宝洁润研危机管理的讨论

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1、润妍：三年准备，一年败北一、润研简介世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推出的第一个针对中国市场的本土品牌润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这种攻击，宝洁无法还击。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。在新策略的指引下，宝洁按照其一

2、贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。经过了长达3年的市场调查和概念测试，2000年润妍终于登上了起跑线。而同是在2000年，联合利华推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌延伸产品黑芝麻洗发水。两年后，夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白；而宝洁却对表现不佳的润妍丧失了信心，2001年5月收购同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，于是宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。润妍的失败和很多因素有关。润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。润

3、妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，而这个群体现在对黑头发并不感冒；针对该人群的高价格，又不能被黑头发目标消费群体接受；润妍还沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，但新品牌润妍并没有“压榨”经销商的资本，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得笨拙有余、锐利不足。对于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度；而润妍在传播时，似乎并没有强调首乌成分。润妍在市场运作也存在严重失误。在奥妮惨败、市场出现瞬间空白之际，比起规

4、避风险来说，更重要的是用尽快的速度填补空白，但宝洁却把三年时间浪费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥妮败退的一年内推出，那么市场上恐怕早没有夏士莲黑芝麻的生存空间。宝洁的营销能力倍受营销界称赞，但润妍的失败却证明，宝洁僵化、低效率的营销流程，需要变得更有效率、更灵活，以便更好的适应中国市场。二、润研(Ascend)中国简历：三年怀胎，两岁夭折1、1997年，以“植物”“黑发”为卖点的奥妮市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔居第二位，对宝洁造成了极大的压力。百时美施贵宝(Bristol-MyersSquibb)也将旗下伊卡璐草本精华(ClairolHerbalEssences)推向中国

5、。为了改变被动的局面，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念，以应对竞争对手挑战，进一步巩固自己的霸主地位。2、同年，宝洁提出中草*洗发水的概念，提出了研制中草*洗发水的要求，组建小组开始市场调研。3、1998年，奥妮公司“后院起火”，市场份额缩水；夏士莲迅速推出黑芝麻洗发露，并以低价占领市场。4、1999年9月，宝洁润研进入产品测试阶段，再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行部分修正。5、经过长达三年的“积极的消费者调研和品牌酝酿期”，2000年借赞助花样年华在杭州宣布“专注于东方女性黑发美”的润研发水推出市场。6、2001年5月，宝洁全球以49.5亿美

6、元的天价收购伊卡璐品牌。7、2001年10月，宝洁相关人士在接受媒体采访时说，宝洁美国总部决定将润研品牌向亚洲市场拓展，不加改动地推向世界范围的黑发消费群。8、时隔半年，2002年4月，润研全面停产，退出市场。宝洁表示，润研退出市场后，宝洁会将更多的资源集中在飘柔首乌黑发产品上。9、资料显示，润研产品在上市的两年间的销售额在一个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润研虽获得不少消费者认知，但据有关资料显示，其最高市场占有率，不超过3%这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10。润研退市，值得反省的地方当然很多，除了以上的原因之外，最根本的还是在于“黑发”的市场容量较小，从宝洁的要求来看

7、，难以支撑一个品牌，而只能支撑一个单品。黑发在奥妮的推动下市场容量曾经“虚高”，随着奥妮的回落而回归到相对正常的市场容量一个较小的细分市场。而随之而起的染发风潮更是蚕食了相当的黑发市场。而“黑亮”的重要性也仅仅排在消费者对洗发水功效需求的10位之后。我们也可以在AC尼尔森2003年的零售追踪报告上看到,作为继承润研黑发配方的飘柔首乌黑亮单品销量仅为飘柔畅销单品滋润去屑的1/6左右。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时,润妍被宝洁寄予厚望,认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时,无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以

8、为又到了黑发飘飘的春天,但今天,润妍已经全面停产,退出市场。曾被寄予厚望的润妍润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期,宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长兼CEO德克雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场,宝洁中国自19961997财年达到顶峰后,连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大

9、挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。三年磨一剑，缘定黑头发早在上世纪末期，中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其道。重庆奥妮率先喊出“黑头发，中国货”“植物一派，重庆奥妮”，取得了理想的效果，并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。其后，夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗发露，利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。一些地方品牌也乘机而起，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面，在世界范围

10、领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草*和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中，同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。宝洁后续收购伊卡璐也应该是这一战略的体现。1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍

11、的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。刚刚上市的润妍推出了买润妍获抽奖的活动，笔者当时也亲自参加过，迅速实现了产品的试用率，销售似乎不错。但是2002年，经历上市刚刚两年的润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。三、润研危机的原因1、开发时间一拖再拖，贻误时机。在润研上市前长达3年的调研和酝酿期间，奥妮的“内耗”给了润研一个绝佳的市场机会；可惜，润研没有抓住，当它还在专心致志进行市场研究的时候，联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露。过度的迷恋市场研究、全球总部对之的不够重视、严谨但繁冗的程序，在润研身上体现无疑

12、，也让润研一上市就在竞争中处于劣势。2、目标人群有误，失去需求基础。润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？当然，我们不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论，这一部分人群在调研时也必然表现出对黑头发的向往，但我想这还绝对不是真正购买的理由。让我们来看一下通过

13、黑头发成功的例子。重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因？再来看一下它们所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。反观润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本

14、身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔，可能宝洁认为应该让高端消费群影响低端消费群吧！事实上，夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的，其很好的借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场，也许应该成为宝洁的反衬。3、信息传播缺失，购买诱因不足前文已经提到，就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的

15、，因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草*的概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是，遗憾的是，也许宝洁以为，形象的作用更为明显，于是在中草*的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润妍的品牌完全形象化。笔者曾经作过简单的调查，发现大部分消费者都

16、不知道润妍的中草*成分，更谈不上知道它的功能了。也许这是润妍失败的又一根源。4、品牌自视太高，遭遇推力障碍宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。

17、一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了，就好比是一个美丽的大姑娘，刚要出嫁，却发现没有人抬轿子，难道要自己走过去？宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商，能够更好的实现双赢。5、固有思维作崇，润妍无疾而终众所周知，宝洁可以说是世界上最为规范的公司之一，其品牌策划和产品研发均具有固定的科学程序，也由此被世人所积极效仿、津津乐道。但是，这种规范的*作也不可避免的产生决策局限、甚至失误。早在上世纪80年代，就有金伯利等品牌抢走宝洁的市场，其原因都是因为宝洁的产品未在预定时间内达到预定目标。我们姑且不论这种决策的正确与否，单就润妍而言，即使存在上述的不足之处，但是并非没有机会。其丰富的产品线结构，尤其具有特色的免洗产品等都可以大有作为，但宝洁已经等的不耐烦了。2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡。一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场，人们不禁要问，为什么宝洁总是能将其国际品牌成功落地，却始终不能成就本土品牌呢，无论是自创的还是拿来的？这也应该值得我们去思考。“润妍”网络广告收效不凡润妍退市，宝洁无奈