电子商务在企业营销中的运用策略分析

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1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!MBA论文 论文题目：电子商务在企业营销中运用策略分析专业方向 人 力 资 源 作 者 评 阅 人 完成日期 2012年6月26日 香港财经学院学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日香港财经学院学位论文版权使用授权书学位论文作者签名： 日期：

2、年 月 日摘 要随着互联网的普及，网络技术的发展，我国的电子商务也在飞速的前进。传统网络广告已经无法满足现今广大受众的需求和要求，使得越来越多的网络广告呈现精准化的趋势，并且表现形式也多种多样。本文针对电子商务进行分析研究，在相关理论和数据分析的技术上探讨了完善电子商务的建议。全文主要内容共分四个部分，第一部分是电子商务的概述，阐述电子商务的定义、特点和发展情况，并就电子商务的效果评价做了说明；第二部分是传统市场营销分析，分析传统营销的现状，所处的行业和市场环境，做了简单的可行性分析，同时分析了开展电子商务广告的成功案例，从中分析可以借鉴的经验；第三部分探讨了电子商务网络广告策略；第四部分就网

3、络广告策略中需要注意的几点问题做了阐述。本文从整体上把握了未来企业电子商务未来广告策略，立足于微博营销和关键词营销两种方式来实现产品的推广。关键词：电子商务 企业营销 策略分析 AbstractWith the popularity of the Internet,development of network technology,net advertising in China is also fast forward. Traditional net advertising has been unable to meet current needs and demands of the g

4、eneral audience,making more accurate rendering of net advertising trends,and also varieties forms of net advertising have been coming up.This article analyses study on electronic commerce,in addition,in the related discussion on the theory and technology of data analysis of perfecting group electron

5、ic commerce policy recommendations. Full-text content is divided into four major sections,the first part is an overview of Internet advertising,explain the definition,characteristics and development of electronic commerce and Internet advertising effectiveness evaluation explains.Part II is online a

6、dvertisement the group analysis,analysis of group status of electronic commerce,the industry and the market environment,doing a simple analysis of the feasibility of and analysis of electronic commerce success stories of the industry,analysis of can draw on the experience of the Group.Discussion on

7、the third part of the group electronic commerce policy.Part IV on electronic commerce strategy outlined needs to pay attention to several problems in the.Basic on weibo and key words.Keywords：Electronic commerce Market Advertising strategy目 录1.引 言12.电子商务概述1电子商务的定义及特点1电子商务的特点2电子商务营销优势7订单采集模式转变，客户订货满意

8、度提升7市场需求预测更加准确，对客户需求的分析和把握能力提升7品牌培育发挥职能，工商零协同营销水平提升7信息沟通方式扁平化，客户服务水平提升7电子商务营销的不足8文本内容质量通常低于印刷媒体8容易引起感官疲劳8便携性较差8社会公信力较传统媒体弱9电子商务营销的发展现状9电子商务营销效果评定10电子商务营销效果指标11电子商务营销效果评估方法123.企业传统营销方式分析13市场营销理念13市场营销手法14专业市场调研14创新技术支撑153.2.3 培养专业人才15凸显企业价值观念15传统市场营销方式16传统营销方式弊端174.电子商务营销可行性分析17消费者网络行为习惯17电子商务营销案例研究1

9、9宝洁公司广告营销案例19中华魔力迅白牙膏案例21经验借鉴235.电子商务营销策略24企业网站24搜索引擎营销策略25搜索引擎市场现状25搜索引擎广告的实施流程26微博营销策略28营销策略315.4 其他网络广告策略316.电子商务营销应注意的问题327.结语34参考文献35致 谢38 感谢阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!1.引 言伴随着互联网在我国的快速发展，我国的网络广告行业也经历了由小到大的迅速发展过程，并已经成为社会经济中有重要影响的行业。作为新兴的“第四类媒体”，电子商务是一种新兴的市场营销方式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于

10、影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动雷丽萍.浅析电子商务时代的网络广告策略J.中国经贸导刊，2010. 96-97。电子商务营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性。同时，电子商务广告营销也是一个新兴的领域，有太多的问题需要人们去思考，去研究。本文以电子商务策略为研究对象，借鉴国内外著名企业网络营销的成功经验，探讨出一套完整可行的电子商务网络广告营销策略，帮助企业降低成本，提高顾客满意度，开辟新市场，提高自身竞争力。2.电子商务概述电子商务的定义及特点 电子商务的定义电子商务的定义，是指基于浏览器的使用方法，使得买家和卖家可以不用通过见面，就能完成交

11、易，从而实现了消费者网上购物、商户网上交易，在全球范围内实现了商品交易，电子商务是一种全新的商业运营模式统称。电子商务的特点电子商务通过互联网连接的方式，使得买家和卖家通过电子账单的形式来获得物品，完成交易，实现了商业交易方便快捷。（1）无限性电子商务的承载媒体是互联网络，这是电子商务最基本的特点。互联网络连接着世界范围的计算机。通过网络，我们可以把信息送达到世界每一个角落，通过互联网发布的广告信息可以不受地域限制，传播范围广泛，突破了传统营销方式地域的限制田中良.中小企业网络营销策略研究D.北京邮电大学，2010.。电子商务在互联网上可以24小时存在，不受时间限制，只要具备上网条件，人们可随

