第七章 国际市场营销价格策略

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1、第七章 国际市场营销价格策略 本章概要 本章对影响国际产品定价的产品的国际价值，产品的本钱，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策因素进行了细致的分析；详细讲述了国际市场产品的定价目标与方法；分析了产品进入国际市场的不同定价策略。 本章学习目标 掌握影响国际产品定价的因素；了解产品的定价目标；了解产品的具体定价方法；了解新产品定价策略、心理定价策略、差异定价策略、折扣定价策略、国际转移定价策略。 第一节 影响国际产品定价的因素 在国际上进行市场营销活动时，企业对产品的定价是一个极其复杂、重要而又非常敏感的问题。产品定价的复杂性，是因为国际市场营销活动中的定价会受到比国内市场定价更多

2、因素的影响和制约，由此造成所应采取的定价策略与方法也是复杂多变的；定价的重要性，是因为价格既是产品在海外市场竞争能力的表达，又是为企业创造利润的重要因素，产品价格制定得是否合理，往往会影响到企业的生存与开展；而定价问题的敏感性那么会反映在低价可能引起的反倾销诉讼等一系列法律问题上。在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：产品的国际价值，产品的本钱，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策等。一、产品的国际价值。产品的国际价值。产品在国际市场上的价值量，是由生产该产品所需的世界平均必要劳动时间决定的。不同国家在同一劳动时间内所生产的同种产品的不同量，有不同的国际

3、价值，从而表现为不同的价格，即表现为按各自的国际价值而不同的货币额。产品在国际市场上相互交换，必须按照国际价值进行。二、产品的本钱 本钱是产品定价的根底，国际营销定价同样不能背离本钱这个根底。总的来说，产品本钱可分为制造本钱与销售本钱两个局部。国际营销产品的本钱表现为比国内营销更低的制造本钱和比国内营销更高的销售本钱的特点。其原因是：国际营销企业得以利用不同国家或地区生产要素的比拟优势，在全球范围内组织生产，实现企业资源的最正确配置，从而可能取得比国内生产更低的制造本钱。另外在某些行业，扩大生产可以降低单位产品制造本钱，获得规模效益。但企业进行国际营销活动的程序却更为复杂，涉及的环节更多，常常

4、会产生国内营销所没有的其他本钱或费用，较为典型的有：关税本钱，融资及汇率风险本钱等，从而增加产品的销售本钱。 因此，企业在国际上进行市场营销时，产品的全部本钱主要包括：产品制造本钱、仓储运输本钱、分销本钱、关税本钱和风险本钱等。 一制造本钱 就产品制造本钱而言，国际产品与国内产品包含的工程根本相同。主要有生产所必需的原材料和辅助材料费用，燃料和动力费用，职工的工资与福利费，产品的包装费，企业内部管理费用，固定资产折旧和特许权使用费等。需要注意的是国际产品的质量要求往往较高，为了满足这种高要求，生产本钱不得不提高，特别是精美、巩固的包装等会造成额外费用，这其中的某些费用是国内市场产品所没有的。

5、二仓储运输本钱 国际货物从出口地运送到进口地，往往要经过长距离的运输，屡次的装卸和相应的仓储过程，运输本钱常常大于国内营销。运输距离远近、运输方式选择等因素决定了不同的储运本钱，从而影响到商品价格，通常可占货物价值的1015。因此，在国际营销定价过程中，要将此项费用列入考虑范围。 三分销本钱 相对于国内市场，国际市场的分销渠道跨度长、环节多、费用高。对出口产品而言，企业直接与当地消费者见面交易的情况是很少的。多数情况下，这些商品需通过中间商进行销售，以扩大销售面，增加销售数量。就可能涉及的中间商而言，不仅有批发商与零售商，而且还可能包括出口商、进口商、经销商或代理商等。以分销的层次来说，许多国

6、家或地区存在多级分销体系。渠道越长，中间环节越多，必然导致流通费用的增加，与此同时，产品最终售价也会有所提高。因此，国际营销人员在中间商种类、数量的选择，以及中间商资信情况的调查方面必须慎重。 四关税本钱 关税是指进出口商品经过一国海关边境时，由政府所设置的海关向其进出口商所征收的税收。它的目的主要在于：1.保护国内产业和市场；2.增加政府的财政收入；3.调节进出口货物结构。关税额一般是用关税率来表示的，可以按从量、从价或混合的方式征收。除关税外，各国可能还有其他形式的进出口税，如交易税、增值税和零售税等。这些税收往往会给出口商造成沉重的本钱负担，并导致商品价格的升高，影响到产品在当地市场的竞

