现代广告的策划程序

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1、第 三 章 现 代 广 告 的 策 划 艺 术第 一 节 现 代 广 告 的 策 划 思 维第 二 节 现 代 广 告 的 策 划 程 序 第 三 节 现 代 广 告 的 策 划 艺 术第 四 节 现 代 广 告 的 实 施 策 略 及 效 果 评 估 第 二 节 现 代 广 告 的 策 划 程 序一 、 开 展 广 告 市 场 调 查 二 、 进 行 广 告 目 标 决 策 三 、 制 定 广 告 定 位 策 略 四 、 拟 定 广 告 媒 体 策 略 五 、 确 定 广 告 诉 求 策 略 六 、 创 造 广 告 宣 传 意 境 七 、 创 作 广 告 宣 传 文 案 八 、 决 定 广

2、告 表 现 策 略 九 、 确 定 广 告 预 算 方 案十 、 撰 写 广 告 策 划 书 一 、 开 展 广 告 市 场 调 查 （ 一 ） 商 品 信 息 的 调 查 内 容 企 业 背 景 状 况 调 查 商 品 历 史 信 息 调 查 商 品 个 性 信 息 调 查 商 品 相 关 信 息 调 查 商 品 服 务 信 息 调 查 商 品 市 场 适 销 信 息 调 查 商 品 形 象 信 息 调 查 一 、 开 展 广 告 市 场 调 查 （ 二 ） 公 众 信 息 的 调 查 内 容 公 众 对 企 业 的 认 知 评 价 公 众 的 消 费 能 力 状 况 公 众 的 需 要 状

3、 况 公 众 的 消 费 方 式 公 众 需 要 与 商 品 的 一 致 性 程 度 公 众 对 商 品 评 价 公 众 消 费 时 尚 、 消 费 心 态 消 费 者 行 为 模 式 与 影 响 因 素 一 、 开 展 广 告 市 场 调 查 （ 三 ） 市 场 环 境 信 息 的 调 查 内 容 市 场 文 化 信 息 市 场 消 费 状 况 市 场 商 品 格 局 市 场 竞 争 对 手 国 家 的 经 济 政 策 自 然 环 境 二 、 进 行 广 告 目 标 决 策 广 告 宣 传 的 直 接 目 标 一 般 定 位 于 营 销 目 标 ，具 体 指 标 ： 总 销 售 额 总 利

4、润 商 品 的 销 售 量 市 场 占 有 率 公 众 满 意 度 销 售 增 长 率 总 利 润 率 广 告 宣 传 的 具 体 对 象 和 时 间 不 同 ， 其 目 标也 有 所 不 同 。 三 、 制 定 广 告 定 位 策 略 （ 一 ） 市 场 定 位 策 略 市 场 定 位 策 略 是 依 据 市 场 细 分 原 则 ， 找 出符 合 商 品 特 性 的 基 本 公 众 类 型 ， 确 定 自 己的 目 标 公 众 。 市 场 细 分 的 方 法 。 三 、 制 定 广 告 定 位 策 略 （ 二 ） 商 品 信 息 定 位 策 略 找 出 商 品 诸 多 信 息 中 符 合 目

5、 标 公 众 要 求 和商 品 形 象 的 主 要 特 征 信 息 ， 策 划 广 告 作 品和 宣 传 活 动 。 可 供 宣 传 的 商 品 信 息 ： 实 体 化 信 息 程 序 化 信 息 三 、 制 定 广 告 定 位 策 略 （ 二 ） 商 品 信 息 定 位 策 略 利 益 定 位 功 效 定 位 成 分 定 位 产 地 定 位 种 类 定 位 外 形 定 位 操 作 定 位 文 化 定 位 价 格 定 位 品 质 定 位 档 次 定 位 色 彩 定 位 服 务 定 位 技 术 定 位 强 势 定 位 三 、 制 定 广 告 定 位 策 略 课 堂 讨 论 主 题 （ 1） ：

6、广 告 作 品 3-6， 3-7的 定 位 策 略 三 、 制 定 广 告 定 位 策 略 课 堂 讨 论 主 题 （ 2） ： 广 告 作 品 3-6， 3-7的 定 位 策 略 三 、 制 定 广 告 定 位 策 略 （ 三 ） 观 念 定 位 策 略 观 念 定 位 策 略 ： 在 广 告 策 划 中 ， 根 据 公 众的 接 受 心 理 ， 确 定 商 品 附 加 形 象 ， 宣 传 商品 新 理 念 所 采 用 的 一 种 策 略 。 是 非 定 位 比 附 定 位 逆 向 定 位 理 性 定 位 感 性 定 位 三 、 制 定 广 告 定 位 策 略 课 堂 讨 论 主 题 ： 广

