上海奉贤商业项目策划报告

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1、一、奉贤区整体概况奉贤区位于上海市南部，距上海市中心人民广场 42 公里，浦东国际机场 30 公里。北倚黄浦江，南临杭州湾，有 13 公里长的江岸线和 31.7 公里的海岸 线。境内水陆交通便捷，浦南运河横亘东西，金汇港纵贯全境；公路总长 560 公里，已经形成十纵六横的公路网络，密度达到每平方公里 1.1 公里；越黄浦 江交通，有奉浦大桥和西渡、邬桥两个轮渡口。2004 年内，奉贤区国民经济持续快速增长，经济运行质量稳步提高。全年 实现增加值1417亿元，按可比价格计算，比上年增长23.4%，增幅同比提高 8.2 个百分点，也是历年来增长最快的一年，完成年度计划 111%。其中：第一 产业增

2、加值为 27 亿元，同比增长43%；第二产业增加值为908 亿元，同比增 长317%。全年实现第三产业的增加值为415亿元，同比增长135%。一、二、 三产业的结构比重为66 ： 64.1 : 29.3。社会消费品零售总额为73.9亿元，比上 年增长 170%。外贸出口总额 813 亿美元，比上年增 779%。固定资产投资完 成额为55.4亿元，比上年增53.4%。按照市公路网络建设规划，奉贤近年来进一步加快了区内公路网络建设和 完善。至2004年底，该区公路总里程为98476公里。其中：高速公路已建成74. 9公里，一级公路14. 28公里，二级公路190. 01公里，三级公路336. 70

3、公 里，四级公路3 68. 87公里。同时，其他路网也在有序推进之中。2004年全年实现房地产业增加值4.9亿元，比上年增3.1%。房地产投资增长加快，全年完成房地产开发投资15.63 亿元，比上年增55%；商品房施工面积136.7万平方米，增10.8%；销售面积38.05 万平方米，比上年降2.9%，其中住 宅销售面积 35.61 万平方米，预售面积 22.79 万平方米，增 1.14 倍;空置面积 7.41 万平方米，比上年减少 4.39 万平方米,降 37.2%。全年商品房销售额 15.25 亿元，比上年增 81.3%。存量房产交易持续攀高，全年成交过户面积 50.5 万平 方米，成交数

4、量 1.1 万套。二、平安镇基本概况平安镇位于奉贤区东南部，东与南汇区接界,南连接五四农场，西同奉城 镇毗邻，北与四团镇接壤。1984 年 3 月设平安乡， 1994 年撤乡设平安镇。2002 年奉贤进行镇级区划调整时，邵厂镇划入平安镇。2003 年11 月，平安镇划入四 团镇。至2004年底，全镇区域面积40.7平方千米，耕地面积2216.09公顷， 辖行政村 22 个，常住人口 30941 人，其中农业人口27063 人。主街呈东西一字形，长 250 米，宽 24 米，中间为绿化地带。两侧有 供销社、食品站等服务门市部。沿四团港两侧新建有工业公司和副商公司大楼， 下设服务门市部。工业区位于

5、四团港东侧一线，南北长1 2 40米，有1家县办厂， 12家乡办、 村办厂。 1984年，镇区工人3180人，总产值2078.3万元，利润303.1万元。 县照相器材厂生产的海鸥牌上光机销售全国各地。乡办厂有农机厂、电容器厂、 塑料厂、被单厂等。农机厂为全县首先制造纸箱机械厂家，胶水机、订箱机、 瓦楞机闻名全国，畅销各地，纸箱双色、单色印刷机曾参加广交会外销，外商曾来厂观光平安镇为中港码头鱼货集散中转点，又邻近县、乡、农场的海水、淡水养 殖场，故镇上颇多海鲜，农村集市贸易活跃。该镇目前已有中学、小学、卫生 院各 1 所，另有影剧院等文化设施。三、临港新城概述上海临港新城位于上海东南角的南汇区，

