广告法规与管理法学基础知识

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1、编著：倪编著：倪 嵎嵎 副教授副教授上海震旦学院艺术与广告设计系上海震旦学院艺术与广告设计系广告专业主任广告专业主任QQ:527314013QQ:527314013TelTel：1365187390713651873907广告管理与法规 第一章 法学基础知识 分析永和豆浆广告分析永和豆浆广告1 1、创意表现、创意表现（诉求、沟通、元素、色彩）（诉求、沟通、元素、色彩）2 2、文案、文案（标题、正文）（标题、正文）3 3、此广告可以发布吗？、此广告可以发布吗？为什么？为什么？案 例l某某消消费费者者向向工工商商局局投投诉诉，某某报报上上发发布布了了一一则则保保健健食食品品广广告告，声声称称具具有

2、有抗抗癌癌治治癌癌的的功功能能，经经工工商商局局调调查查，某某广广告告公公司司和和某某报报在在未未查查验验有有关关广广告告证证明明情情况况下下。为为某某保保健健食食品品生生产产企企业业发发布布了了保保健健食食品品广广告告，该该广广告告虚虚构构该该保保健健食食品品具具有有抗抗癌癌治治癌癌的的功功能能。违违反反了了禁禁止止虚虚假假广广告告及及禁禁止止保保健健食食品品使使用用与与药药品品相相混混淆淆用用语语的的规规定定。为为此此，工工商商局局拟拟作作出出行行政政处处罚罚。此此时时，工工商商局局内内部部对对适适用用中中华华人人民民共共和和国国广广告告法法（以以下下简简称称广广告告法法），还还是是适适用

3、用广广告告管管理理条条例例或或中中华华人人民民共共和和国国消消费费者者权权益益保保护护法法（以以下下简简称称消消费费者者权权益益保保护护法法）或或中中华华人人民民共共和和国国反反不不正正当当竞竞争争法法（以以下下简简称称反反不不正正当当竞竞争争法法）等等法法律律、法法规规进进行行处处罚罚；以以及及是是对对某某保保健健食食品品生生产产企企业业进进行行处处罚罚，还还是是一一并并处处罚罚保保健健食品生产企业、广告公司和报社，意见分歧很大食品生产企业、广告公司和报社，意见分歧很大l此此案案例例涉涉及及到到法法律律关关系系、法法律律事事实实、法法的的效效力力等等级级及及法法的的适用，法规竞合等法学基础理

4、论知识问题。适用，法规竞合等法学基础理论知识问题。第一，在法的效力等级上，上位法优于下位法。第一，在法的效力等级上，上位法优于下位法。后法优于前法。特别法优于一般法。后法优于前法。特别法优于一般法。1 1、适用广告法，还是适用广告管理条例、适用广告法，还是适用广告管理条例 2 2、适用消费者权益保护法反不正当竞争法，、适用消费者权益保护法反不正当竞争法，还是适用广告法还是适用广告法 第二，应当按照过错责任追究违法主体的法律第二，应当按照过错责任追究违法主体的法律责任。责任。由上可见，学习广告法及相关法律、法规，应当首由上可见，学习广告法及相关法律、法规，应当首先学习、掌握基本法学理论知识。才能

5、正确应用广告法先学习、掌握基本法学理论知识。才能正确应用广告法及相关法律、法规的规定。及相关法律、法规的规定。第一节 法的概念及特征第一节 法的概念及特征一、法的概念一、法的概念 法是由国家专门机关制定或认可，以权利和义务为核法是由国家专门机关制定或认可，以权利和义务为核心内容，体现执政阶级意志和社会公正价值目标，并由国心内容，体现执政阶级意志和社会公正价值目标，并由国家强制力保证实施的社会规范的总和。家强制力保证实施的社会规范的总和。1、国家专门机关指宪法及立法法赋予立法权的国家机关。2、制定或认可。制定指国家立法机关按照法定程序，创制规范性文件的活动，认可指国家通过一定的方式承认其他社会规

6、范具有法律效力的活动，法的认可有两种方式：一是明示认可，在规范性文件中明确规定；二是默示认可，通过法院判决时援引。第一节 法的概念及特征二、法的基本特征二、法的基本特征 1、由专门国家机关按权限和程序制定或认可；2、具有普遍约束力的法律规范；3、以权力和义务为基本内容。三、法的本质三、法的本质 1、法是国家意志的体现 2、法体现的是执政阶级的整体意志 3、法的性质和内容，最终是由执政阶级的物质生活条件决定。第一节 法的概念及特征四、法的一般分类四、法的一般分类 1、按照法的创造方式和表现形式的不同分：成文法和不成文法。2、按照法律规定内容的不同分：实体法和程序法。3、根据法律的效力、内容和制定

