶貢獻不許任何客戶流失賠錢客戶分析客戶潛在貢獻考慮採退出策略次賺錢客戶創造能滿足客戶需求的產品與服務積極提昇客戶等級不賺錢客戶降低服務成本採被動策略 7 8 图 ：客 户 采 购 的 因 素 不 采 购 的 原 因 客 户 的 顾 虑需 要 /值 得 不 需 要 /不 值 得 不 关 心了 解 价 值 不 了 解 价 值 误 解相 信 不 相 信 怀 疑满 意 缺 陷 不 满 意 9 客 户 选 择 供 应

4、 商 的 要 素 售 后 服 务客 户 关 系 行 业 标 准 品 牌 供 货 能 力产 品 性 能 快 速 解 决 价 格 10 24681012客 户 关 系 （ 决 策 层 ） 品 牌 行 业 标 准售 后 服 务产 品 性 能快 速 解 决 方 案供 货 能 力 价 格 我 司 现 状 业 界 最 佳影 响 客 户 采 购 的 因 素 模 型 11 项 目 描 述 选 项姓 名 客 户 本 人 的 姓 名职 务 客 户 在 所 在 机 构 的 职 务 ， 与 他 在 客 户 组 织结 构 图 的 位 置 ， 反 映 了 他 的 级 别 操 作 层 、 管 理 层 和 决 策 层部 门

5、客 户 所 在 部 门 的 名 称 财 务 、 采 购 、 使 用 、 技 术角 色 客 户 所 在 采 购 中 的 角 色 发 起 者 、 设 计 者 、 决 策 者、 使 用 者 、 评 估 者态 度 客 户 对 我 们 的 态 度 支 持 者 、 中 立 者 、 反 对 者联 系 与 我 们 之 间 的 联 系 的 密 切 程 度 密 切 、 频 繁 、 疏 远 、 未 联系 12 了 解 产 品 初 选 产 品 购 买 产 品 售 后 服 务质 量 50 50 30 30价 格 30 30 50 20服 务 20 20 20 50 13 项 目 决策 人 部 门 对 项 目 的 作用

6、目 前 的 关 系 影 响 项 目 的 比重张 华 设 备 科 采 购 信 息 收集 支 持 者 30%李 建 设 备 处 采 购 筛 选 信息 选 择 合 适的 厂 家 主 持 者 70%王 桑 科 技 处 评 标 与 内 部评 估 中 立 0副 总 总理 直 接 负责 人 最 总 拍 板 人 不 清 楚 0- 初 选 产 品 14 组 织 利 益职 位 利 益 ：使 用 者 职 位 利 益 ：决 策 者 职 位 利 益 ：执 行 者个 人 利 益 个 人 利 益 个 人 利 益 15 n 生 活 中的 角 色内 心 的渴 望兴 趣爱 好 公 司个 人 的发 展 部 门职 位 16 点 缀

7、公 司 利 益个 人 利 益（ 细 节 ） 人 情 基 础重 要 因 素 17 购 买 的 重 要 性 与 紧 迫 程 度 购 买 金 额 产 品 的 技 术 含 量 客 户 组 织 中 的 人 际 关 系 组 织 中 的 利 益 纠 纷 客 户 购 买 决 策 的 程 序 个 人 利 益 与 组 织 利 益 的 协 调 各 参 与 者 的 权 力 与 影 响 力 销 售 员 的 推 动 力 度 18 大 客 户 销 售 的 8种 方 式销 售 拜 访展 会技 术 交 流赠 品商 务 活 动参 观 考 察电 话 销 售样 书 提 供 19 环 境 条 件产 品 需 求采 购 成 本供 货 条

8、件技 术 能 力政 治 法 规 竞 争 对 手 组 织 条 件经 营 目 标内 部 政 策工 作 程 序组 织 结 构决 策 系 统 人 际 条 件权 力 地 位同 感 心说 服 力工 作 态 度 个 人 条 件人 格风 险 取 向兴 趣 爱 好 进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒 合同进 入 售 后 服 务提 高 客 户 忠 诚 度 对 公 策 略 对 私 策 略 隐 性 策 略政 治 因 素 感 情 因 素 隐 性 因 素 客 户 支 持 策 略客 户 分 析 策 略 20 不 能 同 流 ， 那 能 交 流 ； 不 能 交 流 ， 那 能 交 心 ； 不 能 交 心 ， 那 能 交 易 ！

9、最 好 的 销 售 人 员 是 与 客 户 泡 在 一 起 的 人 ；因 为 日 久 见 真 情 ， 人 脉 =钱 脉 ！ 21 -讲 平 衡-够 义 气-分 实 惠-留 面 子“四 德 ” 上 己 亲秘朋 “五 行 ” 隐惧疾 己上 秘 亲朋 癖 礼 的 艺 术品 的 艺 术洗 的 艺 术牌 的 艺 术游 的 艺 术吃 的 艺 术 “六 艺 ”礼 御 书 乐 数 射感 情 人 情 性 情 心 情 友 情交 情 n一盛神法五龙n二养志法灵龟n三实意法腾蛇n四分威法伏熊n五散势法鸷鸟n六转圆法猛兽n七损兑法蓍草“ 七 精 进 ” 27 找 对 人 比 说 对 话 更 重 要 ！ 28 流 程 篇

10、 29 30 31 n 发 现 需 求n 内 部 酝 酿n 系 统 设 计n 评 估 比 较n 购 买 承 诺n 安 装 实 施 32 安 装 实 施购 买 承 诺内 部 酝 酿评 估 比 较系 统 设 计 计 划 准 备接 触 客 户需 求 分 析销 售 定 位赢 取 定 单跟 进发 现 需 求 采 购 流 程 销 售 流 程 33 34 操 作 层 ， 就 是 指 直 接 使 用 这 些 设 备 或 者 直 接 接 触 服 务的 客 户 。 管 理 层 ， 他 们 可 能 不 一 定 直 接 使 用 这 些 设 备 ， 但 是 他们 负 责 管 理 这 个 部 门 。 决 策 层 ， 在