6、据上海城区 50 公里。北至大治河；西至A30公路-A20公路-南汇奉贤区界；东、南至滨海沿海，包括海港新城、临 港新城产业区，总面积为293平方公里。首期开发建设面积为20平方公里。开发建设上海临港新城，是上海市委市政府站在全局高度、审时度势做出 的一项关系上海二十一世纪发展大局的重大战略决策。临港新城依托洋山国际 深水港，紧靠浦东国际航空港，港口产业发达，服务功能完善,港、区、城一 体的综合型滨海城市，是上海二十一世纪城市发展理想的新空间，据市委市政 府的规划，将成为上海中心城的辅城，成为杭州湾北岸崭新的、生态环境良好、 人文环境一流的现代化新兴城市临港新城产业区将以打造国际一流现代装备制

7、造业为主要目标、以 高附加值先进制造业、高新技术产业 为基础、综合发展先进制造、现代物 流、研发服务、教育培训、出口加工、 内外贸易等产业,形成具有显明产业 特色、显著竞争优势的综合型产业园 区。临港新城位于长江与杭州湾的 交汇处,与大、小洋山隔海相望。临港新城有着得天独厚的地理环境,是上海 通向沿海各大岛屿的重要“门户”。依托未来洋山深水港的建设,临港新城的规 划布局以 5 平方公里的人工湖为圆心,向四周环状扩散。被林荫道和城市湖滩 环绕的中心湖位于城市中心,与湖岸相连的半岛伸向湖中,岛上设有大型的文 化性建筑,如剧场、航运博物馆、海洋水族馆等。建成后的上海临港新城,将集现代物流、港口加工、

8、金融贸易、商业服务、居住旅游等为一体,构筑二十 一世纪中国港口城市的新形象。四、本案同周边区域的联系1. 同临港新城、惠南镇的联系本案位于临港新城以西，同南汇区紧邻；目前，南汇区最为活跃的为惠南镇。本案通过川奉南公路与之发生紧密联系。到临港新城到惠南镇本案约20公里约25公里 开发建设临港新城是上海市委、市府面向 21 世纪发展大局而作出的 重大战略决策，海港开发区将依托“临港新城”与“两港”强大的 辐射效应，在3-5年内影响本案及周边区域市场。2. 同南桥镇的互动奉贤区规划指导思想： 加快“五区一城”建设，即上海工业综合开发区、上海化学工业区奉贤分区、四团工业园区、上海海湾旅游区、现代农业园

9、区和南桥新城的开发建设，提升奉贤地区的经济实力和综合竞争力。以轨道交通、高速公路网、信息化建设为支撑，推动产业结构调整与集聚， 加速推进城市化进程。区域第三产业将以发展大型商品交易市场、提升市场功能为重点。 规划将形成南桥杭州湾专业市场商贸区、奉城中心镇专业市场商贸 区、东北生产资料专业市场商贸区、现代农业园区农副产品集散中 心等四大专业市场商贸区，上海工业综合开发区机电一体化贸易中 心、现代农业园区农产品加工贸易中心、奉城物流装备城等三大产 业基地贸易中心以及临海化工物流区、深水港物流基地。小结临港新城五大规划功能区，将直接对海港开发区及周边区域形成长效辐射； 临港新城区内交通便捷，不仅高速

10、公路横贯开发区，同时还拥有新四平路等高 等级城市道路，而新四平路、平福路正是本案所处之区位，从这一层面上说， 临港新城的开发建设对本案及周边区域市场起到深远的影响。通过对奉贤区及南汇区未来规划发展的研究，我们还认识到：项目所处的区位，正是规划中上海海港综合经济开发区的五金、货运、仓储、物流贸易和主要居住区，这是政府对当地发展的规划方 向，并且这一规划构想正在实施中。 目前，四平公路至南汇的交通尚未实现贯通，当前项目自身条件相对欠缺，但依据奉贤区、南汇区长远规划， 3-5 年内商业氛围将会得到大幅度提升，对本案未来发展而言，是一个契机。需要着重指出的是，政府对于海港综合经济开发区的规划与实施，很

