天津楼盘目标消费群数据分析

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1、 20/80原 则 月 收 入 超 过 4500元 /人 均 托 尔 斯 泰 说 :没 钱 的 家 庭 各 有 各 的 原 因 ， 有 钱 的家 庭 大 多 数 都 是 一 样 的 贷 款 买 车 、 买 房 、 买 家 电 、 做 装 修 ， 信 贷 消 费 政 策一 个 接 着 一 个 ， 但 老 百 姓 的 消 费 态 度 依 然 是 冷 静 和观 望银 行 存 款 逾 6万 亿 元 ， 数 次 降 息 在 内 的 调 空 未 能使 消 费 市 场 活 跃 起 来 ；吃 、 穿 、 用 基 本 得 到 满 足 ， 房 子 、 车 子 对 于 普 通老 百 姓 暂 时 还 置 办 不 起

2、， 眼 下 的 消 费 结 构 升 级 似乎 出 现 了 断 层 为 什 么 消 费 者 如 此 冷 静 ？银 行 80%的 存 款 属 于 20%的 人因 此 多 数 老 百 姓 或 许 把 储 蓄 当 成 了 保 险 。 收 入 指 标 4,500-10,000元 /月 收 入 100,000-300,000元 /年 收 入 300,000-1,000,000元 /年 收 入 超 过 1,000,000元 /年 收 入年 龄 30岁 -60岁 4,500-10,000元 /月 收 入 ， 30-35岁 取 向 前 卫 、 进 取 他 们 大 多 从 事 “ 劳 心 ” 工 作 由 于 收

3、入 较 高 ， 有 能 力 讲 求 生 活 享 受 和 消 费 品 位 ，购 物 不 在 乎 价 钱 而 注 重 质 量 和 格 调 相 对 而 言 ， 他 们 青 睐 舶 来 产 品 ， 对 信 用 卡 、 保 险 等心 的 商 品 和 服 务 情 有 独 钟 ， 他 们 追 随 流 行 、 奔 波 忙 碌 ， 频 繁 光 顾 餐 厅 和 娱 乐 场所 ， 喜 欢 运 动 和 旅 游 ， 重 视 朋 友 和 社 交 4,500-10,000元 /月 收 入 ， 35-40岁 取 向 现 实 ， 心 态 稳 定 ， 注 重 家 庭 生 活 爱 看 新 闻 、 综 艺 节 目 ， 爱 读 生 活

4、 、 健 康 方 面 的 书 刊 他 们 推 崇 社 会 经 验 ， 关 注 社 会 变 迁 注 重 别 人 对 自 己 的 观 感 购 物 很 少 “ 冲 动 ” ， 对 太 创 新 的 商 品 缺 乏 热 情 而 日 常 消 费 的 主 要 是 价 格 适 中 的 产 品 收 入 超 过 100,000元 年 收 入 ， 文 化 层 次 较 高 30岁 -45岁 主 要 由 知 识 阶 层 组 成 ， 有 可 能 兼 多 份 职 业 他 们 喜 欢 阅 读 ， 取 向 自 我 欣 赏 注 重 精 神 享 受 ， 休 闲 活 动 较 为 克 制 金 钱 大 多 数 花 在 文 化 消 费 上

5、 这 些 人 思 想 开 放 但 不 偏 激 ， 持 批 判 态 度 但 抱 有 宽 容 100,000-30,0000元 /年 收 入 ， 35-40岁 专 家 类 型 ， 创 业 者 类 型 ， 私 企 经 营 者 部 分 群 体 成 员 的 构 成 不 稳 定 ， 具 有 强 烈 的 危 机 感 有 目 的 性 消 费 集 中 在 对 工 作 有 关 的 专 业 领 域 消 费 应 酬 娱 乐 消 费 可 能 支 出 较 大 300,000-1,000,000元 /年 收 入 ， 35-45岁 主 要 由 高 级 管 理 层 人 士 、 专 业 人 员 或 创 业 人 士 组 成 是 社