12、时浏览观看。这使电子商务可以无时不在，突破了时间的限制。互联网的超链接是电子商务的另外一个支点。通过超链接方式，产品信息容量大，内容应有尽有，不管怎样，受众都可以有目的在这些海量信息中寻找自己需求的一部分。传播效果大大地得到了提高，正是由于电子商务不受空间、时间和容量制约的特性。广告的存在是要依靠我们的眼睛不停地转动的，网络广告也不例外。电子商务的无限性就是信息海量多，可以不受任何地域的限制啊一天到晚24小时传播，这也是其他传统营销方式所无法比拟的。（2）互动性互动取决于力量的一种转换效果，这种转换效果来自于人与人、物与物之间的一种力量转换。这种互动建立在一种双方的关系和作用上，但是通常以信息

13、接受者为主流。互联网在这个过程中，充当了广告主和观众之间的传播媒介。受众通过互联网的形式来与广告主实现即时沟通，通过这种方式啦获取自身所需要的信息。互联网所提供的信息必须能够引起消费者的注意，使其能够产生兴趣，消费者通过访问链接的形势来访问广告主所提供的广告，对企业和产品增强进一步了解，在这个过程中能够得到对自身有用的消息，从而增加在信息互动过程中的主动性。电子商务这条商业模式，同样通过互联网的形式予以链接，消费者将自身的观念和想法通过互联网的形式被卖家掌握和熟悉，卖家整合这些信息，而后卖家通过对广告信息进行分类规划等方式，从众多复杂的消息中，寻找消费者自身兴趣和爱好，为电子商务发展提供更为有

14、利的条件。卖家通过为消费者提供更加合适的产品和服务，来提高销售成绩，实现营销数额的突破。（3）草根性草根效应在互联网上变得更加明显。草根作为网络上一个流行词，与互联网 息息相关。在互联网的依托上，长尾收益则与互联网息息相关，与传统马太效应“强者恒强，弱者恒弱”形成了对比。2006 年，美国连线杂志总编辑克里斯安德森（Chris Anderson）提出“长尾理论”，堪称当年“最重要的创见”。这一理论与碎片化理论相互补充。运用到网络媒体上，则是对信息“碎片”的一种聚合。田月龙，林红.电子商务时代的网络广告策略J.商场现代化，2008. 60 在信息碎片化传播过程中，一些小网站成为了信息传播主流渠道

15、，这些小网站虽然规模比较小，但是信息化传播效果是非常惊人的。谷歌的广告产品之所以能够取得成功，主要与自身信息碎片化处理的长尾效应有了更为详细的理解，这种众多小碎片化信息传递，实现了互联网信息传递。 徐亚杰.论电子商务的网络广告策略J.企业导报，2009. 140-141网络提升了网民商业参与性。在电子商务发展过程中，品牌主通过一系列的举措来实现口碑传播目的和病毒式传播。每一个电子商务过程中的传播者均成为了信息传播的一个要素，使消费者和卖家之间形成了一种良性的互动，这种人际传播所起到的宣传效果是非常巨大的。在产品直接面对消费者的过程中，这也及实现了广告传播的长尾效应。所谓对于品牌传播长尾，华中科

16、技大学舒咏平教授在其品牌聚合传播一书中做了如下描述：“所谓品牌传播长尾化即将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行商品品牌，针对网络重新聚合成实际上分散的市场碎片，进行目标分化、载具分散的小众或窄告传播，其品牌传播的形态则呈一渐渐拉长的长尾状。”大企业在传统营销方式中是比较占据优势的，因为传统营销方式中广告费用是非常大的，从几万到几十万不等，这些因素导致了很多企业根本无法从传统广告传播方式中获得突破口。这也是很多企业放弃传统媒体的原因。在电子商务的平台上，传统中小企业可以利用自身优势来进行广告传播。比如说搜索引擎广告模式，这种依托于谷歌和百度为主的模式，实现了中小企业广告发展和业务量提升，这与广

17、告费用低廉是大有关系的 吴桐，杨瑾.广告策略在网络营销中的应用J.商场现代化，2007. 212。（4）精准性传统的广告缺乏必要的互动，因为他们采取的都是大众传播。这使得大众传播不知道广告该在何时何地能精确到达何种受众。尽管杂志、报纸纷纷改版、细化，尽管户外广告纷纷划地为营，但他们与精准营销相比还是相去甚远。只有电子商务才能够准确地做到精准营销。良好的互动性是互联网的基本特点之一，这就使得以消费者为导向、针对消费者个体的精准营销日渐成为了现实。用户通过互联网络能够比较准确的选择自己所需要的产品或服务，并且对他们进行重新组合，企业则可以真正地为消费者提供他们真正需要的产品或服务，以最大限度满足消

18、费者的个性化，精准化需求。易观国际根据调查分析，越来越多的中小企业广告主已经接受了精准式电子商务营销，这种营销方式是目前国内按效果来付费的方式。该营销方式对传统的“按展示付费”的广告位广告带来了极大的冲击。“搜索引擎广告”、“窄告”、“富媒体广告”、“”、“分类广告”、“博客广告”电子商务营销方式更为精准，与传统营销方式相比，电子商务营销模式是非常具有活力的，它能够实现人与人之间一种互动传播，实现高速快捷营销。从目前的发展来看，电子营销方式远远胜于传统营销方式。随着社会的发展，电子商务营销方式将逐渐取代传统的营销方式，这也是时代的一种必然发展趋势。电子商务的精准营销依托于信息技术和网络中心，这

19、也是电子营销的特色所在，越来越多的企业将投资与电子商务营销，为电子商务营销发展注入更多的活力 王冰.浅析网络广告投放的基本策略J.信息技术，2009. 102-104。（5）娱乐性电子商务不同于传统的营销方式，因为电子商务涉及层面是非常广的，因此电子商务的娱乐性是非常重要的。缺乏娱乐性的电子商务营销方式是难以想象的。广告商也愿意以更加丰富有趣的形式来展现自身产品，实现自身广告效果最优化。因此在当今时代，网络广告创意是非常丰富的，形式多种多样的广告模式，让受众感到兴趣。随着社会的发展，信息传播渠道越来越多，在这种情况下，受众每天接受到的广告信息量是非常多的。只有具备娱乐性的电子商务营销方式才能够