7、争力。 五风险本钱 国际营销活动往往要承受更大的风险，各国货币利率的不同会给进出口商带来不同的资金本钱，形成更大的风险。而计价货币或支付货币汇率变动的风险，买方或卖方的信用风险、东道国可能发生的金融风险或政治风险等也加大了产品销售的本钱，并反映到产品的售价上来。三、市场竞争状况 竞争亦是影响企业制定产品价格的重要因素。竞争因素对国际营销定价的影响，取决于目标市场的竞争形式。当今国际市场的竞争状况主要表现为完全竞争、完全垄断和不完全竞争等三种不同的类型，企业的定价行为相应表现出不同的特征。 在完全竞争条件下，产品的市场价格是由整个行业的供求关系自发决定的，个别企业只能是市场价格的接受者，并无定价

8、的自由。而在完全垄断市场上，独家垄断企业控制与操纵产品的市场价格。这两种竞争形式在国际市场上并不多见。 不完全竞争市场介于完全竞争和完全垄断两种竞争形式之间，既有垄断因素又有竞争存在，这种形式最为常见。根据竞争与垄断的比照程度，不完全竞争市场又可进一步划分为垄断竞争和寡头垄断两种类型。垄断竞争市场具有两个方面的特点：一方面，由于众多生产厂家的存在，市场竞争剧烈；另一方面，由于产品差异的存在，生产厂家对自己产品的定价拥有自主权，具有垄断性。例如，轻工、零售和效劳等行业在许多国家属于垄断竞争市场。寡头垄断的市场形式表现为：少数几家大企业控制着某种产品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产

9、品价格的变动往往直接引起其他几家企业的直接反响，因而市场价格相对稳定。许多国家的钢铁、汽车或石化等行业属于寡头垄断市场。在这种不完全竞争情况下，既存在着垄断制约因素，又存在着众多的复杂的竞争关系。一般而言，卖主之间的剧烈竞争会导致买方市场的形成及价格的下降，而买主之间的竞争那么会带来卖方市场的形成及价格的上升。四、市场供求状况 商品供给，指的是一定的价格水平上，商品的生产者或所有者在市场上提供或能够提供的商品的数量。商品需求，那么是指在一定价格水平上，消费者同时具有购置意愿及购置力的商品。市场供求关系是引起国际市场价格变动的根本要素。一般而言，在供求平衡条件下，国际市场价格制定的中心是国际价值

10、或国际生产价格，但实际上由于垄断、经济周期性、销售手段等因素的影响，供求往往是不一致的，有时供大于求，有时供不应求，因此，商品的价格也通常会随着供求状况的变化而上下起落。 但是，我们必须看到，国际市场作为典型的买方市场，市场需求对产品价格的决定作用表现得尤为明显。市场需求对产品定价的影响表现在：市场需求的增加推动产品价格上涨，市场需求的减少逼迫产品价格下跌。影响国际市场对产品需求的因素很多，主要有当地市场的收入水平、消费者的习惯偏好和产品需求的价格弹性等。但在不同的国家或地区，这些因素影响的时间与作用的程度往往并不一样。五、东道国政府和法律影响 对于国际营销定价有着重要影响的环境因素，主要是政

11、府对市场价格的干预。政府干预通常是指单个国家政府公布价格管制法律法规或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些产品的国际市场价格进行的干预。 单个国家政府对市场价格的干预主要有三种形式： 一价格控制。政府通过限定产品的最高售价，来稳定市场物价对付通货膨胀，或者限定产品的最低售价，来维持市场秩序反对恶性竞争。对于进口商品，政府通过反倾销法规，对低价进口商品征收反倾销税，以保护国内市场价格和国内厂商利益；对于出口商品，那么设置最低限价或协调价格，防止恶性降价争夺客户。近年来愈演愈烈的反倾销案件是政府实施价格控制的典型例证。 二价格补贴。政府往往通过补贴政策降低出口产品

12、的价格，增强其国际市场竞争能力。例如，对于某些大宗农副产品或工业原料，许多国家实施价格支持制度，由政府出面收购或者给予补贴，以稳定国内市场价格，保护生产厂商利益。补贴分为直接补贴和间接补贴两种，一般政府多采用间接补贴方式。其主要表现形式有：减免税收、出口退税、给予优惠信贷、配额制度等。这些政府行为无疑会对国际产品定价产生重大影响。 三参与市场买卖。政府直接出面或者通过代理机构，在国际市场上大量购进或抛售某种产品，以到达控制或影响该产品国际市场价格的目的。比方，西方工业国家在短期内对石油等重要原料和战略物资大量购置或抛售行为。 总之，由于影响国际市场价格的因素复杂多样，既有经济的，又有政治的，而

