《保险营销渠道策略》PPT课件

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1、第八章 保险营销渠道策略主 讲 人 : 黄 新 爱Insurance Marketing 主要内容第 一 节 保 险 营 销 渠 道 的 作 用 与 功 能 第 二 节 保 险 营 销 渠 道 的 类 型第 三 节 保 险 营 销 渠 道 的 选 择 第一节 保险营销渠道 的作用与功能一 、 保 险 营 销 渠 道 的 作 用二 、 保 险 营 销 渠 道 的 功 能 一、保险营销渠道的作用 保 险 分 销 渠 道 ： 在 保 险 商 品 从 保 险 公 司转 移 至 保 户 的 过 程 中 ， 所 有 协 助 保 险 商品 所 有 权 转 移 的 机 构 和 个 人 。 中 间 商 在 保

2、险 营 销 中 的 作 用 ：1、 解 决 无 直 接 营 销 能 力 的 保 险 公 司 的 困 难2、 可 降 低 营 销 成 本3、 可 更 有 效 地 将 保 险 商 品 送 达 目 标 市 场 二、保险营销渠道的功能1. 沟 通 信 息2. 促 销3. 接 触4. 配 合5. 双 向 选 择6. 实 际 购 买 与 销 售7. 资 金 融 通8. 风 险 承 担 第二节 保险营销渠道的类型 依 据 有 无 中 间 商 参 与 者 的 标 准 将 营销 渠 道 划 分 为 两 类 ： 直 接 营 销 渠 道 ： 指 保 险 公 司 利 用支 付 薪 金 的 直 属 员 工 或 利 用

3、网 络 、电 话 等 传 媒 向 顾 客 直 接 提 供 各 种保 险 商 品 和 服 务 。 间 接 营 销 渠 道 ： 指 保 险 公 司 利 用保 险 代 理 人 和 保 险 经 纪 人 等 中 介机 构 推 销 保 险 商 品 的 方 法 。 一、直接营销渠道 直 接 营 销 渠 道 的 分 类 ： 依 据 所 利 用 的 手 段 不 同 直 接 营 销渠 道 又 可 分 为 ： 自 销 和 直 接 营 销 。（ 一 ） 自 销（ 二 ） 直 接 营 销 （一）自销 自 销 的 含 义 ： 是 指 依 靠 保 险公 司 的 雇 员 推 销 保险 商 品 并 提 供 客 户服 务 ， 这

4、 些 雇 员 从保 险 公 司 领 取 薪 金 ，并 根 据 销 售 业 绩 获取 一 定 的 奖 励 和 报酬 。 自 销 的 方 式 ：1. 内 部 营 销2. 保 险 超 市3. 金 融 超 级 市 场4. 银 行 保 险5. 摊 位 销 售 （二）直接营销1、 直 接 营 销 及 其 产 品 设 计（ 1） 直 接 营 销 内 涵（ 2） 直 接 营 销 产 品 设 计2、 直 销 营 销 方 式 1、直接营销及其产品设计（ 1） 直 接 营 销 内 涵 ： 是 指 允 许 供 应 商 和 消 费 者 相 互 直 接 交 易的 方 式 ， 在 这 种 营 销 中 ， 保 险 信 息 往

5、 往 通 过 电 子 邮 件 、 报 纸 、杂 志 、 电 视 和 电 台 的 广 告 直 接 传 给 顾 客 。 直 接 营 销 的 三 个 步 骤 ： 利 用 一 个 或 多 个 媒 体 ， 诱 导 顾 客 作 出 反 应 ， 咨 询 或 购 买 记 录 、 跟 踪 及 分 析 这 些 反 应 将 信 息 储 存 在 数 据 库 内 以 备 检 索 直 接 营 销 的 两 种 活 动 类 型 ： 签 约 邀 请 ； 询 问 邀 请 （2）直接营销产品设计 直 接 营 销 的 产 品 设 计 可 概 括 为 “ 四 个 简 便 ” ： 申 请 简 便 核 保 简 便 管 理 简 便 缴 费