20、吸引更多的手中点击这些广告，同样具有趣味性和娱乐性的广告内容能够实现信息量的增加，比如说网络游戏广告能够让更多的消费者无形之中记住产品信息。（6）多媒体性由于网络媒体本身具有多媒体性质，因此电子商务营销方式将多种多样。在电子商务营销过程中，网络广告的诉求也将更加丰富多彩，远远区别于传统广告单一元素的影响。 杨坚争，周杨.网络广告策略研究J.商场现代化，2007. 87-88网络广告依托于网络宽带和网络广告技术，从而能够在最大程度上实现广告效果最优化，根据目前的电子商务所采用的网络广告综合采用了音频、视频和图片多种表现方式，实现了自身网络广告最优化发展。这种多媒体的网络广告形式也实现了广告效果最

21、大化，给消费者带来了非常大的影响力和冲击力。电子商务营销方式的发展，与新媒体的关系是紧密相连的，只有丰富网络广告内容和丰富网络广告形式，才能让更多的消费者认可这种产品和消费能力。电子商务营销优势订单采集模式转变，客户订货满意度提升电子商务营销实现了产品销售新模式，传统销售模式以利润为最根本要求，电子商务营销销售模式则更加重视客户的满意度和反馈，使其能够满足消费者的需求。市场需求预测更加准确，对客户需求的分析和把握能力提升在网络营销开展之前，市场调研往往只分析其表面现象，对于很多公司来说，市场调研工作做得不到位，不准确，延误了市场需求，无法全面把握客户需求。当前网络调研成本更低，有助于全面了解客

22、户的需求。品牌培育发挥职能，工商零协同营销水平提升在以往销售过程中，公司始终把消费者价格感知和口感感知，作为重要宣传手段，当前电子商务营销开展有效缓解这种局面，品牌培育能力显著提升。企业根据消费者的口感来研制产品，极大地满足了消费者的需求，同时也有助于提升企业品牌的知名度。信息沟通方式扁平化，客户服务水平提升生产厂家通过媒体和广告等多种形式向消费者传递有用信息，使得消费者处于一种接受信息的状态，不利于实现双方的互动交流。伴随着企业电子商务营销体系逐步完善，网络为营销者和客户提供了一个交流平台，这样一来，营销客户就能够对消费者的需求有一个准确的把握，从而在更大程度上满足消费者的需求，有助于提升企

23、业的经济效益，实现企业利益和消费者利益的双赢。电子商务营销的不足任何事物都具有两面性，当我们看到事物优点的时候，也应该注意到它的不足之处。电子商务并不是十全十美的营销方式，它也有其局限性和缺点，电子商务的不足之处主要有四：文本内容质量通常低于印刷媒体印刷媒体版面有限，一般经过精心编辑，层层把关。网络媒体发布文本，容量一般不受限制，往往编辑粗糙，把关不严，一心要突出信息量大和信息面全的优势。编辑粗糙使网络媒体缺乏对网民必要的引导，面对庞杂、密集的文本，结构复杂的页面，网民对信息内容难以鉴别良莠，难以决定取舍，往往陷入茫然和焦躁中。从这一角度来看，印刷媒体版面有限，相对于网络媒体来说，恰恰成了文本

24、内容质量上的优势。容易引起感官疲劳相对于其他获取信息的方式来说，上网很容易导致人体感观疲劳。通常来说，计算机屏幕闪烁严重、网速忽快忽慢、繁冗的信息等，容易让人产生一种疲惫感，甚至可能使人产生一种暴躁情绪，难以让人真正地平复下来，这样就有可能导致人体产生一种厌恶情绪。电子商务营销方式离不开互联网，离不开计算机，如果人们抛弃这种网络信息获取工具，很有可能电子商务难以获得有效的效果。便携性较差网络媒体通过便携性比较差。以印刷媒介为例，传统的印刷产品能够在不同的时间、地点，方便读者以任何方式进行阅读，但是电子商务媒介主要是计算机，由于计算机重量较大、线路连接问题等，使得计算机设备无法非常方便携带，因此

25、造成了使用上的一种不便。即便是现在可以使用无线网络设备，但是互联网网速无法保证，有可能造成断网。包括现在出现的掌上电脑功能有限，制约了方便性。网络媒体这种不方便性，使得电子商务营销模式难以有效开展起来。社会公信力较传统媒体弱网络是一个信息发布场所，但是信息发布审核和约束机制不足。在网络上，信息量是非常大的，同时存在很多假冒伪劣产品信息，这些信息对于网络来说是非常有害的。一般首选著名新闻网站和传统媒体办的网站，其次是门户网站。这就是对信息真实性进行选择的做法吕文成.浅析网络营销中的广告策略J.中国经贸，2011. 71-72。相对于传统媒体来说，网络传播媒体的信息发布可信性和权威性存在一定差距。

26、很多网民认为，网络媒体所发布的信息，往往虚假消息比较多，有害信息比较多，这些信息都造成了非常恶劣影响，岁网路媒体公信力产生了非常恶劣影响，使得网络媒体广告效果也受到了非常大的负面影响。电子商务营销的发展现状 据艾瑞数据显示，2011年国内互联网广告市场规模达511.9亿元，较上年增长57.3%，预计2012年达到790.9亿元。这也意味着，2011年互联网广告市场规模已经超越了报纸的广告市场。艾瑞指出，2011年随着网络广告市场规模的增长，网络广告已经超过报纸广告规模，并逐渐接近电视广告的市场规模。据艾瑞统计，2011年报纸广告规模达453.6亿元，电视广告市场规模为724.4亿元。其中，移动