13、且变动频繁，难以及时准确地进行调查、分析和预测。因此，国际市场定价成为各国国际经营企业面对的最复杂的决策问题之一。第二节 国际市场产品的定价目标与方法一、产品定价目标 从事国际市场经营活动的企业，在制定其产品价格之前，必须首先确定企业的定价目标。定价目标是影响企业价格行为的一个极其重要的内在因素，是企业确定定价策略和方法的依据。在国际营销实务中，不同企业，甚至同一企业在不同时期或面对不同目标市场时，往往会选择不同的定价目标。归纳而言，企业的定价目标主要有以下几种。 (一)争取最大利润目标 追求利润最大化是多数企业的目标，这里的利润指的是企业的长期利润。利润的根本公式为： 利润=价格销售量一总本

14、钱 由此看出，利润最大化并不意味着企业奉行高价政策，企业必须充分考虑价格造成的销量变化和由此对本钱的影响，甚至要以牺牲某时间段内某产品工程的利润为代价。如果企业处于垄断地位，那么有可能提高价格，但是，过高的价格会导致市场需求减少，替代产品出现，消费者不满或政府的干预等。因此，争取利润最大化的含义是在长时期内，企业在整个国际市场营销中的总利润最大化。(二)扩大市场份额扩大时常份额是很多企业的主要定价目标之一，保持和增加市场份额经常是企业经营成败的关键，市场份额的大小，直接反映出企业在所处行业中的竞争地位。在价格相同的情况下，市场份额的提高无疑意味着利润的增加，即使价格降低，市场份额的提高也可能增

15、加利润。在市场需求比拟稳定的情况下，市场份额大的企业由于规模经济的作用，单位本钱水平较低，利润较高，价格盘旋余地很大，在竞争中处于优势地位。 选择扩大市场份额的定价目标，主要考虑的是企业在市场上要不断提高竞争优势。在某些经济开展水平相对较低，对价格比拟敏感的国家或地区，较低的价格可以吸引更多的购置者。从短期看，可能损失一些利润，但从长期看，最终因扩大了市场份额而使企业的总利润有所增加。采用这种策略需具备如下条件：1.目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。2.随着生产、销售规模的扩大，单位产品生产本钱有明显的下降。3.低价能打击现有的和潜在的竞争者。 (三)应对竞争者 价格竞争是企业间

16、竞争的一种传统手段，也是现代企业打击竞争者的重要方法。有时企业为了抢占市场，不惜压低价格来增强产品在市场上的竞争力，以实现打击同行竞争者、扩大市场份额的目标。实现这一定价目标的方式有主动的进攻型定价，一般适用于具有较强的经济实力或产品优势明显的企业，它们制定的竞争型价格往往具有较强的攻击性，以龙头价格面目出现。但此种策略往往会造成单纯价格竞争的不利局面，当价格降得过低甚至低于本钱时，更会招致反倾销、反不正当竞争等法律、法规的制裁，故此方法一般应谨慎使用。有时企业为了在竞争中占有主动，不被竞争者挤垮，常常以应付或防止竞争作为定价目标之一。实现这一定价目标的方式有被动的跟随型定价，一般适用于中小企

17、业，主要采用比竞争对手的价格稍低，也可比竞争对手的价格稍高或持平，但在销售方式等方面却施展多种手法，完善周到，以防止与其他同业者进行针锋相对的竞争。 (四)保持价格稳定 一些具有实力的大企业在国际营销活动中为了长期有效地经营某种商品，防止因竞争引起价格波动带来不可预料的后果，并稳定地占领目标市场，往往希望价格保持一定的相对稳定性。价格的相对稳定，是企业获取长期利润和一定的投资收益的重要途径，特别是在供求经常发生波动的产业中，尤其如此。这些企业常常通过“价格领袖制来限制价格竞争，防止价格战使多方利益受损。在这种情况下，其他企业往往会纷纷追随，并与大企业保持一定差距，这样就可以到达逐步稳定国际市场

