客户关系管理第2版》第七讲CRM与业务流程再造

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1、王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 ： 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 Agenda七 、 CRM与 业 务 流 程 再 造 （ CRM and BPR）7.1、 业 务 流 程 再 造 研 究7.2、 CRM的 营 销 自 动 化7.3、 CRM的 销 售 自 动 化7.4、 CRM的 客 户 服 务 与 支 持7.5、 案 例 研 究 ： 太 平 洋 保 险 (CPIC) 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 BPR产 生 的 背 景二 十 世 纪 末 ， 全 球 经 济 一 体 化 使 整 个

2、世 界 市 场 和 企 业 营 销 、 管 理领 域 发 生 了 深 刻 变 化 。 “ 三 C”-客 户 （ Customer） 、 竞 争(Competition)和 改 变 (Change)驱 使 企 业 发 展 进 入 新 阶 段 。n首 先 是 买 方 市 场 、 客 户 至 上 。 多 元 化 ， 个 体 化 的 社 会 需 求 ， 使客 户 满 意 与 否 成 为 企 业 竞 争 成 败 的 关 键 。n其 次 是 竞 争 。 规 模 经 济 、 多 元 化 、 多 边 化 市 场 导 致 竞 争 白 热 化 ，企 业 日 求 完 善 、 完 美 。n再 次 是 创 新 变 化

3、。 市 场 、 客 户 、 竞 争 、 信 息 的 变 化 乃 至 整 个 知识 经 济 所 带 来 的 社 会 经 济 生 活 的 变 革 ， 使 得 传 统 的 管 理 模 式 、 经营 理 念 、 业 态 方 法 不 适 应 快 速 变 化 的 市 场 经 济 运 行 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 什 么 是 业 务 流 程n业 务 流 程 是 企 业 输 入 各 种 资 源 、 以 客 户 需 求 为 起 点 ， 到 企 业 创造 出 客 户 满 意 的 产 品 或 服 务 、 实 现 价 值 为 终 点 的 一 系 列 活 动 。n在 一 个 企 业 中 ， 业 务 流

4、 程 决 定 了 其 运 行 的 效 率 ， 是 企 业 的 生 命线 。 在 传 统 的 企 业 组 织 中 ， 分 工 理 论 决 定 着 业 务 流 程 的 构 造 方 式 ，但 同 时 带 来 了 一 系 列 弊 端 。nCRM系 统 应 用 中 涉 及 的 两 个 “ 支 点 ” ， 一 是 组 织 结 构 重 整 ， 另一 个 就 是 参 与 企 业 业 务 流 程 的 再 造 。n许 多 进 行 业 务 流 程 再 造 的 成 功 经 验 显 示 ， 从 整 体 流 程 出 发 进 行改 造 所 产 生 的 效 果 ， 要 远 远 优 于 仅 从 局 部 考 虑 个 别 作 业

5、效 率 的 提高 。 如 世 界 影 像 业 领 先 企 业 柯 达 公 司 ， 为 适 应 竞 争 对 手 日 本 富 士公 司 不 断 推 出 新 产 品 的 挑 战 ， 断 然 放 弃 已 经 使 用 数 十 年 的 连 续 性产 品 开 发 流 程 ， 对 其 进 行 了 彻 底 改 造 ， 使 原 需 70周 的 产 品 开 发 时 间 缩 短 为 38周 ， 从 而 使 自 身 保 持 了 在 市 场 上 的 领 先 地 位 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 BPR的 基 本 思 想nBPR的 基 本 思 想 内 涵 是 ： 以 客 户 导 向 和 战 略 目 标 为 中

6、 心 ， 摆 脱传 统 组 织 分 工 理 论 的 束 缚 ， 注 重 业 务 流 程 ， 进 行 组 织 结 构 、 运 行机 制 和 信 息 沟 通 机 制 重 建 ， 已 达 到 适 应 快 速 变 化 的 环 境 的 目 的 。其 核 心 内 容 可 归 纳 为 ：1、 客 户 导 向 。 客 户 是 上 帝 。 客 户 的 满 意 决 定 企 业 的 赢 利 性 。 客户 需 求 的 内 容 和 方 式 决 定 企 业 的 业 务 取 向 。2、 战 略 目 标 。 科 学 、 合 理 、 规 范 的 企 业 系 统 总 体 战 略 目 标 是 企业 运 行 的 核 心 。 它 提

7、出 企 业 未 来 发 展 的 道 路 、 总 体 框 架 、 路 径 选择 。 它 强 调 科 学 、 正 确 的 企 业 运 行 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 BPR的 基 本 思 想3、 “ 过 程 ” 观 念 。 即 强 调 为 “ 客 户 ” 提 供 全 方 位 的 业 务 服 务 。组 成 企 业 活 动 的 要 素 是 一 件 件 任 务 的 集 成 ， 这 一 集 成 就 成 为 建 立在 “ 超 职 能 ” 基 础 上 ， 跨 越 不 同 职 能 和 部 门 的 管 理 和 业 务 过 程 的重 建 。4、 “ 再 造 ” 观 念 。 打 破 旧 有 管 理 规

8、 范 ， 再 造 新 的 管 理 程 序 ， 形成 全 新 的 企 业 运 行 模 式 。5、 扁 平 化 结 构 。 企 业 控 制 机 制 建 立 在 业 务 过 程 中 ； 建 立 集 约 化信 息 系 统 ； 部 门 活 动 并 行 化 ； 使 用 团 队 方 式 进 行 管 理 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 BPR的 主 要 原 则1、 员 工 以 客 户 为 中 心 。 全 体 员 工 建 立 以 客 户 而 不 是 “ 上 司 ” 为服 务 中 心 的 原 则 。 企 业 中 每 个 人 的 工 作 质 量 由 他 的 “ 客 户 ” 作 出评 价 ， 而 不 是