6、 会 中 坚 力 量 ， 由 于 有 一 定 社 会 地 位 ， 加 之 收 入相 对 较 高 ， 故 对 现 实 生 活 的 评 价 取 向 肯 定 这 个 群 体 对 自 己 的 成 就 寄 予 很 大 的 期 望 ， 重 视 金 钱， 愿 意 接 受 挑 战 信 息 接 受 面 最 广 泛 由 于 工 作 、 社 会 活 动 繁 忙 ， 在 晚 上 九 时 之 前 ， 很 难在 电 视 机 前 看 到 他 们 超 过 1,000,000的 年 收 入 ， 35-60岁 他 们 追 求 高 品 质 消 费 方 式 ， 着 重 能 凸 显 财 富 地 位的 商 品 ， 他 们 大 多 拥 有

7、 汽 车 ， 喜 欢 运 动 和 股 票 经 常 到 餐 馆 去 就 餐 相 对 而 言 ， 他 们 的 家 庭 观 念 较 为 淡 薄 ， 其 对 金 钱的 评 判 常 是 幸 福 的 代 名 称 这 部 分 居 民 数 量 不 大 ， 但 购 买 力 很 强 高 收 入 家 庭 的 主 妇 ， 25-40岁 她 们 负 责 食 品 和 家 庭 日 用 品 的 采 购 承 担 着 主 要 的 家 庭 事 物 ， 与 全 家 一 起 参 加 运 动 和休 闲 活 动 她 们 爱 看 国 内 电 视 剧 、 天 气 预 报 ， 经 常 阅 读 报 纸 买 东 西 惯 于 货 比 三 家 对 电

8、视 广 告 较 为 信 任 由 于 生 活 的 基 本 需 求 已 经 满 足 ， 他 们 需 要 一 些 引导 教 他 们 如 何 用 钱 换 取 更 优 质 的 生 活 。 因 此 1999-2000年 出 现 了 所 谓 概 念 营 销 ： 抗菌 冰 箱 、 100Hz电 视 、 柔 性 电 视 等 等 ， 许 多 商 家通 过 引 导 消 费 者 的 认 识 ， 成 功 地 创 造 了 需 求 。 尽 管 由 于 体 制 变 动 给 老 百 姓 带 来 的 不 确 定 感 以 及 传统 观 念 影 响 使 大 多 数 老 百 姓 还 对 信 贷 消 费 持 观 望 态度 ； 但 在 高

9、 收 入 的 消 费 者 族 群 （ 尤 其 30-40岁 ）对 这 种 消 费 形 式 很 感 兴 趣 。 加 入 WTO后 的 中 国 ， 会 马 上 形 成 信 贷 消 费 的 热 潮 。 这 种 “ 花 未 来 钱 ” 的 消 费 观 念 的 形 成 推 动 了 许 多 贵价 商 品 如 住 房 、 电 器 、 汽 车 等 的 需 求 增 长 。 消 费 价 值 观 与 往 年 相 比 ， 并 没 有 太 大 的 变 化 ， 他 们宁 愿 多 花 点 钱 购 买 品 质 较 好 的 东 西 ；仍 然 要 货 比 三 家 ， 而 且 由 于 景 气 影 响 ， 消 费 者 明 显 比 往

10、年 更 加 注 重 价 格 因 素 ；很 注 意 卖 场 的 气 氛 、 布 置 及 格 调 ；对 于 想 要 的 东 西 ， 价 格 贵 一 些 也 会 买 ；并 不 一 定 会 因 为 是 名 牌 就 愿 意 多 掏 钱 ；对 信 贷 消 费 抱 有 期 望 ；喜 欢 具 有 独 特 风 格 的 产 品 ， 快 速 下 手 购 买 ；并 不 一 定 喜 欢 尝 试 新 品 牌 、 新 产 品 ， 除 非 是 信 息 产 品 ；不 认 为 自 已 经 常 冲 动 性 购 买 。 广 告 在 他 们 看 来 并 没 有 业 内 人 仕 所 认 为 的 那 样 对 他 们 很 有作 用 ：做 过