11、采 购 过 程 中 ， 他 们 参 与 的 时 间 很 短 ， 但 是每 次 他 们 参 与 的 时 候 ， 就 是 来 做 决 定 的 。 35 使 用 部 门 ， 使 用 这 些 设 备 和 服 务 的 人 。 技 术 部 门 ， 负 责 维 护 或 者 负 责 选 型 的 人 。 财 务 部 门 ， 负 责 审 批 资 金 的 人 。 36 37 分 类 /特 点 考 虑 重 点 公 司 内 角 色经 济 买 家 - 总 经 理技 术 买 家 可 行 性 ， 技 术 ， 效 果 ， 建 议 权 ， 否 决 权 技 术 测 量 中 心或 质 检 部使 用 买 家 应 用 方 便 ， 可 操

12、 作 性 ，使 用 权 生 产 部实 际 买 家 付 钱 ， 形 式 为 主 ， 参 与 权 财 务 部教 练 买 家 - 业 务 部 或 计 划 部采 购 部 38 n理 解 高 层 的 个 人 和 商 业 需 求n用 高 层 的 语 言 与 他 沟 通n选 择 与 高 层 接 触 的 方 法n带 上 你 的 老 板n 39 结 盟 中 层 - 制 定 策 略 40 41 n 第 一 剑 客 户 分 析n 第 二 剑 建 立 信 任n 第 三 剑 挖 掘 需 求n 第 四 剑 呈 现 价 值n 第 五 剑 赢 取 承 诺n 第 六 剑 跟 进 服 务 42 开 始 标 志 锁 定 目 标 客

13、 户结 束 标 志 判 断 并 发 现 明 确 的 销 售 机 会 43 n 最 了 解 客 户 资 料 的 人 一 定 是 客 户 内部 的 人 ， 向 导 是 客 户 内 部 认 可 我 方价 值 愿 意 透 露 资 料 的 个 人 。n 在 发 展 向 导 时 ， 应 该 坚 持 由 先 易 后难 、 由 低 级 别 到 高 级 别 、 由 点 到 面的 顺 序 ， 逐 渐 在 客 户 内 部 建 立 起 情报 网 ， 源 源 不 断 地 提 供 客 户 资 料 。 44 n 在 没 有 销 售 机 会 的 时 候 ， 销 售 人 员的 重 点 就 是 维 系 这 些 线 人 的 关 系

14、 ，逢 年 过 节 发 条 短 信 就 可 以 低 成 本 的维 护 线 人 关 系 。 45 n 客 户 信 息 包 括 客 户 资 料 和 客 户 需 求两 个 部 分 ， 客 户 关 心 需 求 并 非 资 料， 因 此 销 售 人 员 应 该 在 接 触 客 户 前事 先 收 集 资 料 ， 才 可 以 应 对 无 误 。n 资 料 是 已 经 发 生 的 结 果 ， 因 此 基 本固 定 不 变 ， 而 需 求 会 在 采 购 中 不 断变 化 46 1.搜 集 客 户 资 料 客 户 组 织 机 构 各 种 形 式 的 通 讯 方 式 区 分 客 户 的 使 用部 门 、 采 购

15、部 门 、 支 持 部 门 了 解 客 户 具 体 使 用 维 护 人 员、 管 理 层 和 高 层 客 户 同 类 产 品 安 装 和 使 用 情 况 客 户 的业 务 情 况 客 户 所 在 的 行 业 基 本 状 况 等2.竞 争 对 手 的 资 料 产 品 使 用 情 况 客 户 对 其 产 品 的 满 意 度 竞 争 对 手 的 销售 代 表 的 名 字 、 销 售 的 特 点 该 销 售 代 表 与 客 户 的 关 系 等3.项 目 的 资 料 客 户 最 近 的 采 购 计 划 通 过 这 个 项 目 要 解 决 什 么 问 题 决 策 人 和 影 响 者 采 购 时 间 表 采

16、 购 预 算 采 购 流 程 等4.客 户 的 个 人 资 料 家 庭 状 况 和 家 乡 毕 业 的 大 学 喜 欢 的 运 动 喜 爱 的 餐厅 和 食 物 宠 物 喜 欢 阅 读 的 书 籍 上 次 度 假 的 地 点 和 下次 休 假 的 计 划 行 程 在 机 构 中 的 作 用 同 事 之 间 的 关 系 今 年 的 工 作 目 标 个 人 发 展 计 划 和 志 向 等 47 n 销 售 以 人 为 本 ， 销 售 人 员 在 开 始 销售 前 应 该 先 将 可 能 与 采 购 相 关 的 客户 挑 出 来 分 析 他 们 才 采 购 中 的 作 用， 必 须 避 免 在 不

17、了 解 情 况 时 盲 目 开始 销 售 。 48 n 如 果 有 明 确 的 销 售 机 会 ， 销 售 人 员就 应 该 立 即 将 销 售 推 进 到 下 个 阶 段， 如 果 暂 时 没 有 机 会 ， 销 售 将 依 然维 持 在 客 户 分 析 的 阶 段 ， 因 此 判 断是 否 存 在 销 售 机 会 是 个 重 要 的 分 水岭 。 49 n 四 个 方 面 的 问 题 方 面 可 以 帮 助 销 售人 员 评 估 销 售 机 会 ：n 存 在 销 售 机 会 吗 ？n 我 们 有 解 决 方 案 吗 ？n 我 们 能 赢 吗 ？n 值 得 赢 吗 ？ 50 开 始 标 志