9、“ 领 导 ” 。2、 业 务 以 “ 流 程 ” 为 中 心 。 而 不 是 以 传 统 上 的 一 个 或 多 个 专 业职 能 部 门 为 中 心 进 行 。 一 个 流 程 是 一 系 列 相 关 职 能 部 门 配 合 完 成的 ， 体 现 于 为 客 户 创 造 有 益 的 服 务 。 对 “ 流 程 ” 运 行 不 利 的 障 碍将 被 铲 除 ， 职 能 部 门 的 意 义 将 被 减 弱 ， 多 余 的 部 门 及 重 叠 的 “ 流程 ” 将 被 合 并 。3、 “ 流 程 ” 改 进 以 显 效 性 为 标 准 。 改 进 后 的 流 程 的 确 提 高 了 效率 ， 消

10、 除 了 浪 费 ， 缩 短 了 时 间 ， 提 高 了 客 户 满 意 度 和 公 司 竞 争 力 ，降 低 了 整 个 流 程 成 本 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 CRM实 施 中 的 业 务 流 程 再 造nCRM系 统 应 用 中 涉 及 的 另 一 项 支 点 工 作 就 是 参 与 企 业 业 务 流 程的 再 造 。nCRM应 用 中 ， 在 涉 及 企 业 前 端 （ Front-Office） 业 务 流 程 的 再造 时 ， 基 本 可 以 划 分 为 业 务 操 作 管 理 流 程 的 再 造 和 客 户 合 作 管 理流 程 的 再 造 两 方 面 。

11、这 两 个 领 域 的 共 性 是 它 们 以 企 业 外 部 为 工 作中 心 、 以 改 进 与 客 户 的 交 易 为 目 标 ， 与 后 台 管 理 集 中 于 内 部 运 作的 目 标 是 有 区 别 的 。nCRM对 企 业 前 端 业 务 的 再 造 借 助 于 先 进 的 技 术 方 案 将 实 现 业 务流 程 的 自 动 化 、 提 高 效 率 、 降 低 成 本 ， 更 重 要 的 是 ， 它 还 将 因 此引 发 的 企 业 深 层 次 的 变 化 。n企 业 的 业 务 操 作 流 程 主 要 由 销 售 、 营 销 和 客 户 服 务 三 部 分 组 成 ，CRM系

12、 统 对 其 进 行 优 化 、 再 造 的 结 果 ， 是 希 望 由 此 建 立 符 合 企 业 需 要 的 全 新 功 能 模 块 ， 进 而 形 成 全 面 的 企 业 前 端 业 务 流 程 闭 合 环路 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 营 销 的 “ 量 身 定 制 ”n网 络 技 术 的 迅 猛 发 展 带 来 的 最 大 变 革 之 一 就 是 使 消 费 者 的 地 位空 前 提 高 ， 或 者 说 ， 消 费 者 在 享 受 产 品 或 服 务 时 可 以 要 求 “ 量 身定 做 ” 这 种 产 品 、 服 务 的 提

13、供 从 规 模 生 产 向 批 量 定 制 的 转 变 。n规 模 化 生 产 ， 即 广 泛 运 用 机 器 、 流 水 线 、 细 化 分 工 和 科 学 管 理形 成 社 会 化 大 生 产 的 能 力 ， 是 目 前 多 数 大 中 型 制 造 和 服 务 企 业 运用 的 主 要 生 产 模 式 。 规 模 化 生 产 是 机 械 化 、 电 气 化 的 工 业 经 济 时代 的 象 征 ， 曾 极 大 地 提 高 了 社 会 生 产 率 。 传 统 的 企 业 通 过 向 客 户提 供 单 一 的 产 品 或 服 务 ， 利 用 大 规 模 生 产 的 规 模 效 益 来 获 取

14、更 多的 利 润 。n在 越 来 越 尊 重 和 彰 显 个 性 的 现 代 社 会 ， 消 费 者 更 加 注 重 高 层 次的 产 品 和 服 务 质 量 ， 也 越 来 越 不 喜 欢 单 调 、 重 复 、 呆 板 和 缺 少 个性 化 的 产 品 与 服 务 。 企 业 必 须 转 向 批 量 化 定 制 时 代 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 营 销 的 “ 一 对 一 ”n“ 一 对 一 ” 的 理 论 指 出 ， 每 个 客 户 的 需 求 都 是 不 同 的 ， 每 个 客 户对 企 业 的 价 值 也 是 不 同 的 ， 只 有 尽 可 能 的 满 足 每 个

15、客 户 的 特 殊 需 求 ，特 别 是 满 足 对 企 业 极 其 重 要 的 客 户 的 特 殊 需 求 ， 企 业 才 能 同 每 个 客户 建 立 起 长 期 稳 定 的 客 户 关 系 ， 从 而 使 企 业 在 同 客 户 的 长 期 交 往 中获 得 更 多 的 利 润 。n为 提 升 客 户 的 满 意 度 ， 同 时 保 持 生 产 的 较 低 成 本 和 较 高 效 率 ， 长期 以 来 人 们 进 行 了 多 种 尝 试 ， 包 括 市 场 细 分 、 用 户 反 馈 改 进 、 可 调整 流 水 生 产 和 自 动 控 制 技 术 运 用 等 等 ， 但 效 果 一 直

16、 不 明 显 。 由 于“ 量 身 定 制 ” 的 产 品 和 服 务 提 供 过 程 要 求 用 户 和 企 业 之 间 必 须 不 断进 行 迅 速 的 “ 一 对 一 ” 的 信 息 交 换 为 了 满 足 每 个 客 户 的 特 殊 需求 ， 就 要 具 有 一 种 同 每 个 客 户 建 立 起 联 系 的 手 段 ， 通 过 同 客 户 的 联系 来 了 解 客 户 的 不 同 需 求 。 而 在 Internet技 术 出 现 和 应 用 之 前 ， 人们 的 这 种 “ 幻 想 ” 一 直 缺 少 赖 以 负 荷 的 载 体 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 营 销

17、的 根 本 性 转 变n随 着 网 络 的 发 展 和 电 子 商 务 的 展 开 ， 一 个 拥 有 众 多 客 户 的 大 型企 业 在 CRM等 信 息 管 理 系 统 的 支 持 下 是 不 难 做 到 以 “ 量 身 定 做 ”和 “ 一 对 一 ” 为 主 要 特 征 的 批 量 定 制 的 。n传 统 上 ， 福 特 汽 车 公 司 曾 经 只 提 供 一 种 黑 色 的 T型 车 ， 因 为 只有 一 种 车 型 一 种 颜 色 ， 从 而 以 有 限 的 资 源 来 达 到 最 大 的 生 产 规 模 ，获 得 最 大 的 利 益 。n而 现 在 ， 大 部 分 汽 车 出

