创新思维读本之九：创造性思维的目标

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1、创新思维读本之九：创造性思维的目标创新思维 启迪智慧 助您成功再造聪明脑袋，营造智慧人生先看一个小故事：人与物之争目标不同，选择不同1 9 4 5年，第二次世界大战行将结束时，盟军攻克柏林。面对德国大量的军事物资与 先进设备，同盟各国分外眼热，争先用火车、卡车抢运回国。谁都惟恐少拿了什么，急急忙 忙地抢运。美国人却不。他们对满眼的物资视而不见，而派出飞机与专业人才，到各大专院 校、科研单位搜捕专家、教授、高级工程师，通通拉回国内。朋友，如果让您来挑选，您选什么呢？建筑工人选木材，又粗又直的最好；根雕艺人选 木材，弯曲怪形的好。对事物的选择，各有各的理由，各有各的根据，不宜一概而论。但是， 不能

2、因此而认为其间没有智慧。对美国人的行为，当时各国都不理解：多好的机器，多好的武器，马上可以使用，为战 争、为战后经济服务，缘何不为所动？拉回那些老头子，还得养活他们，多不合算！美国人 有自己的算盘：机器、武器虽不错，用几年就成废铁了；有了人才，可以制造更好更先进的 机器与武器，可以培养更高级更有用的人才，滚动发展，后劲无限。当时负责搜捕德国著名 科学家海森堡的美国将军说：得到海森堡，比俘获10个师的德军要有价值得多。人与物， 有的要人，有的要物，谁是谁非，没有标准答案，但有思考依据。一方面思维目标具有主观性。由于人的价值观、判断力与个人追求不同，面对同一个课 题，不同思维主体会有不同的目标。常

3、言说得好，“萝卜青菜，各有所爱”。说的正是这个道 理。重要的是目标要合适，要切合实际，要尽可能优化。因为方向是东还是西，目标是高还 是低，事关整个思维过程，事关整个思维质量。在上例中，美国人目光远大，重发展，重后 劲，因而他们坚持人的因素第一；其他各国看重眼前，看重物质，因而注重机器设备的现实 价值。主观意识不同，选择也就不同。另一方面，思维目标又有客观性。这有两个方面的原因。一是思维对象自身的客观属性 所决定。企业家对现成的先进设备、先进机器最感兴趣，军队将领对先进武器、先进装备最 为钟情，让他们来挑选，选择实物是可以理解的。但让政治家、科学家、大专院校来挑选， 人才应是他们的首选。二是眼前

4、的矛盾决定的。眼前的主要矛盾明摆着，非解决不可，那就 别无选择了。比如，钥匙丢了，当务之急是找钥匙；停水了，最要紧的是找水煮饭。在这种 状态下，没有多少选择余地。选择思维目标意义重大。面对思维对象，思维主体找到了思维起点，思维活动就要展开 了；可是，思绪往哪走，走向何方？射箭得有靶子，思维得有目标。有了“的”，矢才有方 向，才不会放空箭；有了目标，思维之“矢”才能寻向而去，才不会如无头苍蝇，瞎碰乱撞。 因此，在探寻思维起点的同时，也得确定思维目标。其实，思维起点的寻觅与思维目标的确 定是很难分何者为先，何者为后的。因为思维目标影响着思维起点的选择，思维起点又反应 与制约着思维目标的方向，二者相

5、融相交，很难截然分割。什么是物质视角？先看一个小故事：会唱歌的水壶物质视角的作用 一家铝制品厂产品滞销，苦寻不得其路。一次，厂长出差闽南，迷上了当地一种方便食 品。这种食品名为“三合面”，由面粉、猪油、糖在热锅中充分搅拌揉合烤熟，贮存备用。 食用时，取“三合面”少许，用100度滚烫开水冲泡调匀，面成糊，味喷香，闻了叫人嘴 谗。厂长不仅为该食品之香甜可口所吸引，更为店主那把开水壶而惊叹。原来，那水壶是手 工制作的，嘴又细又长，一旦水沸腾了，水气的强烈冲击，即发出尖利的哨声。那哨声告诉 主人，水开了；当然，从商业上说，那哨声又是广告。厂长吃着“三合面”，想着小水壶。受了启发的厂长决定吸收小水壶会鸣

6、叫这一特色，用于家用水壶的生产。为此，他准备 对小水壶作出改造：壶嘴不要那么长那么细，免得家用碍事；尽管这一改变会使水壶丧失自 然发出哨声的功能，那没有关系，应用科技手段，装上一个鸣哨就是了。鸣哨的声音可有多 种版本：设计成歌声、器乐声、清亮滴脆的鸟鸣声等。这样，水一烧开，壶鸣如乐，既通知 主人，又给人予美的享受。他深信，生产这样的家用水壶一定会大受欢迎。这个创意似乎很简单，但是，铝制品生产不难，铝制品特色难求，市场竞争激烈，有此 创意，赋予新的功能，自然增强了市场竞争力。在本例中，这位厂长着眼水壶功能的改善，目光投向改善思维对象的物质状态，这样的 视角我们就称之为物质视角。物质是人类赖以繁衍

7、生息的基本条件，是国力强弱的根本表现。 因此，关注物质产品的品质与档次，不仅是企业竞争的热点，也是地区与地区之间、国家与 国家之间竞争的要害之所在。可见，物质视角是创造性思维使用最为频繁、应用最为广泛的 视角。物质视角涉及物质世界的一切领域，适用于一切物质性东西。这里，我们只能从几个方 面展开讨论。第一，注目产品功能。产品功能是创造发明的永恒主题。产品物质功能的进步主要得益于科学技术的进步，也 得益于思维上的创新。增强产品功能可以从多方面入手：首先，可以致力于创造新功能，开发新产品。有了崭新的发明创造，通过将现代先进科学技术注入老产品，既可以开发新产品，也可 以创造新功能，使产品面目一新。请看