27、互联网广告增长迅猛，2011年其比重已达整体互联网广告的4.5%，艾瑞预计未来其增长率还将保持较高水平，在网络广告市场中比重不断上升。在搜索引擎广告市场方面，艾瑞数据显示，2011年国内搜索引擎市场规模已达187.8亿元，同比增长70.2%。艾瑞预计未来几年中国搜索引擎市场的发展将会稳定维持在40%以上。其中，百度2011年市场份额达76.4%，较2010年提高4.7%。搜狗和搜搜市场份额也有了进一步提升，分别为2.3%和1.4%。而搜狗与搜搜在2010年的市场份额分别为1.1%和0.8%。据艾瑞数据显示，在整体互联网广告市场方面，百度广告达143.6亿元，位居所有互联网公司第一；淘宝广告规模

28、达87.9亿元，居第二位；谷歌中国为36.5亿元，居第三；腾讯、新浪、搜狐等门户网站广告营收均在21-24亿元之间，列第二集团。网易广告收入仅为8.3亿元。季芳.我国企业网络广告策略初探J.重庆邮电大学学报（社会科学版），2008. 25-31电子商务营销效果评定 论证电子商务营销的可行性要比论证传统广告嫌难得多，主要原因之一是难以衡量网络广告的效果。网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了这样的问题：究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢?对于效果的评价指标目前没有统一的标准，广告效果可以从多个方面

29、去衡量，而从不同角度进行的效果衡量，结果都是不一样的。电子商务营销效果指标目前，网络广告效果的评估指标有以下几种：（1）点击率指标点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。它一直都是网络广告最直接、最有说服力的评估指标之一。点击行为表示那些准备购买产品的消费者对产品感兴趣的程度，因为点击广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策的客户，或者，是对广告中的产品或服务感兴趣的潜在客户，也就是说是高潜在价值的客户，如果准确识别出这些客户，并针对他们进行有效的定向广告和推广活动，可以对业务开展有很大的帮助。（2）业绩增长率指标 对一部分直销型电子商务网站，评估他们所发布的网络广告最直观的指标就是

30、网上销售额的增长情况，因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个网站链接而来、购买了多少产品、什么产品等等情况，从而，对于广告的效果有了最直接的体会和评估。 （3）回复率指标 （4）转化率指标 “转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。有时，尽管顾客没有点击广告，但仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。电子商务营销效果评估方法在电子商务营销效果的效果评估中，我们使用最多的就是DAGMAR方法，下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类，但是DAGMAR方法一直贯穿其中付泉.网络广告发展现状及创新分析J.大江周刊（论坛），2010.25-26。 （1）单

31、一指标评估法单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如浏览量、访问量、停留时间等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出（成本）等相关指标进行评估。 （2）综合指标评估法 综合指标评估方法并不是简单地以某一个指标来对广告效果进行单一评价，通过运用一定的评估方法来综合考虑整个网络广告效果。本文将详细介绍两种指标评估方法，这两种评估效果可以全面反映出网络广告所起到的效果。传播效能评估法 这种传播效能主要考

32、究的对象是信息传播效果，这种传播效果主要是针对产品品牌形象力和销售成绩。通常这种考评方法时间是比较长的。传播效能评估方法通过在网络广告进行一定时期的宣传之后，对网络广告不同的效果进行分析，区别不同广告效果之间的区别，从而断定哪一种广告效果传播方式是最好的。 钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响J.无锡南洋学院学报，2007.通常来说，这种方法所比较的并不是不同广告形式、媒体和不同期刊上效果的比较，还是以某一次固定的广告传播效果作为参照的。 耦合转化贡献率评估法 耦合转化贡献率法主要是指广告点击次数和购买次数之间的固定比例，前提是建立在对广告效果的经验之上，从这个比例中，广告主可以更具广告

33、刊登在网站上那种一定的点击次数所产生的购买次数，这种最终的转化效果也可能与最终计算结果存在一定的差距，但是网站广告耦合转化贡献率可以作为参考，并且这种方法在实践中是非常有作用的。3.企业传统营销方式分析市场营销理念对一个公司而言品牌命名的作用在于消费者对品牌的认识和接受的程度上的阻力能够大大减小，并且能够激起消费者的遐想从而拉近了消费者和产品之间的距离使得消费者对产品有了信任感和亲近力，这样可以节省公司在产品广告和推广上的费用。因此很多公司对公司品牌的命名是非常有含义的，公司的每一个品牌的命名都含有一个亲切而绝妙的含义。以宝洁公司品牌名称为例，我们大家都知道宝洁公司的品牌名称都是英文名词或单词

34、，它的产品品牌命名的组合是精确选择然后选择的，并且保证了英文和中文名字在内涵、意义和发音上能亲切地配合这样在体现了产品的特性和塑造的品牌形象的目的以及消费定位上能准确地体现，从而把品牌的形象相应地提升了。公司在广告宣传费用上的投资也是很大的，因为品牌的提升广告是不可缺的一部分。据宝洁公司的统计它们每年的广告宣传费用占全年销售利润的17，在广告宣传上公司有两个方面，一个是在电视传媒、互联网、报刊杂志上来广告宣传；还有一个就是公司以招聘形象代言人范围扩大到全国，还与国家相关部门搞公益慈善活动，在高等学校来设立奖学金、通过这些方法来提高品牌的知名度。与此同时，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；那