11、 广 告 的 商 品 /品 牌 ， 他 们 不 一 定 就 接 受 它 ，他 们 甚 至 并 不 怎 么 觉 得 广 告 是 可 以 信 赖 的 ，既 使 是 专 家 推 荐 ， 他 们 也 不 一 定 觉 得 这 个 产 品 不 错 ，他 们 甚 至 比 较 低 收 入 人 群 更 加 坚 定 了 “ 真 正 的 好 产 品 不需 要 做 广 告 ” 的 看 法 ；总 结 ： 一 定 要 注 意 广 告 的 频 次 。 21.9 64.4 13.7 肯 定 会 买 不 会 买 不 确 定 %资 料 来 源 ： CMMS2000， 20城 市 平 均 数 肯 定 会 购 房 的 群 体 占 1

12、/5， 肯 定 及 不 确 定 群 体 占 1/3 24.2 36 20.3 12.9 6.5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Age 15-24 Age 25-34 Age 35-44 Age 45-54 Age 55-64资 料 来 源 ： CMMS2000， 20城 市 平 均 数 ； 未 来 5年 会 购 买 房 子 的 人 群 年 龄 分 布 25-44岁 的 群 体 是 未 来 5年 最 有 可 能 买 房 子 的 群 体 % 资 料 来 源 ： CMMS2000， 20城 市 平 均 数 ； 未 来 5年 会 购 买 房 子 的 人 群 婚 姻 状 况 已 婚

13、群 体 是 最 主 要 的 群 体 34.7 63.6 1 0.6 0.10 10 20 30 40 50 60 70 单 身 已 婚 离 婚 丧 偶 其 他 在 天 津 ， 家 庭 观念 之 间 的 关 系 非常 重 要 ， 天 津 ，是 一 个 意 识 形 态平 民 化 而 且 恋 家的 城 市 。 0 10 20 30 40 50 Not earning 199 or less 200-499 500-999 1000-1499 1500-1999 2000-2499 2500-2999 3000-3499 3500-3999 4000-4999 5000-5999 6000-6999

14、7000-7999 8000 + 资 料 来 源 ： CMMS2000， 20城 市 平 均 数 ； 未 来 5年 会 购 买 房 子 的 人 群 收 入 状 况 与 对 应 群 体 的 比 较 从 中 等 收 入 家 庭 开 始收 入 越 高 的 家 庭 ， 购 买 的 欲 望 越 强 20.6 15.9 16.3 4.9 22.4 19.9 0 5 10 15 20 25 In Ne x tYear In Next 2Years In Next 3Years In Next 4Years In Next 5Years DontKnow % 资 料 来 源 ： CMMS2000， 20城 市

15、 平 均 数 ； 未 来 5年 会 购 买 房 子 的 人 群 购 买 时 间 对 潜 在 购 房 群 体 的 宣 传 是 长 期 性 广 告 宣 传 ，3年 内 计 划 买 房 ， 和 3年 以 上 计 划 买 房 的 群 体 各 占 50% 0 20 40 60 80 100 上 周 看 过 车 身 广 告 全 国 性 周 报 全 国 性 日 报 地 区 性 周 报 全 国 性 双 周 刊 昨 天 听 过 广 播 全 国 性 月 刊 地 区 性 日 报 上 周 看 过 候 车 亭 广 告 昨 天 看 电 视 的 人 %资 料 来 源 ： CMMS2000， 20城 市 平 均 数 ； 未

16、来 5年 会 购 买 房 子 的 人 群 媒 体 接 触 率 媒 体 的 渗 透 率 比 较 -城 镇 居 民 中 1/3有 买 房 的 愿 望 ， 同 时 市 区 居 民 是 主 体-基 本 特 征 ： 以 26-45的 人 群 为 主 体 ， 已 婚 人 群 ， 同 时 家 庭 收 入 较 高 的 群 体-买 房 群 体 仍 然 具 有 地 域 特 征 ， 即 在 中 心 商 业 区 （ 和 平 、河 西 、 南 开 部 分 ） 比 较 集 中-购 买 之 前 的 考 虑 时 间 非 常 长 ， 在 1-5年 （ 含 以 上 ） 的 考 虑 时 间 分 布 规 律 上 ， 各 个 年 限