18、判 断 并 发 现 明 确 的 销 售 机 会结 束 标 志 与 关 键 客 户 建 立 良 好 的 客 户 关 系 51 支 配 力 强驾 驭 型自 制 力 弱支 配 力 弱 自 制 力 强 表 现 型亲 切 型分 析 型 支 配 力 强支 配 力 弱 反 应 性 低反 应 性 高 52 驾 驭 型增 加 反 应 性 （ 减 少 自 制 力 ） :要 点 :不 控 制 感 受 ,主 动 表 达 感 受方 法 :1.显 示 感 受 2.给 予 赞 赏 3.乐 于 花 费 时 间 建 立 关 系 4.做 简 短 的 社 交 谈 话 5.语 言 及 行 为 表 现 得 较 为 友 善表 现 型亲

19、切 型分 析 型减 少 反 应 性 （ 增 加 自 制 力 ） :要 点 :控 制 感 受 ,不 表 达 感 受方 法 :1.少 说 话 2.少 热 心 3.根 据 事 实 做 决 定 4.住 口 并 分 析 5.接 受 他 人 的 看 法 减 少 支 配 力 （ 支 配 力 ）要 点 :多 询 问 ,少 告 知方 法 :1.询 问 他 人 意 见 2.协 商 决 定 3.注 意 倾 听 4.迎 合 他 人 需 求 5.让 他 人 主 导增 加 支 配 力 （ 支 配 力 ） :要 点 :少 询 问 ,多 告 知方 法 :1.切 中 要 点 2.提 供 资 讯 3.表 达 意 见 4.根 据

20、你 的 信 念 行 事 5.主 动 交 谈 53 n 客 户 关 系 分 成 认 识 、 约 会 、 信 赖 和同 盟 由 低 到 高 的 四 个 阶 段 ， 当 销 售人 员 发 现 客 户 内 存 在 明 确 销 售 机 会时 ， 采 取 销 售 组 合 迅 速 推 进 客 户 关系 。 54 n 客 户 关 系 的 第 一 个 阶 段 ， 标 志 是 客户 能 够 叫 出 销 售 人 员 的 名 字 。 常 见的 销 售 方 法 包 括 电 话 和 拜 访 ， 专 业销 售 形 象 和 携 带 客 户 喜 欢 的 小 礼 品可 以 增 进 客 户 好 感 。 55 n 电 话 ： 通 过

21、 电 话 与 客 户 保 持 联 系 以促 进 销 售 。n 拜 访 ： 在 约 定 的 时 间 和 地 点 与 客 户会 面 。n 小 礼 品 ： 向 客 户 提 供 礼 品 ， 礼 品 的价 值 在 国 家 法 律 和 公 司 规 定 允 许 的 范 围内 。 56 n 销 售 人 员 将 客 户 产 生 互 动 ， 通 常 是可 以 将 客 户 邀 请 到 第 三 方 场 所 ， 是客 户 关 系 发 展 的 第 二 个 阶 段 。 例 如举 行 交 流 和 座 谈 ， 邀 请 客 户 到 公 司参 观 ， 聚 餐 、 运 动 或 者 娱 乐 活 动 。 57 n 商 务 活 动 ： 简

22、 单 的 商 务 活 动 主 要 是指 与 客 户 吃 饭 、 喝 茶 等 。n 本 地 参 观 ： 邀 请 客 户 来 公 司 或 者 成功 客 户 参 观 和 考 察 。n 技 术 交 流 ： 在 特 定 客 户 现 场 举 行 的销 售 活 动 ， 包 括 展 览 、 发 布 会 、 演 示 会、 介 绍 会 等 形 式 。n 测 试 和 样 品 ： 向 客 户 提 供 测 试 环 境进 行 产 品 测 试 ， 或 者 向 客 户 提 供 样 品 试用 。 58 n 获 得 客 户 个 人 的 明 确 和 坚 定 的 支 持， 此 时 客 户 愿 意 与 销 售 人 员 一 起 进行 比

23、 较 私 密 性 活 动 。 59 n 联 谊 活 动 ： 与 客 户 在 一 起 举 行 的 多种 多 样 的 商 务 活 动 ， 这 些 活 动 通 常 包 括聚 餐 、 宴 会 、 运 动 、 比 赛 、 娱 乐 等 等 。n 家 庭 活 动 ： 与 客 户 的 家 人 互 有 往 来， 参 与 客 户 私 人 活 动 或 邀 请 客 户 参 与 客户 经 理 自 己 的 私 人 活 动 。n 异 地 参 观 ： 邀 请 重 要 客 户 进 行 异 地旅 游 ， 参 观 活 动 。n 贵 重 礼 品 ： 在 国 家 法 律 的 范 围 内 ，向 客 户 提 供 足 以 影 响 客 户 采

24、 购 决 定 的 礼品 。 60 n 客 户 愿 意 采 取 行 动 帮 助 销 售 人 员 进行 销 售 ， 例 如 提 供 客 户 内 部 资 料 ，牵 线 搭 桥 安 排 会 晤 等 等 ， 并 在 客 户决 策 的 时 候 旗 帜 鲜 明 地 表 示 支 持 。 61 n 穿 针 引 线 ： 客 户 乐 于 帮 助 销 售人 员 引 荐 同 事 和 领 导 。n 成 为 向 导 ： 向 销 售 人 员 提 供 源源 不 断 的 情 报 。n 坚 定 支 持 ： 在 客 户 决 策 是 时 候能 够 站 出 来 坚 定 支 持 己 方 方 案 。 62 开 始 标 志 与 关 键 客 户

