市场调研案例失败分析

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1、 润 妍 是 宝 洁 旗 下 唯 一 针 对 中 国 市 场 原 创 的 洗 发水 品 牌 ， 也 是 宝 洁 利 用 中 国 本 土 植 物 资 源 的 唯 一 的系 列 产 品 。 润 妍 曾 经 被 宝 洁 寄 予 厚 望 ， 无 数 业 内 、外 人 士 对 它 的 广 告 与 形 象 赞 不 绝 口 ； 但 2002年 润 妍已 经 全 面 停 产 ， 退 出 市 场 。 “ 润 妍 ” 上 市 前 后 两 三 年 里 ， 中 国 洗 发 水 市 场 竞争 异 常 激 烈 。 宝 洁 公 司 为 了 能 照 顾 好 到 新 的 增 长 点 ，开 始 在 市 场 中 寻 找 机 会 ，

2、 进 行 市 场 调 查 。真 正 坚 定 调 查 员 信 心 的 是 被 访 者 不 经 意 的 话 总是 希 望 自 己 “ 有 一 头 乌 黑 的 秀 发 ， 一 双 水 汪 汪 的 大眼 睛 ” 包 括 时 任 “ 润 妍 ” 品 牌 经 理 黄 长 青 在 内 的 十 几 个 人 分 头 到 北 京 、 大 连 、 杭 州 、 上海 、 广 州 等 地 选 择 符 合 条 件 的 目 标 消 费 者 ， 和 他 们 48小 时 一 起 生 活 ， 进 行 “ 蛔 虫 ”式 调 查 。从 被 访 者 早 上 穿 着 睡 衣 睡 眼 朦 胧 地 走 到 洗 手 间 ， 开 始 洗 脸 梳

3、 头 ， 到 晚 上 洗 发 卸 妆 ，女 士 们 生 活 起 居 、 饮 食 、 化 妆 、 洗 护 发 习 惯 尽 收 眼 底 。调 查 结 果 表 明 ， 使 用 专 门 的 润 发 露 可 以 减 小 头 发 断 裂 指 数 ， 而 国 内 大 多 数 消 费 者还 没 有 认 识 到 专 门 润 发 步 骤 的 必 要 性 。宝 洁 推 出 润 妍 一 方 面 是 借 黑 发 概 念 打 造 属 于 自 己 的 一 个 新 品 牌 ， 另 外 就 是 把 润 发概 念 迅 速 普 及 。 、 “ 蛔 虫 ” 调 查 零 距 离 贴 身 观 察 消 费 者 根 据 消 费 者 的 普

4、遍 需 求 ， 宝 洁 的 日 本 技 术 中 心 随即 研 制 出 了 冲 洗 型 和 免 洗 型 两 款 “ 润 妍 ” 润 发 产 品 。产 品 研 制 出 来 后 并 没 有 马 上 投 放 市 场 ， 而 是 继 续 请消 费 者 做 使 用 测 试 ， 并 根 据 消 费 者 的 要 求 ， 再 进 行产 品 改 进 。 最 终 推 向 市 场 的 “ 润 妍 ” 是 加 入 了 独 特 的 水 润草 药 精 华 、 特 别 适 合 东 方 人 发 质 和 发 色 的 倍 黑 中 草药 润 发 露 。 、 使 用 测 试根 据 消 费 者 意 见 改 进 产 品 、 包 装 调 查

5、设 立 模 拟 货 架 进 行 商 店 试 销 宝 洁 公 司 专 门 设 立 了 模 拟 货 架 ， 将 自 己 的 产 品 不 同品 牌 特 别 是 竞 争 品 牌 的 洗 发 水 和 润 发 露 放 在 一 起 ， 反复 请 消 费 者 观 看 ， 然 后 调 查 消 费 者 究 竟 记 住 和 喜 欢 什么 包 装 ， 忘 记 和 讨 厌 什 么 包 装 ， 并 据 此 做 进 一 步 的 调查 与 改 进 。 最 终 推 向 市 场 的 “ 润 妍 ” 倍 黑 中 草 药 润 发 露 的 包装 强 调 专 门 为 东 方 人 设 计 ， 在 包 装 中 加 入 了 能 呈 现 独特