18、厂 时 不 仅 车 身 的 颜 色 是 按 客 户 的 要 求 ，而 且 仪 表 板 的 颜 色 ， 轮 胎 ， 发 动 机 排 量 等 许 多 部 件 也 是 按 照 客 户的 要 求 安 装 的 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 CRM与 市 场 营 销 业 务 流 程n企 业 CRM系 统 实 施 中 要 全 面 重 塑 企 业 的 市 场 营 销 功 能 。n这 种 重 塑 要 求 来 自 于 企 业 所 处 的 竞 争 环 境 发 生 的 结 构 性 变 化 ：企 业 正 在 从 一 个 大 量 市 场 产 品 和 服 务 标 准 化 、 寿 命 期 长 、 信 息含 量

19、小 、 在 一 次 性 交 易 中 交 换 的 竞 争 环 境 向 新 的 全 球 竞 争 的 环境 转 变 ， 竞 争 中 的 产 品 和 服 务 个 性 化 要 求 高 、 寿 命 期 短 、 信 息技 术 含 量 大 ， 并 要 适 应 客 户 需 求 不 断 的 变 化 。n企 业 经 营 以 客 户 为 中 心 ， 决 定 了 营 销 已 成 为 企 业 业 务 活 动 的 主要 内 容 ， 满 足 客 户 需 求 和 捕 捉 市 场 机 会 的 准 确 性 和 速 度 将 决 定企 业 的 命 运 ， 企 业 因 此 需 要 一 个 信 息 畅 通 、 行 动 协 调 、 反 应

20、灵活 的 CRM营 销 子 系 统 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 CRM与 市 场 营 销 业 务 流 程nCRM环 境 下 ， 要 求 企 业 的 市 场 营 销 活 动 中 能 够 实 现 以 下 功 能 ：1、 针 对 企 业 客 户 定 位 制 订 市 场 营 销 战 略 和 目 标 ；2、 设 计 针 对 性 强 、 效 率 高 的 市 场 推 广 活 动 ；3、 管 理 实 施 活 动 的 各 种 渠 道 与 方 式 ， 或 对 活 动 的 进 程 进 行调 整 ；4、 评 估 活 动 结 果 ， 最 终 找 出 效 果 最 好 的 营 销 活 动 形 式 ；5、 获

21、 得 关 键 客 户 的 互 动 资 料 ；6、 进 行 营 销 活 动 的 市 场 分 析 、 提 出 决 策 参 考 意 见 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 CRM与 营 销 自 动 化 （ MA）nCRM系 统 中 的 营 销 自 动 化 (Marketing Automation， MA)， 也 称做 技 术 辅 助 式 营 销 （ Technology-enabled Marketing, TEM） ，是 CRM领 域 中 比 较 新 的 功 能 ， 其 着 眼 点 在 于 通 过 设 计 、 执 行 和 评估 市 场 营 销 行 动 和 相 关 活 动 的 全 面 框

22、架 ， 赋 予 市 场 营 销 人 员 更 强的 工 作 能 力 ， 使 其 能 够 对 直 接 市 场 营 销 活 动 的 有 效 性 加 以 计 划 、执 行 、 监 视 和 分 析 ， 并 可 以 应 用 工 作 流 技 术 ， 优 化 营 销 流 程 ， 使一 些 共 同 的 任 务 和 过 程 自 动 化 。nMA的 最 终 目 标 是 ， 企 业 可 以 在 活 动 、 渠 道 和 媒 体 间 合 理 分 配 营销 资 源 以 达 到 收 入 最 大 化 和 客 户 关 系 最 优 化 效 果 。nMA模 块 需 要 充 分 体 现 数 据 仓 库 的 特 性 ， 以 适 应 其

23、进 行 高 端 决 策管 理 、 面 向 营 销 的 市 场 分 析 等 需 要 。 MA利 用 集 中 了 各 种 客 户 信 息的 数 据 库 ， 实 现 客 户 机 与 服 务 器 之 间 的 交 互 ， 有 可 靠 灵 活 的 基 础设 施 和 较 高 的 应 用 安 全 性 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 CRM与 营 销 自 动 化 （ MA）nCRM管 理 环 境 下 ， MA能 够 实 现 以 下 功 能 ：1、 增 强 市 场 营 销 部 门 执 行 和 管 理 通 过 多 种 渠 道 进 行 的 多 个市 场 营 销 活 动 的 能 力 ； 具 体 来 讲 ，

24、包 括 基 于 Web的 和 传 统 的市 场 的 营 销 宣 传 、 策 划 和 执 行 ；2、 可 对 活 动 的 有 效 性 进 行 实 时 跟 踪 、 并 对 活 动 效 果 做 出 分析 和 评 估 ；3、 帮 助 市 场 营 销 机 构 管 理 、 调 度 其 市 场 营 销 材 料 库 存 的 宣传 品 及 其 它 物 资 ；4、 实 现 对 有 需 求 客 户 的 跟 踪 、 分 配 和 管 理 ；5、 集 成 到 销 售 SFA和 服 务 CS&S项 目 中 ， 从 而 实 现 同 具 有 特 殊要 求 客 户 进 行 交 互 操 作 （ 个 性 化 营 销 ） ； 在 Bt

25、oB模 式 环 境 中 ， 确 保 不 同 产 品 间 关 系 的 清 晰 ； 在 BtoC环 境 中 ， 尽 可 能 发 现BtoC和 BtoB之 间 的 可 能 关 系 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 营 销 自 动 化 （ MA） 的 应 用nMA的 应 用 主 要 集 中 在 以 下 两 个 领 域 ：1、 高 端 营 销 及 自 动 化 ；CRM的 高 端 营 销 及 自 动 化 管 理 主 要 集 中 在 涉 及 到 B2C营 销 的 企 业（ 如 银 行 和 电 讯 服 务 ） 中 。 BtoC公 司 一 般 都 具 有 极 为 庞 大 的 用 户规 模 ， 其 用