8、：电子地球仪创造新功能，开发新产品有一家私营企业计划生产地球仪，并就此事征询于人。有人认为，重复老产品的面目意 义不大，既要生产，就应该开发出崭新的产品。这位智者提出如下意见。生产电子地球仪将电子技术移植到地球仪上。利用地球仪腹内的空间位臵，安装电 子芯片。芯片内容为世界各国、全国各省的政治、经济、历史、地理等各方面的有关知识。 喇叭可以安装在两极，开关就安装在各国首都、各省省会上。使用者只要用笔或手指轻轻一 点击，就接通电源，自动播放出某国或某省的有关内容。让地球仪主动传播知识，可大大方 便消费者。生产拼装电子地球仪在前者基础上，加上板块拼装功能。内部电子系统基本不变， 外部地表根据教学需要

9、，按国家、省份、海洋等项目，分成若干小块，可以随意拆卸，可以 妥贴组装。如此设计，可方便学生练习，帮助学生熟悉地理位臵与邻接关系。你看，这样的地球仪好用、实用、适用，比起老式地球仪，它进步多了。依照这个创意生产出来的产品除了永远无法改易的球体形态与球面图案、颜色外，可以 说是个全新的产品。思维主体具有强烈的创造性思维意识。他将思维目标确定为应用科技手 段，增加地球仪功能，使之面貌一新。在具体内容上，他考虑到，要让地球仪不仅可视，还 可以作用于其他感觉器官；不仅有实用意义，还有学习与训练方面的意义。由此，他想到了 听，发挥听觉器官的作用，将电子技术引入其中，让地球仪自己会说话，使呆头呆脑的地球

10、仪生动起来，还可以大大丰富地球仪所能传递的知识量；此外，想到了学生学习的需要，抓 住整体与部分的关系，分与合的关系，设计出拆装方式，从而改变了学生填写暗射地图的陈 旧练习形式。经过这样思考，一项富有新意的产品应运而生了。其次，可以致力于产品功能的升级换代。升级是功能的升级，换代是功能的换代；由低级到高级，从陈旧到崭新，这是历史规律。 把握规律，才能不断前进。请看：电视机的革新功能升级，产品换代电视机的更新换代让人目不暇接。先是黑白电视，人们就已经觉得很神奇了，千里之外 的活生生图像飞入家中，多神气啊。没过多久，彩色电视机问世了，实情实景，原汁原味， 更加家赏心悦目。这已经很理想了，可人们还不满

11、足，遥控的、丽音的、大屏幕的，又一次 次加以改进。随着科学的发展与进步，数字彩电的概念又提了出来，人们希望画面更加清晰， 音质更加优美，收视更加便捷。将来呢，肯定不会停下脚步，肯定还会有新的面貌出现。电视机的发展就是一个“步步高”的更新换代过程。它本身体现了一条很好的创新思路 脚踏实地，逐步登顶，直至永远。产品的升级换代一般并不是对原有产品、原有功能的全盘否定与抛弃，更多的是功能的 不断丰富、不断递增、不断叠加。因此，注目于产品功能并不是一个大难题，只要思考如何 让原有产品增加一点有意义的功能，就可以很快取得思维上的突破。比如，铝锅加上密闭功能就成了高压锅，靠背椅加上升降旋转功能就成了活动椅，

12、 剃须刀加上自动装置就成了电动剃须刀无数事实说明，增加新功能，特别是增加富于现 代化意义的新功能，就一定能创造出新的亮点，创造出良好的社会效益与经济效益。再次，可以致力于功能的附加，追求产品多功能。一产品总有它的一项主要功能。附加功能的目的通常在于优化固有的主要功能，让使用 者更加方便。比如，厨用剪刀的刀背上一边附加开罐头的功能，一边附加开酒瓶的功能，所 附功能虽然与主要功能没有直接联系，但在饮食上是一线相牵的，能使主人得到不少方便。 这里，要注意两点：一是附加功能不能损坏主要功能。主要功能是主，附加功能是辅，本末 不能倒置。试想，剪刀如果因为有了附加功能而不能剪切食物，那就不再是剪刀了。二是

13、主 要功能与附加功能应该是密切相关的，不可相距太远，否则，也不会有多少意义了。比如， 假若我们在剪刀上附加的功能是美容，是写字，那就“牛头不对马嘴”了。现在，市场上的 商品有附加功能的不少，多数都颇受欢迎。比如，锒头附带螺丝刀锒头柄内藏有大小不 一各种型号的螺丝刀，公文夹内附带计算器，手表附带跳日功能，钢笔附有圆珠笔，台灯附 加小时钟别小瞧这些小创意，它们都方便了消费者，都造福了社会，都是很好的创意。以新材料取代旧材料，也是创造性思维的一大课题。新材料的研制主要依仗科学技术， 新材料的应用则离不开创造性思维。请看：两支“名牌钢笔”谨防假冒伪劣两支“名牌钢笔”的构造、颜色一模一样。A笔书写流利，

14、B笔走笔虽不那么顺溜，也 还算过得去。吸入墨水时，差异就明显了： A笔笔头不沾染墨水，不弄赃手指；B笔的笔头 则沾有墨水，不擦一擦不行。笔胆都是用透明管制作的，都是活塞式吸水，但也有不同：A 笔笔胆内侧不沾墨水，里面存多少墨水，一看即知；B笔笔胆内侧沾墨水，难以察知墨水存 量。原来，A笔是花百元大价从百货大楼购买的，B笔是花10元从地摊购买的。钢笔十分普及，也非高科技产品，激烈的市场竞争令钢笔生产企业使出浑身解数，各出 各的招数。过去的钢笔材料上没有什么差别，多数笔尖是铱金的，只有极少数名牌笔的笔尖 含有黄金。仅此而已。A厂的创造性思维目标落在材料上，实施重要部位的材料革新。笔头 不沾染墨水，