6、的 水 润 中 草 药 精 华 的 图 案 ， 包 装 中 也 展 现 了 东 西 方文 化 的 融 合 。 电 视 广 告 宝 洁 公 司 先 请 专 业 的 广 告 公 司 拍 摄 一 组 长 达 6分 钟 的 系 列 广 告 ， 再组 织 消 费 者 来 观 看 ， 请 消 费 者 选 择 他 们 认 为 最 好 的 3组 画 面 。最 后 ， 概 括 绝 大 多 数 消 费 者 的 意 思 ， 将 神 秘 女 性 、 头 发 芭 蕾 等 画 面 进 行 再 组 合 ， 成“ 润 妍 ” 的 宣 传 广 告 。广 告 创 意 采 用 一 个 具 有 东 方 风 韵 的 黑 发 少 女 来

7、 演 泽 东 方 黑 发 的 魅 力 。 飘 扬 的 黑 发 和少 女 明 眸 将 “ 尽 洗 铅 华 ， 崇 尚 自 然 真 我 的 东 方 纯 美 ” 表 现 得 淋 漓 致 。 、 广 告 调 查让 消 费 者 选 择 他 们 最 喜 欢 的 创 意 利 用 电 脑 的 技 术 特 点 ， 加 强 润 妍 logo的 视 觉 冲 击 力 ， 通 过 flash技 术 使 飘 扬 的 绿叶 （ 润 妍 的 标 志 ） 在 用 户 使 用 网 站 栏 目 时 随 之 在 画 面 上 闪 动 。 通 过 润 妍 品 牌 图 标 链接 ， 大 大 增 加 润 妍 品 牌 与 消 费 者 的 互

8、动 机 会 。 润 妍 是 一 个 适 合 东 方 人 用 的 品 牌 ， 又 有 中 草 药 倍 黑 成 份 ， 所 以 主 页 设 计 上 只 用了 黑 、 灰 、 白 、 绿 这 几 种 色 ， 但 以 黑 、 灰 为 主 ， 有 东 方 的 味 道 。 网 站 上 将 建 立 紧 扣“ 东 方 美 ” “ 自 然 ” 和 “ 护 理 秀 发 ” 等 主 题 的 内 页 ， 加 深 润 妍 品 牌 联 想 度 。 通 过 实 时 反 馈 技 术 ， 这 样 就 可 以 知 道 消 费 者 最 喜 欢 什 么 颜 色 ， 什 么 主 题 等 。 、 网 络 调 查及 时 反 馈 消 费 者

9、 心 理 润 妍 的 第 一 款 新 产 品 是 在 杭 州 面 市 ， 是 在 这 个 商 家必 争 之 地 开 始 进 行 区 域 范 围 内 的 试 销 调 查 。润 妍 在 选 择 第 一 个 试 销 的 地 区 时 费 尽 心 思 。 杭 州 是著 名 的 国 际 旅 游 风 景 城 市 ， 既 有 深 厚 的 历 史 文 化 底蕴 ， 又 富 含 传 统 的 韵 味 ， 又 具 有 鲜 明 的 现 代 气 息 。受 此 熏 陶 兼 具 两 种 气 息 的 杭 州 女 性 ， 与 润 妍 要 着 力塑 造 的 现 代 与 传 统 结 合 的 东 方 美 女 形 象 一 拍 既 合 。

10、 、 区 域 试 销谨 慎 迈 出 第 一 步 上 市 后 ， 宝 洁 还 委 托 第 三 方 专 业 调 查 公 司 做市 场 占 有 率 调 查 ， 透 过 问 卷 调 查 、 消 费 者 座 谈会 、 消 费 者 一 对 一 访 问 或 者 经 常 到 商 店 里 看 消费 者 的 购 物 习 惯 ， 全 方 位 搜 集 顾 客 及 经 销 商 的反 馈 。 、 委 托 调 查全 方 位 收 集 信 息 市 场 调 查 开 展 了 三 年 之 后 ， 意 指 “ 滋 润 ” 与 “ 美 丽 ”的 “ 润 妍 ” 正 式 诞 生 ， 针 对 岁 女 性 ，定 位 为 “ 东 方 女 性 的