35、么它在城市的超市和商场中他们产品的摆设也非常讲究，并且占据了很大的空间这样就容易把顾客的注意力吸引住，这是为了达到占领终端消费市场的目的而做的。公司就是这样做广告的宣传渐渐地把有品牌的知名度和美誉度有效地提高了。同时宝洁始终坚持的广告策略是科学的而且是正确。正如我们前文提到的，宝洁所实行的广告策略是国际化的，在我国坚持的广告策略是经过适当的调整并且符合我国的市场需求张金海，王润珏.数字技术与网络传播背景下的广告生存形态J.武汉大学学报，2009.。它所坚持的这种广告策略都是宝洁通过很长时间的研究和调查而产生的。 市场营销手法专业市场调研长期以来很多公司把研究消费者诉求作为一项基础工作来抓。在“

36、顾客至上”的工作理念下，很多公司建立了完善的市场调控体系，能够对消费需求进行准确把握，同时开展客户追踪机制，很多公司总部根据顾客的意见和建议，进行综合分析，同时把消费者需求同生产部门进行沟通，建立信息数据库，为生产出合格产品打下基础。比如说宝洁公司的海飞丝产品，在研制这款产品的时候，宝洁公司总部通过市场调查，分析了中国人头屑较多，因此海飞丝产品一经问世，就受到了世人青睐。创新技术支撑产品研发技术创新是企业生存和发展主要动力。很多公司多年来一直致力于推出符合消费者需求的产品，增强了产品的竞争优势，成为公司产品在众多竞争产品中脱引而出的关键因素，这也是很多公司进行市场营销的制胜法宝。 培养专业人才

37、很多公司较为重视营销人才的培养。公司尊重员工的不同意见和建议，公司总部着力于打造一个集思广益的工作环境，充分发挥公司的竞争优势。很多公司一方面聘请专业营销人才，另一方面加大对在职员工的市场营销能力培训，以人才为支撑，推动公司市场进程不断发展。凸显企业价值观念在美国企业文化专家劳伦斯米勒在美国企业精神未来企业经营的八大原则一书中指出：大多数美国的每个大公司，都在发生公司企业文化的变化，很多公司之所以能够成功，与它企业的价值观也是息息相关的，企业的价值观导向对一个企业是否能够做到令顾客满意的产品是有很重要的意义的。很多公司的价值观如以下所述：1、目标原则，有价值的目标是成功的企业必须具备的。2、共

38、识原则，能否聚集众人的能力关系到企业成功与否。3、卓越原则，成就不是指卓越，它是一种精神、动力和工作伦理，一定要对追求卓越的精神进行培养。4、一体原则，提高员工的团队合作的整体感。5、成效原则，激励的基础是成效。6、实证原则，要习惯运用事实、数据说话，强调科学的态度7、亲密原则，打造一个相互信任互相尊重的团队。8、正直原则，以诚实认真负责的态度进行工作就是正直传统市场营销方式任何的广告和市场营销策略有着紧密的关系，它是产品在市场推广中的武器。它为了达到扩大销售的目的，就通过一定范围的传媒来向顾客推销产品或服务在这样的策略下就会增加消费者对产品的信赖和了解。 （1）通过多品牌经营的策略来抢占广告

39、的商机 目前很多公司以广告作为占领这个市场的有效武器。它的广告的覆盖率是很高的，这是由于公司采用的策略是多品牌的，而且每个产品都在各个系列中有很高的地位，并且分别对各个产品制作了各自的广告。 （2）通过投资的大手笔来压倒其他竞争产品 据一些权威的市场调查公司的调查数据显示，很多公司之所以能够获得成功，与巨大的广告投入是分不开的。所以很多公司采用不间断的广告策略和“波形递加式投放法”。如果要引起消费者尝试购买的欲望那么就要反复广告，通过递加式的投放巩固了顾客对产品的认知和认同感从而渐渐地使顾客成为了产品的固定消费群。（3）挑选好的形象代言人紧跟住时尚的潮流 很多公司在进行市场营销的过程中，尤其是

40、推出新产品的过程中，往往采用明星代言的方式来提升产品的信用度和知名度，使得赢得消费者认可。（4）了解和揣摩消费者心理使得广告更深入人心 “专家法”与“比较法”是很多公司广告宣传最实用的两个策略。专家法的定义就是通过专家进行具有说服力的宣传，从而使得消费者对宝洁产品拥有好感。比较法的定义就是把本公司产品同其他竞争者产品进行比较，从而得出产品优劣。传统营销方式弊端当今市场竞争日趋激烈，供大于求，传统市场营销方式存在诸多不可逾越的问题。第一，按照传统的公司管理理念来说，生产企业对终端客户了解是非常有限的。在以往的市场营销过程中，企业所面对的对象是分销商，与实际生活中的用户联系不紧密，难以对产品情况进

41、行详细了解。第二，相对于终端用户来说，企业将绝大部分精力用于控制分销，对经销商进行统一管理，耗费了企业大量人力与物力。第三，终端用户购买渠道局限在专卖店和经销店，从而降低了交易量黎明.网络广告的形态演进与未来发展J.湖北大学学报（哲学社会科学版），2011.。以往营销模式中，厂商和经销商是一种交易关系，终端市场建设不到位，如今终端市场建设成为了交易中心，传统的营销方式急需改变，营销环境的变化对传统营销方式提出了影响。广告投入经费过大，牵制了公司其他方面的投入和发展，对公司整体发展形成了资金制约，不利于公司的全面发展。公司产品之所以能够得到消费者认可，与公司先进的技术有着密切关系，这也是很多公司