15、免去一项麻烦；笔胆不沾染墨水，提供一项方便。虽然它仅仅是局部的次要部 位的创新，但它独树一帜，别出心裁，既有实际意义，也有吸引力，是个好创意。可见，适 当改变产品所使用的材料，往往就增加了一项新的优点。因此，关注材料的应用也是创新的 重要方面。第三，注目形声色味。形态、声音、颜色、气味及肤觉是消费者对商品的第一印象。要努力给消费者眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官予良好的感受。首先，应关注商品的外形。因为眼睛最为敏锐，最具洞察力。外形美观，消费者自然会 心欢。毕竟爱美之心，人皆有之。增加了产品的形态美，也就增强了它的生命力。请看：一个瓶子价值六百万关注商品的外形罗特是玻璃厂工人，善于设计瓶子。一天

16、，他的女朋友身着一件裙子，显得特别美。他 不禁细细打量起来：肩部挺括，腰部紧缩，臀部溜圆宽阔，腿部弧线内缩，流线型的曲线给 人予美的感受。罗特想，把瓶子做成裙子状，不也很美吗？经反复修改，瓶子做出来了，并 申请了专利。可口可乐公司看中了这只瓶子，并于1923 年以 600万美元的代价，买走了罗 特的专利。朋友，6 0 0万美元买走一只瓶子，不要说是1923年，即使是今日也是天文数字。大 概是物有所值吧，否则，人家不会出此高价。可见，商品的形态是多么重要。 在上例中，罗特的创意来源于他十分浓厚的形体意识，来源于他十分显明的思维目标。他从事玻璃瓶设计工作，每天魂牵梦绕、日思夜想的都是瓶子的形状。可

17、贵的是他并不是就 瓶子想瓶子，对瓶子之外的各种事物的形体也持有敏锐的观察力，因此，连女性的裙子也能 引起他的注意，勾起他的联想。一般地说，对漂亮的裙子多看两眼是正常的，这是对美欣赏。 但罗特与众不同之处恰恰就在这里，他观赏裙子，目光不在款式，不在色泽，而在造型。由 此看来，600万美元不是他一夜之间赚到的，而是长期积累的结果。这个例子使我们明白： 有什么样的思维目标，才会有什么样的观察视角；有什么样的观察视角，才会有什么样的洞 察力。不妨说，罗特的成功主要不是他的设计，而是他的观察，是他的创新意识与创新目标。在我们的生活中，商品造型的创新比比皆是。只要环顾居室，到处都是美的造型：瀑布 般闪烁的

18、吊灯、半月形的床铺、香蕉状的躺椅、面包式的电话、竹节形的花瓶所有这一 切都渗透着设计者们的汗水。世界每天都是新的，器物不能每天都是旧的。这有待于新的创 意不断来刷新。我们只要多打问号多思考，创意思路就会滚滚而来：酒瓶就应该清一色的圆 柱体吗？衣橱就应该都是长方体吗？茶杯就应该都是圆溜溜的吗？这样自寻自问，自解自 答，长期以往，必有收获。其次，应关注事物的声音。声音也是一种物质，很多人因其无形，而常常忽视，这个观 念应该改变。可以设想，让原来没有声音的东西发出声音，这种东西一下子就活起来了，生 动起来了。因此，恰当的声音设计往往是很大的创新。请看：眼睛下岗，耳朵上岗关注事物的声音国外有一家杂志社

19、别出心裁，将传统的文字杂志改为录音带式的有声杂志。他们让作者 们为自己的文章朗读录音。作者们以声达意，以音传情，十分投入地通过抑扬顿挫的语调、 急缓紧慢的语速，强调内容重点，发抒内心世界。说理的铿锵有力，入木三分；叙事的娓娓 道来，波澜起伏；抒情的如泣如诉，声情并茂。整盘录音带个性鲜明，叫人入耳入心。编者 还根据文章内容，编配和谐悦耳的音乐；在两文相间与补白之处，还相机穿插短小精悍的曲 艺节目、名人轶事等。这种有声杂志不仅生动有趣，而且价格比书面杂志还低，深为读者欢 迎。一般说来，人们从书报杂志中获取信息的途径是读，作者、编者的辛勤劳动为的是让消 费者有文字可读。文字与“读”密不可分，这是历史

20、的结论，似乎谁也不曾怀疑过。但本例 中的思维主体偏不信这个“邪”，偏要突破原有框套：他让读者变为听者，让作者变为谈者。 不管效果如何，这种无羁无绊的思维方式很值得学习。创意无止境。上面说得“变形为声”的创意已经够奇特的了，但奇中还有更奇的水 声也可以出售换钱，你听说过吗？请看：出售水声发大财声音也成为一大产业美国穷困潦倒的失业者弗勒克经历8个月的周游，突发奇想：出售大自然的各种水声录 音带，必能发财。他到中、南美洲，到巴拿马运河、亚马逊河以及南美热带雨林，用立体声录音机录下许 多小溪、瀑布、河流和雨林的各种水声。然后，回到城里复制成录音带高价出售。购买者如 潮而至，生意十分兴隆。后来，弗勒克聘

21、用技艺高超的录音、录像师到澳洲、欧州、东南亚等地，实地拍摄、录 制“水声风光疗法”音像带，在播放海涛声、瀑布声、细雨声的同时，配以世界各地著名自 然风光的视像画面。这种音像带综合运用自然音像效应，成为人体生理、心理康复的重要资 料，让患者在怡情、优美、逼真又悦耳的自然水声与风光画面中达到健康养生、治愈疾病的 目的。良好的休闲、疗养、治疗效果使弗勒克的水声录音、录像带市场洞开。他也因此财源滚 滚，已成亿万富翁。纯粹以大自然中水的声音为卖品，乍一听，如坠云雾，不得要领；细品味，又觉得理在 其中。如此非夷所思的创意，足见思维主体非同寻常的创意胆略与器宇轩昂的创新锐气。本例中，弗勒克原是一家轮胎公司的

