营销总监操盘须知

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1、营销总监操盘须知工程经理在代理工程确认，并签订代理合同后，开始着手案前筹备工作，在公司与开展商的配合下完成，通过工作进度表控制整体进程。筹备时间视代理工程情况而定，一般为3045天。建筑设计局部：1 蓝图：指工程蓝图，包括小区规划图，单体平面立图，蓝图由开展商直接提供，需准备三套，一套提供模型公司制作模型，一套提供广告公司制作效果图，一套留于售楼现场，用于案前产品分析或提供应购房客户查看数据。2 管线图：指套内管线配置图，主要提供应客户入户装修时使用，由开展商提供。3 墨线图：该图无任何数据，仅有平面框架结构由开展商提供，主要用于两方面：一方面提供企划部用于制作套内家具配置图，另一方面直接作为

2、合同附件放入购房合同内。4 扩初方案：由开展商提供，销售部根据扩初方案直接获取代理工程根本数据。5 根本材料：由开展商直接提供，或由扩初方案中取得，需开展商签字确认后，方可生效。6 建材设备：由开展商直接提供，或由扩初方案中取得，由开展商直接提供，或由扩初方案中取得，并作为合同附件放入购房合同内。7 物业管理公约：由开展商指定物业公司提供，需开展商签字确认后，方可生效。并作为合同附件放入购房合同内。8 预售证：由开展商提供，并作为销售数据放入销售员的销售夹中。9 开展商证明资料：由开展商提供，并作为销售数据放入销售员的销售夹中二 企划设计局部：1 售楼处平面布置方案：由企划部提供，并由开展商签

3、字确认后，组织人员施工，由企划部与销售部共同对施工过程进行监督。2 案名与LOGO：通过分析开展商提供的产品数据，由企划部与销售部共同参与案前头脑风暴会议，挖掘产品优缺点，提炼广告总精神，由此产生个案推广名和LOGO，并由企划部负责平面创意。3 名片和胸卡：由销售部提供工程组人员名单，企划部负责制作，名片制作需待 号码确认前方可实施，名片一般为每人两盒，并备有两盒空白名片。4 横幅、引导旗、块幅：由企划部负责创意、设计、制作，企划部与销售部共同制定发布周期与发布地点，并由企划部负责实施。制作需以确认 号码为前提条件。5 套内家具配置图：由销售部提供销售的实际需要，提供合理的家具配置方案，企划部

4、负责创意制作，并提供一套完整的户型家具配置彩图给销售部，放入销售员的销售夹中作为销售数据使用。 6 单片、海报、楼书：根据代理工程情况不同，有选择地制作，并由企划部与销售部共同商定制作形式与内容。制作以效果图完成和 号码确认为前提7 NP稿：由企划部根据广告总精神和主推卖点，制作报纸系列稿，由企划部与销售部共同探讨，确定媒体投放频率与投放时间。8 现场广告牌：企划部负责设计制作，由企划部与销售部共同商定广告牌数量与内容。9 精神堡垒：作为楼盘的精神象征，安放于售楼处屋顶或门前，由企划部负责设计并制作。10 灯箱：主要内容为小区整体效果图或单体局部效果图，由企划部负责设计并制作。三 现场表现局部

5、：1 售楼处选址：售楼处地址的选择要考虑人流量，进出动线的合理性，车辆的停放等问题。2 销控台：销控台的位置布置，使工程经理对销售现场的视线无盲区，能够密切注意销售现场的情况变化，及时做出反响。3 销售桌椅：视售楼处的大小决定销售桌椅的多少，一般一张桌子配四张椅子为佳。4 电器：包括空调、饮水机、音响、复印机、 机、点钞机、计算机、打印机等。5 ：在售楼处装修的同时，预埋 线，并在开盘前三天，确保 通畅，如有问题，及时修理。6 室内绿化：通过绿化公司租赁。四 现场管理局部：1 人员培训：在代理工程确认后，确定工程组人员名单，并通过根底培训和专业培训两大块培训对人员进行淘汰，择优录用。2 销售讲