42、能够取得突出成效的关键因素。但是广告的巨额投入，导致技术研发经费不足，对公司未来发展造成了困境。4.电子商务营销可行性分析4.1消费者网络行为习惯 截止到目前为止，我国网民总数过亿，并且呈现出持续上涨的态势，其中老年人和儿童上网人数也不断增加。从整体上来看，我国网民仍然是以中青年为主。通过数据分析，我国网民呈现出如下特点：上网时间有限。当前国民生活压力越来越大，闲暇娱乐的时间有限。因此长篇累牍的广告只能引起网民的反感。所以针对这种情况，在投放网络广告的时候，需要提供简短精悍的广告，避免长时间广告。甄别信息时间长。当前网络信息过大，使得消费者不得不甄别网络信息，这样无形中造成了一种精神上的劳累。

43、独特、吸引人的广告内容能够获得网民的好感，这种独特的广告需要独特的创意，比如说广告内容与当前热门事件相结合，广告内容与流行元素相融合，这些独特的内容自然能够营销消费者的好感。崇尚时尚元素。广告内容要与时俱进，把更多的时尚元素与产品相融合，避免一味采用传统元素，这样可能导致消费者兴趣下降。在广告内涵的设计上要符合消费者整体的消费观念，与企业文化融合为一体，这样才能够抓住消费者的眼球。渴望人文关怀。现在上网族往往精神世界渴望关怀，广告同样是一种心灵鸡汤，能够起到关怀作用。比如说日化行业可以为消费者提供一定的生活常识，一些贴心的生活关怀，这样一来，就拉近了与消费者之间的距离，从而也能够使得消费者更加

44、关注产品。娱乐时间充裕。多数网民上网的时间多半用于聊天、社交、影视和游戏。因此广告投放平台至关重要。产品主，可以与聊天、社交、影视和游戏结合在一起，通过与腾讯公司、社交公司、影视网站等开展合作，来达到推广产品的目的。消费者人群通常为白领或者学生，这部分消费者易于接受新鲜事物，具有较强的消费能力，从区域上来看，消费者多数集中在东中部等发达地区和城市；从上网习惯来看，消费者上网时间更多的用于游戏和视频等，对新产品具有较强的接纳能力马骏. 从时代变迁看中国网络广告发展J. 湖北社会科学. 2007(05) 15 2011年上半年洗涤用品市场运行情况分析J.中国洗涤用品工业.2011（04）。受众数量

45、可准确统计。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。实时、灵活、成本低。在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。做电子商务的费用一般是报纸的1/4，电视的1/7。其次，为了让你的广告影响到相同的人群，在一个大的专业的流量的站点做广告，必然比在分开在几个站点做广告的费用低。而在internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广 P

46、rzemysaw Kazienko and Michal Adamski. Adaptive personalization of web advertising J. Information Sciences， 2007(177).2269-2295。4.2电子商务营销案例研究 4宝洁公司广告营销案例（1）案例背景：当工业文明进入20世纪后，环境破坏问题日趋凸显出来！环境保护对我们来说并不是一个新问题，但却体现我们究竟具备了多少环保意识。宝洁公司希望通过自身积极参与环保的理念，号召大家一起加入到环保的队伍，为保护地球献上自己的一份力量。（2）案例创意：宝洁公司希望从自身做起，树立环保榜样，从

47、身边的事情做起，将自己的产品定位为环保产品，玉兰油包独特的瓶身设计，每年可节省80万磅塑料，每买一包帮宝适就有一只疫苗赠送给贫困地区的儿童，帮助他们健康快乐的成长宝洁公司通过动画的flash展示，用简单明了、直白易懂的亲切动画，在介绍、宣传了自己的产品同时，又告诉受众树立资源意识，加强环境保护的深远意义，让人在观看此片子的时候，不单把该短片视为宝洁公司的一个产品宣传片，更多的是体现了环保的重要性和可实施性，在接受环保行动的同时也接受了宝洁公司的宣传理念，从而号召大家一起来选择有利于环境的生活方式来善待地球。宝洁公司Flash广告截图（3）案例效果：Flash一经推出，其简单利落的动画设计和贴近

48、生活的环保倡议，立刻引起了受众的注意，通过观看短片，让人们深切的意识到地球的生活，是人人可以接近的绿色生活。绿色生活是一个绿色的信号，是一个绿色的要求，是一个绿色的承诺，它提醒当代人去维护现有的环境，保障下一代人生存的权利。短片的推出，使得宝洁公司在受众眼中的美誉度大大提升，让受众了解到作为一个一流的日用品企业，除了销售产品以为，公司更多看重的是自身的社会形象和文化底蕴。短片的推出，让更多的人了解到了保护环境人人有责的责任感，也让更多的人对宝洁公司有了一个全方位的了解。4中华魔力迅白牙膏案例（1）案例介绍： 1.点亮桃花运是中华魔丽迅白牙膏携手开心网隆重推出的养成类游戏组件。 2.网友可通过测

49、试桃花运指数、点亮桃花运、培育专属桃花树、开启神秘礼盒赢桃花等方式参与游戏互动，还有机会赢取魔丽迅白牙膏试用装以及联合利华大礼包。3.以游戏化外在展现形式，潜移默化地向用户强化传递产品信息，是一次成功的SNS平台游戏营销案例。中华魔力迅白牙膏网络广告（2）案例亮点： 首先，一次刷牙，迅速美白提升微笑指数吸引关注提升桃花运，切入点巧妙清晰，“桃花运”话题恰恰踏在了消费者的兴趣点上，易于被接受以及再传播。 其次，“魔丽迅白”产品贯穿整个活动始终，将线上游戏与实际产品巧妙结合，品牌诉求也伴随着游戏过程、潜移默化的传递给目标用户。（3）案例效果： 组件上线的1个月之内， 1.组件总访问量：2,172,

