企业营销策划大总结

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1、企业营销策划大总结第一章 企业营销与策划1、企业的市场营销活动：指企业根据目标市场的需求和不可控制因素的变化，对可控因素进行动态组合，以便最好的满足目标市场需求，使企业得到合理利润的一套管理程序2、营销理念：生产导向、产品导向、销售导向、市场导向、社会营销导向、战略营销导向和关系营销导向 注：生产导向是指：经营者认为主要任务是追求较高的生产效率，降低生产成本，增加产品的类别和品种。其基本假设是：只要生产搞得好，利润自然会增加。3、策划：是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其过程。策划以中程计划为媒介，将各个层次的计划联系起来；它要考虑如何充实计划的内容，增添构想和概

2、念于计划中，使计划成为可操作或易于操作的。4、战略、战术与策划三者的关系：战略更强调理念，把事情做对；策划更强调方法，把事情做好；战术更强调行动，去做事情。5、策划理念有三种：满意策划理念、最佳策划理念和适应策划理念6、策划方法：理想策划法、HITS策划法、3P策划法和PDS策划法。第二章 企业营销策划及其程序1、企业营销策划：指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。2、营销战略策划与战术策划：前者注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及根据企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争

3、力设计企业的营销战略。 后者注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、实施、项目与程序的策划。 两者你中有我，我中有你，密不可分。侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为实现手段，而侧重于营销战术的策划则需要营销战略提供策划的方向。没有营销战术的营销战略难以操作，而没有营销战略的营销战术策划则是盲目的。3、企业营销策划人分为：来自企业内部的企业自主策划者和来自企业外部的外部参与型策划者。在判断应该使用那一种策划人时，企业需要考虑经济、经验与能力、设备、政策、工作的繁忙程度以及保密要求六个方面的因素。4、优秀的营销策划人需要具备的素质：知识、心理和能力等多方面5、企业

4、营销策划的程序：明确策划问题调查与分析营销战略策划营销战术策划营销策划书提交营销策划实施评估与修正。七大环节6、企业营销策划书的主要内容和格式：封面、前言、目录、摘要、正文、结束语和附录第三章 市场调研与市场调研策划1、营销信息是能够降低营销决策不确定程度的资料、数据和消息2、营销信息系统是企业营销管理过程中，系统、连续地收集、分析数据和资料，为决策者提供 信息的专门程序。它强调以流的方式向决策者提供信息，是人、机和程序的有机组合。营销信息系统由资料输入、会计、情报、统计、数据库、信息输出和与此平行的市场调研等相互交织的环节组成。3、市场调研是为了解决特定的营销管理决策问题而搜集、加工和提供信

5、息的方法和理论。4、市场调研的内容由企业所面对的营销决策问题决定，包括企业营销环境调研、市场供求现状和趋势调研、消费者购买行为调研、市场竞争状况调研、企业可控因素实施效果调研以及其他专项调研。5、根据目的和要求，市场调研可以分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。6、市场调研的程序可分为八个步骤：（1）弄清问题（2）非正式调研（3）情况分析（4）决定是否进行正式调研（5）制定正式调研方案（6）调研实施（7）资料的整理与分析（8）编写调研报告7、市场调研策划是为搜集和分析数据或资料而选择研究方法和研究内容的决策过程。其目的是使信息的价值尽可能地大于信息的成本。8、市场调研计划是市场调

6、研策划的一个阶段性成果，要以书面形式提供给有关人员。9、市场调研计划书要包括以下基本内容：简要说明、背景说明、目标描述、调研方法描述、时间和成本说明、调研所得信息可能的应用、附录。第四章 企业营销环境分析1、营销策划人员在为一个企业进行营销策划之前，需要先了解和分析对企业的市场营销活动有重要影响的企业营销的内外部环境。2、分析企业的内部营销环境，就是要对企业的总体战略、使命、资源状况、产品和服务的特性、以前的业绩、与其他企业的业务关系以及企业与行业成功的关键要素进行分析，弄清楚企业的优劣势所在。3、分析企业的外部营销环境，需要从宏观环境、行业环境和经营环境等三个层面进行。宏观环境分析主要是对政