26、户 数 量 可 能 达 到 上 万 甚 至 数 以 百 万 计 ， 相 应 的 用 户 数据 库 会 超 过 TB级 。应 用 MA主 要 可 以 帮 助 这 些 企 业 制 订 营 销 计 划 、 管 理 和 跟 踪 计 划 的执 行 ， 同 时 CRM应 用 中 还 会 帮 助 需 要 用 户 建 立 一 个 数 据 仓 库 ， 由相 应 的 成 熟 的 数 据 挖 掘 、 管 理 来 支 持 MA的 功 能 实 现 。在 涉 及 高 端 MA产 品 提 供 方 面 ， 主 要 是 一 些 传 统 的 数 据 库 技 术 企 业和 基 础 硬 件 厂 商 ， 已 着 手 开 发 各 自 的

27、 企 业 级 MA产 品 来 满 足 市 场 的需 求 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 营 销 自 动 化 （ MA） 的 应 用2、 Web营 销 及 自 动 化 ；Web营 销 绝 大 多 数 用 在 BtoB市 场 上 ， 应 用 的 企 业 可 能 具 有 较 少 的用 户 数 量 ， 但 目 标 用 户 都 具 有 现 成 的 网 络 联 系 方 式 ， 企 业 除 利 用邮 寄 、 传 真 和 电 话 外 还 主 要 使 用 Internet作 为 营 销 工 具 。网 络 营 销 是 指 在 互 联 网 络 的 基 础 上 ， 企 业 通 过 与 客 户 的 交 互

28、活 动 、满 足 其 需 求 ， 并 实 现 产 品 和 服 务 价 值 的 一 种 活 动 和 过 程 。 其 中 的互 联 网 络 包 括 Internet（ 国 际 互 联 网 ） 、 Intranet（ 企 业 内 部 网 ）和 Extranet（ 企 业 外 部 网 ） 整 体 。在 CRM系 统 架 构 和 设 计 中 ， 将 网 络 营 销 的 功 能 实 现 列 入 Web营 销 之中 ， 而 将 企 业 建 设 自 己 的 Web网 站 等 活 动 和 实 施 方 案 列 入 客 户 合作 管 理 子 系 统 中 的 Web集 成 管 理 中 。 王 广 宇 ： 客 户 关

29、系 管 理 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 CRM与 销 售n强 大 的 销 售 能 力 是 任 何 企 业 获 得 收 益 的 关 键 。n网 络 销 售 在 过 去 一 段 时 间 内 几 乎 是 全 社 会 最 热 门 的 话 题 之 一 ，但 企 业 实 施 电 子 商 务 的 路 程 才 刚 刚 起 步 ， 目 前 的 网 络 销 售 模 式还 极 不 成 熟 。nCRM系 统 的 应 用 ， 将 通 过 企 业 业 务 流 程 的 重 构 ， 增 强 企 业 的 销售 能 力 ， 同 时 实 现 销 售 力 量 自 动 化 ， 提 升 网 络 销 售 的 水 平 。 王 广

30、 宇 ： 客 户 关 系 管 理 CRM与 销 售 业 务 流 程n在 销 售 环 节 ， CRM将 为 企 业 提 供 了 一 个 管 理 销 售 诸 流 程 的 全 面 解决 方 案 。 销 售 过 程 包 括 报 价 、 订 货 、 折 扣 、 给 付 差 价 、 售 点 管 理 、订 单 管 理 等 一 系 列 的 内 容 。 CRM能 够 提 高 专 业 销 售 人 员 的 大 部 分活 动 的 自 动 化 程 度 ， 包 括 ：1、 覆 盖 整 个 销 售 过 程 ， 从 销 售 信 息 导 入 、 到 市 场 时 机 的 把 握 、渠 道 的 选 择 一 直 到 定 单 管 理

31、；2、 支 持 各 种 不 同 类 型 的 销 售 方 式 直 销 、 间 接 销 售 、 代 理 销售 、 电 视 销 售 、 网 络 销 售 等 等 ， 支 持 不 同 销 售 方 式 的 工 作 人 员 通过 多 种 渠 道 可 以 共 享 客 户 信 息 ；3、 实 现 包 括 日 历 和 日 程 安 排 、 联 系 和 账 户 管 理 、 佣 金 管 理 、 商业 机 会 和 传 递 渠 道 管 理 、 销 售 预 测 、 建 议 的 产 生 和 管 理 、 定 价 、领 域 划 分 、 费 用 报 告 等 功 能 。 从 企 业 角 度 来 讲 ， 可 以 帮 助 企 业 决 策

32、者 掌 握 全 球 范 围 内 产 品 的 销 售 情 况 和 市 场 前 景 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 CRM与 销 售 自 动 化 （ SA）n销 售 自 动 化 (Sales Automation， SA)， 也 称 做 技 术 辅 助 式 销 售TES(Technology-enabled Selling)。 它 是 指 在 所 有 的 销 售 渠 道包 括 现 场 /移 动 销 售 (Field/Mobile Sales)， 内 部 销 售 /电 话 销售 (Inside Sales/Telesales)， 销 售 伙 伴 (Selling Partner)，在 线

33、 销 售 (Web Selling)中 ， 运 用 相 应 的 销 售 技 术 ， 来 达 到 提 升销 售 和 实 现 过 程 自 动 化 的 目 的 ， 其 目 标 是 把 技 术 和 优 化 的 流 程 整合 起 来 ， 实 现 销 售 队 伍 效 率 的 不 断 提 高 ， 同 时 平 衡 和 最 优 化 每 一个 销 售 渠 道 。n在 实 施 销 售 自 动 化 时 需 要 考 虑 ， SFA由 于 支 持 的 用 户 在 本 质 上是 移 动 的 和 分 散 的 ， 这 极 大 地 影 响 到 企 业 基 础 设 施 的 开 发 和 网 络的 规 划 。 同 时 迅 速 变 化