18、价格的目的，这种定价目标一般采用较为合理适中的价格水平。 (五)提高出口销售量 20世纪80年代，由于中国外汇储藏短缺，许多国内企业往往有一个逐年提高外销量增加出口创汇的方案。扩大外销量，可以确保本国产品在国际市场中所占的份额，增加出口创汇，可以为企业引进国外的先进技术、先进设备，或者在国际市场上购进国内短缺的原材物料等提供外汇资金。针对此目标，企业必须确保产品质量，努力开展适销对路的产品，同时实行薄利多销的定价策略以吸引国际市场客户，并与之建立起良好的长期合作伙伴关系。 此外，还有提高企业和产品形象、保持同渠道成员的良好关系等定价目标。总之，企业的定价目标是多种多样的。目标选定的合理与否，关

19、系到能否给企业带来最大的效益。由于企业经营效益受多种因素的影响，所以实践中许多企业都选择两个或多个定价目标。二、产品的定价方法企业在确定了定价目标以后，就要进一步选择产品进入国际市场的定价方法。定价方法也可分为本钱导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。但国际市场与国内市场性质不同，价格的构成也不同，影响价格的因素更复杂，因而，企业必须注意对根本定价方法的灵活掌握和运用。一本钱导向定价法 本钱导向定价法是从本钱方面出发考虑问题，其根本模式就是以本钱为根底，加上适当的期望利润。在实际操作中，由于用这种定价方法所定的价格经常是企业一厢情愿的产物，企业应适当考虑企业的阶段性目标、市场需求的突

20、变、竞争格局的变化以及政府法规的调整等影响因素，对这种定价方法作相应修正。 1.本钱加成定价法。本钱加成定价法是指在总本钱的根底上，加上一定的利润，来制定产品的价格。其根本计算公式是： 价格=单位产品总本钱(1+本钱加成率) 固定本钱+变动本钱总产量单位产品总本钱= 总产量 总利润额100%本钱加成率= 总本钱 这一定价方法的关键是加成率确实定。一般来说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率可以稍高。在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率，例如美国香烟的加成率为20，照相机为28等等。这一定价方法

21、的优点是计算简单，资料容易取得。这一定价方法的主要缺点是无视，目标市场上的各种因素，有时会出现大局部利润被中间商赚走的情况，有时那么因定价低于市场流行价格，使购置者认为企业产品质量低，从而影响企业和产品的形象。2.损益平衡定价法。损益平衡定价法，又称保本定价法。它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原那么，来制定产品的价格。在企业定价实务中，可利用此方法进行定价方案的比拟与选择。应用此种方法，可以计算出不同价格水平上的保本产量。如果企业要在几个价格方案中进行选择，只要给出每个价格对应的预计销售量，将其与此价格下的保本产量进行比照，低于保本产量，那么被淘汰。而在保存的定价方案中，具体的选

22、择取决于企业的定价目标。这种方法虽然只能做到不赔不赚，没有利润可言，但在国际市场不景气的暂时情况下，保本经营总比停业的损失小得多，而且企业有灵活的盘旋余地。其根本计算公式是： 固定本钱+变动本钱+保本产量保本价格= 保本产量 固定本钱保本产量= 保本价格-变动本钱 3.边际本钱定价法。边际本钱定价法，又称变动本钱定价法。它是以变动本钱为根底，不计算固定本钱的定价方法。这种方法是在产品供过于求，卖方竞争异常剧烈等情况下采取的一种临时性方法。同时，它也适用于企业将价格作为主要市场竞争手段，打击或排斥竞争对手的情况。由于是不计固定本钱的不完全本钱定价，故售价较低，一时可以增强产品的市场竞争能力。在企

23、业出口销售时，出口商经常采用这种方法定价，待产品打人目标市场国，并占领一定的份额后，再逐步提高价格以期获得更多的利润。其根本计算公式是： 价格=边际本钱+边际奉献 其中：边际本钱是指每增加或减少一单位产品所产生的本钱变化量；边际奉献是指每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。 利用边际本钱定价法的根本出发点，只要边际奉献大于零，企业就有利可图，此时的产品定价临界点是变动本钱。此外，边际奉献是对固定本钱的补偿和利润的增加所作出的奉献。当所有产品销售后所得的奉献总和超过了企业的固定本钱总额时，超出的局部就是利润。(二)市场导向定价法 市场导向定价法是一种根据消费者对商品价值的认识和需求的强度即消费