11、 黑 发 美 ” 。润 妍 的 上 市 给 整 个 洗 发 水 行 业 以 极 大 的 震 撼 ， 其 品牌 诉 求 、 公 关 宣 传 等 市 场 推 广 方 式 无 不 代 表 着 当 时乃 至 今 天 中 国 洗 发 水 市 场 的 极 高 水 平 。 8、 市 场 推 广 不 遗 余 力 2001年 5月 ， 宝 洁 收 购 伊 卡 璐 ， 表 明 宝 洁 在 植 物领 域 已 经 对 润 妍 失 去 了 信 心 ， 也 由 此 宣 告 了 润 妍 的消 亡 的 开 始 ， 到 2002年 年 底 ， 市 场 上 已 经 看 不 到 润妍 的 踪 迹 了 。 结 果 ：业 绩 平 平

12、悄 然 退 市 宝 洁 在 上 市 前 的 市 场 调 查 过 程 中 几 乎 把 能 用 的调 查 方 法 全 用 上 了 。 从 产 品 概 念 测 试 的 调 查 、 包装 调 查 、 广 告 创 意 调 查 一 直 到 区 域 试 销 调 查 。 正是 通 过 这 样 详 细 的 市 场 调 查 ， 得 到 了 大 量 准 确 的资 料 ， 帮 助 润 姸 上 市 初 期 非 常 成 功 。 成 功 之 处 失 败 的 原 因 未 突 出 新 功 能 和 配 方 ， 购 买 诱 因 不 足目 标 人 群 有 误 ， 失 去 需 求 基 础 样 本 太 单 一 ， 没 有 对 比 性 和

13、 代 表 性 没 有 考 虑 到 信 息 的 时 滞 性 1、 目 标 人 群 有 误 ， 失 去 需 求 基 础润 妍 将 目 标 人 群 定 位 为 18-35岁 的 城 市 高 知 女 性 ，属 于 社 会 阶 层 当 中 的 潮 流 引 导 者 。她 们 的 行 为 特 点 就 是 改 变 与 创 新 ， 随 着 染 发 事业 的 不 断 发 展 ， 其 发 型 与 颜 色 都 在 不 断 变 换 ， 多种 颜 色 当 中 也 许 黑 色 是 最 守 旧 的 一 种 。将 目 标 人 群 锁 定 位 为 这 样 的 人 群 ， 仅 仅 提 供 黑头 发 的 利 益 ， 也 许 是 润

14、妍 最 大 的 败 笔 ！ 就 现 有 成 功 运 做 的 品 牌 而 言 ， 消 费 者 真 正 的 购 买诱 因 更 多 的 集 中 在 植 物 、 天 然 或 品 牌 形 象 上 ， 而黑 头 发 的 作 用 并 不 明 显 。事 实 上 ， 黑 头 发 我 们 都 喜 欢 ， 也 都 认 同 ， 就 象 东方 美 一 样 ， 但 是 消 费 者 会 因 为 产 品 黑 发 效 果 不 明显 而 放 弃 。黑 头 发 仅 仅 是 符 合 现 有 消 费 者 的 认 同 和 情 感 联 想 ，而 其 它 的 支 撑 或 利 益 才 是 购 买 诱 因 。2、 未 突 出 新 功 能 和 配