7、程序的不同分：根本法和普通法。4、根据适用范围不同分：一般法和特别法。5、根据创制主体和适用法律关系主体的不同分：国内法和国际法。第一节 法的概念及特征案例练习区人民政府的规定是不是法律案例练习区人民政府的规定是不是法律 上海市某区人民政府为加强户外广告管理，发布了某区户外广告管理办法。设定了户外广告规划、审批的职能部门及其职权，规定了审批程序等等。问题此规定属于法律吗？为什么？提示是否宪法及立法法赋予的立法权的国家机关。第二节第二节 法的渊源法的渊源第二节第二节 法的渊源法的渊源一、法的渊源概念一、法的渊源概念 法的渊源是指法的法律效力的来源，即一个行为规则通法的渊源是指法的法律效力的来源，

8、即一个行为规则通过什么方式产生、具有何种外部形式才被认为是法律规范，过什么方式产生、具有何种外部形式才被认为是法律规范，具有法律规范的效力，并成为国家机关审理案件或处理问题具有法律规范的效力，并成为国家机关审理案件或处理问题的规范性依据。也就是指法律规范的创制方式和外部表现形的规范性依据。也就是指法律规范的创制方式和外部表现形式。国家制定和认可的、具有不同法律效力和不同形式的各式。国家制定和认可的、具有不同法律效力和不同形式的各种规范性法律文件，是法的渊源。种规范性法律文件，是法的渊源。二、法的渊源的种类二、法的渊源的种类：制定法（成文法）、判例法、习惯法（不成文法）。制定法（成文法）、判例法

9、、习惯法（不成文法）。第二节第二节 法的渊源法的渊源三、中国法的渊源三、中国法的渊源 我国法的渊源可以分为以下几类：我国法的渊源可以分为以下几类：1 1、宪法。、宪法。2 2、法律。、法律。3 3、行政法规。、行政法规。4 4、地方性法规。、地方性法规。5 5、经济特区法规根据授权对法律、行政法规、地方性法规、经济特区法规根据授权对法律、行政法规、地方性法规作变通规定的，在本经济特区适用经济特区法规的规定。作变通规定的，在本经济特区适用经济特区法规的规定。6 6、民族自治地方条例和单行条例。民族自治地方条例和单行条例。7 7、行政规章：包括部门规、行政规章：包括部门规章地方行政规章。章地方行政

10、规章。8 8、特别行政区法律：全国人大制定的特、特别行政区法律：全国人大制定的特别行政区基本法，及香港、澳门特别行政区立法机构制定的别行政区基本法，及香港、澳门特别行政区立法机构制定的法律。法律。9 9、国际条约。、国际条约。1010、法律法规汇编、法典编纂、法律、法律法规汇编、法典编纂、法律法规清理。法规清理。第二节第二节 法的渊源法的渊源案例练习判断中国法的渊源（单选）案例练习判断中国法的渊源（单选）1 1、广告法属于（、广告法属于（）A.A.行政法规行政法规 B.B.法律法律C.C.行政规章行政规章 D.D.地方性法规地方性法规 2、广告管理条例属于（广告管理条例属于（）A.A.行政法规

11、行政法规 B.B.法律法律C.C.行政规章行政规章 D.D.地方性法规地方性法规 3 3、浙江省广告管理条例属于（、浙江省广告管理条例属于（）A.A.行政法规行政法规 B.B.法律法律C.C.行政规章行政规章 D.D.地方性法规地方性法规第二节第二节 法的渊源法的渊源 4、下列属于部门规章（）A.广告管理条例 B.广告法 C.户外广告登记管理规定 D.浙江省广告管理条例 5、下列属于地方行政规章（）A.广告管理条例 B.上海市户外广告设施管理办法C.户外广告登记管理规定 D.浙江省广告管理条例第三节第三节 法的效力法的效力第三节第三节 法的效力法的效力一、法的效力的概念一、法的效力的概念 法的

12、效力是指法作为一种国家意志所具有的约束力和强法的效力是指法作为一种国家意志所具有的约束力和强制性。包括法的效力等级、法的效力范围。制性。包括法的效力等级、法的效力范围。二、法的效力等级二、法的效力等级 （一）上位法优于下位法（一）上位法优于下位法 （二）在同一位阶的法律之间（二）在同一位阶的法律之间 （三）新法优于旧法（三）新法优于旧法 ，也称后法优于前法。，也称后法优于前法。三、法的效力范围三、法的效力范围 是指法对何种人，在何种空间范围、时间范围内有约束是指法对何种人，在何种空间范围、时间范围内有约束力和强制力。即法律在什么地方、什么时间、对什么人、什力和强制力。即法律在什么地方、什么时间

