典型的营销渠道策略

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1、典 型 的 营 销 渠 道 策 略 管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 典 型 的 营 销 渠 道 策 略n 1 渠 道 策 略 的 形 成 前 提n 2 典 型 的 渠 道 结 构n 3 纵 向 市 场 结 构 的 形 成 原 因n 4 交 易 费 用 理 论 与 渠 道 结 构 分 析管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 1 渠 道 策 略 的 形 成 前 提 ：n 1.1市 场 结 构 的 变 化 ， 经 销 商 阶 层 的形 成n 1.2制 造 业 企 业 规 模 扩 大 ， 市 场 竞 争加 剧 n

2、 1.3基 础 设 施 的 改 善管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 1 渠 道 策 略 的 形 成 前 提 ： 1.1 市 场 结 构 的 变 化 ， 经 销 商 阶 层 的 形 成 。 以 电 器 市 场 为 例 :早 期 的 经 销 商 以 国营 的 五 交 化 公 司 爲 主 ,以 后 就 有 了 遍 布 城乡 的 个 体 经 销 商 .近 年 的 大 趋 势 是 大 卖 场的 出 现 .管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 1 渠 道 策 略 的 形 成 前 提 (2)n 1.2 制 造 业 企 业

3、 规 模 扩 大 ， 市 场 竞 争 加剧 n 1.3 基 础 设 施 的 改 善 -运 输 体 系 的 变 革 -银 行 体 系 的 改 善 -有 线 电 视 网 的 形 成管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 2 典 型 的 渠 道 结 构n 2.1 全 国 渠 道 结 构n 2.2 典 型 总 代 代 理 制n 2.3 制 造 企 业 分 支 机 构管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 2 典 型 的 渠 道 结 构 2.1 在 中 国 这 样 的 国 家 ， 全 国 性 公 司 的完 整 营 销 网 络

4、 应 包 括 以 下 的 几 个 环 节-总 部 （ 总 经 销 商 ）-省 级 经 销 商 ， 通 称 一 级 经 销 商-地 级 或 省 内 几 个 区 域 经 销 商 ， 通 称 二 级经 销 商-县 级 经 销 商 ， 通 称 三 级 经 销 商 管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 2 典 型 的 渠 道 结 构 (2)n 2.2典 型 的 省 级 总 代 理 或 大 区 域 总 代 理 制n 结 构 制 造 商省 级 经 销 商 省 级 经 销 商 省 级 经 销 商二 级 经 销 商 二 级 经 销 商 二 级 经 销 商 三 级 经 销

5、 商三 级 经 销 商 三 级 经 销 商管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 2 典 型 的 渠 道 结 构 （ 3） 优 势 与 问 题n 优 势-可 以 利 用 经 销 商 的 网 络 ， 迅 速 推 广 产 品-短 期 内 直 接 交 易 费 用 低n 问 题-企 业 销 售 过 于 依 赖 总 代 理-总 代 理 通 常 更 重 视 短 期 收 益-总 代 理 忠 诚 度 对 销 售 影 响 很 大管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 2 典 型 的 渠 道 结 构 (4)n 2.3 制 造 企 业

6、的 省 级 分 支 机 构n 2.3.1基 本 形 式第 一 是 办 事 处 ， 这 是 一 种 辅 助 形 式 。 办 事 处 不 能 作 为 一级 销 售 机 构 存 在 ， 只 能 在 一 个 市 场 区 域 内 进 行 产 品 推广 等 销 售 性 活 动 ， 但 是 我 国 税 法 事 实 上 是 默 认 办 事 处的 销 售 职 能 。第 二 是 分 公 司 ， 分 公 司 是 中 华 人 民 共 和 国 公 司 法 规 定 的一 种 法 定 分 支 机 构 形 式 。 按 公 司 法 第 十 三 条 ， 分 公 司不 具 备 法 人 资 格 。 无 论 从 法 律 上 还 是 经

7、 济 上 ， 分 公 司都 是 公 司 的 一 个 有 机 构 成 部 分 ， 分 公 司 从 财 务 、 人 事 、资 金 、 法 律 地 位 上 均 受 控 于 公 司 总 部 管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 2 典 型 的 渠 道 结 构 (5)n 2.3.2优 势 与 问 题n 优 势企 业 有 一 个 稳 定 的 市 场 支 撑 点分 销 效 率 高 于 经 销 商n 问 题分 支 机 构 的 维 持 需 要 高 额 的 管 理 成 本管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 2.2 典 型 的 渠