6、简 便 2、直销营销方式 网 络 营 销 电 话 营 销 直 接 邮 件 营 销 二、间接营销渠道（ 一 ） 保 险 代 理 人（ 二 ） 保 险 经 纪 人（ 三 ） 保 险 代 理 人 与 保 险 经 纪 人 的 区 别 （一）保险代理人1、 保 险 代 理 人 的 法 律 特 征 及 地 位2、 保 险 代 理 人 分 类 3、 美 国 的 保 险 代 理 销 售 体 系 1、保险代理人的 法律特征及地位（ 1） 保 险 代 理 是 由 民 法 调 整 的 民 事 法 律 行 为（ 2） 保 险 代 理 是 基 于 保 险 人 授 权 的 委 托 代 理（ 3） 保 险 代 理 行 为

7、的 后 果 完 全 由 保 险 人 负 责（ 4） 保 险 代 理 是 代 表 保 险 人 利 益 的 中 介 行 为 2、保险代理人分类（ 1） 按 授 权 范 围 不 同 分 总 代 理 人 地 方 代 理 人 特 约 代 理 人（ 2） 按 代 理 性 质 不 同 分 专 业 代 理 人 兼 业 代 理 人 个 人 代 理 人（ 3） 按 代 理 对 象 不 同 分 独 家 代 理 人 独 立 代 理 人 总代理人、地方代理人、特约代理人 总 代 理 人 是 经 保 险 人 授 权 ， 全 面 负 责 某 一 地 区 保 险 业 务的 人 。 其 权 限 是 ： 在 财 产 保 险 中

8、可 代 理 保 险 人 订 立 保 险 合 同 ， 但 在 人寿 保 险 中 仅 以 招 揽 业 务 为 主 ， 保 险 单 的 签 发 权 保 留 在 保 险 人 手中 。 地 方 代 理 人 又 称 营 业 代 理 人 ， 它 是 由 总 代 理 人 委 托 的 ，同 时 又 可 与 保 险 人 保 持 直 接 联 系 。 其 权 限 仅 在 限 于 招 揽 业 务 ， 交 付 保 险 单 ， 收 取 首 期 保 费 。 特 约 代 理 人 是 受 保 险 人 委 托 处 理 某 项 特 别 事 务 的 人 。 如 医 生 ， 他 受 委 托 检 查 投 保 寿 险 的 被 保 险 人 的

9、 健 康 状 况 。 专业代理人、兼业代理人、个人代理人 专 业 代 理 人 是 指 受 保 险 人 的 委 托 ， 以 保 险 人 的 名 义 专门 为 保 险 人 代 理 保 险 服 务 ， 并 向 保 险 人 收 取 手 续 费 或佣 金 的 法 人 。 业 务 范 围 一 般 包 括 代 理 推 销 保 险 商 品 、 代 理 收 取 保 险 费 等 。 兼 业 代 理 人 是 指 受 保 险 人 的 委 托 ， 在 从 事 自 身 业 务 的同 时 ， 指 定 专 人 为 保 险 公 司 代 办 保 险 业 务 的 单 位 。 如 银 行 。 个 人 代 理 人 是 指 根 据 保

10、险 人 的 委 托 ， 向 保 险 人 收 取 代理 手 续 费 或 佣 金 ， 在 保 险 人 授 权 范 围 内 办 理 保 险 业 务的 个 人 。 独家代理人、独立代理人 独 家 代 理 人 又 称 专 属 代 理 人 ， 它 只 为 一 个 保 险 人 或 某一 保 险 集 团 代 理 保 险 业 务 。 特 征 ： 对 招 揽 的 业 务 不 能 保 险 留 所 有 权 ， 必 须 由 保 险 人 保 留 其 占 有 、使 用 与 控 制 保 险 单 记 录 的 权 利 通 常 专 属 代 理 人 可 享 有 高 于 独 立 代 理 人 的 手 续 费 。 独 立 代 理 人 可

11、以 独 立 的 身 份 和 名 义 同 时 为 几 个 保 险 人代 理 保 险 业 务 。 特 征 ： 他 们 一 般 享 有 较 大 的 权 利 ， 可 以 代 理 保 险 人 签 发 保 险 单 ， 收取 保 险 费 ， 并 享 有 招 揽 续 保 的 独 占 权 利 独 立 代 理 人 按 代 理 业 务 的 险 种 不 同 、 新 保 和 续 保 的 难 易 不 同 ，分 别 向 保 险 人 收 取 不 同 档 次 的 代 理 手 续 费 。 3、美国的保险代理销售体系（ 1） 普 通 代 理 人 销 售 体 系（ 2） 多 险 种 销 售 体 系（ 3） 上 门 服 务 销 售 体