25、 建 立 约 会 以 上 的 客 户 关 系结 束 标 志 得 到 客 户 明 确 的 需 求 （ 书 面 形 式 ） 63 n 目 标 和 愿 望 ： 客 户 近 期 的 目 标 ,例 如 经 营 目 标 ，主 要 包 括 客 户 的 增 长 、 盈 利 和 资 产 效 率 的 目 标 。n 问 题 ： 在 客 户 达 成 目 标 的 过 程 中 ， 客 户 已 经 或 者可 能 遇 到 的 与 己 方 产 品 和 服 务 相 关 的 障 碍 。n 解 决 方 案 ： 帮 助 客 户 解 决 面 临 的 问 题 以 及 达 到目 标 的 方 法 。 包 含 问 题 分 析 、 整 体 解 决

26、 方 案 、 步骤 、 产 品 服 务 的 使 用 时 间 等 等 。 64 n 产 品 和 服 务 ： 在 客 户 的 解 决 方 案 中 需要 采 购 的 产 品 和 服 务 。n 采 购 指 标 ： 解 决 方 案 中 对 产 品 和 服务 的 特 点 的 详 细 的 和 量 化 的 要 求 。 65 采 购 阶 段 内 容 关 键 客 户 角 色发 现 需 求 采 购 的 发 起 者 客 户 意 识 到 他 需 要 解 决 某 个 问 题 时 ， 这时 客 户 已 经 进 入 这 个 阶 段 了 。 发 现 采 购 需 求 的 人 往 往不 是 能 够 决 定 进 行 采 购 的 人

27、， 当 发 起 者 向 决 策 者 提 出采 购 申 请 时 ， 采 购 进 入 下 一 个 阶 段 。 发 起 者内 部 酝 酿 发 起 者 向 决 策 者 提 出 采 购 申 请 ， 决 策 者 做 出 采 购 决 策， 包 括 是 否 进 行 采 购 、 采 购 时 间 、 预 算 等 等 。 决 策 者采 购 设 计 决 策 者 决 定 采 购 之 后 ， 客 户 开 始 规 划 和 设 计 解 决 问 题的 方 案 ， 并 通 知 相 关 的 供 应 商 参 与 竞 争 设 计 者评 估 比 较 客 户 根 据 供 应 商 的 介 绍 或 者 书 面 的 建 议 书 ， 对 各 个

28、厂家 的 方 案 和 产 品 进 行 比 较 ， 选 择 较 佳 的 厂 家 进 入 商 务谈 判 。 评 估 者购 买 承 诺 客 户 与 潜 在 供 应 商 开 始 就 价 格 、 到 货 、 服 务 、 付 款 条件 、 违 约 处 理 进 行 商 谈 并 达 成 一 致 ， 知 道 签 署 书 面 的 合 同 。 决 策 者安 装 实 施 按 照 合 同 ， 接 受 产 品 ， 协 助 供 应 商 验 收 和 安 装 之 后 开始 使 用 。 使 用 者 66 开 始 标 志 得 到 客 户 明 确 的 需 求 （ 书 面 形 式 ）结 束 标 志 开 始 商 务 谈 判 67 n 逐

29、 一 列 出 己 方 的 优 势 和 劣 势 ， 分 析己 方 优 势 能 够 满 足 哪 些 客 户 的 哪 些需 求 ， 寻 找 自 己 劣 势 对 哪 些 客 户 产生 什 么 样 的 影 响 。 68 n 分 析 自 己 的 优 势 对 哪 些 客 户 有 益 处， 自 己 的 劣 势 对 哪 些 客 户 有 不 好 的影 响 。 针 对 每 个 客 户 制 定 行 动 计 划， 将 优 势 向 客 户 解 释 清 楚 ， 对 于 劣势 应 该 找 到 解 决 方 案 ， 与 客 户 进 行沟 通 。 当 客 户 做 出 采 购 决 策 时 ， 使得 支 持 者 抛 出 己 方 益 处

30、 。 69 n 客 户 的 背 景 资 料 ， 现 状 和 发 展 趋 势， 尤 其 要 强 调 客 户 面 临 的 发 展 机 遇， 调 动 起 客 户 的 希 望 。 这 部 分 应 该尽 量 简 洁 ， 控 制 在 一 个 段 落 以 内 。n 问 题 和 挑 战 ： 描 述 客 户 遇 到 的 问 题和 挑 战 ， 要 将 深 入 透 彻 地 介 绍 客 户的 问 题 是 什 么 ， 以 及 对 客 户 前 景 带来 的 负 面 影 响 。 70 n 解 决 方 案 ： 包 括 方 案 概 述 ， 产 品 介绍 ， 实 施 计 划 和 服 务 体 系 四 个 部 分， 全 面 清 晰

31、完 整 地 描 述 整 个 解 决 方案 ， 重 点 阐 述 方 案 是 怎 么 解 决 客 户问 题 的 。 71 n 报 价 ： 针 对 方 案 中 所 有 的 产 品 和 服务 的 报 价 ， 并 进 行 分 类 和 汇 总 ， 便于 客 户 理 解 、 计 算 和 确 认 。n 资 信 文 件 ： 可 以 证 明 公 司 具 备 投 标资 格 的 文 件 ， 通 常 包 括 营 业 执 照 、产 品 说 明 书 ， 公 司 介 绍 等 等 。 72 n 在 大 型 采 购 的 招 投 标 中 ， 向 客 户 介绍 方 案 是 十 分 重 要 的 环 节 ， 销 售 人员 应 该 掌 握

32、 有 利 的 销 售 呈 现 技 巧 。n 在 整 个 过 程 中 ， 包 含 了 以 下 步 骤 ： 73 步 骤 方 法开 始 在 客 户 面 前 讲 话 之 前 ， 销 售 人 员 应 该 与 客 户 进 行 目 光 的 交 流 ， 确 保 自 己 在 每 个人 的 视 线 之 内 ， 如 果 听 众 中 有 熟 悉 的 客 户 或 者 重 要 的 来 宾 ， 应 该 点 头 示 意 。吸 引 注 意 力 此 时 每 个 人 的 注 意 力 都 集 中 在 你 的 身 上 ， 他 们 会 通 过 你 在 一 分 钟 之 内 的 表 现 来判 断 你 的 价 值 。 你 必 须 有 一 个