22、老板，被人挤垮后又不愿去当职员，终于一无所有。 但他缺财不缺智，不愿倒下去，坚信依靠自己的聪明才智可以闯出新的路子。正因为有强大 的思维势能，才使他见人所未见，发人所未发，将大自然取之不尽，用之不竭，且无需付出 任何费用的资源据为己有，卖出好价钱。我们知道，高度发达的经济以及城市化，使人们距离大自然越来越远了，对大自然的向 往越来越强烈了。然而，同在一个大背景之下，为何他人就抓不住机会呢？这就是弗勒克的 心力之功。他既看到时人的心理需求，也看到大自然的特殊功能，通过积极的联想，从中发 现并抓住了成功的机会。时至今日，声音与一般商品的联系还很不紧密，企业界人士对声音的卖点还重视不够。 因此，这一

23、方面，创造性思维大有用武之地。再次，应关注商品的色彩。色彩往往与外形密切相关，它给人予情感，并调节人的情绪。 科学研究证明，色彩富于个性，能引发各种不同的主观感受。例如，红色使人兴奋，蓝 色显得开阔宁静，黄色欢快明亮，黑色庄重肃穆，紫色高雅华贵，绿色象征青春活力，橙色 带给人温暖，白色沁透出清凉红、黄、橙使人产生暖的感觉，故称为暖色；白、蓝、天 蓝色给人予冷的感觉，故称为冷色。色彩的不同搭配还会对人的中枢神经系统及内分泌产生 影响。不仅如此，色彩作用于人的心理，且因年龄、性别之不同而各有所别。浅红、淡紫、柠 檬色等淡雅色调，是温馨甜美的象征，女性喜欢；深蓝、暗色、棕色是刚强健美的象征，男 性钟

24、情。儿童天真活泼，喜欢鲜艳明亮的色彩；成年人成熟稳健，喜欢丰富饱满的色彩；老 年人端庄持重，喜欢宁静素雅的色彩。当然，人与人各不相同，个性有别，对色彩的感受也 会有差异。因此，好商品加上好色彩就如锦上添花，可以调引消费者的注意力，可以刺激消费者的 购买欲，使用色彩视角得充分考虑人的感受。请看：让“创可贴”俏丽起来关注商品的色彩 米多尼公司专业生产“创可贴”，但不久仿冒者蜂拥而至。老板经过一番苦思，认为产 品品质很好，不必改进，要吸引顾客，应在颜色上下功夫。他一改老式“创可贴”的肉色， 采用鲜艳的桃红、桔黄、天蓝、翠绿等花俏的颜色。还在“创可贴”上印上幽默的文字，如 “真漂亮”、“好疼啊”、“我

25、快乐极了”等，叫人忍俊不禁。在形态上，老板也不再拘泥于单 调的条状，而切割成心形、五角星形、十字形、扇形等。新产品一面市，立即引来大批消费 者。孩子们没有伤口也要贴上两张，觉得好玩。最早的“创可贴”是肉色的，为的是避免小伤口过于突出，叫人难堪，特别是年轻女性。 但也有欠缺，伤口不鲜明，与他人交接时容易被无意碰撞。思维主体抓住这一点，变隐色为 显色，故意突现它，使之除了具有呵护伤口的功能，还增添了一定的装饰与美化功能。经此 一改，一项简单的产品瞬间活泼了起来，更有情趣了。显然，在本例中，思维主体不是为颜色而颜色，不是为花俏而颜色，而是为情感而颜色， 为情趣而颜色。思维主体在改变颜色配置的同时，又

26、动用语言文字，附上幽默风趣的话语， 跟消费者开开玩笑，将消费者逗乐；同时，也调动形态视角，变机械呆板的长条形为各种赏 心悦目的形态，使消费者即使贴在显眼的部位也不觉得难看。正是多种视角的共同作用，才 使本来“默默无闻”的“创可贴”变得有情有趣了。再看：商店货架的颜色配搭商家必学的重要一课 一家自选商场的货架上，依次摆着红、黑、黄、白、蓝多种颜色的围巾这是一位心 理工作者设计的顺序。一个月后，红、黄、蓝三色围巾售出不少，黑色围巾几乎没卖，白色 的也销售不多。眼看后两种都脏了，售货员干脆将它拍卖出去，只留下热销的三色围巾。又 一个月过去了，盘点的结果是红与黄二色围巾卖得极少，生意清淡。售货员百思不

27、得其解， 甚感头疼。一位头脑活络的售货员琢磨了几天，提出一个建议：重新添上黑白二色围巾，按 原来顺序摆好。真是不可思议，红黄二色围巾又热销了。颜色的排列竟如此神奇，似乎不可理解，但经行家点破，很快就能理解其中的道理。 因为色彩排列合理，可以刺激顾客感官，激发顾客情感，引导顾客驻足。撤去黑与白围 巾，红与黄、蓝相互为邻，色差减弱，顾客的注意力也就减弱了，缺少对比色的刺激，影响 了购买欲。尽管黑、白二色围巾售出不多，却是不可或缺的对比物。由此可见，创意需要知 识，知识支持创意，只有不断丰富知识，才能构设精美创意。现实中，有经验的企业家不仅重视产品颜色的配搭，连车间、设备的颜色搭配也作出精 心设计，