12、 系（ 4） 个 人 业 务 总 代 理 销 售 体 系 （二）保险经纪人1、 保 险 经 纪 人 的 法 律 特 征 及 地 位2、 保 险 经 纪 人 分 类3、 保 险 经 纪 人 业 务 操 作 程 序 1、保险经纪人的 法律特征及地位（ 1） 保 险 经 纪 是 由 民 法 调 整 的 民 事 法 律 行 为（ 2） 保 险 经 纪 是 以 独 立 的 名 义 进 行 的 中 介 活 动（ 3） 保 险 经 纪 人 因 过 错 ， 给 投 保 人 、 被 保 险 人 造 成 的 经 济 损 失 由 自 己 承 担 法 律 后 果（ 4） 保 险 经 纪 是 基 于 投 保 人 利 益

13、 的 中 介 行 为（ 5） 保 险 经 纪 具 有 独 立 代 理 制 度 的 某 些 特 征 2、保险经纪人分类（ 1） 保 险 经 纪 人 的 概 念 ：是 指 基 于 投 保 人 的 利 益为 投 保 人 与 被 保 险 人 订立 保 险 合 同 提 供 中 介 服务 ， 并 依 法 收 取 佣 金 的单 位 。 （ 2） 分 类 （ 按 险 种 分 ） ： 寿 险 经 纪 人 非 寿 险 经 纪 人 再 保 险 经 纪 人 寿险经纪人、非寿险经纪人、再保险经纪人 寿 险 经 纪 人 是 指 在 寿 险 市 场 上 代 理 投 保 人 选 择 保 险 、代 办 保 险 手 续 并 为

14、此 从 保 险 公 司 收 取 佣 金 的 单 位 。 非 寿 险 经 纪 人 是 指 介 绍 财 产 保 险 、 责 任 险 等 非 寿 险 业务 ， 在 保 险 合 同 订 约 双 方 进 行 斡 旋 ， 促 使 保 险 合 同 成立 并 为 此 收 取 佣 金 的 单 位 。 再 保 险 经 纪 人 是 指 专 门 从 事 将 某 一 保 险 公 司 的 再 保 险业 务 介 绍 给 其 他 保 险 人 （ 即 再 保 险 接 授 人 ） ， 并 收 取佣 金 的 特 殊 保 险 经 纪 人 。 3、保险经纪人的业务操作程序（ 1） 选 择 市 场 ， 接 受 投 保 人 的 委 托（

15、2） 为 客 户 选 择 承 保 人（ 3） 监 督 保 险 合 同 的 执 行 情 况 ， 协 助 索 赔 （三）保险代理人与保险经纪人的区别保 险 代 理 人 保 险 经 纪 人主 体 不 同 单 位 和 个 人 有 限 责 任 公 司法 律 地 位 不同 保 险 人 的 代 理 人 ， 代 表 保险 公 司 的 利 益 ， 为 保 险 公司 招 揽 业 务 代 表 投 保 人 的 利 益 ， 运 用专 业 知 识 为 投 保 人 争 取 合适 的 保 险 保 障进 行 业 务 活动 的 名 义 不同 以 保 险 人 的 名 义 从 事 代 理活 动 以 保 险 经 纪 人 自 己 的 名

16、 义从 事 代 理 活 动法 律 后 果 不同 法 律 上 的 后 果 由 保 险 人 承担 法 律 上 的 后 果 由 保 险 经 纪人 自 己 承 担 民 事 责 任 不同 被 代 理 人 承 担 在 授 权 范 围内 由 于 代 理 人 的 过 错 给 投保 人 、 被 保 险 人 和 受 益 人造 成 的 损 失 保 险 经 纪 人 自 己 承 担 由 于在 办 理 保 险 业 务 中 的 过 错给 投 保 人 、 被 保 险 人 和 受益 人 造 成 的 损 失 第三节 保险营销渠道的选择一 、 保 险 营 销 渠 道 的 利 弊 分 析二 、 保 险 营 销 渠 道 的 选 择 一