34、的 环 境 使 网 络 信 息 流 的 负 载 和 模 式 将 发 生改 变 ， 也 使 得 连 贯 、 可 靠 和 安 全 的 网 络 至 为 紧 要 ； 同 时 还 要 求 提供 多 服 务 接 入 平 台 来 接 受 移 动 办 公 的 员 工 的 通 信 申 请 ， 包 括 对 其进 行 审 核 、 解 密 和 批 准 等 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 CRM与 销 售 自 动 化 （ SA）n销 售 自 动 化 是 CRM应 用 中 最 为 困 难 的 一 个 过 程 。 这 不 仅 是 因 为销 售 能 力 关 系 到 企 业 发 展 的 速 度 、 质 量 和 方

35、方 面 面 的 问 题 ， 还因 为 销 售 过 程 本 身 具 有 动 态 性 （ 不 断 变 化 的 销 售 模 型 、 地 理 位置 、 产 品 配 置 等 ） ， 对 其 进 行 流 程 优 化 和 自 动 化 ， 较 之 客 户 服务 等 相 对 静 态 的 业 务 流 程 要 困 难 ， 而 且 往 往 销 售 部 门 已 习 惯 了的 一 些 传 统 的 观 念 和 运 行 方 式 ， 往 往 会 抵 制 外 部 强 制 性 的 变 化 ，将 阻 碍 了 销 售 过 程 的 自 动 化 。n但 SA作 为 CRM系 统 的 重 要 组 成 部 分 ， 并 不 意 味 着 只 是

36、一 个 孤 立的 解 决 方 案 ， 不 可 能 单 从 某 些 方 面 去 着 手 ， 这 样 永 远 解 决 不 了企 业 提 高 销 售 能 力 的 问 题 。 CRM系 统 要 通 过 满 足 用 户 需 求 、 通 过合 作 提 高 竞 争 力 、 建 立 适 应 变 化 的 组 织 、 充 分 利 用 信 息 的 杠 杆作 用 等 方 面 的 努 力 ， 最 终 帮 助 企 业 实 现 销 售 过 程 的 自 动 化 。 企业 在 实 现 销 售 过 程 自 动 化 中 要 特 别 注 意 销 售 与 营 销 和 客 户 服 务 功 能 的 集 成 。 王 广 宇 ： 客 户 关

37、系 管 理 CRM与 销 售 自 动 化 （ SA）n销 售 自 动 化 的 方 案 应 当 具 备 以 下 内 容 ：1、 销 售 团 队 自 动 化 （ Sales Force Automation， SFA） 应 用 ，也 被 称 作 销 售 力 量 /机 构 自 动 化 。 SFA是 目 前 CRM系 统 中 最 受 企 业认 同 的 组 件 ， 也 是 CRM系 统 应 用 的 重 要 基 础 之 一 。 早 期 的 SFA只是 用 于 处 理 销 售 程 序 ， 但 CRM系 统 中 的 SFA以 面 向 客 户 的 需 求 为出 发 点 ， 成 为 一 个 集 成 度 更 高 的

38、 解 决 方 ， 包 含 了 更 为 广 泛 的 基本 销 售 功 能 ；2、 销 售 配 置 管 理 (Sales Configuration Management， SCM)，它 与 SFA携 手 工 作 ， 为 SFA提 供 与 相 应 的 其 它 应 用 子 系 统 的 接 口管 理 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 SFA的 应 用n销 售 团 队 （ 力 量 ） 自 动 化 （ Sale Force Automation， SFA） 可以 帮 助 销 售 部 门 和 人 员 高 质 量 的 完 成 日 历 和 日 程 表 安 排 、 联 系 人和 客 户 管 理 、 销

39、售 机 会 和 潜 在 客 户 管 理 、 销 售 预 测 、 建 议 书 制 作与 提 交 、 定 价 与 折 扣 、 销 售 地 域 分 配 和 管 理 ， 以 及 报 销 报 告 制 作等 等 的 工 作 。nSFA的 功 能 将 集 中 体 现 在 联 系 人 管 理 、 销 售 预 测 和 机 会 管 理 三个 方 面 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 SFA的 应 用1， 联 系 人 管 理 功 能n联 系 人 功 能 是 指 SFA系 统 可 以 整 合 Web等 多 种 渠 道 、 及 来 自 普 通的 应 用 办 公 程 序 的 客 户 资 料 ， 提 供 完 善

40、的 客 户 接 触 资 料 的 管 理 和使 用 。n联 系 人 管 理 具 有 稳 定 销 售 和 市 场 自 动 化 的 功 能 ， 它 能 够 将 客 户地 址 、 电 话 号 码 和 相 关 资 料 存 入 一 个 可 检 索 的 联 系 人 资 料 数 据 库 ，并 把 举 办 过 的 活 动 的 记 录 以 及 有 关 各 种 产 品 资 料 、 文 档 也 进 行 可检 索 的 数 据 式 记 录 ， 从 而 提 供 极 易 生 成 的 联 系 人 资 料 、 日 程 表 、工 作 计 划 的 工 具 ， 同 时 提 供 支 持 Internet和 电 话 主 叫 用 户 ID的

41、 功能 、 可 以 自 动 访 问 相 关 Web网 址 和 向 客 户 发 送 e-mail， 可 按 地 址 合并 信 件 以 加 速 大 量 信 件 的 处 理 ， 以 帮 助 与 客 户 有 效 地 通 信 。n同 一 销 售 组 可 以 通 过 网 络 共 享 联 系 人 、 日 程 安 排 等 数 据 资 料 以 方 便 团 队 销 售 。 友 好 、 可 靠 、 完 整 的 联 系 人 管 理 程 序 ， 是 SFA系 统软 件 的 核 心 组 成 部 分 之 一 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 SFA的 应 用2、 销 售 预 测 功 能n销 售 预 测 功 能 可

42、 以 帮 助 销 售 部 门 和 人 员 跟 踪 产 品 、 客 户 、 销 售定 额 及 其 前 景 ， 管 理 销 售 机 会 、 在 现 有 销 售 基 础 上 分 析 销 售 工 作情 况 和 预 测 未 来 收 入 。n销 售 预 测 软 件 常 具 有 图 形 功 能 ， 以 帮 助 销 售 经 理 分 析 销 售 业 绩并 按 照 一 定 的 原 则 如 地 区 、 推 销 员 或 产 品 做 出 统 计 报 告 。n利 用 销 售 预 测 功 能 ， 企 业 的 决 策 着 可 以 及 时 的 了 解 销 售 部 门 的的 定 额 完 成 情 况 ， 审 核 或 预 计 每 个