15、 方 购 买 诱 因 不 足 区 域 试 销 只 选 一 个 城 市 ， 只 选 一 个 城 市 杭 州 ， 未 免 样 本 太 单 一 ， 多 一 个 城 市 可 以 做 对 比也 许 会 更 好 。3、 样 本 太 单 一 ， 没 有 对 比 性 和 代 表 性 花 三 年 时 间 做 太 多 、 太 久 的 市 场 调 查 ， 时 间上 拖 得 太 长 了 ， 会 造 成 很 多 资 料 过 时 而 不 准 确 。三 年 的 时 间 ， 消 费 者 的 很 多 想 法 都 会 发 生 变 化 。4、 没 有 考 虑 到 信 息 的时 滞 性 。 市 场 调 查 是 整 个 市 场 营 销

16、 活 动 的 第 一 步 ， 做 好 市 场 调 查 ， 为 后 面 的整 个 市 场 营 销 活 动 打 下 一 个 坚 实 的 基 础 ， 包 括 能 准 确 判 断 出 产 品 的 目 标对 象 ， 从 而 找 到 一 个 好 的 定 位 。 整 个 市 场 推 广 活 动 也 就 有 了 具 体 的 针 对性 。启 发 市 场 调 查 不 只 是 整 个 市 场 营 销 活 动 的 第 一 步 ， 也 不 只 是 其 中 的一 个 环 节 ， 而 是 一 种 观 念 、 一 种 意 识 ， 它 应 该 贯 穿 于 整 个 市 场 营 销活 动 的 全 过 程 。 案 例新 可 口 可

17、乐 的 失 败 1 9 8 5 年 4 月 2 3 日 ， 可 口 可 乐 公 司 董 事 长 罗 伯 特 .戈伊 朱 埃 塔 宣 布 了 一 项 惊 人 的 决 定 。 戈 伊 朱 埃 塔 说 ： “ 即 使 是 最 好 的 也 可 以 做 得 更 好” 。 他 宣 布 ： 经 过 9 9 年 的 发 展 ， 可 口 可 乐 公 司 决定 放 弃 他 那 一 成 不 变 的 传 统 配 方 ， 因 为 现 在 消 费者 更 偏 好 更 甜 的 软 饮 料 。 为 了 迎 合 这 一 市 场 需 求的 变 化 ， 可 口 可 乐 公 司 决 定 更 改 配 方 调 整 口 味 ，推 出 新 一

18、 代 可 口 可 乐 。 决 策 的 背 景 直 到 7 0 年 代 中 期 ， 可 口 可 乐 公 司 一 直 是 美 国 饮料 市 场 上 无 可 争 议 的 领 导 者 ， 然 而 ， 从1 9 7 6 1 9 7 9 年 间 ， 可 口 可 乐 在 市 场 上 的 增 长 速度 从 每 年 递 增 1 3 %猛 跌 至 2 %。 与 此 形 成 鲜 明 对 比 的 的 是 ， 百 事 可 乐 来 势 汹 汹， 异 常 红 火 。 他 先 是 推 出 了 “ 百 事 新 一 代 ” 的系 列 广 告 ， 将 促 销 的 锋 芒 直 指 饮 料 市 场 最 大 的消 费 群 体 年 轻 人

19、 。 市 场 调 查 尽 管 可 口 可 乐 公 司 广 告 开 销 大 、 分 销 手 段 先 进 、网 点 覆 盖 面 广 ， 但 从 7 0 年 代 末 到 8 0 年 代 初 ， 它 的市 场 占 有 率 一 直 在 下 滑 ， 于 是 公 司 决 定 从 产 品 本身 寻 找 原 因 。 种 种 迹 象 表 明 ， 口 味 变 化 可 能 是 造 成 可 口 可 乐 市场 份 额 下 降 的 一 条 最 重 要 的 原 因 。 于 是 ， 可 口 可 乐 公 司 在 1 9 8 2 年 实 施 了 “ 堪 萨 斯 工程 ” 。 “堪 萨 斯 工 程 ” 是 可 口 可 乐 公 司 秘