17、、保险营销渠道的利弊分析（ 一 ） 直 接 营 销 渠 道 的 利 弊 分 析1、 自 销 渠 道 的 利 与 弊2、 直 销 渠 道 的 利 与 弊（ 二 ） 间 直 接 营 销 渠 道 的 利 弊 分 析 1、自销渠道的利与弊（ 1） 自 销 渠 道 的 优 势（ 2） 自 销 方 式 的 缺 陷 （1）自销渠道的优势 维 持 营 销 成 本 较 低 ； 易 在 顾 客 中 建 立 良 好 的 外 部 形 象 ； 能 最 大 限 度 地 防 止 欺 诈 行 为 的 发 生 （2）自销方式的缺陷 不 利 于 保 险 公 司 争 取 更 多 的 顾 客 自 销 人 员 难 以 将 顾 客 的

18、潜 在 保 险 需 求 转化 为 现 实 购 买 行 为 限 于 人 力 ， 自 销 的 业 务 范 围 往 往 较 小（ 常 用 于 企 财 险 与 团 身 险 ） 自 销 的 工 作 效 率 偏 低 不 利 于 业 务 人 员 积 极 性 的 发 挥 2、直销渠道的利与弊（ 1） 直 销 渠 道 的 优 点（ 2） 直 接 营 销 的 弊 端 （1）直销渠道的优点 使 保 险 公 司 能 对 顾 客 的 反 应 作 出 及 时 、 迅 速 的 反 应 公 开 、 适 时 和 方 便 的 交 流 培 养 了 顾 客 对 保 险 公 司 的 忠 诚 营 销 渠 道 覆 盖 面 拓 宽 ， 扩

19、大 了 保 险 公 司 的 知 名 度 营 销 成 本 较 低 （2）直接营销的弊端 只 适 用 于 简 单 而 易 于 理 解 的保 险 商 品 ， 促 成 销 售 的 概 率较 低 （二）间直接营销渠道的利弊分析1、 保 险 代 理 人 营 销 方 式 的 利 与 弊2、 保 险 经 纪 人 营 销 方 式 的 利 与 弊 1、保险代理人营销方式的利与弊 优 势 ： （ 1） 有 利 于 提 高 保 险 公 司 的 供 给 能 力 ， 增 进 保 险业 务 的 销 售 （ 2） 有 利 于 降 低 成 本 （ 3） 有 利 于 提 高 保 险 公 司 的 服 务 质 量 ， 增 强 保 险

20、公 司 的 竞 争 实 力 （ 4） 有 利 于 密 切 与 顾 客 的 联 系 ， 赢 得 顾 客 的 信 任 （ 5） 有 利 于 建 立 健 全 信 息 网 络 ， 提 高 经 营 水 平 1、保险代理人营销方式的利与弊（续） 不 足 ： （ 1） 核 保 与 推 销 之 间 的 冲 突 使 保 险 代 理 人 与 保 险公 司 很 难 形 成 融 洽 的 合 作 伙 伴 关 系 （ 2） 代 理 人 为 了 获 得 更 多 的 佣 金 收 入 ， 往 往 频 繁地 运 用 默 示 权 利 和 表 意 权 利 ， 有 时 甚 至 越 权 推 销 保单 ， 从 而 导 致 保 险 人 与

21、被 保 险 人 发 生 矛 盾 ， 损 害 保险 公 司 在 保 险 市 场 上 的 声 誉 。 （ 3） 代 理 人 有 时 会 串 通 投 保 人 、 被 保 险 人 ， 实 施有 损 于 保 险 公 司 利 益 的 行 为 。 1、保险代理人营销方式的利与弊（ 1） 保 险 代 理 人 营 销 方 式 的 优 势 ： 有 利 于 提 高 保 险 公 司 的 供 给 能 力 ， 增 进 保险 业 务 销 售 有 利 于 降 低 成 本 有 利 于 提 高 保 险 公 司 的 服 务 质 量 ， 增 强 保险 公 司 的 竞 争 实 力 有 利 于 密 切 与 顾 客 的 联 系 ， 赢 得