7、治、经济、社会文化、技术和生态等环境因素进行分析。行业环境分析主要是分析行业结构和业内竞争结构。经营环境分析就是对企业营销活动由最直接影响的因素（如供应者、竞争者、消费者、供应者、债权人、人力市场）进行分析。4、SWOT分析是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性方案的一个逻辑或理论框架。他可以帮助营销策划者综合考虑企业的优势、劣势、机会和威胁，以便确认企业内部条件与外部环境相适应的状态。它也是环境分析结果的一个总结，使环境分析不再是一堆杂乱无章的事实与数据，而是在一定程度上可以降低营销决策不确定性的信息。第五章 企业的营销战略策划1、 企业战略有公司战略、经营单位战略和职能

8、部门战略三个层次2、 企业营销战略是企业的一种职能战略，它一方面通过营销职能贯彻企业的总体战略，另一方面通过具体的内容、目标、完成手段和控制方法，为企业营销人员以及其他相关人员提供行动的指南。内容主要涉及企业的营销目标和企业营销活动的战略重点。3、 企业营销战略的分析与策划步骤：（1） 科特勒的营销战略4P框架，分为探测、划分、优先和定位。（2） STP，分为市场细分、确定目标市场和市场定位，并在市场细分之前，加一个了解市场需求的过程。4、 市场需求是人们为获取所需生活资料、生产资料或服务的具有货币支付能力的需要。企业的市场机会蕴含在市场需求之中。它是企业有能力满足，且能够因此得到合理利润的需

9、求。5、 需求构成：指的是影响市场需求容量的基本要素，包括人口、购买力、购买动机。6、 企业对市场需求的分析有两个主要方面：一个是对市场潜量和销售量的估计；另一个是对消费者或用户购买动机与购买行为进行分析。其中销售量的预测法可以使用时间序列预测法和趋势外推法。购买行为分析可以用“四O五W”分析法。7、 市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割为多个消费者群的过程。经过细分之后，每一个消费者群就是一个细分市场。这样，每一个细分市场都是由需要和愿望大体相同的消费者组成。消费品市场细分的标准有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。工业品细分的标准主要有产品用途、购买状况和用户规模。8、 细分

10、市场的程序，大致可以分为七个步骤：（1） 选定市场范围（2） 列举消费者或用户的基本需求（3） 了解不同消费者或用户的不同要求，选择市场细分的标准（4） 按照选定的细分标准，对市场进行细分（5） 为细分的子市场命名（6） 分析与确定子市场（7） 评估子市场9、 市场细分要满足的条件：可衡量、有获利能力、可进入和有反应差异10、 目标市场就是企业决定进入并从中获利的市场。目标市场选择是在对市场进行有效细分的基础上，考虑其他影响因素，选择企业欲进入之细分市场的过程。有三项在顺序上相互连接的内容：第一，对细分市场进行评估；第二，确定或选择企业目标市场模式；第三，考虑影响目标市场模式选择的其他因素。1

11、1、 定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的特征，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。12、 企业定位步骤：确定定位对象、识别重要属性、绘制定位图、评估定位选择和执行定位。13、 定位依据：产品特点；产品使用场合；产品用途、利益和使用者14、 营销目标告诉企业在特定的市场上企业要达到的目的以及测量的手段，包括财务目标和非财务目标。15、 营销目标的要求：第一，具体、明确、可衡量；第二，实际而具有挑战性

12、；第三，服从企业使命和总的战略目标；第四，反应企业的内部资源和核心竞争力；第五，与外部环境的机会和威胁相匹配。16、 营销的战略原则告诉企业在向营销目标前进的过程中，企业应该遵循的一些原则。在确定营销战略原则时，不但要考虑企业的总体战略、总体战略目标和营销目标，还要考虑企业高层领导的偏好、权利关系、企业文化和企业内部各部分之间的权利结构，以保证营销战略的可行性。第六章 企业的营销战术策划1、 企业的营销战术策划是指企业在决定了目标市场、市场定位和营销目标之后，对企业可以控制的营销手段所进行的组合或项目策划。它是在做什么（目标市场、市场定位和营销目标）已经确定的情况下，思考企业如何做的问题。2、

13、 营销因素指企业可以控制或可以利用的所有因素，既包括战略方面的因素，也包括战术方面的因素。一般指战术因素即4P，产品、定价、分销和促销。营销战术4P又可以顾客角度用4C来表示，即顾客价值、成本、便利和沟通。3、 在理解营销因素时，要特别注意三点：第一，营销因素虽然被分为4P或4C，但是决不能因此而排斥其他可能的因素；第二，每一个企业都应该根据自己的实际情况确定自己的营销因素。第三，营销战术4P是一个范例，不宜在任何情况下都简单照搬。4、 营销因素组合是指企业在选定目标市场后，根据目标市场的特点和营销环境的变化，综合运用一切企业可以控制的各种营销因素，进行优化组合，以高效率地实现企业的营销目标。