11、可能会极大地影响到本案及周边房地产开发项目的性质和方向。同时远景上，为使 本案能尽早达到预期的目的，推行小投入的尝试性经营方略势在必行五、类比个案分析1、南汇弘基商业休闲广场“弘基商业休闲广场”是南汇首座“主题商业文化概念商圈”，广场由健身购物、娱乐、休闲、品牌餐饮、商务酒店 6大主题区组成。综合分析客源客层：主要以投资客为主，自营占极少比例。优势分析：作为南汇区惠南镇中心区域内首个纯商业休闲广场，拥案名南汇弘基商业休闲广场基 本 资 料区域位置惠南镇川南奉公路6101号占地面积13850m2总建面积43800m2销售价格15000-18000 元/m2容积率2.5绿化率10%车位数135个楼

12、层数4规 划 团 队开发商上海小元房地产开发有限公司投资商上海弘基企业发展有限公司景观设计上海三益建筑设计事务所物业管理东湖物业经营管理有限公司营销策划上海弘基商业经营管理有限公司面 积 配 比75 血、170 m2、252 m2、270 m2、300 m2、370 m2不 等，可以自由分割品 规 划建材设备外墙咼级外墙涂料、配以石材及玻璃幕墙内墙满铺腻子粉层抹光梯厅东芝合资电梯采暖中央空调阳台铸铁雕花栏杆门、窗防爆玻璃门；彩铝合金框材配白玻璃建筑规划庭院整体一站式消费外廊露台6-8米宽露台广场下沉式广场出入口8个主要出入口层咼5.8米挑空有极强的区位优势及文化内涵；加之其品牌效应及开发经营成

13、果， 对其去化有较强促进。劣势分析：在商业房产交易相对并不活跃的南汇区，其 15000-18000 元/m2的单价是影响去化的重要因素。评价该案采用前三年包租，第四年由开发商回购的操作模式，显然是个纯投资 性项目，但其长远的经营状况值得我们密切关注。2、惠南.新天地“惠南.新天地”坐落于南汇新老商业交汇位置，是集餐饮、数码、服饰 家居、玩具、箱包等为一体的多功能广场。案名惠南新天地基 本 资 料区域位置惠南镇人民东路、城东路占地面积约 20000 m2总建面积约 70000 m2销售价格7965 元/m2容积率2.0绿化率35%车位数56楼层数3规 划 团 队开发商上海兴吉房地产开发有限公司创

14、意设计上海冈谷图文营销策划上海乘星行行销服务机构面 积 配 比66 m2、185 m2、200m2不等，可以自由分割综合分析客源客层：主要以投资客为主，自营占极少比例。优势分析：位于惠南新老商业交汇位置，区位发展优势明显。规划 业种、业态丰富；投资经营选择面相对较广。 劣势分析：建筑风格单一，且 3 层商铺的建筑类型也给去化带来很 大的难度。评价该案今年四月份销售业绩惨淡，八月份销售量为零；昭示目前该区域商业 房产市场状况并不十分明朗。六、项目地块现状芦潮港实景图基地内部实景图平福路实地理位置：新四平公路以西，平福路以北，中横河以南 占地面积：31772 M2 建筑面积： 13385 M2 建

15、筑密度： 19% 容积率： 0.42 绿化 率： 58%地块嵌于平安新村小区中央，呈较规则卵形，形势较不平整。地块紧贴中横河，并可通过川南奉公路与惠南镇和南桥镇紧密联系。规划主入口位于地块南面，接平福路；两个次入口分别位于地块西面和北面。七、项目SWOT分析优势分析（strength）受临港新城等开发建设之辐射影响临港新城区内交通便捷，不仅高速公路横贯开发区，同时还拥有新四平 路等高等级城市道路，而新四平路、平福路正是本案所处之区位；从这 一层面上说，临港新城的开发建设对本案及周边区域市场起到深远的影 响。天然水系环绕项目规划自中横河引入天然水系，从而形成独有的水景。超高绿化率本案规划绿化率达

16、到 58%，这在商业广场的规划中非常难得；较之南汇 弘基广场，有明显之优势。周边低密度小区规划项目地块嵌于平安新村小区内，平安新村均采用多层的建筑类型，周边 居民住宅最高为六层，且容积率较低；这些居民在一定程度上将是本案 市场定位之商业广场的潜在客户。劣势分析（weakness）地块位置过于深入地块过于深入，规划中各出入口皆未与城市主干道连接，这将在项目竣工展示，并向外界视觉传达方面产生相应的制约。自身生活机能缺乏目前周边商业设施匮乏，居民休闲、娱乐等行为较难满足机会分析(opportunity)本案东南面之国际商贸城的崛起随着政府部门的规划实施，奉贤商贸城进入了一个新的发展阶段；将进 一步发