13、、对什么人、什么事有约束力。么事有约束力。第三节第三节 法的效力法的效力（一）地域的效力范围 1、域内效力。2、域外效力。（二）时间的效力范围 法的溯及力问题，各国的规定各不相同，概括起来，主要有以下几种主张：1、从旧原则，即新法不溯及既往。2、从新原则，即新法具有溯及既往的效力。3、从轻原则。第三节第三节 法的效力法的效力（三）主体的效力范围 1、属地原则。2、属人原则。3、属地与属人相结合的原则。第三节第三节 法的效力法的效力案例练习判断法的效力等级及效力范围（多选）案例练习判断法的效力等级及效力范围（多选）1 1、无论广告法规定与广告管理条例规定是否、无论广告法规定与广告管理条例规定是否

14、一致，都应当适用广告法，这是因为（一致，都应当适用广告法，这是因为（）A.A.上位法优于下位法上位法优于下位法 B.B.新法优于旧法新法优于旧法 C.C.在同一位阶的法律之间，特别法优于一般法在同一位阶的法律之间，特别法优于一般法 2 2、当广告法、反正当竞争法对广告活动中不、当广告法、反正当竞争法对广告活动中不正当竞争行为有相同规定时，应当适用反正当竞争法，正当竞争行为有相同规定时，应当适用反正当竞争法，当广告法、反正当竞争法对电视广告中虚假广告行当广告法、反正当竞争法对电视广告中虚假广告行为有相同规定时，应当适用广告法，这是因为（为有相同规定时，应当适用广告法，这是因为（）A.A.上位法优

15、于下位法上位法优于下位法 B.B.新法优于旧法新法优于旧法 C.C.在同一位阶的法律之间，特别法优于一般法在同一位阶的法律之间，特别法优于一般法第三节第三节 法的效力法的效力 3 3、美国某企业在中国东方航空公司的飞机上散、美国某企业在中国东方航空公司的飞机上散发印刷品广告，广告内容虚假，应当适用（发印刷品广告，广告内容虚假，应当适用（）A.A.中国广告法律中国广告法律 B.B.美国广告法律美国广告法律 4 4、广告法在生效实施之日前的违法广告采、广告法在生效实施之日前的违法广告采取不溯既往原则，应当适用（取不溯既往原则，应当适用（）A.A.广告管理条例广告管理条例 B.B.广告法广告法第三节

16、第三节 法的效力法的效力案例练习虚假广的法律、法规适用案例练习虚假广的法律、法规适用 某市儿童视力服务连锁有限公司是一家从事儿童视力康复的特许经营企业，在广告中声称儿童视力康复产品在国内外享有极高声誉，加盟者在一年内就可以盈利100万元，并有1000多家加盟者成功。某市工商局经调查，认定该公司在对外广告招商活动中虚构宣传被特许人从事特许经营活动收益事实，存在虚假宣传行为，对该企业做出罚款8万元的行政处罚决定。该企业对工商局适用反不正当竞争法的处罚决定不服，向人民法院提起行政诉讼，商业特许经营管理条例（以下简称条例）第十七条规定，“特许人在推广、宣传活动中，不得有欺骗、误导行为，其发布的广告中不

17、得含有宣传被特许人从事特许经营活动收益的内容”。条例第二十七条规定，“特许人违反本条例第十七条第二款规定的，由工商行政管理部门责令改正，处3万元以上10万元以下的罚款”。第三节第三节 法的效力法的效力 广告法规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，广告中的商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应该清楚、明确。反不正当竞争法亦规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。问题本案应适用那部法律、法规处罚？为什么？第四节第四节 法律关系法律关系

18、第四节第四节 法律关系法律关系 法律关系是在法律规范调整社会关系的过程中所形成的法律关系是在法律规范调整社会关系的过程中所形成的人们之间的权利和义务关系。人们之间的权利和义务关系。一、法律关系特征一、法律关系特征 1 1、合法性、合法性 2 2、国家意志性、国家意志性 3 3、主体的权利和义务性、主体的权利和义务性二、法律关系构成要素二、法律关系构成要素 法律关系是由主体、客体和内容三个要素构成。法律关系是由主体、客体和内容三个要素构成。（一）法律关系的主体（一）法律关系的主体 1.1.公民（自然人）；公民（自然人）；2.2.机构和组织（法人）；机构和组织（法人）；3.3.国家。在特殊情况下，