8、 道 结 构 (6)n 2.3.3企 业 分 支 机 构的 衍 生 形 态 之 一 子 公 司n 公 司 以 股 东 身 份 取得 的 另 外 一 家 公 司的 法 律 控 制 权 ， 这家 被 控 公 司 就 是 公司 的 子 公 司 管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 2 典 型 的 渠 道 结 构 (7)n 子 公 司 的 控 制 公 司 对 子 公 司 的 控 制 方式 也 不 同 于 分 公 司 。 公 司 对 分 公 司 的 控制 是 由 内 部 规 则 决 定 的 ， 是 一 种 管 理 行为 。 而 子 公 司 是 独 立 法 人 ，

9、 公 司 只 能 作为 大 股 东 行 使 股 东 权 利 ， 不 能 对 子 公 司直 接 用 命 令 的 方 法 进 行 指 挥 。 管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 2 典 型 的 渠 道 结 构 (8)n 2.3.4 分 支 机 构 的 极 端 形 态 彻 底 的 渠 道 内 在 化n 市 场 营 销 渠 道 几 乎 不 借 助 中 间商 ， 完 全 利 用 公 司 ， 省 有 公 司， 地 区 有 分 公 司 ， 销 售 组 织 一直 沿 伸 到 最 基 层 ， 连 乡 镇 都 有销 售 组 织 ， 完 全 以 企 业 组 织 取代 经

10、销 商 管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 2 典 型 的 渠 道 结 构 (9)2.3.5中 间 商 投 资 制 造 业制 造 企 业中 间 商 中 间 商 中 间 商管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 2 典 型 的 渠 道 结 构 (10)n 2.3.6 全 国 总 代理n 国 外 企 业 进 入 中国 时 常 用n 在 我 国 国 内 企 业很 罕 见 ， 也 缺 乏成 功 的 先 例管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 3 纵 向 市 场 结 构 的 形

11、成 原 因n 3.1 分 公 司 的 基 本 结 构n 3.2 分 公 司 制 的 弊 端 管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 3 纵 向 市 场 结 构 的 形 成 原 因n 3.1 分 公 司 的 基 本 结 构分 公 司经 理财 务 部门 市 场 部门 保 障 部门 会 计 出 纳 仓 管 市 场 推 广 销 售 售 后 服 务 行 政 人 员 后 勤 保 障管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 3 纵 向 市 场 结 构 的 形 成 原 因 (2)n 3.2 分 公 司 制 的 弊 端 分 公 司 的

12、 管 理 成 本 很 高 ， 包 括 1） 日 常 管 理 费 用 支 出 ； 2） 各 项 公 共 关 系 费 用 支 出 ； 3） 各 项 罚 没 款 的 支 出 。 结 论 ： 从 直 接 核 算 的 角 度 ， 代 理 优 于省 级 分 公 司 管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 4交 易 费 用 理 论 与 渠 道 结 构 分 析n 4.1 交 易 费 用n 4.2 成 本 曲 线n 4.3 收 益 曲 线n 4.4 成 本 与 收 益 的 组 合n 4.5 几 点 结 论管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格

13、下 载 ！ 4交 易 费 用 理 论 与 渠 道 结 构 分 析n 4.1交 易 费 用n 利 用 市 场 机 制 的 费 用 ， 包 括-受 限 制 的 理 性 思 考-交 易 中 广 泛 存 在 的 机 会 主 义 行 为-资 产 的 特 定 性管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 4.2 成 本 曲 线n 4.2 .1成 本 曲 线 （ 1）n 管 理 成 本 或 交 易 费 用 的 理 论 估 价 是 以 其放 弃 该 项 活 动 的 机 会 成 本 来 估 算 的 ， 其基 本 形 式 如 下 图 Cm 交 易 费 用 产 出管 理 资 料