33、 精 彩 的 开 场 来 抓 住 他 们 的 注 意 力 ， 可 以 讲 一 个 意味 深 长 的 故 事 或 者 向 他 们 提 一 个 问 题 。表 示 感 谢 在 引 出 主 题 之 后 ， 客 户 经 理 应 当 表 示 感 谢 客 户 的 参 与 ， 并 表 示 欢 迎 。意 义 和 价 值 客 户 来 听 介 绍 ， 是 希 望 能 找 到 有 价 值 的 产 品 和 服 务 或 者 解 决 方 案 ， 此 时 你 应 该阐 明 扼 要 地 介 绍 。内 容 简 介 你 必 须 在 呈 现 中 既 要 反 复 强 调 和 说 明 自 己 的 重 点 ， 又 不 要 让 客 户 觉

34、得 颠 三 倒 四。 呈 现 开 始 时 的 内 容 介 绍 和 结 束 前 的 总 结 是 非 常 好 的 重 复 自 己 重 点 的 地 方 。 前期 的 内 容 简 介 还 可 以 帮 助 客 户 了 解 这 次 谈 话 重 点 ， 使 呈 现 更 易 于 被 听 众 理 解 。呈 现 主 体 你 可 能 花 大 多 数 的 时 间 用 于 介 绍 主 体 内 容 ， 但 不 要 在 开 始 呈 现 时 就 跳 到 这 一 部分 ， 因 为 此 时 客 户 还 没 有 做 好 准 备 。 在 呈 现 中 ， 尽 量 将 内 容 归 纳 成 三 点 到 五 点 ， 如 果 有 更 多 的

35、内 容 ， 可 以 在 这 三 到 五 个 要 点 下 展 开 ， 并 通 过 数 据 、 精 彩 的 故事 来 证 明 这 些 要 点 总 结 再 次 重 复 呈 现 重 点 ， 并 很 自 然 地 将 话 题 转 换 到 最 后 一 个 重 要 的 部 分 ： 激 励 购 买激 励 购 买 此 时 你 的 呈 现 已 经 到 了 关 键 的 时 刻 ， 你 应 该 在 结 束 呈 现 前 ， 满 怀 信 心 地 使 用 具有 煽 动 性 的 语 言 鼓 励 立 即 做 出 正 确 的 采 购 决 定 。 74 开 始 标 志 开 始 商 务 谈 判结 束 标 志 签 署 协 议 75 n

36、通 常 适 用 于 销 售 周 期 较 短 的 金 额 的大 的 采 购 之 中 ， 客 户 不 必 要 为 了 这样 的 采 购 举 行 正 式 的 谈 判 。n 识 别 购 买 信 号 ： 客 户 详 细 询 问 价 格、 服 务 条 款 ， 产 品 功 能 等 行 为 都 是明 确 的 即 将 购 买 的 信 号 ， 销 售 人 员应 该 迅 速 识 别 购 买 信 号 推 进 销 售 进展 。 76 n 促 成 交 易 ： 采 用 暗 示 的 方 式 在 避 免客 户 反 感 的 情 形 下 自 然 地 促 进 客 户承 诺 购 买 ， 常 用 的 方 法 包 括 直 接 建议 法 、

37、 选 择 法 、 限 时 促 销 法 、 总 结利 益 等 方 法 。n Upsale： 从 客 户 实 际 需 要 出 发 ， 提议 客 户 购 买 一 些 相 关 产 品 ， 为 公 司创 造 最 大 化 的 销 售 收 入 和 盈 利 。 77 n 与 客 户 针 对 价 格 、 付 款 条 件 、 到 货时 间 、 服 务 条 款 等 达 成 一 致 。 谈 判包 括 了 解 立 场 和 利 益 、 妥 协 和 交 换、 让 步 、 脱 离 谈 判 桌 和 达 成 协 议 五步 78 在 谈 判 前 ， 应 该 事 先 对 谈 判的 参 与 者 进 行 分 工 ， 明 确 每 人 的

38、职 责 ，然 后 确 定 己 方 在 谈 判 中 最 底 线 以 及 预 期的 满 意 结 果 。 79 销 售 人 员 要 不 要 陷 入 价 格 的纠 缠 ， 而 应 该 首 先 了 解 客 户 在 谈 判 桌 上需 要 得 到 的 利 益 是 什 么 ， 以 及 这 些 利 益的 重 要 顺 序 ， 掌 握 整 个 谈 判 的 框 架 ， 这是 妥 协 和 交 换 并 达 成 双 赢 协 议 的 基 础 。这 些 内 容 通 常 包 括 ： 价 格 和 相 关 费 用 、产 品 配 置 、 付 款 方 式 、 使 用 期 限 、 到 货和 安 装 日 期 、 技 术 支 持 和 服 务

39、、 赔 偿 条款 等 等 。 80 n 在 谈 判 中 应 该 秉 持 求 同 存 异 的 原 则 ， 先在 双 方 容 易 妥 协 的 地 方 进 行 交 换 ， 以 达成 双 赢 和 互 利 的 结 果 。 妥 协 和 交 换 的 原则 是 用 我 方 认 为 不 重 要 但 是 对 方 认 为 很重 要 的 条 款 交 换 我 方 认 为 很 重 要 对 方 却认 为 不 重 要 的 条 款 ， 最 终 达 成 各 取 所 需的 双 赢 协 议 。 81 n 谈 判 是 双 方 各 自 让 步 的 结 果 ， 让步 的 方 式 和 幅 度 还 直 接 对 客 户 产 生暗 示 的 作 用