20、 密 进 行 的 市 场调 查 行 动 的 代 号 。 在 这 次 市 场 调 查 中 ， 可 口 可 乐 公 司 出 动 了 2 ,0 0 0名 调 查 员 ， 在 1 0 个 主 要 城 市 调 查 顾 客 是 否 愿 意 接受 一 种 全 新 的 可 口 可 乐 。 调 查 员 向 顾 客 出 示 包 含 有 一 系 列 问 题 的 调 查 问 卷， 请 顾 客 现 场 作 答 。 调 查 中 有 一 个 问 题 是 ： 可 口 可 乐 配 方 中 将 增 加 一种 新 成 分 ， 使 它 喝 起 来 更 柔 和 ， 你 愿 意 吗 ？ 另 一个 问 题 为 ： 可 口 可 乐 将 与

21、百 事 可 乐 口 味 相 仿 ， 你会 感 到 不 安 吗 ？ 您 想 试 一 试 新 饮 料 吗 ？ 根 据 调 查 结 果 ， 可 口 可 乐 公 司 市 场 调 查 部 门 得 出了 如 下 数 据 ： 只 有 1 0 %1 2 的 顾 客 对 新 口 味 可 口可 乐 表 示 不 安 。 这 表 明 顾 客 们 愿 意 尝 试 新 口 味 的可 口 可 乐 。 可 口 可 乐 公 司 技 术 部 门 决 议 开 发 一 种 全 新 口 感 的、 更 惬 意 的 可 口 可 乐 。 1 9 8 4 年 9 月 ， 他 们 终 于 拿 出 了 样 品 。 这 种 新 饮 料 比可 口 可

22、 乐 更 甜 、 气 泡 更 少 ， 他 的 口 感 柔 和 且 略 带胶 粘 感 ， 这 是 因 为 他 采 用 了 比 蔗 糖 更 甜 的 谷 物 糖浆 。 可 口 可 乐 公 司 组 织 了 品 尝 测 试 ， 在 不 告 知 品 尝 者饮 料 品 牌 的 情 况 下 ， 请 他 们 说 出 哪 一 种 饮 料 更 令人 满 意 。 测 试 结 果 令 可 口 可 乐 公 司 兴 奋 不 已 ， 顾 客 对 新 可口 可 乐 的 满 意 度 超 过 了 百 事 可 乐 。 为 了 万 无 一 失 ， 可 口 可 乐 公 司 又 倾 资 4 0 0 万 美 元 进行 了 一 次 规 模 更

23、 大 的 口 味 测 试 。 1 3 个 大 城 市 的 1 9 .1 万 名 顾 客 参 加 了 这 次 测 试 。 在 众多 未 标 明 品 牌 的 可 乐 饮 料 中 ， 品 尝 者 们 仍 对 新 可 口可 乐 青 眯 有 佳 。 5 5 %的 品 尝 者 认 为 新 可 口 可 乐 的 口 味 胜 过 传 统 配 方的 可 口 可 乐 ， 而 且 在 这 次 测 试 中 新 可 口 可 乐 又 一 次击 败 了 百 事 可 乐 。 “新 可 乐 ” 上 市 新 可 口 可 乐 马 上 就 要 投 产 了 ， 但 此 时 可 口 可 乐 公司 又 面 临 着 一 个 新 问 题 ： 是

24、 为 “ 新 可 乐 ” 增 加 一条 生 产 线 呢 ， 还 是 用 “ 新 可 乐 ” 彻 底 取 代 传 统 的可 口 可 乐 呢 ？ 可 口 可 乐 公 司 决 策 层 认 为 ， 新 增 加 生 产 线 肯 定 会遭 到 遍 布 世 界 各 地 的 瓶 装 商 们 的 反 对 ， 因 为 会 加大 瓶 装 商 的 成 本 。 经 过 反 复 权 衡 后 ， 可 口 可 乐 公 司 决 定 “ 新 可 乐 ”取 代 传 统 可 乐 ， 停 止 传 统 可 乐 的 生 产 和 销 售 。 1 9 8 5 年 4 月 2 3 日 ， “ 新 可 乐 ” 取 代 传 统 的 可 口 可乐 上