24、者的价值观来决定价格的方法。这种定价方法的根底是市场可以接受的销售价格水平。具体包括倒推定价法、认知价值定价法和差异定价法三种。 1.倒推定价法。这种定价方法的主要依据是国外市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的本钱。即使产品本钱一样，只要需求强度不一样，就可以制定不同的价格。倒推定价法主要是为了兼顾企业应获得的收益以及产品在国际市场上的竞争力。按照这种定价法，企业要先分析国外市场上的供求关系，估算出企业产品在目标市场上的销售价格，然后从这一估算价格中减去中间商的利润、关税、运费等，反推出产品的出厂价格即FOB价。 在反推出了企业的FOB价格后，企业可以对出口时机进行评估。如果价格高于

25、在国内的售价，那么出口对企业有利，如果低于国内售价，企业就要综合分析各种因素，决定是否出口。面临这种情况，企业一般有以下几种选择： 国内市场尚有较好的销售时机，可以放弃这一出口时机； 如果除供给国内市场外，企业还有剩余的生产能力，可以考虑按边际本钱定价法为出口产品定价，即企业仍然可以出口；企业设法缩短分销渠道，以减少中间商加成，降低营销费用；对出口产品进行修正，使产品本钱有所降低； 改变进入国际市场的方式，如可将国内生产、国外销售，改为国外就地生产、就地销售，以减少运费、关税等费用支出。 2.认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是企业根据购置者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定

26、价法的依据是消费者对企业的市场定位的认知，而不仅仅根据产品的本钱。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、效劳等各方面都需要表达特定的市场定位观念。目标市场中消费者认为这种产品有多大的“价值，企业就可定多高的价格。这种定价方法成功与否的关键，是通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。否那么，企业如果过高地估计认知价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计认知价值，那么会定出偏低的价格。另外，要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。 认知价值定价是从现代

27、市场定位观念出发，是将目标市场需求和心理价位有效统一起来的具体表现。在实践中，企业针对某一特定的目标市场开发出一个产品概念，并方案好产品的质量和价格，然后管理部门要估计该价格下所能销售的产品数量。根据这一销量再决定企业的生产能力、投资额和单位本钱。接着，管理部门要计算出在此价格和本钱下能够获得的利润。如能获得满意利润，就继续开发新产品，否那么，企业就要放弃这一产品概念。 3.差异定价法。差异定价法又叫需求定价法。这种定价法主要是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同的价格。差异定价有如下几种形式： 顾客细分定价，指企业以不同的价格把同种产品卖给需求迫

28、切程度或行业内行程度不同的顾客。一般而言，对于那种需求较为迫切、内行程度低的行业、用户，应制定较高的价格；相反情况下，那么可适当降低价格。 产品形式定价，指对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但并不与它们各自的本钱成比例。 形象定价。有些企业根据形象差异，对同一产品制定不同的价格。例如，香水生产商可以将香水装入一只普通的瓶中，赋予其相应的品牌和形象，每瓶售价为30元人民币；也可以将同样的香水装入更华美的瓶中，赋予其另外一个品牌和形象，然后定价为每瓶90元人民币，甚至更高。 地点定价。即使向每一地点提供本钱相同的产品，也可以根据地点不同而制定不同的价格。例如，影院、体育场等根据观众对不同位置的

29、偏好制定不同的座位价格。 时间定价。由于时间、季节的不同，使消费者对同一产品的需求程度产生差异，因此，要求价格随季节、日期甚至钟点的变化而变化。比方旺季来临时，可将价格定得相对高一些，而进入淡季后，那么应适当调低价格。企业采取差异定价法必须具备以下条件：市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求程度；以较低价格购置某种产品的顾客不会以较高价格倒卖给别人；竞争对手没有可能在企业以较高价格销售商品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的本钱不得超过实行差异定价所得的额外收入；差异价格不会引起顾客的厌恶和不满。(三)竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格为主要依据，确定

30、自己产品的价格。当然，按这种方法定价也必须考虑产品的本钱、需求等因素，但主要以竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征。主要有通行价格定价、主动竞争定价、密封投标定价等方法。 1.通行价格定价法 这是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原那么是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。采用这种定价方法主要理由是： 平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格，消费者易接受。 企业初涉某一市场，对需求、渠道等因素知之甚少，试图与竞争者和平相处，防止剧烈竞争产生的风险，此时一个简便的定价方法就是模仿竞争产品的价格。 某些大宗商品，如小麦、茶叶、咖啡、石油等，其世界市场价格是众所周知的，根本上