22、 顾 客 的 信任 有 利 于 建 立 健 全 信 息 网 络 ， 提 高 经 营 水 平 （2）保险代理人营销方式的不足 核 保 与 推 销 之 间 的 冲 突 使 保 险 代 理 人 与 保 险公 司 很 难 形 成 融 洽 的 合 作 伙 伴 关 系 。 代 理 人 为 了 获 得 更 多 的 佣 金 收 入 ， 往 往 频 繁地 利 用 默 示 权 利 和 表 意 权 利 ， 有 时 甚 至 越 权推 销 保 单 ， 从 而 导 致 保 险 人 与 被 保 险 人 发 生矛 盾 ， 损 害 保 险 公 司 在 保 险 市 场 上 的 声 誉 。 代 理 人 有 时 会 串 通 投 保

23、人 、 被 保 险 人 ， 实 施有 损 失 于 保 险 公 司 利 益 的 行 为 。 2、保险经纪人营销方式的利与弊（ 1） 保 险 经 纪 人 营 销 方 式 的 优 势 ： 促 进 保 险 业 发 展 提 高 保 险 效 益（ 2） 保 险 经 纪 人 营 销 方 式 的 不 足 ： 对 其 管 理 如 果 缺 乏 法 律 、 法 律 方 面 的 限 制 ， 就 可 能导 致 经 纪 人 在 居 间 活 动 中 ， 以 中 介 为 名 ， 采 取 欺 诈手 段 提 供 虚 假 信 息 ， 牟 取 暴 利 ， 使 交 易 在 经 济 上 蒙受 损 失 ， 也 扰 乱 了 正 常 的 保

24、险 商 品 流 通 秩 序 。 二、保险营销渠道的选择（ 一 ） 影 响 保 险 营 销 渠 道 选 择 的 因 素（ 二 ） 保 险 营 销 渠 道 的 选 择 （一）影响保险营销渠道选择的因素1、 商 品 因 素2、 市 场 情 况 主 要 注 重 顾 客 的 保 险 需 求3、 企 业 自 身 条 件4、 确 定 从 中 间 商 那 里 可 能 得 到 的 合 作5、 环 境 因 素6、 营 销 成 本 和 效 益 的 评 价 市场情况对保险营销渠道选择的影响 保 险 消 费 者 越 想 就 近 方 便 购 买 ， 需 要 渠 道越 分 散 保 险 消 费 者 要 购 买 的 保 险 商

25、 品 数 量 越 少 ，需 要 越 快 捷 的 渠 道 保 险 消 费 者 越 需 要 立 即 购 买 ， 需 要 越 快 捷的 渠 道 保 险 消 费 者 越 需 要 多 种 保 险 组 合 ， 需 要 服务 水 平 越 高 的 渠 道 越 需 要 更 多 的 附 加 价 值 服 务 ， 需 要 服 务 水平 越 高 的 渠 道 （二）保险营销渠道的选择1、 保 险 营 销 层 次 ： 指 某 一 家 保 险 公 司 采 用 营 销 渠 道 的 数 量 。 多 层 次 营 销 通 常 导 致 复 式 营 销 。 多 层 次 营 销 是 指 通 过 两 个 或 两 个 以 上 的 营 销 渠

26、道 来推 销 保 险 商 品 。 复 式 营 销 是 指 在 同 一 目 标 市 场 上 采 用 两 种 或 两 种 以上 的 营 销 渠 道 推 销 同 一 保 险 商 品 的 方 式 。 多 层 次 营 销 的 三 种 形 式 ： 集 约 营 销 选 择 营 销 独 家 营 销 集约营销 集 约 营 销 是 指 在 特 定 市 场 上 采 用尽 可 能 多 的 营 销 渠 道 销 售 保 险 产品 、 占 领 保 险 市 场 的 销 售 方 式 。 选择营销 选 择 营 销 是 指 在 特 定 市 场 上 利 用集 中 营 销 渠 道 销 售 保 险 产 品 、 占领 保 险 市 场 的 销 售 方 式 。 独家营销 独 家 营 销 是 指 在 特 定 的 保 险 市 场上 只 采 用 一 种 营 销 渠 道 销 售 保 险产 品 的 销 售 方 式 。 2、保险营销渠道的选择 现 代 保 险 公 司 应 该 采 用 多 层 次 营 销 ， 即 同时 利 用 多 种 营 销 渠 道 推 销 保 险 商 品 。 现 代 保 险 公 司 从 总 体 上 来 说 应 该 采 用 多 层次 营 销 。 但 具 体 到 某 一 保 险 商 品 、 某 一 特定 的 目 标 顾 客 则 不 一 定 这 样 。