14、5、 目标函数营销组合模型能够更准确地表达营销组合的含义。这是因为：第一，它抓住了营销组合概念的本质，即企业所有可控因素的综合运用；第二，它把企业进行营销活动的约束条件作为营销组合概念的一个重要内容在模式中表现出来；第三，它既有很高的概括性，又有很强的适应性。6、 营销因素组合具有可控性、动态性、整体性和艺术性的特点。企业在进行营销组合策划时，要遵循以下五大原则：（1） 战略优先（2） 综合运用，发挥营销组合的最大效用（3） 密切配合，互相协调（4） 突出特点，重视一般（5） 反馈信息，及时调整7、 企业的营销策划在四种不同的营销情境下进行，即市场渗透、市场开发、需求延伸和需求升级。营销组合策

15、划的思路分为六大步骤，即需求分析、竞争分析、客户利益分析、内外部环境分析、成本与利益分析、制定营销组合方案。这一营销组合的策划思路，只要稍加调整，就适合于上面所讲的每一种营销情景。8、 任何一种策划思路都只是一个例证，而不是唯一正确的方法。每一个营销策划者都可能、也应该有自己一套自认为符合逻辑策划思路。第七章 企业产品策划1、 产品指那些能够提供给市场以满足消费者或用户需要和欲望的任何东西，包括有形的物质和无形的服务、创意、理念和形象等。2、 产品可以分为核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品3、 产品策划的主要内容，包括产品的因素组合策划、产品组合策划、新产品开发与推广策划和品牌策

16、划。4、 产品的因素组合策划也即单一产品策划，内容主要包括产品质量策划、产品外观策划和产品服务策划。5、 产品组合指一个企业向市场提供的所有产品的结构，可以用产品组合的宽度、长度、深度和关联度来表示。产品组合策划就是企业对于产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行谋划的过程，具体内容包括产品大类策划、产品组合策划和产品差异化策划。6、 新产品是指那些在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者或用户带来新的利益或能够提高其满足程度的产品。7、 新产品开发策划就是对于新产品开发过程的各个步骤进行规划，分为创意策划、筛选策划创意、概念形成与测试的策划、市场分析策划、研制策划和试销策划。8、

17、新产品推广策划，就是根据新产品的扩散规律和影响因素，对企业新产品的推广过程进行规划，包括何时推广新产品、何地推出新产品、向谁推出新产品和如何推出新产品等第八章 品牌策划1、 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用以辨认某个生产经营者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2、 品牌与商标的区别在于：品牌是一种商业称谓，商标则是一个法律术语。商标相当于一个受法律保护的品牌，而品牌如果没有注册，则不受法律保护。3、 品牌价值来源于品牌资产，分为顾客对品牌的认知、顾客对品牌的忠诚度、顾客对产品质量的感知、顾客对产品在使用或消费过程中产生的附加联系、品牌资产的其

18、他专用权（如专利、商标、营销渠道中的分销成员之间的关系）等。品牌资产来源于营销磁滞的积累。4、 品牌的作用可以概括为：建立差异、识别产品、保证质量、维护权益。品牌决策的内容分为品牌化决策、品牌使用者决策、名称决策、品牌战略决策和在定位决策。5、 品牌策划的切入点：品牌化策划、品牌使用者策划、品牌名称策划、品牌质量策划、品牌数量策划和品牌战略策划。6、 品怕策划的目的决定是否使用品牌7、 对于生产者来说，它可以使用自己的品牌；也可以使用别人的品牌，如中间商或别的制造商的品牌；还可以使用自己与别人共用的品牌，做出品牌使用者策划的关键是确认那一种做法对企业、对产品更有利。8、 在决定了使用自己的品牌

19、之后企业还要考虑品牌质量。品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品牌的耐久性、可靠性、精确性、易于操作和便于维修等有价值的属性。企业有三种可以选择的策略，即提高品牌质量定位、保持品牌质量定位和逐渐降低品牌质量定位。另外，还需要对使用多少品牌做出策划，决定是否使用统一品牌、是否使用个别品牌、是否使用个别的同一品牌和是否使用统一的个别品牌。9、 品牌建设策划，即为创造品牌而进行的策划，内容包括品牌名称、字体图案组合和色彩组合。在创建品牌时，要注意品牌命名的原则和要点，以及品牌字体、图案和色彩组合的设计原则和要点。10、 品牌发展策划，主要包括两种：一种是延伸品牌策划，一种是多重品牌策划。品牌