17、的 人 群 都 有 一 定 比 例 用 户 及 市 场 特 征 小 结 ： 天 津 高 档 房 产 市 场用 户 数 据 调 查 及 分 析 由 于 提 案 的 准 备 时 间 极 短 ， 无 法 进 行 市 场 调 研 工作 ， 所 有 的 数 据 来 源 均 为 2001年 下 半 年 我 们 对 万科 、 森 淼 、 顺 驰 开 发 商 的 高 档 项 目 作 市 场 调 研 时的 数 据 总 结 部 分 数 据 来 自 万 科 现 有 业 主 的 调 查 部 分 数 据 来 自 顺 驰 现 有 业 主 的 调 查 我 们 认 为 这 些 数 据 是 非 常 有 代 表 性 的 二 次

18、购 房 在 天 津 的 中 高 档 地 产 项 目 中 极 为 常 见 天 津 中 高 档 楼 盘 业 主 的 业 余 爱 好 经 调 查 表 明 ， 33%的 消 费 者 反 映 其 主 要 的 生 活 方 式 就 是 “ 工 作、 赚 钱 ” ， 真 正 用 于 运 动 和 放 松 的 时 间 很 少 ， 非 常 希 望 在 业 余 时间 能 加 强 锻 炼 ， 深 谓 健 康 的 重 要 性 。 另 外 27%的 客 户 将 节 假 日 的时 间 用 于 旅 游 ， 通 过 旅 游 的 方 式 放 松 心 情 ， 开 阔 视 野 ， 结 交 朋 友。 33% 27%6% 15% 14%

19、5% 运 动 旅 游 艺 术 购 物 阅 读 其 他 提 示 ： 当 运 动 和 健 康 被 送 到 家 门 口 的 时 候 ， 情 况 会 变 得 不 一 样 吧 天 津 中 高 档 楼 盘 业 主 喜 欢 的 社 区 活 动 经 调 查 表 明 ， 运 动 是 最 受 业 主 欢 迎 的 一 项 社 区 活 动 。 运 动 会 激 发 客 户 参与 体 育 锻 炼 ， 促 进 邻 里 之 间 的 交 往 ， 增 加 社 区 人 气 ， 创 造 一 种 积 极 、 健康 的 生 活 氛 围 。 而 要 求 组 织 文 艺 演 出 、 艺 术 展 览 、 和 主 题 沙 龙 的 比 例 基本

20、相 当 ， 均 占 22%左 右 ， 因 此 我 们 的 项 目 在 这 一 项 上 具 有 绝 对 的 优 势 0 10 20 30 40 人 数 35 22 23 21 1 运 动 会 文 艺 演 出 艺 术 展 览 主 题 沙 龙 其 他 提 示 ： 运 动 是 我 们 的 切 入 点 ， 但 是 复 合 型 的 人 文 社 区 是 我 们 的 根 本 所 在 消 费 者 自 定 义 消 费 者 以 成 功 的 企 业 界 人 士 为 主 ， 他 们 的 思 维 理 智 ， 清 晰 ， 判 断 能 力 强， 抉 择 一 般 不 被 外 界 的 力 量 所 左 右 。 他 们 购 房 的

21、主 要 目 的 是 让 家 人 幸 福满 足 ， 因 此 在 选 择 对 自 己 最 具 有 影 响 力 的 人 时 39%的 被 访 者 选 择 了 家 人。 其 次 是 32%的 客 户 选 择 了 企 业 家 。 32% 9% 5% 39% 15%企 业 家 文 体 名 人 政 界 官 员 家 人 朋 友 提 示 ： 因 此 ， 在 本 项 目 的 广 告 推 广 中 ， 选 择 和 睦 的 家 人 和 稳 重 、 理 智 的 企业 家 人 物 形 象 与 运 动 社 区 主 题 做 结 合 。 消 费 者 关 注 媒 体 调 查 项 目 项 目 细 分 所 占 比 例 备 注 电 视