50、552 2.组件总安装量：614,4933.日均组件活跃用户数：28,817；最多一天达到：116,329人中华魔力迅白牙膏的网络广告之所以能够取得如此大的效应，主要可以归结为以下几个方面的原因。其一，独特的创意是中华魔力迅白牙膏网络广告获得成功的关键。在众多产品纷纷强调主流形式的时候，中华魔力迅白牙膏成功地把广告和游戏结合在一起，这种崭新的形式抓住了消费者的心理需求。其二，产品主题与广告形式完美结合在一起，从颜色到主题，桃花运游戏和中华魔力迅白牙膏成功地融合在一起，形成了一种独特的企业宣传模式。因此这种成功的广告模式，以消费者的接受需求为依据，通过采取喜闻乐见的形式，成功地把产品推销给了观众

51、刘明. 网络游戏广告的传播学分析J. 市场周刊(理论研究). 2007(03) 。4经验借鉴通过对以上两个网络广告案例的分析，我们可以得出以下几点结论：首先，成功的网络广告必须具备好的创意，这种优秀的广告创意能够将产品和生活联系起来。宝洁公司的广告将时下人们关心的环保理念很好的结合在其中，广告中体现了宝洁公司在努力做好环保工作，为地球节约资源，减少浪费，并且也让人知道了宝洁公司在关注贫困儿童等社会弱势群体方面也做了很多的贡献，这一点可以迅速的引起受众的共鸣，尤其是女性受众群体。中华魔力迅白牙膏将网络广告融合在一款组件游戏中，游戏中的“桃花运”话题很容易引起人们的关注，另外游戏画面的整个背景和中

52、华魔力讯白牙膏包装是一致的，这种色彩的设置很成功，可以引导人们联想到产品本身。这种优秀的广告创意来源于生活，同时作用于生活。因此集团开展网络广告宣传时，在创意的选择上要与生活相贴近，避免出现这种脱离生活实际的广告创意，同时想方设法与企业的核心价值理念相融合，使其能够宣传产品，同时宣传公司理念。其次，网络广告的投放平台选择很重要。开心网是目前国内排在前列的社交网络之一，其本身拥有庞大的用户群体，中华魔力迅白牙膏在开心网平台添加游戏组件可以获得更好的广告效果。再次，宝洁公司和中华魔力迅白牙膏两种网络广告策略倾向于通俗易懂的形式，集团在开展网络广告宣传的时候，采用生动形象的形式，比如说宝洁公司生动有

53、趣的动画和中华魔力迅白牙膏的游戏组件形式，这样能够获得消费者普遍认可，同时能够增强其宣传效果。这也是集团开展网络广告必须要重视的环节。5.电子商务营销策略5.1企业网站 网络广告的有效运作效果之一是以引导消费者进入企业网站，所以开展网络广告营销，企业必须加强自己的网站建设。企业网站代表着企业自身的形象，企业要想成功地开展广告营销，就应采取适当的网站策略丁龙. 多媒体电子杂志网络广告的新模式J. 新闻传播. 2007(02)。5.2搜索引擎营销策略 搜索引擎广告(Search Engine Advertisement， SEA)。是搜索引擎营销的主要表现形式之一。通常我们看到的依托于搜索引擎的广

54、告形式，都可以称之为搜索引擎广告。5搜索引擎市场现状亿元，年同比增长58.5%。搜索引擎占总体网络广告市场规模的比重在2010年达到34.4%，在热点事件拉动品牌广告投放剧增的背景下，增长0.8个百分点。研究主要运营商2003年以来的市场营收份额发现：百度在经历07-09年稳定增长后，在2010 年实现大幅增长，由63.9%增长到71.7%，增幅达7.8个百分点，而Google则面临下降局面，在市场份额增幅连续两年高于百度后市场份额首次出现下降，且下降了6.5%。艾瑞咨询认为Google退出中国市场导致访问流量和广告主投入的减少是导致Google市场份额下降的主要原因，而百度一方面吸收了Goo

55、gle退出后的市场份额，另一方面凭借其自身品牌、流量和技术优势，同时推出新的百度推广系统，进一步占领国内市场，市场份独占鳌头。2003-2010 年中国搜索引擎市场营收份额195搜索引擎广告的实施流程 经过前期的分析和准备，在确定下来企业的搜索引擎广告的目标之后，下一步就是要按部就班的进行搜索引擎广告的实施。（1）需要明确财务预算。整个广告费用预算的多少，直接影响着搜索引擎广告的策略及后续管理。集团在开展网络营销的时候，要对财务预算整体上予以把握，确定投放到搜索引擎广告中的费用，针对各个环节做好预算，避免出现财务问题。（2）搜索引擎服务商的选择。从国内著名的搜索引擎来看，百度和谷歌占据比例是非

56、常高的，其次必应、有道这些所有引擎排到了第二位。在选择搜索引擎服务的时候，广告主可以选择多种投放方式，使得广告投放呈现出遍地开花的局面。从目前的消费者反馈数据来分析，百度在搜索引擎市场上，影响力是非常大的。广告主可以通过在百度上投放广告的形式来增加销售量。（3）关键字的筛选。关键字是整个搜索引擎广告的基础，影响着搜索引擎广告的效果，所以需要深入细致的进行筛选研究。 从关键词分类的角度，关键词广告主要有以下几种： 公司关键词。涉及到企业名称、产品或服务品牌等的关键字。集团本身作为一个关键词，直接涉及到公司产品和公司概况，被消费者搜索的几率较大。因此有必要将集团作为一个关键词予以优化。 公众关键词