20、延伸有纵向和横向延伸。多重品牌策划则需要策划人员对同一产品使用两个或两个以上的品牌进行事前决策。第九章 企业价格策划1、 价格：是指顾客为得到一个单位的某种产品或服务，而必须付出的货币单位数量。2、 企业产品价格定价的影响因素：市场需求、成本费用、竞争产品的价格水平是三大主要因素。另外影响因素还有企业所处的行业、经销商所处的行业、经销商因素和国家政策3、 企业的定价目标：是企业通过价格策划要达到的目的，一般一经确定，不会轻易改变4、 企业定价的基本目标：利润目标、销售目标、竞争目标和生存目标，这些目标常常可以组合使用。5、 企业的定价基础：基于顾客、基于竞争者、基于企业和基于产品原有价格。6、

21、 需求导向型定价法：以顾客的偏好、生活方式、购买力、购买行为等因素为基础，主要有撇脂定价、渗透定价、心理定价、价值定价。7、 竞争导向型定价法：以竞争者为定价基础，根据竞争者采取或可能采取的决策，对自己的产品确定富有竞争性的价格，包括高价陷阱定价法、低价排斥定价法、通行定价法、拍卖定价法、密封投标定价法8、 基于企业自身的情况定价法：以企业利润目标和成本结构为定价基础，分为目标收益定价法和成本加成定价法。9、 基于产品原有价格定价法：现金折扣、数量折扣、季节折扣和功能折扣10、 企业价格策划的一般程序，可以分为定价环境分析、确定价格目标、选择定价方法、制定价格方案和价格方案实施五个步骤。第十章

22、 企业营销渠道策划1、 营销渠道：是指产品或服务转移所经过的路径，有参与产品或服务转移活动，以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。2、 营销渠道结构：是指营销渠道中所有渠道成员所组成的体系。3、 直销渠道结构，由生产制造商直接将产品出售给消费者或用户，在生产制造商与消费者或用户之间没有中间环节。4、 间接营销渠道结构，在生产商与消费者或用户之间存在着多少不同的中间环节，生产制造商与消费者或用户之间的购销关系是由中间商的购销或代理活动实现的。5、 营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效。6、 营销渠道的主要功能有调研、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。营

23、销渠道的功能在营销渠道中表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、资金流、风险流、订货流、付款流及市场信息流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿联系起来。7、 选择营销渠道的目的：使产品在从生产领域到消费领域的转移过程中，走最短的流通路线，经最少的流通环节，花最少的流通费用，及时把商品输送到消费者的手中。8、 可供选择的营销渠道策略：直接营销渠道策略、广泛营销渠道策略、选择营销渠道策略和单一营销渠道策略。9、 选择营销渠道需要考虑的因素：市场因素、产品因素、企业因素、中间商因素、竞争因素和政治法律因素。10、 渠道成员选择的决策过程：（1）考虑企业的渠道目标和渠道策略（

24、2）渠道成员的寻找 （3）渠道成员的评价 （4）渠道成员的确定 （5）渠道任务的分配 （6）渠道成员的保持11、渠道控制的三个步骤：涉及渠道控制标准、对营销渠道运行情况进行监测与评价、纠偏12、渠道调整的三个层次：增减渠道成员、增减渠道和更改整个渠道策略13、营销渠道策划的步骤：（1）明确营销渠道的目标（2）找出目前营销渠道的问题（3）提出创造性解决问题的对策方案（4）选择方案（5）渠道效率预估第十一章 企业宣传与沟通策划1、企业宣传和沟通的实质是信息传播，即企业通过声音、文字或图像等传媒工具，向消费者、用户或社会公众传送有关企业产品、服务、形象等信息，以达到影响消费者、用户或社会公众态度、行

25、为的目的。2、企业营销信息有两种不同的内涵：一种用于信息反馈，指从消费者或用户那里得到信息，以此来降低企业营销决策的不确定性；另一种用于信息传播，指企业把想让消费者或用户知道的信息告知消费者或用户，以此来影响消费者或用户的态度和行为向着有利于企业的方向转变。3、企业营销信息传播的九要素：信息、信息媒体、信息的发送者、信息的接受者、编码和解码过程、以及接受者的反应、企业的信息反馈和噪音。其中一个环节的疏忽，都会导致营销信息传播的失误或失败。4、企业的营销信息传播工具：广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销。5、企业选择营销信息传播工具需要考虑的因素：产品的性质、产品所处的寿命周期阶段、企业