31、是流行价格。这类价格是众多买主和卖主通过屡次交易达成的，企业在一般情况下只需随行就市，没有必要使自己的价格高于或低于这种流行价格。 采用通行价格定价法时，企业一般十分注重市场领导者和主要竞争对手的价格变化，而不太注重自己产品的本钱和需求，企业的定价可以等于、高于或低于主要竞争对手的价格。在钢材、造纸、化肥等寡头垄断的行业中，企业通常制定相同的价格，小企业追随市场领导者，当市场领导者变动价格时，他们会随之变动。 2.主动竞争定价法 与通行价格定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。一些实力雄厚或产品独具特色的企业，在一定时

32、期的某一市场上，以击败某一或某些竞争对手为主要目标时，可采用这种定价方法。企业定价时，首先将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比拟，分为高于、等于及低于三个价格层次。其次，将本企业产品的性能、质量、本钱、款式、产量等与竞争企业进行比拟，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此根底上，按定价所要到达的目标，确定产品价格。最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品价格，直到击败竞争对手为止。 3.密封投标定价法 密封投标定价法主要用于投标交易方式。这种方法是指企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一买主的公开招标进行竞争投标

33、，密封报价，再由买方从中选择价格低、质量高、信誉好的投标者签订合同。这种方法一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。在确定投标报价时，企业必须充分预测竞争对手的报价，并根据竞争者可能的报价，制定一套既能中标，又有利可图的最正确报价方案。这里关键是要掌握好中标概率与报价的关系。必须在报价与中标概率的大小之间确定最优报价。最优报价一般是依据预期利润的计算来进行的，预期利润是报价的实际利润与报价的中标概率的乘积。运用这种方法，最大的困难在于估计中标概率。这涉及到对竞争者投标情报的掌握。只能通过市场调查及对过去投标资料的分析大致估计。第三节 国际市场定价策略 国际营销定价策略是指企业在营

34、销活动中，根据自身条件变化及所处的国际市场环境的具体情况，运用价格策略来获取竞争中的优势地位的一种手段。在国际市场营销中，企业常用的定价策略有新产品定价策略、心理定价策略、差异定价策略、折扣定价策略、国际转移定价策略等。这里，我们将介绍几种最常用的定价策略。一、新产品定价策略 企业在向国际市场推出一种全新产品时，一般可选用以下两种定价策略。 一撇脂定价策略 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就如从鲜奶中撇取奶油。从市场营销实践看，在以下条件下，企业可以采用撇脂定价策略： 1.高新产品，或是专利保护的产品，或是独家经营，别无竞争者。 2.市场有足够

35、的购置者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会减少到可以降低销售收入的水平。 3.商品的价格与其质量应该相符，即高价推出的新产品在消费者心目中应该是优质产品、高档产品。 二市场渗透定价策略 “渗透策略与“撇脂策略正相反，它是指企业在新产品打入市场之初将价格定得很低，这样做的目的是为了迅速翻开销路，争取到更多的购置者，提高市场占有率。采取这一策略的优点是：新产品能迅速进入并占领新的国际市场，可以拥有价格方面的竞争优势，薄利多销可扩大产量，降低本钱等等。但也应看到此种策略亦有其缺乏，例如，不利于投资尽快地收回，不利于在消费者心目中塑造优质优价的产品形象。 一般而言，市场渗透策略能

36、否成功，受到以下三个方面影响： 1.市场价格需求弹性大，消费者对产品价格较为敏感，降低价格确实可以起到刺激消费需求的作用。 2.低价出售仍使企业有盈利的可能，且不致引起竞争者的报复和倾销的指控。 3.采用这种策略会使企业在短期内很难实现预期的收益目标。因而一定要对目标市场的政治稳定性、政策的制定、汇率的变动等问题有一个总体与长期的把握。三心理定价策略 企业在对外销产品定价时，必须要研究消费者的价格心理。社会地位不同、经济收入不同的消费者往往对商品价值与品位上下有着不同的偏好，因此，应根据国外消费者的不同心理需求及特征，制定不同的价格策略。 1.声望定价 声望定价就是企业利用消费者仰慕名牌商品或

37、名店的声望所产生的某种心理，制定商品价格的定价方法。国际市场上的许多名牌产品、老牌产品，在消费者心目中占有极高地位，多数白领阶层人士以及一大批年轻的消费者往往特别重视商品的品牌及企业的声望，对价格不是非常敏感，为了获得他们认同的品牌，他们可以不惜为此支付高昂的代价，因为他们认为这是身份与地位的象征。一般质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。 2.尾数定价 利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保存零头。例如，一件商品标价299.30元一定比标价300元给顾客带来的吸引力大得多。一方面，尾数定价会使消费者感