28、因为色彩对工人的情绪大有影响。例如，日本一家服装厂，工人的精神不太振作。 社会学家、心理学家、行为科学工作者共同会诊，认为整个生产环境的色彩存在问题。他们 将沉闷混乱的色调改为轻松活泼的色调。结果，工人的精神舒展了，手脚也灵活了。在实际应用中，我们应该注意，色彩的应用是灵活的，要善于因环境的变化而作出适 当的调整。在一般杂志中夹杂一张彩页，上面刊载的广告显得很醒目，很突出，宣传效果好。 现在有些杂志已经是彩色杂志了，基于这一现实，法国一家酒厂在彩色杂志刊登广告时，总 要提出一个先决条件，只登黑白照片，否则不登。为什么？老板认为，彩色图片虽然华贵， 但在彩色世界中，相互淹没了，再好的图片也无鹤立

29、鸡群之功；相反，在艳丽的环境里留下 一丝素色，倒可以让疲劳的眼睛为之一亮。这就是对比的道理。此外，应关注产品的气味、味道。道理是很显然的，香气袭人，谁都乐意；臭气熏天， 谁都厌恶。因此，应该多多关注人的嗅觉器官，为美化社会生活，为愉悦大众身心，多多地 尽力。请看：无味尿布解人忧关注产品的气味日本一家企业以尿布为主产品，开发出一个大市场，获得很大成功。他们没有满足，又 思考第二个问题：尿布一经使用，就又湿又有尿味，叫人不好受。由此，他们以去除尿味为 目标，展开积极思维。经过反复探求，开发出可吸潮，可除臭味，一次性使用的尿布。投放 市场后，销路极佳，出口到7 0多个国家，销路极佳。为产品添加香料，

30、属锦上添花类的创意，日本企业的除臭创意，则属于雪中送炭，因此 更是难得。一个小创意，有多方面的意义：除去臭气，解人一难，可赢得市场；变常规性尿 布为一次性尿布，市场不知要扩大多少倍，企业可以因此获得大发展；产品更新换代了，独 树一帜，必然名声大振，提高了企业知名度。因此，别看创意小，一石得数鸟，创造很大的 经济效益。什么是精神视角？先看一个小故事：特色手表俏市场精神视角的作用时下手表充斥市场，触目皆是，竞争异常激烈。外国手表占据市场，国内名表颇不景气。 商人为了摆脱困境，大搞特色手表：军表、警表、结婚表，各色各样，面向市场，发起一股 股冲击力。为了强化冲击波，形成销售风潮，一位哲学博士想出了一

31、个主意：生产一种“双猫表” 以黑猫、白猫做商标，命名为“改革纪念表”。产品推向市场，市场一反常态，反响热 烈，很受欢迎。很多人都希望买一块这样的“双猫表”吧？是的，对今天的消费者来说，他们都是改革 开放的受益者，思想深处都感谢邓小平先生，感谢他的“猫论”。买块手表做纪念，很符合 人们的心态。这是精神号召力。人类在追求物质文明的同时，也同样重视精神文明建设。创造性思维以精神文明为目标， 就是我们所称的精神视角。精神文明属于思想、观念、意识范畴。比如，人们穿衣早已不仅仅为了御寒与蔽体，而 希望穿出美感，穿出艺术，穿出个性；人们吃饭也早不仅仅为了充饥与裹腹，而力求色香味 俱全，吃出营养，吃出品位，吃

32、出文化。这一切，需要精神因素的介入，需要创造性思维去 开拓与创新。在买方市场时代里，谁在同类产品中注入的精神因素多，融入的文化因素丰富， 谁就将赢得消费者，赢得市场。一位企业家说得好，在物质丰裕的时代，消费者购物已经不 满足于只买回商品的功能，也希望买回相应的文化，获得精神上的享受。事实正是如此。必 须看到，快速发展的社会经济为精神视角开创了一个广阔应用天地。我们在运用精神视角时，应该从社会心理、大众情感和文化知识等几个方面考虑。第一，注目社会心理。社会已进入张扬自我个性、满足自我需求、追求自我实现的时代。这种社会心理的变化， 必然要影响社会的经济生活。创造性思维应该顺应这种社会潮流，为满足社

33、会大众的心理需 求，努力构想更多优秀的创意。首先，应该关注社会大众的归属心理。每个人都属于一定的社会群体，各种大大小小的 社会群体具有极强的聚合力。因为群体是所属成员共同的群体，大家在长期的社会活动中创 造了属于自己的、普遍认同的群体文化。群体文化对于群体成员具有很强的聚合力，也就是 群体归属心理。认识群体归属心理，借以构想创意，可以开辟出浩大的市场。请看：姓氏水杯引人对号入座关注社会归属心理瓷制水杯是一种历史悠久的用品，一点也不新鲜。有家瓷厂决定将精神、文化引入其中， 以博取人心，占有市场。他们思维目标明确，思路逐渐集中：注目各种大型社会群体，努力 形成强大消费冲击力。就这样，他们想到了人人

34、都拥有的姓氏生产姓氏水杯。他们的想 法是，中国人重视血统，姓氏代代相传，同姓氏者称“5 0 0年前是一家”具有浓厚的姓 氏情结重。在水杯上冠以姓氏，必能唤起人们的姓氏归属心理，调动购买欲望。为此，该厂 在水杯上醒目地印上姓氏，又简单介绍了该姓氏的起源、分支与沿革。果然，水杯一上货架， 消费者纷纷对号入座，买回属于自己的杯子。尽管单价由原来的2元提高到7元，人们仍踊 跃购买。朋友，杯子无姓人有姓，将姓氏“强加”给杯子，就开辟出一个别具一格的市场。 在上面的例子中，思维主体抓住我国社会群体中的一个最大要素姓氏，难怪会一炮 打响。姓氏与生俱来，至死不去；名可易，姓不可换姓氏之于人，比名还重要。思维主