14、下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 4.2 成 本 曲 线 (2)n 2.4.2.2成 本 曲 线 （ 2）n 如 果 交 易 费 用 曲 线 或 管 理 成 本 曲 线 叠 加 在 一 张 图 中 ，两 者 或 高 或 低 ， 能 够 完 全 区 分 ， 则 在 不 考 虑 收 益 的 情况 下 ， 则 成 本 或 费 用 较 低 的 方 案 就 是 决 策 准 则 了 。 管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 4.2 成 本 曲 线 (3)n 4.2.3 成 本 曲 线 （ 3）n 管 理 成 本 与 交 易 费 用 在

15、 连 续 投 入 的 情 况 下 ， 其 变 动 趋 势会 有 不 同 ， 因 而 就 使 经 理 人 在 决 策 时 必 须 考 虑 连 续 投 入情 况 下 成 本 费 用 变 动 趋 势 ， 从 而 根 据 变 动 区 间 作 出 决 策 CfC m管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 4.3 收 益 曲 线4.3.1收 益 曲 线 （ 1）从 投 入 产 出 的 效 益 看 ， 引 入 效 益 因 素 不 仅 应 该 ， 也 确 定 反 映 了 经 理人 员 的 考 虑 因 素 ， 成 本 投 入 （ 包 括 管 理 成 本 和 交 易 费 用

16、 ） 所 引 致的 收 益 均 为 一 条 凸 曲 线 这 条 曲 线 表 示 管 理 或 签 定 合 同 努 力 所 带 来 的 边 际 收 益 是 递 减 的 这 一经 济 学 常 识 。管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 4.3 收 益 曲 线 （ 2）n 4.3.2 收 益 曲 线 （ 2）n 在 实 际 中 ， 管 理 成 本 或 交 易 费 用 所 带 来的 收 益 是 不 同 的 ， 可 以 有 以 下 两 种 基 本形 态 BmBf管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 4.3 收 益 曲 线

17、（ 3）n 4.3.3收 益 曲 线 （ 3）n 由 于 两 者 变 动 趋 势 不 同 ， 实 际 的 曲 线 会 出 现 相交 的 情 况 BmBf 图 8管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 4.4 成 本 与 效 益 组 合n 4.4.1成 本 与 效 益 组 合 -简 化 情 况n 假 设 交 易 费 用 与 管 理 成 本 为 一 条 重 合 线 ， 而 投 入 的 收益 曲 线 为 两 条 不 重 合 ， 不 交 叉 的 曲 线 Cm /fBfBmB f Bm图 10管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下

18、载 ！ 4.4 成 本 与 效 益 组 合 (2)n 4.4.2成 本 效 益 的 组 合 复 合 情 况 n M1-B0 Bm-Bf ,企 业 选 择 市 场 化 的 方 法 ；n B0-M2 BfBm , 企 业 应 会 选 择 化 向 一 体 化 的 方 法 。Cm /fBfBmM1 B0 M2管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 4.4 成 本 与 效 益 组 合 (3)n 4.4.3成 本 效 益 的 组 合 ： 复 合 方 式 、 复 杂情 况 :一 般 表 示 Cm Cf BfB m B0C0图 13管 理 资 料 下 载 网 海 量 企

19、 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 4.4 成 本 与 效 益 组 合 (4)n 4.4.4一 种 特 殊 情 况n 这 一 简 化 情 况 可 以 说 明 ， 为 什 么 在 管 理 成 本 较 高 时 ， 企 业 经 理 人员 仍 愿 意 选 择 纵 向 一 体 化 的 方 法 。 因 为 尽 管 管 理 成 本 较 高 ， 但 同时 ， 纵 向 一 体 化 的 收 入 可 能 也 较 高 Cf Cm B fBm管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！ 4.5 几 点 小 结n 5.1 只 考 虑 成 本 时 ， 交 易 成 本 与 管 理 成 本 的 比较 决 定 企 业 渠 道 的 策 略 选 择n 5.2 管 理 成 本 的 数 据 容 易 取 得 ， 而 渠 道 中 广 泛存 在 的 机 会 主 义 行 为 导 致 机 会 损 失 巨 大 ， 因 而 ，表 面 上 的 高 管 理 成 本 下 ， 经 理 人 员 仍 愿 意 采 用纵 向 一 体 化 的 渠 道 策 略n 5.3 效 益 因 素 的 引 入 使 管 理 人 员 的 考 虑 基 点 更加 结 构 化管 理 资 料 下 载 网 海 量 企 业 管 理 资 料 表 格 下 载 ！