22、33% 报 纸 48% 广 播 、 杂 志 、 路 牌 、 网 络 6%、5 %、 3% 、 5% 时 事 新 闻 33% 财 经 23% 娱 乐 16% 体 育 12% 生 活 、 文 化 、 其 他 9%、6 %、 1% 早 上 20% 中 午 6% 晚 上 74% 新 报 47% 日 报 21% 晚 报 28% 其 他 4% 是 44% 否 56% 是 16% 否 42% 偶 尔 42% 您 是 否 收 听 电 台 广 播 一 般 乘 车 时 收 听 交 通 台 的 广 播 是 否 经 常 上 网 网 络 时 代 在 被 调 查 客 户 中 反 映 的 不 太 明 显 观 看 电 视 的

23、 时 间 观 看 电 视 的 时 间 集中 在晚 上7 ：0 0 9 ： 0 您 平 常 喜 欢 阅 读 的 报 纸 他 们 有 很 好 的 阅 读 报 纸 习 惯 。 获 取 信 息 的 媒 体 通 过 电 视 渠 道 的 比 例 逐 渐 上 升 。 经 常 观 看 的 电 视 栏 目 一 般 观 看 新 闻 联 播 和 财 经 报 道 节 目 。 消 费 者 收 入 预 测l 被 访 对 象 中 有 64%的 消 费 者 对 自 己 未 来 的 发 展 持 积 极 乐 观 的 态 度 ， 认 为收 入 还 会 大 幅 度 的 提 高 或 者 略 有 提 高 。 因 此 在 现 有 的 经

24、济 基 础 之 上 ， 面对 钟 爱 的 东 西 ， 他 们 敢 于 提 前 消 费 ， 做 出 超 过 现 有 经 济 承 受 能 力 的 决 定 。 0 10 20 30 40 人 数 12 35 25 1 1 大 幅 度 提 高 略 有 提 高 基 本 不 变 有 可 能 下 降 无 法 确 定 提 示 ： 这 种 努 力 上 进 的 精 神 ， 正 是 奥 林 匹 克 精 神 的 体 现 ， 共 鸣 是 容 易找 到 的 ； 同 时 ， 这 种 努 力 常 常 伴 随 着 对 自 己 健 康 的 隐 忧 。 选 择 项 目 的 原 因l 从 调 查 结 果 来 看 ， 吸 引 客 户

25、选 择 高 档 房 产 项 目 的 因 素 依 次 为 ： 环境 、 产 品 、 品 牌 。 24% 6% 26% 38% 6% 产 品 独 特 环 境 宜 人 物 业 管 理 项 目 品 牌 价 格 经 济 提 示 ： 第 一 流 的 环 境 和 产 品 品 质 ， 我 们 都 有 了 。 复 合 型 的 社 区 使 一 切 变得 可 能 ， 但 是 品 牌 基 础 薄 弱 奥 林 匹 克 的 品 牌 如 何 与 我 们 的 开 发 商 品牌 融 合 ？ 喜 欢 的 社 会 氛 围l 亲 自 然 重 环 保 的 社 区 氛 围 被 43%的 客 户 所 认 可 。 同 时 不 可 忽 视 的

26、 是 运 动健 康 型 的 比 例 较 高 ， 同 时 亲 自 然 重 环 保 型 ， 我 们 也 非 常 有 优 势 。 43% 21% 10% 10% 16%亲 自 然 重 环 保 型 运 动 健 康 型 文 化 气 息 浓 厚 型 购 物 便 捷 型 轻 松 时 尚 型 提 示 ： 亲 自 然 型 的 业 主 对 健 康 时 非 常 重 视 的 群 体 ， 运 动 很 容 易 切 入 他 们的 心 理 ； 区 位 优 势 在 推 广 中 也 是 一 个 重 点 ， 运 动 是 切 入 点 ， 但 并 不 是 全部 购 房 的 用 途l 调 查 结 果 中 值 得 注 意 的 是 ， 购