35、 体吃透国人重视姓氏宗亲这一特殊的文化心理，将复杂的姓氏文化集中投影于一只水杯之 上，通过强化人们的姓氏意识，满足人们的血缘归属心理，由此实现了自己的商业目的，实 属绝佳创意。当前，类似的创意已不鲜见。“属相伞”就是一个不错的例子。伞面上印上精美的属相 动物图案，招惹消费者去购买属于自己的那把伞，多有趣！有些晴雨伞生产企业甚至将属相 与星座联系起来，又丰富了伞面内容，惹得少男少女们争相购买，好不热闹。此类心理归属 的思考点还有许多，比如，国籍、民族、地域、职业、性别、行业以及特殊的经历等，都值得认真开掘。许多地方的“老三届饭店”、“绿军装之家”都属于此类。其次，应该关注社会大众的崇拜心理。对名

36、人、公众人物都的崇拜，现在越来越普遍了， 尤其是少男少女们对歌星、影星的崇拜，每每掀起狂热的偶像物品消费潮流。由此可见，崇 拜心理是一股不可小视的心理力量。应该积极开发它，利用它。请看：“幸子帽”走俏关注社会崇拜心理几位姑娘在一家商店里议论起货架上一款羊毛编织的帽子。这个说，这帽子好看，帽沿 宽，右侧配着花边，色彩也很俏。一个说，这帽子很象日本电视剧血疑里幸子戴的帽子， 怪可爱的。另一位说，我们看电视时就希望得到一顶“幸子帽子”，没想今天在这里给遇上 了。说着，她们各买了一顶。姑娘们的议论叫站在一旁的一位企业家全听进去了。他立即组 织生产“幸子帽”，产品进入市场后，深得少女们的喜爱。影视节目最

37、能造就偶像，宣传媒体最能造势，尽管时间短暂，但风势很劲；抓住它，往 往有得。有人说，厂长从马路边捡到一个好创意。这话也对也不对。说对，的确是捡来的， 而非厂长自己想出来的；说不对，是因为厂长如果没有浓厚的精神视角意识，如果对社会大 众的崇拜心理缺乏足够的认识，则再好的创意也难以进入他的耳朵，更难装进他的脑子。厂 长之功不可抹杀。可见，视角意识多么重要。当今，很多企业家不仅善于抓住机遇，而且常不惜花费气力，通过推动某个明星、某部 电影、某部小说的宣传和炒作，制造崇拜消费的商机，说明精神视角已经被相当一些人所重 视。再次，应该关注社会大众的竞争心理。在我们的社会中，有人争抢第一，敢为天下先； 有人

38、则不求领先，但怕落到最后一个。两种竞争，都值得发掘，都有可利用的价值。请看：一个小点子，叫你坐不住关注社会竞争心理 某公司参加广交会。他们的产品不错，就是知名度不高，无人前来洽谈。日子一天天过 去，当事人急了，不想个办法不行。聪明人总会有办法。那一天，他们在摊子前挂一块牌子 “第一季度订货已满”；第二天改为“第二季度订货已满”；第三天又改为“现接受后年 订货”。此时，还在等待观望的客户急了，纷纷挤到摊前，争相订货。结果，一天之内，得 到两年的订货。一些原拟从日本订货的客商也转而向该厂订货，公司名声大振。你看，一个小创意，将大家的竞争心理都调动起来了；轻轻松松，被动变主动。 在这个故事中，供货方

39、有实力而无名气，销货方有需求而不着急。销售时间极其有限， 不出奇招不行这是供货方沉重的创意压力。你稳坐钓鱼台，不急不慢；我得让你坐不住， 急得跳起来思维主体选择的目标是销货方的竞争心理怕落最后的心理。由此，他们 想到虚造声势的办法。用虚假订货的信息来撞击需求方的心理，促使他们起而行之一个 不付费用却可张扬自己、警醒他人又无从查考的好创意。此外，应该关注社会大众的满足心理。一般地说，给人一点满足，甚至给人一点便宜， 都会使人感到幸福，更能为自己赢得商机。当然，手法应该隐蔽，手段应该翻新，让消费者 在心灵上真正得到愉悦。请看：手小鸡蛋大关注社会满足心理 摩根年轻时携妻子闯美国，还是一个穷光蛋，为了

40、生计，开了一家小杂货铺卖鸡蛋。他 发现，顾客常抱怨他的鸡蛋小。经过一段时间的观察思考，他决定让妻子走上前台去卖蛋。 结果顾客不但不再埋怨蛋小，反而觉得蛋大了。原来，摩根的手又粗又大，蛋在他手里相形 见小。他妻子的手又细又小，蛋就觉得大了。其实，蛋还是原来那么大的蛋，只是顾客的视 角对比发生了变化。在本例中，摩根发现顾客因视角上的误会而造成心理上的不悦，因而，将错就错，以同 样的视角误会给人带来心理满足。这是一个既简单又令人拍案叫绝的创意。我们前文举的不 少例子，站在精神视角的角度上看，其中有一些正是给人心理满足的。“吉祥西瓜”给人精 神上的愉悦，“挖掘机写大字”给人文化上的享受，“与总统照相”

41、满足人的虚荣心，“胎毛 笔”满足人的情感需求，“珍珠霜里放珍珠”给人物质上得到便宜之感，“多色创口贴”给人 情趣上的欢娱方式方法多种多样，只要是合理的，尽可不拘一格。其二，以趣招人，让消费者寻趣消费。有句话说，兴趣是最好的老师；现在可否说，兴趣是最热诚的消费。人各有其趣，兴趣 使人入迷。为了兴趣，人们可以废寝忘食，不遗余力，更何惜区区金钱。对企业家而言，看 准别人的兴趣，可以从中发现事业的天地；既为别人增添乐趣，创造情趣，也可以为自己创 造出新的业绩。何乐而不为！请看：你集邮寻乐趣，我服务得实惠以趣招人 有位大学生从小就兴趣集邮。他小时候就广交朋友，甚至与海外人士交换邮票。高中时， 他在邮市已