6、习：分为七个局部1) 市场篇区域概述包括历史沿革，区域特性分析对区域有综合的定位和评判商业配置 通过扫街取得资料公建配置 通过扫街取得资料 道路交通市政动态2产品篇小区规划附小区平面图小区根本数据开展商承建商设计单位、人小区占地面积小区建筑面积住宅建筑面积商场建筑面积绿化率得房率容积率建蔽率车位售楼处地址预售许可证号码售楼 物业管理房型平面图面积表包括厨房、卫生、厅、主卧等各局部面积3建材设备篇结构大堂公共走道分户门窗阳台地坪墙面供水系统供电系统供气系统弱电系统闭路电视消防系统保安系统4产品利多利空篇优势劣势5销售标准说辞销售统一说辞6答客问针对客户可能提出的疑难问题设问自答7竞争个案市调汇总

7、表3 销售夹预售许可证复印件开展商营业执照复印件小区平面图户型家具配置图面积表价目表付款方式银行贷款利率表贷款所需资料明细表4 价目表、付款方式：经开展商签字确认后，方可生效。5 样本合同：由工程经理起草，经开展商签字确认后，方可生效。6 文件资料：预售许可证开展商营业执照蓝图扩初方案销售讲义样本合同及补充条款墨线图、物业管理公约、管线图价目表付款方式面积表测绘局面积测绘报告7 业务窗体来人表来电表预定单退房单考勤表排休表事假单8 管理窗体业务日记月、日工作安排周工作统计周工作方案意向客户跟踪明细表内部工作联络单合同流转签收单周报周工作方案资金回笼表已购客户明细表营销汇总表销控表月度考评表预算

8、表人力资源预测表业务日记月、日工作安排周工作统计周工作方案意向客户跟踪明细表内部工作联络单合同流转签收单周报周工作方案资金回笼表已购客户明细表营销汇总表销控表月度考评表预算表人力资源预测表在目前的房地产代理 市场 中，无论是房地产 营销筹划 机构、房地产经纪公司还是所谓房地产 投资 参谋机构，一般来讲，都只是名称不同，而业务的核心或者说着重点都是为了争取房地产 工程 的 销售 代理权，以取得最大的利润。同时，由于代理公司的筹划人员水平参差不齐，经常遇到外表上是专业筹划人，但是一谈话就显得很盲目的现象。这也很容易理解，因为现在的所谓房地产筹划人员的从业门槛很低，似乎只要脑袋聪明一点就能做筹划人，

9、这还是停留在曾经的 “ 点子致胜 的阶段，在专业上的不永甚解就在所难免。对此，我觉得在任何一家房地产网站或者同行之间的 交流 中，应该更倾向于专业性为好，这不仅仅是具体 “ 点子 的如何制定，也包括房地产专业理论知识的补充和提高。本篇文章的目的很明确，主要以最根本的房地产营销筹划的分类及要素上进行说明和理解。尤其是对筹划新人而言，能起到一定程度的系统理顺的作用。一、房地产全程筹划全程综合筹划案这种筹划案指 开发 商从刚刚有意识要 开发 某个 楼盘 就已经与房地产营销筹划公司合作。此种情况下，营销筹划公司充当的是一个全程咨询参谋的角色。在某种程度上可以说权利大，但责任也同样重大。对筹划公司的综合

10、素质要求也高。在目前的房地产市场中，很难见到这样的案例，其主要原因应该在于：其一，房地产 开发 商由于历史原因，对市场的不重视成为一定程度上的惯性，垄断性的卖方市场情绪不经历真正的 “ 风雨 ，是很难改变的。其二，代理商的真实水平参差不齐，而水平一般、专业性欠缺的公司更是占了绝大比例，这种普遍性让 开发 商也难以信任其前期甚至于全程参谋的能力。直到寻找销售代理，也不过是 “ 相对 而言罢。二、中期介入型营销筹划案此种类型的筹划案一般出现于开发商对于楼盘的 设计方案 已经定稿，甚至工程已经开始后寻找筹划公司为其进行营销筹划，或邀请多家筹划公司进行比稿，最后选择一家最满意的公司为其进行营销筹划。三