38、觉价格较低，而另一种心理效果是消费者会认为产品价格是经过严格核算而制定的。现在这种尾数定价法在西方国家中已被相当普遍地应用。 3.促销定价策略 这主要是利用消费者“求廉的心理，运用价格、信贷等手段进行促销，具体包括： (1)企业使某些商品的定价低于正常价格，甚至低于本钱价。这些定价低廉的商品称为“牺牲品，这样做一方面是为了扩大这局部产品的销量，更主要的是为了通过这局部降价商品吸引顾客上门，使他们发现没有降价的那局部商品并产生兴趣，进而购置，最终到达促进全部产品销售的结果。 (2)企业不对商品实行直接的降价销售，而是通过提供现金回扣的方式鼓励消费者进行大量购置。 (3)在国际市场上常见的另一种价

39、格策略是向长期或经常性购置的消费者提供一定数额的低息贷款，以此确保彼此之间较为稳定的供销关系。如美国福特汽车公司的汽车销售信贷。四差异定价策略 在国际营销中，企业在各个市场有时均采用统一的价格，这有利于企业形象在全球的统一以及企业产品在全世界统一定位。但是在更多的情况下，企业更倾向于针对不同的消费者群，不同的市场供求状况，不同的供货时日、地点以及不同的支付手段等因素制定差异的定价策略。 1.顾客差异定价这是指企业对同一项产品，根据需求的迫切程度及对产品、行业内行程度的不同，而制定不同的价格。一般而言，对于那种需求弹性大、内行程度高的行业、用户，应制定较低的价格；而相反情况下，那么可适当提高价格

40、。例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A的同时，按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格差异说明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。2.时间、季节差异定价 在国际营销中，商品价格随时间、季节变动而变动的幅度是很大的。就时间而言，不同时期、时点的价格策略都会有明显差异。对一些应季商品，季节对市场需求量往往产生很大影响。在淡季产品供过于求时，为了刺激消费，企业往往会将价格作较大幅度下调，而到了旺季，产品供不应求，此时为了调节供求平衡，应将价格适当提高。例如，美国公用事业对商业用户(如旅馆、饭馆等)在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。 3.地域差异定价 有时

41、，由于地域不同，人们会对同一种商品产生不同的需求强度，由此制定出不同的价格。例如，我国传统出口产品茶叶、丝绸、桐油等在国际市场上享有盛名，需求旺盛，因此，对这局部产品的出口定价应大大高于国内销价。 4.产品形式差异定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和本钱费用之间的差额并不成比例。 需求和市场的异质性为差异定价提供了想象空间，差异定价的方法多种多样。虽然如此，企业采取差异定价策略应具备以下条件： (1)市场必须是可以细分的，而且各个市场局部需表现出不同的需求程度。 (2)以较低价格购置某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人

42、。 (3)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 (4)细分市场和控制市场的本钱费用不得超过因实行价格差异而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。 (5)价格差异不能导致价格歧视，不能违法，不会引起顾客反感而放弃购置，影响销售。五折扣定价策略 所谓定价策略是指在经营活动中，企业为了鼓励客户购置产品，在价格上给予一定的优惠鼓励措施，按某种比例减让商品的价格的定价方法。主要有以下几种： 1.现金折扣。这是一种根据买方付款期限不同而提出的折扣。买方付款越快，折扣率越高。买方如能当时付款或提前预付那么可获得最高的折扣。采用此方式的企业是为了尽快收回资金，加速流转，降低风险。 2.

43、数量折扣。这是一种最为常见的折扣方式，即对大量购置的顾客给予低价。一般可分为一次性数量折扣和累计性数量折扣。所谓一次性数量折扣是指买方一次购置的数量越多，单价越低；而累计性数量折扣是指在一定时期内，买方累计购置量越大，单价越低。 3.季节折扣。这种折扣是为稳定生产和销售而采用的策略。许多商品的销售具有明显的时令性。反季节或在销售淡季购置，企业就给予优惠价格折扣。 4.职能折扣。有时卖方会需要买方承当一定的业务功能，如商品装卸、运输、存储、包装、加工等。买方在不同环节上承当的责任不同，折扣当然也不同。如果经销商能主动为产品进行一系列的促销活动，比方广告宣传、设置专柜、橱窗展览、加派现场促销员等，