25、 市 了 。 可 口 可 乐 公 司 向 美 国 所 有 新 闻 媒 介 发 出 了 邀 请 ，共 有 2 0 0 余 位 报 纸 、 杂 志 和 电 视 记 者 出 席 了 新 闻发 布 会 。 消 息 闪 电 般 地 传 遍 了 美 国 。 “ 新 可 乐 ” 上 市 初 期 ， 市 场 反 应 非 常 好 。 1 .5 亿人 在 “ 新 可 乐 ” 问 世 的 当 天 品 尝 了 它 ， 历 史 上 没有 任 何 一 种 新 产 品 会 在 面 市 当 天 拥 有 那 么 多 买 主。 发 给 各 地 瓶 装 商 的 可 乐 原 浆 数 量 也 达 到 5 年 来的 最 高 点 。 决

26、策 的 后 果 风 云 突 变 。 虽 然 可 口 可 乐 公 司 事 先 预 计 会 有 一 些人 对 “ 新 可 乐 ” 取 代 传 统 可 乐 有 意 见 ， 但 却 没 想到 反 对 的 声 势 如 此 浩 大 。 在 “ 新 可 乐 ” 上 市 4 小 时 之 内 ， 可 口 可 乐 公 司 接 到6 5 0 个 抗 议 电 话 。 到 5 月 中 旬 ， 公 司 每 天 接 到 的 抗 议 电 话 多 达 5 ,0 0 0个 ， 而 且 更 有 雪 片 般 飞 来 的 抗 议 信 件 。 可 口 可 乐 公 司 不 得 不 开 辟 8 3 条 热 线 ， 雇 佣 了 更 多的 公

27、关 人 员 来 处 理 这 些 抱 怨 与 批 评 。 有 的 顾 客 称 可 口 可 乐 是 美 国 的 象 征 、 是 美 国 人 的 老朋 友 ， 可 如 今 却 突 然 被 抛 弃 了 。 在 西 雅 图 ， 一 些 忠 诚 于 传 统 可 口 可 乐 的 人 们 组 成 了“ 美 国 老 可 乐 饮 者 ” 组 织 ， 准 备 在 全 国 范 围 内 发 动抵 制 “ 新 可 乐 ” 的 运 动 。 许 多 人 开 始 寻 找 已 停 产 的 传 统 可 口 可 乐 ， 这 些 “ 老可 乐 ” 的 价 格 一 涨 再 涨 。 到 6 月 中 旬 “ 新 可 乐 ” 的 销 售 量

28、远 低 于 可 口 可 乐 公司 的 预 期 值 ， 不 少 瓶 装 商 要 求 改 回 销 售 传 统 可 口 可乐 。 可 口 可 乐 公 司 市 场 调 查 部 门 再 次 出 去 ， 对 市 场 进行 了 紧 急 调 查 。 结 果 他 们 发 现 ， 在 5 月 3 0 日 前 还有 5 3 %的 顾 客 声 称 喜 欢 “ 新 可 乐 ” ， 可 到 了 6 月 ，一 半 以 上 的 人 说 他 们 不 喜 欢 “ 新 可 乐 ” 。 到 7 月， 只 剩 下 3 0 %说 “ 新 可 乐 ” 的 好 话 了 。 愤 怒 的 情 绪 继 续 在 美 国 蔓 延 ， 对 9 9 年

29、历 史 的 传 统配 方 的 热 爱 被 传 媒 形 容 成 为 爱 国 的 象 征 。 可 口 可 乐 公 司 的 决 策 者 们 不 得 不 认 真 考 虑 问 题 的严 重 性 了 。 但 到 6 月 底 “ 新 可 乐 ” 的 销 售 量 仍 不 见 起 色 ， 而 公众 的 抗 议 却 愈 演 愈 烈 。 于 是 ， 可 口 可 乐 公 司 决 定 恢复 传 统 配 方 的 生 产 ， 其 商 标 定 名 为 Coca-Cala Classic(可 口 可 乐 古 典 )。 同 时 继 续 保 留 和 生 产 “ 新 可 乐 ” ，其 商 标 为 New Coke(新 可 乐 )。