19、国家可以作为一个整体成为法国家。在特殊情况下，国家可以作为一个整体成为法律关系主体。律关系主体。第四节第四节 法律关系法律关系（二）法律关系客体 1、物。2、行为结果。3、精神产品。4、人身利益。第四节第四节 法律关系法律关系（三）法律关系的内容（三）法律关系的内容 1、权利 2、义务第四节第四节 法律关系法律关系案例练习指出案例中法律关系三个构成要素案例练习指出案例中法律关系三个构成要素 甲是食品公司，乙是广告公司，甲委托乙制作灯箱广告，并支付给乙灯箱广告制作费。问题请指出这个案例中法律关系主体、客体，并指出甲的权利、义务内容，乙的权利、义务内容。案例练习指出案例中法律关系客体案例练习指出案

20、例中法律关系客体 1、甲是广告代理公司，乙是电视台，甲委托乙发布电视广告，并支付给乙电视广告发布费。这个案例中法律关系的客体是（）A.物 B.行为结果 C.人身利益 2、甲是广告主，乙是广告公司，甲委托乙设计、制作、发布户外广告，并支付给乙户外广告设计、制作、发布费。这个案例中法律关系的客体是（）A.物 B.行为结果 C.人身利益第五节第五节 法律事实法律事实第五节第五节 法律事实法律事实一、法律事实的概念一、法律事实的概念 法律事实是指法律规范所规定的、能够引起法律关系产法律事实是指法律规范所规定的、能够引起法律关系产生、变更和消灭的客观情况或现象。生、变更和消灭的客观情况或现象。法律事实与

21、一般意义上的事实有重要区别。法律事实与一般意义上的事实有重要区别。（一）法律事实是法律规定的事实。一般事实是法律规定之外的客（一）法律事实是法律规定的事实。一般事实是法律规定之外的客观事实。观事实。（二）法律事实是一种能用证据证明的事实。（二）法律事实是一种能用证据证明的事实。法律事实不仅是客观事实，而且应是能用证据证明的客观事实。许法律事实不仅是客观事实，而且应是能用证据证明的客观事实。许多事实也许是客观存在的，但由于拿不出证据证明，对这样的事实就不多事实也许是客观存在的，但由于拿不出证据证明，对这样的事实就不能认定为法律事实（法律明确规定可以推定的除外）。能认定为法律事实（法律明确规定可以

22、推定的除外）。第五节第五节 法律事实法律事实 二、法律事实的种类二、法律事实的种类 （一）事件和行为（一）事件和行为 （二）确认式法律事实和排除式法律事实（二）确认式法律事实和排除式法律事实 （三）单一的法律事实和事实构成（三）单一的法律事实和事实构成第五节第五节 法律事实法律事实案例练习判断事实与法律事实案例练习判断事实与法律事实 1、某广告公司与电视台约定发布广告，电视台按广告发布排期表完成了播放。广告公司认为漏播了15次，要求电视台补播或退回漏播的广告发布费。但没有证据证明上述事实。问题广告公司认为漏播了15次的事实是法律事实吗？为什么？2、某广告公司在报纸上发布了儿童食品广告，某市工商

23、局认定这则广告未经政府事先审查发布，是违法广告，并罚款1万元。广告公司不服，向人民法院提起行政诉讼。庭审中，工商局代理人辨称，根据省工商局、药品食品监督局关于儿童食品广告发布前行政审查规定，儿童食品广告发布前应当经过药品食品监督局广告审查。问题工商局认为这则广告是违法广告，有法律事实吗？为什么？第六节第六节 违法行为违法行为第六节第六节 违法行为违法行为一、一、违法行为的概念违法行为的概念 违法行为是指行为人在一定的时间内实施违反法律、法违法行为是指行为人在一定的时间内实施违反法律、法规规定的行为。包括不履行法定义务（不作为）或者作出法规规定的行为。包括不履行法定义务（不作为）或者作出法律禁止