57、。网络用户在进行搜索引擎检索的时候比较常用的、或是比较感兴趣的关键字。这些关键字直接反映出用户的需求。例如一些热点事件相关的关键字“超女”“金融危机”等。比如说日化产品涉及到一系列的衍生词，比如说环保、绿色等等，在搜索引擎中，这些关联关键词直接影响到了集团整体的排名，因此在做搜索引擎优化的时候，需要综合考虑到这些相关联关键词杨佳. 中国网络广告的发展趋势J. 科技信息. 2007(05)。 语句广告。企业广告宣传的口号或是企业文化等。像NIKE公司的口号“Just do it”，在搜索引擎中输入这句话，得到的结果NIKE公司的官方网站是排在前面的。塑造集团企业文化，能够推动搜索排名，这也有助于

58、提升整体排名。 搜索关键字。即公司预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的关键字，在网民使用搜索引攀，用到公司所购买的关键字搜索其所想找的信息时，与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种关键字广告形式。集团在开展关键词业务时，要突出自身产品，将自身产品及相关关键词融合在一起，为网民提供多种有用的信息，这样能够增加消费者的购买欲望 iResearch 艾瑞咨询.2003-2010。 竞价排名广告。这种形式的广告是企业注册属于自己的“产品关键字”，这些“产品关键字”可以是产品或服务的具体名称，也可以是与产品或服务相关的关键词。当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息

59、时，企业网站或网页信息出现在搜索引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位的一种广告形式。由于搜索结果的排名或在页面中出现的位是根据客户出价的多少进行排列，故称为竞价排名广告。这种广告按点击次数收费，企业可以根据实际出价，自由选择竞价广告所在的页面位置。因而企业能够将自己的广告链接更加有的放矢地发布到某一页面，而只有对该内容感兴趣的网民才会点击进人，因此广告的针对性很强。集团要注册好自己的产品关键词，同时使公司网站出现在搜索引擎首页，这样一来增加了消费者的点击率，同时也提高了其广告宣传攻势。5微博营销策略 微博在中国从兴起到流行经历了很短的时间，规模迅速的扩张。以新浪微博为例，截止2012年初，新

60、浪微博注册用户已经突破3亿，巨大的用户组为网络微博广告的实现提供了保障。新浪微博宣布2012年第二季度推出基于用户资料和兴趣的新广告系统，2012年下半年推出自助广告系统，并上线移动客户端广告系统。如何利用微博平台进行完成企业网络广告的有效发布已经是每个企业必须考虑的问题，结合微博传播的特点微博广告的主要策略有以下几种：第一，更注重人性化沟通微博用户是容易跟着感觉走的一群人，他们运用微博感觉不是在与一个符号对话，而是与带有情感的人分享感受。诸多企业的微博宣传，以企业为中心，发布简单的产品信息、公司活动、领导行程、营销业绩等，不是从消费者的角度阐述产品利益和结果的关系，忽视消费者关心的问题，这种

61、缺乏人情味的广告，不仅不能塑造企业品牌形象，而且还很难达到人际传播的效果刘丽苓. 网络广告的现状及发展趋势J. 辽宁经济. 2007(01) 。企业微博广告应把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足摆在微博营销的中心地位。企业应运用日常交谈的语言，广告中表现出来的不是对自己产品的关心， 更多的是对诉求对象的关心，容易使诉求对象产生亲近感，让消费者不知不觉地把企业产品当作自己的朋友。如新周刊在新浪微博上首创的早安晚安心语已经成为了许多新周刊粉丝每天必看、必转的微博，有博友更是要等到新周刊的晚安心语放出后，转发完才肯安心睡觉。早安心语固定发送时间是早晨8 点，晚安心语固定发送时间为晚上12

62、点。早安晚安心语大多是名人名语， 然后配上精心挑选的图片，文字的经典格式是“无论在什么时候，永远不要以为自己已知道了一切。早安，各位”。心语微博简单易读，却又意味深远，深受粉丝的喜欢，大大提升了品牌的忠诚度。借鉴新周刊的微博营销经验，集团在利用微博进行营销的同时，需要重视人性化服务，使消费者感到一种人文关怀，可以通过发送生活信息、娱乐图片等，博得消费者好感，把微博营销与人性融合在一起。鉴于是一种日化产品，可以从健康、环保、绿色等方面，为消费者提供生活小常识，打造全新的生活理念，让更多的人认可产品。第二，合理投放微博广告微博发挥了人们碎片时间资源集合的价值，由于其更新速度和频率快， 微博广告的投

63、放要与人们的空闲时间相吻合，才能实现浏览的效果。企业要控制好信息的发布频率， 信息每日且有规律地进行更新，信息更新太频繁会让人厌烦，每天十条信息左右，一小时内不要连发几条信息。据新浪统计的数据显示， 微博发布的高峰时期是：上午10 点12 点、下午14 点16 点、晚上21 点22 点。企业抓住高峰发帖时间更新信息及举办活动，能够带来粉丝的快速增长，并增加其忠诚度。如趣玩网根据微博高峰制定发布量和发布内容，产品推荐类和传播活动类内容数量不多，但必定在高峰期发布，以获得最大的浏览和传播量，保证粉丝任何时间看微博趣玩网都出现在首屏，其中趣团速递发布本日团购优惠信息，每天一条，在早上第一个高峰发布， 趣品速递发布新品推荐信息，为不打扰网友工作，错开时间点，在晚上21点最高峰时期发布。过多的微博广告也会引起消费者的反