27、房 用 于 投 资 的 比 例 越 来 越 大 。 54% 20% 18% 8% 长 住 周 末 渡 假 投 资 办 公 提 示 ： 投 资 比 例 不 小 ， 我 们 的 品 牌 效 应 发 挥 之 后 ， 增 值 是 必 然 的 购 房 的 面 积n 调 查 结 果 显 示 ， 在 高 收 入 阶 层 ， 190-220平 米 之 间 的 面 积 指 标 最 受 欢 迎 ，约 占 总 量 的 30%左 右 ， 其 次 是 220240平 米 和 240260平 米 的 面 积 指标 ， 均 占 总 量 的 25%左 右 。 而 180平 米 以 下 的 和 260平 米 以 上 的 只 占

28、 8%左 右 。 0 5 10 15 20 样 品 7 18 15 15 5 160-180 190-220 220-240 240-260 260以上 我 们 的 项 目 总 体 货 值 应 该 要 比 这 些 项 目 略 低 购 房 的 价 格n 接 受 60万 以 上 的 价 格 的 人 数 占 总 量 的 71%， 可 见 价 格 的 高 低 不 是 影 响 客户 选 购 高 档 别 墅 的 关 键 原 因 ， 对 于 目 标 客 户 而 言 ， 更 注 重 “ 个 人 的 喜好 ” ， 即 ： 对 产 品 的 满 意 度 、 对 社 区 环 境 等 附 加 值 的 喜 爱 程 度 。

29、 他 们 有足 够 的 能 力 去 消 费 自 己 喜 爱 的 住 宅 。 0 5 10 15 20 样 品 14 6 17 15 17 45-50万 50-60万 60-70万 70-80万 80万以 上 提 示 ： 价 格 是 我 们 的 优 势 之 一 ， 但 复 合 型 运 动 社 区 是 我 们 最 独特 的 利 益 点 每 天 都 在 社 会 上 打 拚 。 烟 啊 ， 酒 啊 想 戒 也 戒 不 了 。 常 常 工 作到 深 夜 ， 常 常 被 老 婆 孩 子 教 训 ： 你 还 要 不 要 命 了 看 着 自 己 和 老 婆 日 渐 发 福 的 肚 腩 ， 想 着 当 年 也

30、是 一 个 运 动 好 手 呢糟 糕 的 是 ， 自 己 的 小 儿 子 居 然 也 越 来 越 胖 想 周 末 全 家 一 起 去 运 动 运 动 ， 可 是 周 末 的 运 动 场 ， 总 也 定 不 上 ，好 容 易 定 上 一 会 ， 自 己 却 要 出 差 好 几 天 ， 又 给 退 了 老 婆 一 边 骂 你 成 天 工 作 不 要 家 了 ， 一 边 心 疼 的 说 ： 注 意 点 身 体 ，你 要 有 点 什 么 不 好 ， 我 和 孩 子 可 怎 么 办 哪 钱 有 了 ， 可 是 健 康 不 是 我 不 着 急 呀 (1)通 常 购 买 决 定 期长 ， 非 冲 动 性 消

31、 费(2)购 房 者 会 对 房 屋反 复 的 比 较消 费 特 征 与 广 告 投 放 策 略 的 关 系消 费 特 征 ： 广 告 投 放 策 略(1)长 期 性 广 告 投 放(2)高 频 次 的 广 告 投 放 可以 推 动 购 房 者 下 决 定(3)具 有 地 域 性 特 征 (3)选 择 具 有 可 地 域性 投 放 的 媒 体 拥 有 愿 望 (Desire)购 买 (Purchase)兴 趣 (Interest)理 解 (Understand)意 识 (Aware)(2)与 普 通 小 商 品 相 比 ， 房 屋 购 买 从 产 品 认 知 至 购 买 流 程 更 长 ， 广 告 投 放 期 的 延 续 性 变 得 很 重 要评 估 (Evaluation) 再 购 买 (Re-purchase)我 们 通 常 认 为 购 房决 定 需 花 很 长 时 间考 虑 。 实 际 上 ， 去哪 一 家 售 楼 处 看 房需 要 很 多 时 间 考 虑 ，而 现 场 做 出 购 房 行为 ， 却 常 常 和 买 大白 菜 的 时 候 差 不 多完 整 的 产 品 认 知 至 购 买 流 程&.在 流 程 中 的 前 五个 步 骤 ， 广 告 的 提示 与 督 促 非 常 重 要 临 门 一 脚