市场营销学的产生和发展

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1、POWERPOINT第 二 节市 场 营 销 学 的 产 生 与 发 展 市 场 营 销 学 的 产 生 与 发 展市 场 营 销 学 作 为 一 门 重 点 专 门 学 科 ， 诞 生 于 2 0 世 纪初 的 美 国 ， 有 组 织 地 研 究 市 场 学 也 是 从 美 国 开 始 的 。本 节 辅 导 重 点 介 绍 营 销 学 发 展 过 程 中 产 生 的 重 要 概念 ， 以 帮 助 学 员 掌 握 市 场 营 销 学 的 发 展 是 社 会 实 践 的 产物 ， 营 销 学 的 理 论 发 展 的 标 志 就 是 营 销 概 念 的 产 生 、 发展 和 完 善 ， 介 绍 重

2、 要 概 念 时 结 合 社 会 实 际 生 活 案 例 分 析， 进 一 步 阐 述 学 习 市 场 营 销 学 的 重 要 性 。 通 过 重 要 概 念的 介 绍 ， 使 学 员 对 教 材 体 例 、 内 容 、 结 构 有 所 掌 握 。 市 场 营 销 学 的 产 生 与 发 展创立阶段（ 1 9 世 纪 末 2 0 世 纪 3 0 年 代 ）形成阶段（ 1 9 3 1 年 第 二 次 世 界 大 战 爆 发 ）发展阶段（ 二 次 大 战 后 2 0 世 纪 6 0 年 代 末 、 7 0 年 代 初 ）成熟阶段（ 2 0 世 纪 7 0 年 代 至 今 ） 一、创立阶段1、 时

3、间19世 纪 末 -20世 纪 30年 代2、 标 志1912年 美 国 哈 佛 大 学 赫 杰 特 齐 教 授 编 写 了 第 一 本 市 场营 销 学 教 科 书 ， 标 志 着 这 个 学 科 的 诞 生 。3、 特 征但 最 初 的 内 容 仅 限 于 推 销 与 广 告 的 方 法 。 二 、形成阶段1、 时 间1931年 -第 二 次 世 界 大 战 爆 发2、 标 志“美 国 市 场 营 销 协 会 ”成 立3、 特 征市 场 营 销 从 大 学 讲 台 走 向 社 会 三 、 发 展 阶 段1、 时 间第 二 次 世 界 大 战 后 -20世 纪 60年 代 末 期2、 标 志

4、金 色 的 20世 纪 50年 代高 能 的 20世 纪 60年 代3、 特 征从 推 销 以 满 足 生 产 者 要 求 ， 转 变 为 研 究 满 足 消费 者 的 要 求 四、成熟阶 段1、 时 间20世 纪 70年 代 至 今2、 标 志市 场 营 销 学 与 其 他 各 门 学 科 紧 密 结 合3、 特 征最 终 成 熟 50年 代 的 重 要 概 念 ：金 色 的 50年 代 ” 1 ) 市 场 营 销 组 合1 9 5 0 年 左 右 ， 尼 尔 鲍 顿 开 始 采 用 “市场营销组合” 这 个 概 念 ， 确 立 了 营 销 组 合 的 1 2 个 因 素 。 他 指出 营

5、销 学 家 将 比 经 济 学 家 （ 他 们 主 要 关 心 价 格 ） 、销 售 人 员 （ 他 们 关 心 推 销 ） 和 广 告 人 员 （ 他 们 把 创造 需 求 视 为 广 告 的 主 要 功 能 ） 等 走 得 更 远 。（ 一 ） 50年 代 的 六 个 概 念 2) 产 品 生 命 周 期乔 尔 迪 安 在 他 的 关 于 有 效 定 价 政 策 的 讨 论 中 采用 了 “ 产 品 生 命 周 期 ” 的 概 念 ， 对 产 品 市 场 作 了 开拓期、市场扩展期 和 成熟期 的 划 分 。 这 个 概 念 经多 次 修 正 ， 至 今 依 然 是 一 个 使 人 们 感

6、 到 有 趣 和 有 争议 的 问 题 。（ 一 ） 50年 代 的 六 个 概 念 3) 品 牌 形 象1955年 西 德 尼 莱 维 提 出 了 “品牌形象” 这 个概 念 。 尤 其 为 广 告 人 员 和 公 关 人 员 所 偏 爱 ， 它 创 造了 各 种 研 究 机 会 ， 扩 大 了 就 业 ， 并 证 明 了 巨 额 的 广告 费 支 出 对 于 建 立 品 牌 形 象 是 有 益 的 。（ 一 ） 50年 代 的 六 个 概 念 4) 市 场 细 分1956年 温 德 尔 斯 密 介 绍 了 一 个 内 涵 丰 富 的 概念 ， 即 “市场细分” 。 一 个 市 场 的 顾