42、小有名气，成为学生中的“富户”。上大学后，他的邮票知识已相当丰富，也进 一步认识到邮市天地的广阔，很想试一番身手。不过，这得有资金垫底。他想到的是赚集邮爱好者的钱你集邮寻乐趣，我服务得实惠。他想，大部分集邮爱 好者缺乏邮票知识与集邮信息，我得发挥特长，为他们服务，在服务中寻找机会。于是，他 自办集邮报，免费寄增集邮人。他将自己编写的邮票目录、邮票知识、市场分析等内容载入 自编的报纸，邮友们如获至宝，纷纷与他取得联系：有的交换邮票，有的求购邮票，有的赠 送邮票。这位大学生掌握了邮友们的基本情况，根据读者的邮票需求，再向拥有货源的人定 购。这样既无经营风险，又可获得大量“有潜力”的热门票。除赚转手

43、差价外，自己囤积的“热门票”又大都获得10倍上下的利润。大学毕业时，他的资金已超过百万。这位大学生的思维特色在于利用人们的兴趣，公开为你服务，暗中掌握信息，借机赚取 利润。思维主体以为人服务为起点，以沟通信息为中介，以赚取利润为目的，思绪非常清晰， 特色非常鲜明。试想，如果他以邮票经营者的身份出现，则他在邮友们眼中的形象将不是良 师益友，而是商场对手了。这样，信任度就将大打折扣，生意也就没有那么好做了。这位大 学生的实践说明：不论做什么事，都得有丰富的知识，否则，将寸步难行没有知识，那 张报纸就办不起来，后面的事也就无从谈起。思维主体的本质当然是邮票经营者，但他以传 播知识与信息的面目出现，与

44、人为友，从而赢得好感，占据有利地位，处处都很主动。当今社会，除集邮外，集烟标、烟缸、报纸、茶具、粮票、布票、钱币集什么的都 有；兴趣养鱼、养花、钓鱼、插花、唱歌、跳舞、书法、绘画、音乐、体育爱好什么的 都有。能否学学那位大学生，也从中找到一条好的路子呢？商战不必都是硝烟，那太呛人了；来点嘻笑，给点趣味，换种方式实现自己的目标，那 是另一种情致。再看几个小故事：北京一家小杂货店，店前站着一只“八哥”鸟，见人便叫唤：“卖火柴，一角一盒”。给 它一角钱，它便将钱叼回柜台，叼出一盒火柴给顾客。一只小八哥，惹得小朋友们争相光顾， 连大人也乐于往这个店跑。一个小创意，不知要为小店带来多少生意当然，顾客不会

45、专 为买火柴而来。日立公司为肥胖症患者发明了一种“饮食警报器”，供消费者将它装在电冰箱或食品柜 上。当人们开箱开柜取用食物时，警报器便会说话：“瞧，又嘴谗了，不怕肚皮再大一圈吗？” “再吃就要挤不出自家大门了！”时时的提醒，风趣的话语，让大胖子们注意约束自己，也 减去了许多家庭矛盾。盛夏的海滨浴场，数千人在搏击海浪。突然，一位小姐溺水了，引得许多豪杰迎浪而去。 溺水者被抬至海滩，上千围观者，关心着她的生命。谁知，她突然一跃而起，扑哧一笑，说： “这是一场演习。瞧！”人们顺着她的手势望去，只见一位摄影师高举一架照相机跑过来： “全记录下来了，很清晰！”人们恍然大悟，转而争相观赏照片去了。原来，这

46、是日本“一 分钟相机”老板为宣传产品而策划的一场喜剧，目的是现场表演，引发关注，展示产品的良 好性能。结果，一场小喜剧引来市场大热销。驯化动物可以成趣，幽默诙谐可以成趣，策划喜剧可以成趣，以趣聚客，以趣招人，都 是生财之道；成趣的方式方法何止这一些，尽可以各显神通，各出奇招。其三，以乐引人，让消费者花钱买乐。时下歌厅、舞厅遍布城乡，相声、小品红遍大江南北，究其原因，无非两个字：找乐。 “乐”是生活的需要，“乐”也是一个大市场。我们这里说的“乐”，指的不是娱乐业，而是 为消费者提供快乐的服务，提供使他们得以为乐的产品。以“乐”为思维起点，多给消费者 一些忍俊不禁的笑声，只要多多用心，思维主体自己

47、也会笑出声来的。请看：孪生儿服务，叫你乐个够以乐引人鞍山有家大酒店，生意格外兴隆。顾客门说，吸引他们的不仅是那里的饭菜，更是那里 的服务李生儿服务。原来，这是一家李生大酒店，店里有15对平均年龄2 0岁的同性 别双胞胎做服务员。每对服务员在服务工作中同行同止，一道进出各个餐室，惹得顾客们饶 有兴趣地猜测哪个是哥，哪个是弟，哪个是姐，哪个是妹。有的顾客还以孪生儿为素材，开 各种辨认谁甲谁乙的玩笑，从中猜测罚酒，引来一阵阵笑声，带出一阵阵欢乐。有时酒店还 将15对双胞胎集中起来，举行各种竞猜活动，逗引大家快乐。由此，酒店的生意日渐兴隆。选择双胞胎服务员是个极富新意、玲珑别致的好创意。说白了简简单单

48、，思维上却很难 得。酒店业竞争激烈，经营者们无非是在菜肴加工、服务态度、硬件设施等方面下工夫，有 谁能想出如此别具一格的创意？不走与人雷同之路，立志闯出个性特色。没有这种思想意识， 就不会挖空心思，在他人思维空白处找到如此奇妙的切入点。其实，各行各业的人士只要肯动脑筋，都可以为别人带来快乐。快乐招来人气，人缘好 了，就有生意可做。重要的是，要将快乐与财富联系起来思考。第三，注目文化知识。人们需要文化知识，渴望文化知识，也希望工作、生活在良好的文化知识氛围之中。文 化本身包含着无穷的价值。只要有心，就一定能从文化中构想各种优秀创意，为广大民众提 供富于文化色彩的服务，创造富于文化内涵的商品，当然