11、、单纯营销筹划案这种筹划案出现在楼盘已经根本完工的情况下，开发商才寻找筹划公司为其进行营销筹划此种营销筹划案已不具备全程综合筹划案的多种功能。只有对现有资源进行整合，提升价值，进行营销筹划 活动 。在实际的房地产工程代理过程中，中期介入和单纯筹划案，是比拟常见的，也客观地表达着房地产代理业务在目前的一种常态。相当多的房地产筹划人员，都把这种情况作为了唯一的 “ 定性 。其实，在以上两种筹划案中，包括着全程综合筹划案中的所有程序，只是在客观上筹划公司的职能小了许多。由于开发商对工程的设计和 规划 都已经定稿，筹划公司只能根据现有的资源进行整合和包装，进而进行一系列的营销筹划活动。在这种情况下，筹

12、划公司应在详实的 市场调查 和 分析 后，集中精力对工程进行理念的 定位 和工程的 推广 上面。其中的重中之重就是对市场竞争态势和市场走势的 分析 ，从而得出针对性的解决方案。四、二次营销筹划案此种筹划案的功能范围最小，但难度也最大。出现在楼盘第一次营销筹划不 成功 ，楼盘根本上已属于死盘的情况下，开发商寻找筹划公司为其进行第二次营销筹划，既第二次包装。此种筹划案最能表达筹划公司的筹划能力。 在某种程度上，筹划公司接收二次营销筹划案存在很大的危险性。对待这种筹划案，筹划公司在接手前一定要慎重考虑。因为经过第一次营销筹划的执行后，如果销售效果不佳，再次包装会在购房者心目中产生 有意炒做 的印象，

13、同时对于不知情者，更易对楼盘的质量、信誉等产生疑心，这些无形中会给第二次营销筹划带来巨大的障碍。因此，一旦筹划公司接手这样的案例，不但要对工程楼盘的现有资源进行详细的调查和整合，还要对先前工程失败的原因进行详细科学的分析，才能制定如何才能防止让目标 消费者 产生 有意炒做 印象的方案。 对于代理公司来讲，二次营销筹划案的优势在于一旦成功，会在筹划公司的 客户 群中产生极好的宣传效果，增加业务量，有利于筹划公司的 开展 。其劣势自然就是如果一旦失败，也会失去很大一局部潜在的 客户 群，在 客户 眼中会对代理公司的专业筹划能力产生折扣甚至于完全不再信任。机遇与风险在这里成为了一对典型的辩证关系，也

14、包含着筹划公司的很多无奈。由于以上几种对筹划的分类，其实都包括了全程筹划的内容，这里再对全程筹划的几点要素进行说明和解释。综合筹划案的四大要素，或者也可以理解为任何一种类型筹划案的四大要素，也可以说是四个阶段：既资源整合阶段、价值提升阶段、推广发布阶段和预算费用的提出。一、资源整合阶段所谓资源整合，就是筹划公司接手工程后，采取各种手段，进行大量的调研，并对数据进行分析。充分开掘工程的各种显性资源和隐性资源，之后对消费者进行定位，对开发商提出工程设计建议和环境物业规划建议。当然，如果不是真正的全程参谋，对类似于户型等方面的产品建议可以省略。资源整合阶段主要分为以下几个程序工程 SWOT 分析工程

15、 SWOT 分析包括优势分析、劣势分析、机遇分析和威胁分析。在一个工程没有开始之前，筹划公司应对工程的地理环境因素、人文环境因素、政治环境因素、竞争环境因素、经济环境因素等各方面的因素进行全方位的调研。各种因素在同一个工程中可能表现为优势，也可能表现为劣势；可能会成为机遇，也可能成为威胁。但在筹划公司分析并拿出解决方案后，劣势同样可以转化为优势，威胁可转化为机遇。如当地产开发商们集中在 CBD 地区开发一些高容积率，低绿化率的工程时，有些开发商却针对有车一族转而到郊区开发低容积率，高绿化率的工程。尽管地理位置并非处于 CBD 地区，处于劣势。但谁又能证明有钱人不想远离 CBD 地区的喧嚣而回归