30、消 息 传 来 ， 美 国 上 下 一 片 沸 腾 。 华 尔 街 也 为 可 口 可乐 公 司 的 决 定 欢 欣 鼓 舞 ， “ 老 可 乐 ” 的 归 来 使 可 口可 乐 公 司 股 价 攀 升 到 1 2 年 来 的 最 高 点 。 决 策 失 误 分 析 在 “ 新 可 乐 ” 上 市 前 ， 可 口 可 乐 公 司 不 能 不 说 是 格外 慎 重 的 进 行 了 准 备 工 作 。 它 费 时 两 年 、 耗 资 4 0 0万 美 元 ， 调 查 了 近 2 0 万 名 消 费 者 ， 而 且 调 查 结 果 “既 合 理 又 有 利 ” ， 做 出 上 市 “ 新 可 乐 ”

31、 的 决 策 似 乎合 情 合 理 ， 无 懈 可 击 。 但 结 局 为 什 么 会 与 推 断 截 然 相 反 呢 ? 可 口 可 乐 公 司 的 调 查 部 门 没 有 告 诉 被 调 查 者 ： 如 果 你 选择 了 一 种 可 乐 ， 那 么 你 将 失 去 别 的 可 乐 。 而 调 查 者 却 无 一 例 外 的 认 为 “ 新 可 乐 ” 是 对 现 有 “ 老 可乐 ” 的 补 充 ， 而 决 不 是 对 “ 老 可 乐 ” 的 替 代 。 调 查 者 和被 调 查 者 没 有 在 基 本 框 架 上 达 成 一 致 。 可 口 可 乐 公 司 市 场 调 查 人 员 看 到

32、 百 事 可 乐 近 年 来 发 展 势头 逼 人 ， 主 观 上 先 入 为 主 的 认 为 顾 客 喜 爱 口 味 更 甜 的 可乐 。 在 进 行 口 味 测 试 时 ， 他 们 选 择 被 测 试 者 多 是 年 轻 人 。 而年 轻 人 较 为 更 甜 的 口 味 。 可 口 可 乐 公 司 先 入 为 主 的 概 念 此 时 又 得 到 了 “ 确 凿无 疑 ” 的 市 场 调 查 结 果 的 验 证 ， 于 是 口 味 更 甜 的 “新 可 乐 ” 出 台 了 。 但 从 8 0 年 代 中 期 开 始 ， 美 国 社 会 老 龄 化 ， 喜 爱 传 统口 味 的 中 老 年 顾

33、 客 群 在 不 断 扩 大 。 与 此 同 时 ， 健 康饮 食 观 念 日 益 深 入 人 心 ， 人 们 开 始 忌 讳 多 油 、 多 糖的 食 品 。 一 个 拥 有 9 9 年 历 史 且 广 为 传 播 的 产 品 已 经 不 再 是 一种 简 单 的 商 品 了 ， 它 应 该 形 成 了 某 种 文 化 ， 成 为 了某 种 象 征 。 这 种 文 化 内 涵 和 象 征 价 值 是 深 藏 于 顾 客 内 心 深 处的 ， 必 须 有 意 识 的 精 心 设 计 问 卷 才 能 调 查 出 它 们在 顾 客 内 地 位 或 分 量 。 如 果 只 是 简 单 地 问 顾 客

34、 ： 如 果 可 乐 配 方 变 了 ， 你是 愿 意 喝 更 多 、 更 少 ， 还 是 与 以 前 数 量 相 同 的 可乐 ？ 那 就 根 本 无 法 深 入 探 测 到 顾 客 内 心 深 处 对 产品 的 情 感 ， 也 无 法 探 测 出 产 品 内 在 价 值 的 影 响 力， 此 时 轻 率 的 决 策 ， 当 然 会 产 生 失 误 。 可 口 可 乐 与 美 国 精 神 对 于 许 多 美 国 人 来 讲 ,“可 口 可 乐 是 装 在 瓶 子 里 的 美国 之 梦 ” , “喝 可 口 可 乐 是 向 自 己 灌 输 或 让 自 己 吸收 美 国 的 精 神 ” 。 对