17、展外向型经济，延伸保税区物流、加工、金融贸易等功能。这很 可能会给本案带来无可估量的商机。本案处于政府重金打造的远景规划、交通大动脉范围内预计到 2010 年，临港新城将初步成为一个集休闲、娱乐、生活为一体的高档景观生活区，这将成为本案价值提升的关键因素。威胁分析(threats)奉贤区相关产业导向区域规划中的房地产业、与开发区配套的生活等基础设施建设用地达到3 平方公里，即目前尚有大量相关土地有待开发，对于本案来说，形成潜在威胁。八、市场定位本案整体定位为奉贤区域级之以娱乐、餐饮为主，及相关配套设施的商业广场。项目定位是在充分的市场调研基础上，结合客户与市场特性、区域和地块状况对项目进行的前

18、瞻性判断：定位总精神区域经济和周边未来发展趋势，以及可预见之政府长远发展计划不受交通、地域之限制，立足当地，旨在吸引周边区域之定点消费客层实施目的性消费从自身切入，本案特质所在政府大规划以及交通大动脉辐射影响独有的天然水系环绕独特的建筑风格与形式规划超高绿化率综上，本案将可能会以稳定和持续的目标客层定点消费规模引领当地乃至周边相关区域的商业房地产发展。九、产品建议1. 规划建议tri jrrryf f娱乐次娱乐中心大型餐饮保健按摩根据项目定位总精神及目前的项目规划，拟定将业种及业态面积细分为：在以上面积分配的基础上，对商业种类面积细分建议如下：集人气的地方娱乐类集中在北街；其中北内街设置为健身

19、中心，北外街设置为水 疗养生会馆，规划会所设置为高档KTV;面积在6000 左右。从市 场的角度来看，休闲广场的娱乐、餐饮比例一般都占到了 50%以上。 休闲餐饮及相关配套设施类集中在东街，面积在3200 m：左右。这样一来，做到了内外有别，功能格局明显，成为休闲、餐饮、娱乐、购 物为一体的综合性商业格局，满足了区域消费者的各类综合需求。同时，考虑到KTV和夜总会的行业特性，在目前停车位无法满足的情况下，建议将天元广场中心概念性小品去除，将广场设置为夜间停车场所，以满足相 应需求。2. 房型建议注意单元面积的划分，以及要有明显的功能分区定位，因为这将有效提高 日后的经营管理和整体的效果美观。分

20、割形式可以是灵活而多变的，呈现差异 化的立面分布，有利于目标客户导入，从而提高产品附加值。层高的调整可以尝试抬高楼层的高度。可将一层的层高定为5.0米，二层定为2.8米， 一层的挑高一方面可增加某些特殊行业对其的吸引力，另一方面可由买方自行进 行夹层分割用作仓库或办公等其他的功用。因此，买商铺送夹层的概念，也将 在一定程度上提高产品的附加值茴F冒A铺位1 B铺位1IF 4k=A铺位B铺位1面宽的调整本案将以产权方式销售，同时主要面向投资客户，因此小面积商铺更易去化，因而要注意控制单元面积的有弹性的划分，但从目前的整个规划来看，商铺的分割形式过于单一，从经营角度来看，是不便于面积分割和日后去化的

21、。建议可以将邻近的两个铺位做如下调整，从而达到差异化经营的目的。FfA铺位B铺位1面积测算（进深以 11 米计）：调整前调整后B铺位110 m2132 m2A铺位110 m288 m23. 细节建议商业内街遮阳雨蓬为避免因季节变化等因素而引起商业街内、外街客流量的不均衡现象，提 高顾客购物的便捷性，建议商业内街可通过这种雨蓬营造避雨的室内空间，以 吸引外街客流。在材料的选购上，建议采用轻质、透亮的建材作为遮阳棚的材料，目的是 为了保持内部商业街道的明亮与通透。当然，也必须选购较好材质，因为常年 在外风吹日晒，安全性同样也是非常重要的。平面、垂直动线为创造有效的营业面积，提高整个商业街的立体感和