16、大自然呢？2 消费者定位有着不同能力的购房者有着不同的购房需求，在工程开发前经过 SWOT 分析然后对消费者进行定位至关重要。先有市场后有产品是市场营销观念的精髓。成功的工程开发基于准确的消费者定位。3 工程设计及环境、物业规划建议在工程 SOWT 分析及消费者定位完成的情况下，筹划公司此时应针对具体的情况对工程的设计及环境、物业规划提出具体的建议。建议在可行性原那么下付诸实施，以到达工程与整个营销筹划案协调统一的目的。这一程序相当于在固有工程资源的根底上进行资源的衍生与创造。二、价值提升阶段如果把一个工程的前期资源整合阶段比喻为配置硬件的话，那么价值提升阶段那么应该属于软件的编写。价值提升阶

17、段分为工程理念的定位、文案的创作和广告的制作几个局部。理念的定位开发商和建筑公司赋予工程的实体，而筹划公司那么赋予工程活的灵魂。理念定位的过程就是塑造灵魂的过程。筹划公司在给工程进行理念定位的过程中一定要遵守创新的原那么。只有创新，才会给工程的灵魂中注入个性；只有创新才能在眼花缭乱的房地产大战中牢牢抓住购房者的目光，从而到达理想的销售效果。但应当注意的是，理念的创新必须建立在与当地经济、社会环境及人文环境相适应的根底之上。这就要求筹划公司对本地的经济、文化有相当深刻的了解和体会。工程的理念定位落伍固然不好，但如果过于超前亦会造成 过犹不及 的效果。同时，理念的定位也要受到工程的具体情况及消费者

18、定位的制约。2 工程文案的创作在深刻理解和把握工程理念定位的根底上，文案撰稿人应更多的站在消费者的立场，去体会消费者的消费心理。只有这样写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化开展水平的根底上立意创新。盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例，只会造成落入俗套，失去潜在消费者的恶果。3 广告的制作广告按媒体可分为：电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告等等。按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。各种广告形式都有自己的优缺点。广告制作人员不但要有工程理念定位及文案创作思路的能力，还应该对各种广告形式的优缺点有着深刻的了解。再要求把握主题

19、，立意创新，从而创作出与筹划案协调统一，而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。三：推广发布阶段推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个局部。广告的发布广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达有关于该工程的背景信息及销售信息。不同的目标受众有着不同的生活习性，对不同媒体的关注程度有着很大的区别。如青少年喜欢看?少男少女?一类的杂志，而商人那么经常性的阅读?经理人?这样的刊物。针对不同的目标消费者，如何作到信息传达的有效性，也需要筹划公司进行详细的调研与科学的思考。最后选择最为有效的媒体进行广告的发布。2 公关活动的开展公关活动泛指筹划公司为给工程楼盘

20、造势而筹划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。比拟普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或请著名歌星、影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显，目前大局部有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。3 促销活动的宣传与开展严格来说，广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都应归于促销活动的范畴。但由于广告活动与公关活动的筹划程序过于复杂，且自成体系，所以从促销概念中别离出来。这里所说的促销指的是狭义的促销。为了增加对目标消费者的吸引力，筹划公司为开发商筹划一系列的促销活动。从性质上可分为两类，既价格促销和效劳促销。四：预算费用的提出预算费用的提出相对于筹划公司来说既是对开发商负责，也是对自己负责。开发商对自己资金的投入非常的关注。如果筹划公司对预算费用提出过高，一方面开发商不会容许，另一方面也会对筹划公司的信誉造成严重的损害，失去客户。如果预算费用提出的过低，筹划公司不会从开发商那里获得任何的补偿，自己的经济利益会受到损害。因此，不管哪一种情况发生，都会对筹划公司的生存造成威胁。精确的预算费用的提出，关系到筹划公司的前途和未来。