43、 销 售 经 理 将 来 的 工 作 计 划 ， 并制 定 下 一 步 的 市 场 策 略 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 SFA的 应 用3、 机 会 管 理 功 能n机 会 管 理 （ Opportunity Management） 在 一 定 范 围 内 曾 被 某些 企 业 的 销 售 人 员 视 作 SFA的 代 名 词 。 但 实 质 上 由 于 企 业 的 销 售是 一 个 复 杂 的 过 程 ， 常 常 涉 及 众 多 的 部 门 协 调 、 分 步 完 成 ， 要经 历 漫 长 的 销 售 周 期 ， 机 会 管 理 因 此 只 是 SFA系 统 的 重 要 组

44、成 部分 。n机 会 管 理 系 统 是 指 在 收 集 潜 在 客 户 的 需 求 和 联 络 资 料 的 数 据 库应 用 系 统 和 “ 市 场 百 科 全 书 ” ， 能 够 跟 踪 计 划 的 进 展 ， 为 销 售经 理 和 其 它 销 售 人 员 及 时 提 供 反 馈 意 见 ， 从 而 制 订 出 实 现 交 易的 策 略 而 使 销 售 过 程 有 序 化 ， 当 然 也 包 括 用 以 解 读 现 场 的 客 户资 料 并 预 测 管 理 可 能 产 生 的 销 售 时 间 、 数 量 的 应 用 系 统 。nCRM系 统 中 的 机 会 管 理 功 能 主 要 用 于

45、帮 助 策 划 复 杂 的 销 售 活 动 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 SFA的 组 件 和 体 系nSFA在 CRM系 统 中 关 键 的 应 用 功 能 包 括 账 户 、 合 同 、 定 额 管 理 ，赢 利 损 失 分 析 等 ， 它 可 以 根 据 所 有 的 销 售 渠 道 ， 划 分 为 包 括现 场 /移 动 销 售 (Field/Mobile Sales)、 内 部 /电 话 销 售 (Inside Sales/Telesales)， 销 售 伙 伴 (Selling Partner)， 电 子 / Web销 售 (E/Web Selling)等 功 能 组

46、件 。n1， 现 场 /移 动 销 售 (Field/Mobile Sales)现 场 销 售 （ Field Sales） 或 者 也 称 做 移 动 销 售 (Mobile Sales)的 组 件 ， 主 要 针 对 设 计 并 应 用 于 经 常 在 企 业 之 外 工 作 、 无 法 使用 内 部 局 域 网 和 高 速 广 域 网 的 专 业 销 售 人 员 。 为 了 完 成 其 在 销售 现 场 的 工 作 ， 这 些 销 售 人 员 需 要 能 够 连 接 到 企 业 的 客 户 信 息数 据 库 中 ， 分 享 信 息 资 源 并 且 能 够 自 由 地 登 录 、 漫 游

47、互 联 网 络 。它 包 含 的 功 能 有 联 系 和 账 户 管 理 、 对 销 售 机 会 （ 即 潜 在 客 户 或目 标 客 户 ） 、 区 域 、 大 客 户 的 管 理 、 日 程 表 、 以 及 对 产 品 配 置 、定 价 、 合 同 、 订 单 、 报 价 和 促 销 等 的 管 理 。 该 组 件 还 应 当 全 面 的 支 持 掌 上 型 计 算 设 备 的 使 用 ， 要 使 用 大 量 的 同 步 技 术 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 SFA的 组 件 和 体 系n2、 内 部 /电 话 销 售 (Inside Sales/Telesales)内 部

48、销 售 (Inside Sales)也 称 做 电 话 销 售 (Telesales)的 组 件 ，主 要 针 对 设 计 并 应 用 于 经 常 在 企 业 内 部 工 作 而 且 可 以 使 用 内 部 局域 网 和 高 速 广 域 网 的 销 售 人 员 。 这 些 销 售 人 员 的 大 部 分 工 作 时 间用 在 电 话 和 Web/E-mail的 回 应 或 联 络 中 ， 因 此 典 型 的 应 用 要 求 包括 机 会 管 理 、 标 准 问 答 文 本 、 报 价 生 成 、 订 货 单 创 建 、 处 理 与 管理 、 联 系 与 账 户 管 理 、 潜 在 客 户 的

49、管 理 以 及 与 之 相 配 合 的 Web销售 ， 当 然 还 应 包 含 一 些 专 门 针 对 电 话 销 售 的 特 性 功 能 ， 如 电 话 路由 、 呼 入 电 话 屏 幕 提 示 、 自 动 回 复 或 回 应 管 理 等 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 SFA的 组 件 和 体 系n3、 销 售 伙 伴 (Selling Partner)销 售 伙 伴 (Selling Partner)也 称 做 电 子 伙 伴 (E-partner)， 或 者 是 扩展 型 销 售 企 业 （ Extended Selling Enterprise, ESE） ， 主 要 指

50、 企 业本 身 通 过 采 用 销 售 技 术 和 应 用 系 统 ， 来 支 持 第 三 方 销 售 渠 道 伙 伴 包 括中 间 商 、 代 理 商 、 分 销 商 和 增 值 业 务 销 售 商 等 来 达 到 销 售 的 目 标 。CRM的 销 售 伙 伴 将 与 供 应 链 管 理 的 伙 伴 管 理 等 功 能 紧 密 集 成 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 SFA的 组 件 和 体 系n4、 电 子 / Web销 售 (E/Web Selling)电 子 / Web销 售 （ E-sales） ， 也 被 称 做 技 术 辅 助 式 购 买（ Technology-e