22、功能区隔性，考虑到 2F的便捷性，应在一段距离设置连廊，以方便顾客穿越购物。商业店面化、VI统一设置商业街门面店面化，店面设计、沿街招牌应按一定的规则排放，广告牌、 橱窗、沿街铺面均应有一定的布置规范，这样使整个商业街内同场不同业的商 铺尽可能显得统一而和谐，有整体感，提高商业品质。3. 经营管理建议引入一家较为知名的经营管理公司，为整个休闲广场提供长期良好的专业 经营管理的服务，因为好的经营管理公司能提升整个休闲广场的品质和品牌。 特别在销售过程中，能给购买者树立信心，并且还能保障日后物业经济价值的 实现，减缓了由于时间造成的价值的降低。十、展开营销的前提1、让客户充分相信临港新城对于平安镇

23、的辐射作用 方法：以国际商贸城为例证。说明政府的决心 现实是两三年内带来的商业契机2、为克服未来 23 年内的市场预热期，可设一定比例的投资回报来吸引客户商铺贷款最高额度为 6 成 10 年，以下计算以 5 成 10 年计2006 年利率表十年期贷款利率 6.12%，每万元月还款额 111.62 元 预计本案售价 7000 元/ M2对于客户：每单元商铺 50 M2总价 35 万元 首付 17.5 万元 贷款 17.5 万元5 成十年每月还款额 1953.35 元开发商每月返还 2000 元，3 年总计 7.2 万元第三年底一次性奖励金 3.8 万元总计返还：11 万元总回报11万35万= 3

24、1.42%年收益率超过10%对于开发商：第一年返还 480 元/ M2第二年返还累计 960元/ M2第三年返还累计 1440 元/ M2一次性返还760 元/ M2实际占用资金 1720 元/ M2实际占用资金 1240 元/ M2实际占用资金 760 元/ M2实际占用资金 全额返还十一、客源我们对于3年回租的价格反复推敲，得出以上4800元/ M2 实际成交，加上3 年租金，面市价格要达到7000元/ M2 才能保证客户每年10%以上的回报。但7000 元/ M2 的面市价格，在现在的市场环境下，已经是很高的。另外我们没有回购 保证，因而这不是纯投资项目（例金苹果投资）所以，我们的目标客

25、源应该具以下特征： 目前市场低谷，正好入市的投资客（利用平安镇规划定位宣传） 目前不会自己经营，但看好平安镇今后商业氛围的自用客（回租计划可填补这一真空） 他们目前的经营场所主要分布在本市各郊县的小业主 对郊县的商业发展有着最直观认识并已在其中获利的人群 部分本镇居民及外省市小客商十二、营销策略基于平安镇目前的商业市场，基础薄弱及市场大环境的低迷。我们建议本 案的销售宗旨是：小投入的尝试经营方略，即以销定产，随需应变，随时脱身。以销定产在正式规模施工前，先预留几个月时间的客户蓄水期，以销售预定的实际数 量来确定公开的实际面积。具体措施：前期酝酿期（06 年 3 月06 年 5 月底）在经历了一

26、系列市场变动后，政府、发展商、客户三方，届时都会达到一 种理性的回归，既平衡点，无论市场好坏与否都会稳定下来，因而这一时期是 最佳时机。任务：通过前期营销动作，积累客源，检验本案市场机会方式：以收取定金的方式确认本案的客户，并以此为依据确定本案是否最终启动。若预定状况良好，则可趁 5 月黄金周加大力度一举制胜。若反之，则立即停止，避免损失。在此期间，发展商所需承担的只是宣传费用及策划公司先期启动资金。宣传费用：印刷品户外围墙接待中心（可利用已建好的会所，无需装修只要开通电话，安排 1-2 名员工）策划公司作业方式：直销针对性的客源推广对于回租型的个案，通常由经营公司与业主签字回租协议。因而我们建议，发展商另外注册或聘请一家经营管理公司，作为回租的主 体，这样既可以使发展商尽早抽身，也符合行业一贯操作规范