49、，也就为自己带来财富。创造性思 维应该努力以文化为思维起点，不断构思新创意。其一，创造一个文化环境，让消费者得到熏陶与濡染。请看：唐诗餐馆诗意浓以文邀人有一位退休语文教师与他人合办一家特色酒店唐诗酒店，专卖“诗菜”。他的菜是 一组一组的，每一组含一首诗。比如，有一组名为杜甫“绝句菜”，共四盘：第一盘是小米 韭菜，外加两个熟蛋黄；第二盘是切成长条的熟蛋白；第三盘是堆起的貌似雪山的炒豆腐； 第四盘是一碗浮着蛋角的菜汤。诗谱是“两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天。窗含西岭千秋 雪，门泊东吴万里船。”据称，由于菜肴有特色，吃起来有滋味，吟起来有韵味，商家待客 有品味，消费者觉得一餐饭不是寻常饭，而是“吃文

50、化”、“吃氛围”、“吃意趣”，别有情调。 因而，该店回头客多，生意颇好。朋友，让“文化”直接进入“饮食”，使之更富于内涵，更具有品位，更增添雅趣，也 是一大发明。文化的内涵，文字的力量，具有特别的感召力。一种商品，一种服务，如能嫁接适当的 文化，常有画龙点睛之妙。据说，有这样一个故事：有一年春天，英国大诗人拜伦在大街上见到一位盲人沿街乞讨，胸前的牌子写着“自幼 失明，沿街乞讨”几个字。可他的破盆里空空如也，无人施舍。感慨之余，他提笔将牌子改 为“春天来了，我看不见。”奇了，牌子一改，路人纷纷解囊相助。人们知道，春天是美丽的，有什么比看不到春天更值得同情的呢？文化之功，顷刻见矣。没有文化的生活是

51、枯燥乏味的，一味地依靠读书学文化也是很累人的。如果能让消费者 在轻轻松松之中、在不知不觉之中，既享受生活，又丰富他们所感兴趣的知识，必然会是很 受欢迎的。请看：吃糖果，长知识可以情趣融合上海有家糖果食品厂把各种各样的艺术肖像、京剧脸谱及古代名人的头像印在精致考究 的糖果纸上，从黄帝、大禹到李自成，构成一个大系列；此外，还将三国、水浒、西 游记等文学作品的全套人物图像印在糖果包装纸上。儿童吃了糖果，学了知识，收了藏品， 一举多得，十分喜爱。有些单位还持介绍信上门订货，声称是配合教学，寓教于吃。在糖果 市场很不景气的时代里，这个厂却满产满销，效益很好。将商品生产与知识教育联系起来，是个很好的方向，

52、继续走下去，还会有很好的创意。 糖果与古人毫不相干，古人的头像一点也美化不了糖果的味道，将二者捏合在一起，似乎太 牵强了，其实不然。糖果乃寻常简易食品，一尝便知其味，无须多加绕舌。寻常糖果的包装 纸通常印上一些只凑热闹没有任何实际意义的花草图案，毫无宣传价值，延续老一套，大可 不必。印上历史人物头像，传播历史知识，于消费者可增长知识，愉悦身心，有社会意义； 于生产企业可发展生产，增长效益，有经济意义。双向得益，何乐而不为？利用产品包装物负载文化知识，实现教育目的，是一个很好的主意，但不是唯一的思路， 还可以再想一些其他办法，使产品形态更丰富一些，传播的知识更多样一些。比如，利用产 品造型与构造

53、，可以有效传播科技知识。我国航天事业成绩骄人，可以大力宣传，社会各界 也有浓厚兴趣：生产火箭型台灯、手电、钢笔等必受追捧。航空业也很吸引人，生产各种型 号飞机状的台灯、笔架、室内衣架等也必受欢迎。如果开展军事教育，则可以以各种导弹、 枪炮的形态来构造产品总之，恰当运用知识的力量，将传播知识与促销产品结合起来，可以从中构想出大量的 创意。请看：为人指路指出一个好点子可以奉送急用知识有家小店主营手帕。由于餐巾纸的出现，生意日渐清淡。老板在愁苦之余，天天站在店 门口徘徊。谁知，顾客没招徕一个，倒引来不少问路者。因为这是一座旅游城市，流动人口 不少；小店处于叉路口，过往人多。百无聊赖的老板突然来了灵感

54、：本店地处交通要道，附 近又有两个旅游参观点，陌生人多，问路的不少生产地图手帕。即此，他的手帕不再印 刷花鸟图案了，改为市区地图。手帕制作精美，不仅实用，且有保存收藏价值。果然，手帕 成了导游图，兼为旅游纪念品。上市之后，成为抢手货。给人知识，不一定都是高深的学问，重要的是要给得适时。游人不知路径，最需要的莫过于城市道路图了；生产地图手帕，对于游客而言，等于给 瞌睡虫送个枕头，能不受欢迎吗？生活中，知识再渊博的人也有无知之时，才能再高超的人 也有不能的时候。给他们提供方便，为他们解除困难，自己也就可以从中得到方便。有家医 院，为各种常见重病分门别类整理出医护小册子，介绍病因、症状、施治办法、主要药物、 护理事项、本院治疗效果等，专供住院重病号家属。病员家属犹如黑夜里得到一盏灯，如获 至宝。婴儿降生，初为人父母的年轻人不知所措。喂奶、洗澡、换尿布、把屎、把尿、观察 病情一切都手忙脚乱。有心人拍摄录像带，介绍各种常识，示范各种动作，讲解操作程 序，将各种内容制成VCD，备受年轻人欢迎。