51、nabled Buying, TEB） ， 或 是 自 助 式 销 售(Unassisted Selling)。 电 子 /Web销 售 的 组 件 包 括 客 户 导 向 、 经营 或 自 助 销 售 的 应 用 ， 都 是 面 向 消 费 者 ， 利 用 网 络 技 术 可 以 使 消费 者 和 产 品 实 现 自 我 销 售 ， 或 可 在 无 销 售 人 员 帮 助 的 前 提 下达 成 交 易 。 电 子 / Web销 售 应 当 是 一 个 与 传 统 的 渠 道 （ 例 如 百 货商 店 、 专 业 商 店 和 厂 家 直 销 店 ） 或 新 渠 道 如 家 庭 销 售 、 仓

52、储 式 销售 整 合 进 行 的 应 用 销 售 方 案 。 电 子 / Web销 售 被 认 为 是 SFA中 发 展最 快 、 最 具 前 景 的 部 分 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 销 售 配 置 管 理 SCMn销 售 配 置 管 理 (Sales Configuration Management， SCM)的 主要 功 能 有 ：n1、 客 户 响 应 与 交 易 记 录 数 据 接 口 管 理 CRM系 统 中 企 业 将 建 成 依 托 于 现 代 通 信 技 术 和 设 施 的 客 户 接 触 前端 ， 在 处 理 各 类 客 户 信 息 的 接 收 、 发 送

53、 与 记 录 的 基 础 上 ， 销 售配 置 管 理 还 要 着 重 支 持 客 户 的 要 求 或 对 服 务 进 行 跟 踪 ， 成 为 SFA对 前 端 客 户 响 应 和 交 易 记 录 、 查 询 的 接 口 ； 技 术 上 当 然 包 括 顺畅 地 支 持 最 广 泛 的 客 户 前 端 ， 例 如 包 括 移 动 电 话 、 PDA、 电 视 等非 PC类 用 户 终 端 ； 一 切 围 绕 最 便 捷 地 联 络 客 户 、 服 务 客 户 的 原则 ， 降 低 用 户 的 响 应 成 本 ， 实 现 数 据 系 统 与 SFA的 一 体 化 。 王 广 宇 ： 客 户 关

54、系 管 理 销 售 配 置 管 理 SCMn2、 市 场 接 口 管 理销 售 配 置 管 理 还 充 当 了 SFA与 市 场 营 销 系 统 的 全 面 接 口 ， 它 能 够及 时 接 收 来 自 MA及 商 业 智 能 系 统 做 出 的 行 业 竞 争 结 构 分 析 、 竞争 者 分 析 和 竞 争 战 略 选 择 等 分 析 和 决 策 ， 能 由 此 帮 助 SFA建 立 目标 市 场 的 工 作 流 程 范 ； 还 能 帮 助 SFA 完 成 企 业 划 分 销 售 分 区（ 分 类 ） 的 工 作 ， 协 助 其 在 企 业 内 部 合 理 划 分 和 明 确 销 售 组

55、织间 的 工 作 关 系 及 合 作 协 议 ， 明 确 销 售 人 员 的 责 、 权 、 利 。 n3、 产 品 配 置 和 组 合 接 口 管 理销 售 配 置 管 理 提 供 了 与 企 业 资 源 计 划 等 系 统 的 生 产 制 造 功 能 的接 口 ， 使 SFA系 统 能 够 将 产 品 部 件 根 据 需 要 组 装 成 产 品 ， 尤 其 适用 于 Web平 台 上 不 需 要 有 任 何 安 装 复 杂 产 品 的 技 术 背 景 的 用 户 ；还 可 开 展 产 品 组 合 分 析 ， 及 时 总 结 产 品 市 场 的 实 际 情 况 ， 为 下 一 步 战 略 的

56、 制 定 提 供 依 据 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 CRM： 改 进 客 户 服 务n良 好 的 客 户 服 务 已 成 为 企 业 与 其 对 手 之 间 最 具 差 异 的 竞 争 优 势 。 n网 络 提 高 了 服 务 的 效 率 、 降 低 了 服 务 的 成 本 ； 网 络 使 企 业 有 条 件实 现 用 传 统 方 式 难 以 做 到 的 个 性 化 服 务 ， 服 务 不 再 仅 是 企 业 的 成本 ； 服 务 会 增 加 商 业 流 程 的 附 加 价 值 ， 要 靠 服 务 来 吸 引 客 户 一 系 列 的 与

57、 传 统 商 业 过 程 中 完 全 不 同 的 认 识 ， 使 得 企 业 在 运 用 CRM系 统 应 用 来 改 造 自 身 ， 成 为 一 个 com公 司 的 同 时 ， 必 须 考 虑 如 何开 展 借 助 Internet的 个 性 化 服 务 ， 也 就 是 服 务 创 新 。n在 企 业 应 用 客 户 关 系 管 理 系 统 ， 增 强 其 竞 争 能 力 和 获 利 能 力 的 过程 中 ， 客 户 服 务 不 仅 意 味 着 可 以 不 断 满 足 乃 至 创 造 客 户 的 需 求 ，而 且 能 促 使 客 户 与 企 业 建 立 长 期 的 双 赢 互 惠 关 系

58、， 具 有 了 突 出 的盈 利 和 商 业 机 遇 的 特 征 。 “ Services”服 务 创 新 策 略 在 客 户关 系 管 理 系 统 中 ， 将 被 企 业 更 好 的 理 解 和 应 用 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 CRM： 改 进 客 户 服 务n在 客 户 服 务 的 环 节 ， CRM要 求 企 业 提 供 颇 具 竞 争 力 的 售 后 支 持 、上 门 维 修 和 消 耗 品 维 护 服 务 ， 其 中 包 括 维 护 人 员 的 预 约 与 派 遣 、备 件 的 管 理 、 后 勤 保 障 、 服 务 收 费 和 根 据 合 同 提 供 野 外 维

59、 护 服 务等 项 目 ； 还 应 当 支 持 客 户 自 由 选 择 电 话 、 网 络 等 自 己 认 为 最 方 便的 通 讯 方 法 与 企 业 联 系 ， 而 且 不 论 他 们 采 取 何 种 渠 道 ， 都 能 在 最短 的 时 间 内 得 到 所 需 的 统 一 专 业 的 服 务 ； 企 业 则 由 内 部 与 客 户 打交 道 的 各 个 环 节 ， 能 最 终 得 到 与 客 户 相 关 的 各 种 资 料 ， 真 实 地 、全 方 位 地 掌 握 客 户 需 求 ， 资 料 反 馈 给 营 销 和 销 售 部 门 可 以 实 现 更大 的 价 值 。nCRM环 境 下