35、远 在 异 国 他 乡 的 美 国 人 来 说 , 当 看 到 当 地 随 处 可见 、 极 为 熟 悉 的 可 口 可 乐 招 牌 时 , 几 乎 就 像 是 得 到了 一 张 回 国 机 票 一 样 , 感 到 异 常 亲 切 ; 即 使 在 美 国 本 土 , 尽 管 可 口 可 乐 广 告 牌 在 无 数 个 盛夏 的 热 流 冲 击 下 已 经 褪 色 , 却 能 把 一 个 美 国 人 带 回到 他 充 满 理 想 和 幸 福 的 童 年 时 代 。 可 口 可 乐 与 美 国 精 神 第 二 次 世 界 大 战 期 间 , 可 口 可 乐 公 司 总 裁 罗 伯 特 伍 德 鲁

36、夫应 艾 森 豪 威 尔 将 军 的 要 求 做 出 了 一 个 决 定 :“不 管 美 国 的 军队 在 什 么 地 方 , 也 不 管 本 公 司 要 花 多 少 成 本 , 我 们 一 定 让 每个 军 人 只 花 5 分 钱 就 能 买 到 一 瓶 可 口 可 乐 。 ” 那 些 在 海 外 浴 血 奋 战 的 年 轻 战 士 , 当 他 们 在 硝 烟 弥 漫 的 战壕 里 得 到 家 乡 的 一 瓶 可 口 可 乐 时 , 他 们 “ 双 手 捧 着 可 口 可乐 的 瓶 子 贴 在 脸 颊 ,像 瞻 仰 圣 灵 一 样 望 着 这 暗 褐 色 的 可 爱 的精 灵 ” 可 口 可

37、 乐 与 美 国 精 神 战 争 爆 发 后 不 久 , 罗 伯 特 伍 德 鲁 夫 印 制 了 一 本 小 册 子 最大 战 争 中 休 息 的 重 要 性 , 并 把 小 册 子 分 发 给 政 府 和 国 会议 员 , 他 强 调 由 于 在 战 场 上 出 生 入 死 的 战 士 们 的 需 要 , 可 口可 乐 对 他 们 已 不 仅 是 休 闲 饮 料 , 而 是 生 活 的 必 需 品 了 , 与 枪炮 弹 药 同 等 重 要 。 罗 伯 特 伍 德 鲁 夫 发 起 的 这 个 运 动 非 常 有 效 , 美 国 国 会 支 持可 口 可 乐 在 战 场 上 生 产 , 连 当

38、时 美 国 陆 军 部 也 深 信 可 口 可乐 是 “ 提 高 士 气 ” 的 饮 料 。 可 口 可 乐 与 美 国 精 神 具 体 的 实 施 方 式 是 , 公 司 将 可 口 可 乐 浓 缩 液 装 瓶 输 出 , 然 后在 驻 区 设 立 灌 装 厂 , 整 个 战 争 期 间 , 可 口 可 乐 公 司 一 共 建 立了 6 4 个 灌 装 厂 , 为 此 可 口 可 乐 公 司 一 共 派 遣 了 2 4 8 人 随 军到 国 外 。 凡 是 有 美 军 的 地 方 , 都 会 有 可 口 可 乐 的 影 子 。 可 口 可 乐 激 发 了 美 军 官 兵 的 士 气 , 同 时 也 紧 紧 抓 住 了 每 一个 士 兵 的 心 。 难 怪 罗 伯 特 伍 德 鲁 夫 后 来 感 慨 地 说 , 可 口 可 乐 真 正 的 黄 金时 代 是 在 战 争 给 人 们 带 来 灾 难 的 时 候 ,树 立 可 口 可 乐 的 爱 国形 象 。