40、 ， 左 右 以 后 谈 判 的 过 程。 让 步 的 原 则 是 让 步 的 幅 度 应 该 逐渐 减 小 ， 因 此 客 户 经 理 可 以 按 照 以下 的 幅 度 逐 渐 让 步 。 82 在 谈 判 桌 上 双 方 处 于 针 锋 相 对 的 立场 ， 因 此 谈 判 经 常 会 陷 入 僵 局 ， 任 何 一方 都 不 愿 意 让 步 ， 在 面 临 僵 局 的 时 候 应该 注 意 以 下 原 则 ： 83 僵 局 可 能 导 致 谈 判 破 裂 ， 也 往 往 是 客 户 让 步 的前 奏 。 在 面 临 僵 局 的 时 候 ， 己 方 应 该 进 行 协 商统 一 立 场 ，

41、 避 免 随 意 的 让 步 和 妥 协 ； 无 论 面 临 什 么 样 的 僵 局 ， 都 应 向 对 方 表 现 出 善意 和 愿 意 协 商 的 态 度 ； 理 想 的 协 议 很 难 在 谈 判 桌 上 达 成 ， 获 得 脱 离 谈判 桌 的 关 键 是 摆 脱 双 方 对 立 的 重 要 手 段 。 84 n 达 成 协 议 ： 漫 长 的 艰 苦 的 谈 判 终 于到 了 最 后 的 步 骤 ， 双 方 可 能 已 经 筋疲 力 尽 。 客 户 仍 然 要 保 持 耐 心 ， 与对 方 逐 一 确 认 谈 判 成 果 ， 并 记 录 成文 ， 取 得 对 方 书 面 承 诺 。

42、85 开 始 标 志 签 署 协 议结 束 标 志 客 户 支 付 全 部 账 款 86 n 向 老 客 户 销 售 的 费 用 和 时 间 通 常 可以 减 半 ， 利 润 却 可 以 提 高 ， 巩 固 客户 满 意 度 是 保 留 客 户 的 基 础 。 消 除客 户 不 满 意 的 隐 患 ， 才 能 巩 固 最 基本 的 客 户 满 意 度 。 因 此 销 售 人 员 应该 监 控 从 到 货 、 产 品 验 收 、 开 始 使用 、 处 理 投 诉 的 客 户 体 验 全 过 程 ，确 保 客 户 满 意 度 。 87 n 利 用 公 司 的 促 销 政 策 ， 请 求 满 意 的

43、老 客 户 提 供 潜 在 客 户 的 推 荐 名 单 ，并 介 绍 成 功 之 后 客 户 能 够 得 到 的 益处 。 88 n 向 老 客 户 推 荐 的 新 客 户 开 始 新 的 销售 循 环 ， 逐 渐 在 自 己 的 客 户 圈 中 形成 良 好 口 碑 。 89 造 成 应 收 账 款 的 原 因 通 常 有 三 种 ， 对 于 不同 的 原 因 有 不 同 的 解 决 方 法 ：n 恶 意 欺 诈 ： 对 于 恶 意 欺 诈 ， 一 旦 出 现应 收 账 款 ， 即 使 打 赢 官 司 也 难 以 拿 回 全 部应 收 账 款 ， 应 对 方 法 是 加 强 售 前 的 信

44、用 审查 ， 例 如 营 业 执 照 和 对 方 账 户 交 易 情 况 ，都 可 以 判 断 出 客 户 的 信 用 情 况 ， 对 于 信 用有 疑 问 的 客 户 可 以 请 专 业 财 务 风 险 公 司 介入 ， 规 避 风 险 。 90 n 由 于 己 方 的 原 因 造 成 的 应 收 账 款 （推 迟 交 货 ， 产 品 验 收 故 障 等 等 ） ：应 该 立 即 与 公 司 协 商 解 决 方 法 ， 尽量 减 少 客 户 损 失 ， 然 后 才 可 以 取 回账 款 。 91 客 户 通 常 不 会 按 照 欠 款 时 间 支 付 款项 ， 而 是 优 先 支 付 催 款

45、 管 理 严 格 个 公 司， 因 此 公 司 应 当 按 照 以 下 方 法 强 化 应 收账 款 管 理 。 对 于 逾 期 时 间 短 金 额 少 的 客户 ， 财 务 正 常 催 收 ； 对 于 逾 期 时 间 长 金额 少 的 客 户 ， 升 级 信 函 催 收 层 级 ； 对 于逾 期 时 间 短 金 额 大 的 客 户 ， 销 售 人 员 上门 催 收 ； 对 于 逾 期 时 间 长 金 额 大 的 客 户， 销 售 人 员 应 与 公 司 协 商 采 取 特 殊 的 收款 方 式 。 92 技 术 篇 93 几乎是完美我有一点点不满意我的问题越来越大了我需要立刻改变暗示需求明确

46、需求 94 机 器 设 备 难 用 RMB12， 000解 决 问 题所 花 的 费 用（ 对 策 的 成 本 ）问 题 的 严 重 性 ,危 害 性 天 平 二 边结 论 ： 我 们 必 须 平 衡 的 是 -问 题 的 严 重 性 与 对 策 的 成 本 。 95 机 器 设 备 难 用 RMB12， 000解 决 问 题所 花 的 费 用问 题 严 重性 ,危 害 性 天 平 二 边结 论 ： 当 问 题 的 严 重 性 ， 还 不 足 以 引 起 客 户 的 重 视 时 ， 客 户 不 可 能 与 你 成 交 的 ！ 96 RMB12， 000解 决 问 题所 花 的 费 用问 题 严