60、， 企 业 提 供 客 户 服 务 时 由 于 覆 盖 了 从 与 客 户 的 初 次接 触 到 最 后 的 服 务 账 单 管 理 整 个 服 务 业 务 流 程 ， 因 此 要 使 用 呼 叫中 心 、 电 子 邮 件 、 Web网 站 等 渠 道 ， 所 以 网 络 技 术 上 必 须 支 持 跨系 统 的 应 用 集 成 ， 比 如 语 音 和 数 据 的 统 一 、 基 于 Web的 呼 叫 代 理 、 自 动 化 知 识 引 擎 、 以 及 跨 平 台 质 量 监 督 客 户 交 互 记 录 系 统 等 等 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 CRM与 客 户 服 务 业

61、务 流 程1、 CRM的 客 户 服 务 是 主 动 的 ， 传 统 客 服 则 往 往 被 动 开 展 。n过 去 企 业 认 识 客 户 没 有 问 题 ， 就 不 需 要 开 展 客 户 服 务 。 但 CRM管 理环 境 中 ， 不 但 要 及 时 主 动 解 决 客 户 关 于 产 品 的 种 种 疑 难 杂 症 ， 还 要 积极 与 客 户 联 络 ， 争 取 吸 引 客 户 再 度 上 门 主 动 与 被 动 的 差 别 ， 对 于客 户 持 续 的 需 求 构 成 市 场 全 部 的 企 业 来 讲 ， 也 就 是 生 存 与 死 亡 的 差 别 。2、 CRM的 客 户 服

62、务 是 聚 合 性 的 ， 传 统 客 服 则 具 有 更 多 的 分 散 性 。nCRM环 境 下 企 业 主 动 开 展 客 户 服 务 ， 解 决 客 户 的 问 题 和 产 品 中 的 缺陷 ， 尽 力 化 解 客 户 可 能 产 生 的 不 满 与 失 望 ， 通 过 不 断 的 联 络 和 交 互 ，增 进 与 客 户 的 关 系 ， 创 造 客 户 对 企 业 的 忠 诚 和 对 新 产 品 的 期 望 ， 发 挥了 一 种 内 聚 性 质 的 作 用 ； 而 传 统 企 业 客 户 服 务 中 ， 客 户 因 为 产 品 缺 陷或 信 息 馈 乏 要 求 提 供 服 务 ， 企

63、 业 则 没 有 便 利 、 统 一 的 服 务 渠 道 、 并 视付 出 服 务 为 增 加 了 成 本 ， 这 种 情 况 往 往 造 成 双 方 在 接 触 中 的 冲 突 和 矛 盾 ， 本 质 上 具 有 分 离 和 驱 散 的 作 用 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 3、 CRM的 客 户 服 务 是 集 成 的 ， 传 统 的 客 服 则 是 单 立 的 。nCRM环 境 下 开 展 的 客 户 服 务 是 与 技 术 支 持 、 市 场 营 销 、 乃 至 销售 和 制 造 职 能 集 成 进 行 的 ， 企 业 通 过 统 一 而 整 合 的 客 户 服 务 支持

64、 中 心 ， 不 仅 借 助 网 络 、 电 话 、 数 据 库 等 技 术 手 段 提 供 高 质 量 、低 成 本 的 服 务 ， 而 且 担 负 了 企 业 的 市 场 调 查 、 分 析 、 测 量 和 意见 反 馈 功 能 ， 为 新 产 品 的 开 发 、 营 销 渠 道 的 测 试 等 做 好 大 量 的准 备 工 作 。 但 在 传 统 的 客 户 服 务 中 ， 多 依 赖 维 修 工 程 师 、 技 术人 员 进 行 ， 与 市 场 营 销 等 部 门 是 单 立 的 ， 从 而 缺 少 集 成 功 能 。 CRM与 客 户 服 务 业 务 流 程 王 广 宇 ： 客 户

65、关 系 管 理 CRM与 客 户 服 务 与 支 持 （ CS&S）n客 户 关 系 管 理 的 客 户 服 务 与 支 持 （ Customer Service and Support, CS&S） 子 系 统 可 以 帮 助 企 业 以 更 快 的 速 度 和 更 高 的 效率 来 满 足 客 户 的 独 特 需 求 ， 负 责 保 持 和 发 展 客 户 关 系 。 它 可 以向 服 务 人 员 提 供 完 备 的 工 具 和 信 息 ， 并 支 持 多 种 与 客 户 的 交 流方 式 ； 可 以 帮 助 客 户 服 务 人 员 更 有 效 率 、 更 快 捷 、 更 准 确 地 解决

66、 用 户 的 服 务 咨 询 ， 同 时 能 根 据 用 户 的 背 景 资 料 和 可 能 的 需 求向 用 户 提 供 合 适 的 产 品 和 服 务 建 议 。nCS&S是 企 业 业 务 操 作 流 程 中 与 客 户 联 系 最 频 繁 的 部 门 ， 对 保 持客 户 满 意 度 至 关 重 要 。 CRM系 统 中 的 CS&S 由 于 与 消 费 者 的 互 动关 系 的 复 杂 性 ， 需 要 一 个 可 扩 展 并 且 高 度 集 成 的 联 络 中 心 和 相关 技 术 设 施 的 支 持 ， 通 过 联 络 中 心 环 境 或 Web布 署 并 且 实 现 自 助服 务 。 由 于 在 多 数 情 况 下 ， 客 户 忠 诚 度 和 是 否 能 从 该 客 户 身 上赢 利 取 决 于 企 业 能 否 提 供 优 质 的 服 务 ， 因 此 ， 客 户 服 务 和 支 持 对 企 业 就 变 得 十 分 关 键 ， 绝 不 能 低 估 CS&S应 用 的 重 要 性 。 王 广 宇 ： 客 户 关 系 管 理 CRM与 客 户 服 务 与 支 持 （ CS&S）