44、那么可获得更低的进价。六国际转移定价策略 这种定价技巧只存在于国际营销之中。它是指跨国经营的企业在母子公司之间、各子公司之间相互交易商品与劳务时使用的一种内部交易价格。其实质是跨国公司实现全球利益最大化的一种手段，因而，这种价格很少受供求关系的影响。 国际转移定价的实体一般是营销的本钱和利润，其目的有以下三点： 1.躲避关税。关税是国际商品转移的重要本钱。为了增加收益，许多跨国经营的企业都会采用转移价格的方法来躲避关税。例如，荷兰某公司要向澳大利亚出口某种产品，澳方海关采用从价计税法，该商品关税率为30。如果该商品价格为10000元，那么需缴纳关税3000元。该荷兰公司在两边的子公司内部从事这

45、项交易，定价仅为6000元，那么缴关税1800元，少缴关税1200元。这种躲避关税的方法有时不一定在跨国公司内部，在关系较密切的两个不同公司之间也可以使用，尤其是当双方都有商品需求的情况下，那么更为便利。随着世界经济集团化的趋势进一步加快，出现了许多地区性经济组织，如欧盟中各国之间的商品交换，关税具有减免政策。例如，日本一家公司要出口商品到德国，那么要缴纳较高关税，因此日本公司可以把该产品的半成品以极低的价格卖给其在法国的子公司，在法国完成生产，并造成产品的大局部价值增值是在法国完成的假象，然后再将产品出口至德国。这样一来，就可获得关税的减免。 2.躲避所得税。世界各国各地区的所得税征收方法不

46、同，税率也相差较大，这就给跨国公司提供了减少整个税额的方法。 例如：A国的所得税高于B国，某跨国企业在两地设有子公司，当该企业的商品和劳务由A国转移到B国时，价格低于正常水平；当由B国转移到A国时，价格高于正常水平。这样，B国子公司的利润额增加，A国子公司的利润额减少，总公司税额F降。 又如：A国公司与B国公司长期有进出口业务往来，假设要做一笔某产品从A国出口至B国的生意，双方可以共同控股在某免税地或避税港C国设立一个公司。A国公司以近于本钱的低价出口至C国公司。B国公司再以近于最终售价的高价从C国公司进口。这样，A和B两国公司均因为利润小而缴纳少量所得税，C国公司可由当地优惠政策免税，商品甚

47、至只需做账面上的所有权转移，而实体那么并不经过C国，由A国直运B国。 3.躲避风险。跨国经营的风险要远远大于国内经营。除去自然风险和市场需求上的风险之外，还有政治军事风险、汇率波动风险、外汇管制风险等。 当某国政局不稳或有可能发生军事冲突时，跨国公司可利用转移定价抽走该国资金。其做法是增加该子公司的本钱，减少其利润。比方，对该子公司收取高额专利使用费、技术指导费、劳务费；以高价向该子公司销售商品或劳务，以低价购置其产品或劳务。这样一来，实际就等于抽掉了该国的资金。 当汇率贬值风险和外汇管制风险同时存在时，跨国公司都可以采用大体一致的转移价格。本章总结 价格是市场营销组合的重要因素之一。产品价格

48、的上下，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国际市场价格是由生产本钱、流通费用、利润和税金、国际间的运费、装卸费用及储存费用、保险费、关税、国外中间商的加成等构成。在国际市场营中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，产品的国际价值、产品的本钱、市场竞争状况、市场供求状况以及东道国政府和法律影响等。企业在确定了定价目标以后，就要确立定价方法。定价方法分为本钱导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。在国际市场营销中，企业常用的定价策略有新产品定价策略、心理定价策略、差异定价策略、折扣定价策略、国际转移定价策略等。本章复习思考题一、国际市场营销中影响产品定价的因素有哪些

49、？二、国际市场营销定价的目标有哪些？各自的重点在哪里？三、国际市场营销定价的方法有哪些？四、差异定价策略的形式有哪些？五、国际转移定价策略的目的是什么？ 膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿

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58、罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃

59、羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁

60、袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈

61、螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆

62、腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃

63、肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀莁薀羀芆莀蚂螃膂荿袄羈膈莈薄袁肄莇蚆肇莂莇蝿袀芈莆袁肅膄莅薁袈肀蒄蚃肃羆蒃螅袆芅蒂蒅肂芁蒁蚇羄膇蒁螀膀肃蒀袂羃莁葿薁螆芇蒈蚄羁膃薇螆螄聿薆蒆罿羅薅薈螂莄薅螀肈芀薄袃袀膆薃薂肆肂薂蚅衿莁薁螇肄芇蚀衿袇膃虿蕿肂肈芆蚁袅肄芅袄膁莃芄薃羄艿芃蚆腿膅芃螈羂肁节袀螅莀