7、 告 作 品 3-8的 定 位 策 略 四 、 拟 定 广 告 媒 体 策 略 五 W媒 体 计 划 法 ： 媒 体 分 配 法 地 理 分 配 法 时 间 分 配 法 内 容 分 配 法 宣 传 阵 势 组 合 法 五 、 确 定 广 告 诉 求 策 略 （ 一 ） 明 确 诉 求 对 象 （ 二 ） 明 确 诉 求 符 号 3B： Beauty Baby Beast （ 三 ） 明 确 诉 求 信 息 五 、 确 定 广 告 诉 求 策 略 （ 四 ） 明 确 诉 求 方 式 感 性 化 的 诉 求 方 式 ： 以 境 动 人 理 性 化 的 诉 求 方 式 ： 以 理 服 人 情 感 化

8、 的 诉 求 方 式 ： 以 情 感 人 五 、 确 定 广 告 诉 求 策 略 课 堂 讨 论 主 题 （ 1） ： 广 告 作 品 3-9,3-10,3-11的 诉 求 方 式 五 、 确 定 广 告 诉 求 策 略 课 堂 讨 论 主 题 （ 2） ： 广 告 作 品 3-9,3-10,3-11的 诉 求 方 式 五 、 确 定 广 告 诉 求 策 略 课 堂 讨 论 主 题 （ 3） ： 广 告 作 品 3-9,3-10,3-11的 诉 求 方 式 六 、 创 造 广 告 宣 传 意 境 创 意 ：l 确 立 宣 传 概 念l 形 成 宣 传 标 语l 编 制 广 告 表 现 情 节

9、或 图 案 七 、 创 作 广 告 宣 传 文 案 标 题 标 语 正 文 随 文 八 、 决 定 广 告 表 现 策 略 表 现 风 格 ： 优 美 型 、 壮 美 型 、 粗 犷 型 、 婉 约 型 、 朴 实 型 、 浪 漫 型 、 奇 幻 型 、 怪 诞 型 、 稚 趣 型 、 稳 健 型 、 幽 默 型 、 滑 稽 型 、 简 洁 型 、 繁 杂 型 表 现 手 法 ： 美 化 、 赞 扬 、 实 证 、 引 证 、 号 召 、 引 导 、 提 示 、 劝 说 八 、 决 定 广 告 表 现 策 略 课 堂 讨 论 主 题 （ 1） ： 广 告 作 品 3-12,3-13的 表 现

10、特 色 八 、 决 定 广 告 表 现 策 略 课 堂 讨 论 主 题 （ 2） ： 广 告 作 品 3-12,3-13的 表 现 特 色 九 、 确 定 广 告 预 算 方 案 （ 一 ） 广 告 宣 传 经 费 预 算 的 方 法 目 标 达 成 法 销 售 抽 成 法 总 额 包 干 法 项 目 费 用 汇 总 法 竞 争 对 抗 法 产 值 抽 成 法 利 润 抽 成 法 支 出 余 额 法 销 售 单 位 法 任 意 增 减 法 （ 二 ） 广 告 预 算 表 十 、 撰 写 广 告 策 划 书 （ 一 ） 广 告 策 划 书 的 基 本 内 容 标 题 、 署 名 、 正 文 和

11、附 录 正 文 ： 第 一 部 分 ： 前 言 第 二 部 分 ： 市 场 分 析 1 营 销 环 境 分 析 2 消 费 者 分 析 3 商 品 分 析 4 竞 争 对 手 分 析 5 企 业 与 竞 争 对 手 的 广 告 分 析 6 分 析 结 论 第 三 部 分 ： 广 告 策 略 1 目 标 策 略 2 市 场 策 略 3 定 位 策 略 4 媒 体 策 略 5 诉 求 策 略 6 创 意 说 明 7 宣 传 文 案 8 表 现 策 略 第 四 部 分 ： 广 告 计 划 1 广 告 工 作 计 划 2 广 告 发 布 计 划 3 促 销 活 动 计 划 4 公 共 关 系 活 动 计 划 5 经 费 预 算 与 分 配 第 五 部 分 ： 效 果 预 测 十 、 撰 写 广 告 策 划 书 （ 二 ） 广 告 策 划 书 的 表 达 方 式 条 文 形 式 表 格 形 式 （ 三 ） 广 告 策 划 书 的 评 估 论 证 十 、 撰 写 广 告 策 划 书 广 告 提 案 : 广 告 代 理 公 司 运 用 口 头 说 明 方 式 ， 借 助 多 媒体 技 术 ， 将 广 告 策 划 的 重 点 内 容 和 精 华 ， 直观 、 形 象 地 展 示 出 来 ， 与 广 告 主 交 流 沟 通 ，并 争 取 其 认 可 ， 谋 取 互 动 的 一 种 形 式 。