24、的行为。违法行为并不都是犯罪行为，但犯罪行为却律禁止的行为。违法行为并不都是犯罪行为，但犯罪行为却一定是违法行为。违反规章规定的行为是违章行为。一定是违法行为。违反规章规定的行为是违章行为。第六节第六节 违法行为违法行为三、违法行为的分类三、违法行为的分类 （一）按违法行为的性质分（一）按违法行为的性质分 1 1、违宪法行为。就是违反宪法的行为。、违宪法行为。就是违反宪法的行为。2 2刑事违法行为。就是违反刑事法律、法规的行为。刑事违法行为。就是违反刑事法律、法规的行为。3 3、民事违法行为。就是违反民事法律、法规的行为。、民事违法行为。就是违反民事法律、法规的行为。4 4、行政违法行为。就是

25、违反行政管理法律、法规的行、行政违法行为。就是违反行政管理法律、法规的行为。为。（二）按其违法内容的构成划分（二）按其违法内容的构成划分 1 1、复合违法行为、复合违法行为 2 2、同一个违法行为、同一个违法行为第六节第六节 违法行为违法行为二、违法行为的构成要件二、违法行为的构成要件 违法行为的由主体要件主观要件、客观要件、客体要件违法行为的由主体要件主观要件、客观要件、客体要件四个要件构成，缺一不可。四个要件构成，缺一不可。案例练习广告公司行为是否构成违法案例练习广告公司行为是否构成违法 某药品企业委托广告公司发布户外广告，广告公司按照法律规定索取并查验了药品企业营业执照、药品生产许可证。

26、药品广告审查文件，尽了审查义务，但是，广告发布后，工商局调查认定药品企业提供的药品广告审查文件是伪造的，并依法对未经审查发布药品户外广告进行处罚。问题你认为广告公司行为是否构成违法，是否也应受到处罚？第六节第六节 违法行为违法行为三、违法行为的分类三、违法行为的分类 按违法行为的性质分 1、违宪法行为。违反宪法的行为。2刑事违法行为。违反刑事法律、法规的行为。3、民事违法行为。违反民事法律、法规的行为。4、行政违法行为。违反行政管理法律、法规的行为。第七节第七节 法律责任法律责任第七节第七节 法律责任法律责任一、法律责任的概念与构成一、法律责任的概念与构成 （一）法律责任的概念（一）法律责任的

27、概念 指行为人由于违法行为、违约行为或者由于法律规定而指行为人由于违法行为、违约行为或者由于法律规定而 应承受的某种不利的法律后果。应承受的某种不利的法律后果。（二）法律责任的构成（二）法律责任的构成 包括主体、过错、违法行为、损害事实和因果关系五个包括主体、过错、违法行为、损害事实和因果关系五个方面。方面。二、法律责任的特点二、法律责任的特点 （一）承担法律责任的依据是法律；（一）承担法律责任的依据是法律；（二）法律责任具有国家强制性。（二）法律责任具有国家强制性。第七节第七节 法律责任法律责任三、法律责任的分类三、法律责任的分类 根据引起责任的性质不同，分为：刑事责任；民事责任；行政责任；

28、违宪责任。根据引起责任的主观过错不同，分为：过错责任和无过错责任。根据引起责任的主体不同，分为：职务责任和个人责任。根据引起责任后承担责任的内容不同，分为：财产责任和非财产责任。第七节第七节 法律责任法律责任四、法律制裁四、法律制裁 （一）法律制裁的概念（一）法律制裁的概念 由特定的国家机关对违法者（或违约者）依其所应承担由特定的国家机关对违法者（或违约者）依其所应承担的法律责任而实施的强制惩罚措施。的法律责任而实施的强制惩罚措施。（二）法律制裁的种类（二）法律制裁的种类 刑事制裁、民事制裁、行政制裁和违宪制裁。刑事制裁、民事制裁、行政制裁和违宪制裁。（三）行政制裁有两种形式（三）行政制裁有两

29、种形式 行政处分和行政处罚。行政处分和行政处罚。第七节第七节 法律责任法律责任案例练习是行政处罚还是行政处分案例练习是行政处罚还是行政处分 中学生王某因与同学打架，被学校给予记大过处分。问题这是行政处罚吗？为什么？思考与练习思考与练习思考与练习思考与练习 1、简述法的效力范围、法律关系、法律事实、违法行为、法律责任的概念 2、违法行为的构成要件有哪些？3、某消费者向工商局投诉，在家具商场看到“全进口纯红木家具”后购买了一套全进口纯红木家具，经鉴定，家具既不是全进口，也不是纯红木，家具商场发布了虚假广告，侵犯了消费者权益，工商局立案处罚。在适用什么法律时，存在争议，有人认为是适用广告法，有人认为是适用反不正当竞争法，也有人认为是适用消费者权益保护法。问：你认为应该适用哪部法律？为什么？