26、信息传播的总体思路和企业的信息传播目标。6、企业整合营销传播：指企业综合运用各种信息传播工具或促销方法，提供明确的、连续一致的产品或企业信息，以求达到最大的宣传效果。7、整合营销信息传播策划的程序：促销环境分析、确定传播目标、决定促销预算、制定促销方案、实施促销方案和促销效果评估。第十二章 企业广告策划1、企业广告：是由企业发起的一种针对目标受众的信息传播行为，目的在于影响目标受众的思想意思和实际行动，使之发生有利于企业的转变或维持。2、企业广告的5M：是指企业在制定广告方案时，要根据目标市场和购买者的购买动机，进行任务（mission）、资金（money）、信息（message）、媒体（me

27、dia）和测量（measurement）五项决策。3、企业广告策划的程序：起草代理委托任务书、广告设计、广告实施和广告效果评价。4、理想的委托任务书包括：产品和市场的背景资料、广告发布人的营销战略、广告宣传的主旨和原则5、广告设计的三个阶段：创意流程、创意设计、广告制作。6、媒体组合策划的任务：选择播发广告的媒体或载体形式、以便在既定的广告预算内获得最佳广告宣传效果。内容：媒体选择、规格选择、时间安排、媒体的地理位置分配、不同媒体间资金预算的分配。7、广告效果评价的方法：广告传播效果的评价和广告销售效果的评价。8、广告传播效果的评价：主要是评价一个广告能够触及的人数及其对广告宣传信息的接受程度

28、，可以通过广告的可记忆性、寓意扣题能力、易理解性、可信性、愉悦性和刺激购买的能力来评价。9、广告销售效果的评价：通过计算广告的弹性系数来测评。第十三章 企业形象策划1、 CIS：企业形象识别系统（Corporate Identity System）简称企业形象，是将企业的经营理念与精神文化传达给利益相关者，促使其对企业产生一致的印象或认知，把企业与竞争者区别开的识别系统。2、 CIS包括：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统3、 理念识别系统：是一套揭示企业目的、凝聚企业全体员工向心力的价值观念。4、 行为识别系统：是一套企业全体员工的对内对外的行为准则。5、 视觉识别系统：是一套将企业理

29、念与行为对内对外进行传播的可感知要素。6、 企业形象策划：是指对影响企业形象的理念、行为和视觉进行谋划和规范的程序，目的是通过整合营销传播，将企业形象传递给公众，塑造企业个性，彰显企业精神，增强企业凝聚力、向心力、感知力、吸引力和竞争力。7、 企业形象策划的内容：（1） 企业名及其说明（2） 企业标识及其说明（3） 企业标准字体及其说明（4） 企业吉祥物及其说明（5） 企业标识、标准字体与吉祥物的组合系统（6） 企业标准色系统及其说明这些要素可以使用在企业的办公用品、广告用品、交通工具、制服、办公室内布置和产品包装等六个方面，用以彰显企业的精神形象、视觉形象、行为规划8、 企业导入形象识别系统

30、的时机：新公司成立或合并成企业集团、企业周年纪念、企业扩大经营范围、进军海外市场、新产品上市和解决经营危机之时。9、 企业形象策划的各个阶段：企业实态调查阶段、形象概念确立阶段、设计作业展开阶段、实施与导入阶段、监督与评估阶段。10、 企业理念识别系统策划的步骤：（1） 分析企业形象现状，确认企业愿景（2） 确认企业愿景，制作理念识别要素（3） 企业理念识别系统测试（4） 企业理念和企业精神的表达（5） 企业理念识别的实施11、 企业行为识别包括企业内外两个部分。企业内部行为识别系统策划，包括对于企业管理制度、员工培训、生产活动、职工福利、组织结构、工作环境等的策划。企业外部行为识别系统策划，包括对于企业对外行为因素的策划，如市场调研、产品开发、公共关系、商务促销、广告活动、融资、销售服务。12、 企业视觉识别系统策划，借助于静态的识别符号，通过视觉传递企业的形象信息。策划内容包括基本要素和应用要素两个部分。视觉识别的基本要素包括：企业名称、企业标志、品牌标志、企业标准字、企业标准色、企业象征标语。企业视觉识别系统的应用要素则包括企业所有的信息传递应用项目，如办公事务用品、员工制服、交通工具、建筑外观等。我始终相信，时光会证明每天不管多晚多累都坚持在自己脸上涂抹半小时是正确的！