47、 重性 ,危 害 性 天 平 二 边结 论 ： 当 客 户 的 隐 含 问 题 都 被 挖 掘 出 来 了 ， 此 时 问 题 的 严 重 性 ， 引 起客 户 的 重 视 时 ， 客 户 与 你 成 交 的 可 能 性 就 大 大 提 高 ！跳槽机 器 设 备 难 用质 量 不 好人 员 加 班 费 用人 员 培 训 费 用外包加工 97 .明 确 需 求 隐 含 需 求如 果 这 个 网 络系 统 坏 了 ， 我们 的 客 户 必 须等 。当 系 统 网 络 破坏 了 时 ， 其 他操 作 就 被 迫 停止 了 。每一个小时出网络故障，我们就会花去3000元我 需 要 你 公 司可 以 提

48、 供 两 个小 时 的 回 应 时间 ， 即 售 后 服务 。你 优 于 现 在 的 竞 争 对 手你竞争对手出现的问题 98 用 问 问 题的 方 法 ，了 解 客户 的 需 求 ！ 1、 通 过 良 好 的 沟 通 ， 了 解 客 户 的 基 本 信 息 ；2、 根 据 客 户 基 础 情 况 ， 分 析 客 户 关 心 的 问 题 ；3、 根 据 客 户 关 心 程 度 ， 引 发 客 户 最 大 的 痛 苦 ；4、 确 认 最 深 的 痛 苦 ， 引 导 客 户 追 求 解 决 方 案 ； 99 问 问 题 的 技 巧 （ 1） Who 何 人 What 何 物 Where 何 地 W

49、hen 何 時 Why 為 何 How To 如 何 How Much 多 少 5W2H 100 目 的WHY方 法How to do地 点Where数 量How much 内 容What 对 象Who时 间When 101 1、 你 问 大 问 题 ， 再 问 小 问 题 ；2、 先 问 容 易 回 答 的 问 题 ， 再 问 比 较 难 以 回答 的 问 题 或 敏 感 性 的 问 题 ；3、 问 问 题 一 定 要 有 逻 辑 性 ；4、 尽 量 不 要 连 续 问 客 户 超 过 三 个 以 上 的 问题 ； 102 1、 你 的 产 品 能 够 解 决 问 题 ；2、 一 定 要 与

50、 对 方 的 利 益 挂 钩 ； 103 n 开 放 式 问 题n 封 闭 式 问 题 104 封 闭 性 的 问 题 ： 往 往 提 问 “ 是 不 是 ” 、 “ 会 不 会” 、 “ 有 没 有 ” 的 ， 对 方 只 用 简 短 的 一 句 话 来回 答 的 。例 句 ： 现 在 搞 来 电 显 示 的 促 销 活 动 ， 可 以 赠 送 电话 机 ， 你 知 道 吗 ？开 放 性 的 问 题 ： “ 为 什 么 ” 、 “ 怎 么 样 ” 、“ 5W” ， 对 方 回 答 的 内 容 往 往 是 一 种 介 绍 、解 释 、 原 因 等 。例 句 ： 你 感 觉 ， ADSL为 什

51、么 销 售 不 好 呢 ？ 105 开 放 型 问 题 封 闭 型 问 题 益 处 可 获 得 足 够 资 料 在 对 方 不 察 觉 的 情 况 下 影 响 谈 话 让 对 方 相 信 他 自 己 在 主 导 谈 话 鼓 励 对 方 参 与 ， 制 造 和 谐 气 氛 很 快 了 解 对 方 的 想 法 可 用 来 锁 定 对 方 的 意 图 可 用 来 确 认 所 听 到 的 情 况 是 否 正确 弊 处 需 要 更 长 时 间 要 求 客 户 的 参 与 有 走 题 的 危 险 需 问 更 多 问 题 才 能 了 解 对 方 情 况 用 的 不 得 当 容 易 自 以 为 是 得 到 不

52、正 确 的 结 论 容 易 制 造 负 面 气 氛 方 便 不 肯 合 作 的 人 106 1、 问 题 必 须 有 逻 辑 性 ；2、 开 放 式 问 题 为 主 ， 打 开 客 户 的 话 题， 封 闭 式 问 题 为 辅 ， 来 锁 定 你 关 心的 话 题 ；3、 必 须 有 要 有 SAY的 内 容 ， 来 拉 进 与客 户 之 间 的 距 离 ， 这 是 熔 化 剂 ； 107 信 任 合 作 为 基 础开 放 中 立 型 问 题取 无 偏 见 资 料用 开 放 引 导 型 问 题挖 掘 更 深 信 息封 闭 型 问 题 达 到精 简 方 法 总 结 所 谈的 问 题（ Say）自

53、 我 表 诉 销 售 顾 问 ： 你 们 公 司 规 模 在 行 业 内 是 遥 遥 领 先 ， 了 不 起 ！销 售 顾 问 ：我 想 了 解 一 下 ， 关 于 工 程 机 械 设 备 方 面 ， 你 们 是 如 何 采购 的 ？销 售 顾 问 ： 听 说 ， 最 近 有 几 个 子 公 司 有 采 购 泵 车 的 计 划 ， 你 们 对 泵 车 有 什 么技 术 、 质 量 等 要 求 ？销 售 顾 问 ： 关 于 采 购 泵 车 的 质 量 、 价 格 、 服 务 三 方 面 ，你 是 不 是 说 服 务 是 你 最 关 心 的 ， 是 吗 ？销 售 顾 问 ： 你 关 于 采 购 泵