7、客 是 有 差 异 的 ，他 们 有 不 同 的 需 要 ， 寻 求 不 同 的 利 益 。 要 求 公 司 对市 场 进 行 细 分 ， 而 不 仅 仅 停 留 在 产 品 差 异 上 ， 把 其视 为 一 种 战 略 。（ 一 ） 50年 代 的 六 个 概 念 5) 市 场 营 销 概 念1957年 通 用 电 气 公 司 的 约 翰 麦 克 金 特 立 克 阐 述 了 所 谓 “市场营销概念” 的 哲 学 ， 并 称 它 为 公 司 效 率 和 长 期 盈 利 的 关 键 。 他认 为 ， 一 个 组 织 ， 脚 踏 实 地 从 发 现 顾 客 的 需 要 ， 然 后 给 予 各 种

8、服 务 ，最 终 使 顾 客 得 到 满 足 ， 它 便 是 以 最 佳 方 式 满 足 了 组 织 自 身 的 目 标 。这 是 何 等 不 同 凡 响 的 见 解 ！ 正 如 顾 客 所 希 望 的 。 市 场 营 销 概 念 的 重点 从 “ 以 产 定 销 ” 移 到 了 “ 以 销 定 产 ” 。（ 一 ） 50年 代 的 六 个 概 念 6) 营 销 审 计1959年 ， 哥 伦 比 亚 大 学 的 阿 贝 肖 克 曼 让 我 们 见 识 了 “营销审计” 这 一 概 念 。 如 此 众 多 的 公 司 被 关 在 生 产 、 产 品 或 营 销 导 向的 圈 子 里 ， 不 知

9、如 何 去 寻 找 公 司 的 发 展 机 会 和 途 径 。 许 多 公 司 已 经死 了 ， 或 正 在 死 亡 却 全 然 不 觉 。 公 司 应 该 定 期 进 行 营 销 审 计 ， 以 检查 它 的 战 略 、 结 构 和 制 度 是 否 与 它 们 最 佳 的 市 场 机 会 相 吻 合 。（ 一 ） 50年 代 的 六 个 概 念 60年 代 的 重 要 概 念 ：“ 高 能 的 60年 代 ” 1) 4P 组 合1960年 ， 杰 罗 姆 麦 克 锡 提 出 了 著 名 的 “ 4P组合” ， 即 ： 产 品 （ PRODUCT） 、 价 格（ PRI CE） 、 地 点 （

10、 PLACE） 、 促 销（ PROMOTI ON） 。（ 二 ） 60年 代 的 重 要 概 念 ： 2) 营 销 近 视 症1961年 ， 西 奥 多 雷 维 特 发 表 了 著 名 的 “营销近视症” ， 他 指 出 ， 有 些 行 业 在 困 难 期 间 衰 退 的 原 因 在 于 他们 所 重 视 的 是 “ 产 品 ” ， 而 不 是 “ 顾 客 需 要 ” 。 任 何 产品 都 只 是 满 足 一 个 持 久 需 要 的 现 有 手 段 ， 一 旦 有 更 好 的产 品 出 现 ， 便 会 取 代 现 有 产 品 。（ 二 ） 60年 代 的 重 要 概 念 ： 3) 生 活 方

11、 式1963年 ， 威 廉 莱 泽 提 出 了 “生活方式” 这 个 令 人 着 迷的 概 念 。 这 一 概 念 曾 为 某 些 社 会 学 家 所 用 ， 各 种 生 活 方 式 比社 会 阶 层 更 为 生 动 地 向 我 们 揭 示 了 人 们 的 消 费 方 式 。 看 到 一对 衣 着 入 时 的 “ 雅 皮 士 ” 夫 妇 ， 我 们 也 许 能 猜 出 他 们 喜 欢 吃些 什 么 ， 喝 些 什 么 和 穿 些 什 么 ， 我 们 越 来 越 多 地 按 照 某 一 特定 生 活 方 式 生 活 的 群 众 需 要 来 设 计 产 品 。（ 二 ） 60年 代 的 重 要 概

12、 念 ： 4) 买 方 行 为 理 论1967年 ， 约 翰 霍 华 德 和 杰 迪 什 谢 斯提 出 了 “买方行为理论” 。（ 二 ） 60年 代 的 重 要 概 念 ： （ 二 ） 60年 代 的 重 要 概 念 ：5) 扩 大 的 营 销 概 念1969年 ， 西 德 尼 莱 维 和 菲 利 普 科 特 勒 提 出 了 “扩大的营销概念” 。 他 们 认 为 ， 营 销 学 不 仅 适 用 于 产 品 和服 务 ， 也 适 用 于 组 织 、 人 、 地 方 和 意 识 形 态 。 所 有 的 组织 ， 不 管 他 们 是 否 进 行 货 币 交 易 ， 不 管 他 们 干 得 好 或 坏 ，事 实 上 都 在 搞 营 销 。