54、 车 的 ， 我 们 刚 刚 的 沟 通 ， 你 认为 质 量 、 价 格 、 服 务 三 方 面 ， 大 概 比 例 是 20； 30； 50，所 以 ， 价 格 稍 微 高 一 点 关 系 不 大 ， 维 修 服 务 的 及 时 是 最要 紧 ， 否 则 就 会 耽 搁 工 期 ， 影 响 进 度 ， 这 是 非 常 重 要 的 。 108 n Situation Question n 背 景 问 题 :挖 掘 客 户 现 有 背 景n Problem Questionn 难 点 问 题 :引 导 客 户 认 识 隐 含 需 求n Implication Questionn 暗 示 问 题

55、 :放 大 客 户 需 求 的 迫 切 程 度n Need-pay Questionn 需 求 -效 益 问 题 :揭 示 你 的 方 案 对 客 户 的 价值 109 需 求 回 报 型 问 题 （ N）收 集 事 实 、 信 息及 其 背 景 数 据 情 况 型 问 题 (S)难 点 型 问 题 （ P）内 含 型 问 题 （ I）利 益 隐 含 需 求明 确 需 求 110 需 求 回 报 型 问 题 （ N） 针 对 难 点 、 .困 难 、 不 满 情 况 型 问 题 (S)难 点 型 问 题 （ P）内 含 型 问 题 （ I）利 益 隐 含 需 求明 确 需 求 111 需 求

56、回 报 型 问 题 （ N）针 对 影 响 .后 果 .暗 示 情 况 型 问 题 (S)难 点 型 问 题 （ P）内 含 型 问 题 （ I）利 益 隐 含 需 求明 确 需 求 112 需 求 回 报 型 问 题 （ N）对 策 对 买 方 难题 的 价 值 .重 要性 或 意 义 情 况 型 问 题 (S)难 点 型 问 题 （ P）内 含 型 问 题 （ I）利 益 隐 含 需 求明 确 需 求 113 n 内 容 ： 寻 找 有 关 顾 客 现 状 的 事 实n 目 的 ： 为 下 面 问 题 的 问 题 打 下 基 础 114 n 1. 与 销 售 成 功 不 成 正 相 关 ；

57、n 2. 新 手 比 老 手 问 得 多 ；n 3. 成 功 人 士 问 得 不 多 ， 但 是 有 目 的 ；n 4. 问 是 须 小 心 ， 不 要 使 顾 客 感 到 烦 。 115 1 . 问 有 关 顾 客 现 状 的 问 题 太 多 ；2 . 问 不 清 与 销 售 有 关 的 问 题 ， 即 问 问 题 没 有 核 心 重 点 ；3 . 永 远 掌 握 主 动 权 ， 不 能 被 对 方 牵 着 鼻 子 走 ；4 . 如 何 倾 听 并 掌 握 与 自 己 有 关 的 信 息 ， 帮 助 顾 客 理 清 思路 ， 分 析 并 找 出 与 产 品 相 关 的 资 料 ；5. 重 点

58、 信 息 与 细 节 动 作 需 要 作 笔 记 ；6. 需 要 互 相 沟 通 及 给 予 积 极 的 回 应 ；7. 不 要 一 味 地 问 对 方 问 题 ， 而 要 适 时 让 对 方 问 问 题 ； 116 n内 容 ： 顾 客 面 临 的 问 题 ， 困 难 和 不 满 之 处 。n 目 的 ： 寻 找 你 产 品 所 能 解 决 的 问 题 ， 即 顾 客 的 隐性 需 要 。 117 n 1 小 销 售 中 与 成 功 关 系 密 切 ， 大 销 售 中 关 系 不 那么 明 显 ；n 2 有 经 验 的 人 问 这 类 问 题 比 情 况 问 题 问 得 多 ；n 3. 新

59、手 会 在 发 现 买 方 对 情 况 问 题 不 耐 烦 时 ， 慌 忙转 入 产 品 转 介 绍 ； 118 n 内 容 ： 问 题 的 作 用 ， 后 果 和 含 义 ；n 目 的 ： 把 隐 含 的 需 求 提 升 为 明 显 的 需 求 ； 把 潜 在 的 问 题 扩 大 化 ； 把 一 般 的 问 题 引 申 为 严 重 的 问 题 ； 指 出 问 题 的 严 重 后 果 ， 从 而 培 养 顾 客 的 内 心 需 求 ； 119 n 1. 大 销 售 中 与 成 功 密 切 相 关 ;n 2. 能 增 加 顾 客 的 价 值 感 ;n 3. 即 使 有 经 验 的 人 也 不 容

60、 易 问 得 好 ; 120 内 容 ： 问 题 若 得 以 解 决 产 生 什 么 价 值 客 户 注 重 对 策 、 价 值 、 好 处 而 不 是 问 题 本 身目 的 ： 使 客 户 不 在 注 重 问 题 ， 而 是 解 决 问 题 的 对 策 使 客 户 自 己 说 出 得 到 的 利 益 使 顾 客 说 出 明 确 的 需 求 121 1 与 大 销 售 的 成 功 密 切 相 关2 能 提 高 产 品 的 可 接 受 性3. 对 技 术 买 者 特 别 有 效 122 区 别 关 注 内 容 目 的隐 含 问 题 以 问 题 为 中 心 使 问 题 更 加 严 重需 要 回 报 的 问 题 以 对 策 为 中 心 寻 找 解 决 问 题 的 意 义与 价 值 123 S-情 况 问 题P-难 点 问 题I-隐 含 问 题N-需 要 回 报 问 题销 售 人 员 使 用建 立 内 容 ， 为 P打 基 础导 致 隐 含 需 求由 问 题 .引 发 出 来培 育 隐 含 需 求 要使 客 户 看 到 严 重 性 明 确 需 要由 客 户 说 出产 品 陈 述.显 示 能 力产 品 好 处 调 查SPIN 124 D:培 训 课 堂 音 乐 哲 理 哲 理 小 品 卖 拐 赵 本 山 _范 伟 _高 秀 敏 .rm 125 恭 喜 发 财 ！