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1、市 场 营 销 调 研 报 告 方 化 结 构 组 成 第 一 部 分 市 场 营 销 调 研 第 二 部 分 市 场 需 求 预 测 市 场 营 销 调 研一 、 市 场 营 销 调 研 及 其 作 用二 、 市 场 营 销 调 研 类 型 和 内 容三 、 市 场 营 销 调 研 程 序 和 方 法四 、 市 场 营 销 调 研 技 术 市 场 营 销 调 研 及 其 作 用 市 场 营 销 调 研 定 义 : 指 运 用 科 学 方 法 ， 有 目 的 、 有 计 划 和 系 统 地 收 集 、 整 理 、 分 析和 报 告 与 某 个 组 织 面 临 的 特 定 营 销 问 题 有 关
2、 的 各 种 数 据 和 资 料， 并 提 出 解 决 问 题 的 建 议 ， 以 作 为 营 销 管 理 人 员 决 策 的 依 据 。市场营销调研作用主要有：1. 企 业 寻 找 和 发 现 市 场 机 会 的 主 要 方 法 ；2. 企 业 制 定 营 销 策 略 的 基 础 ；3. 企 业 调 整 营 销 策 略 的 依 据 。 市 场 营 销 调 研 类 型 和 内 容 市 场 需 求 调 研 包 括 市 场 需 求 潜 量 和 企 业 销 售 潜 量 两 个 方 面内 容 。 顾 客 状 况 调 研 包括消费心理、购买动机、购买行为调研，社会、经济、文化因素对购买行为影响，消费者品
3、牌偏好和对企业产品满意度等。 竞 争 状 况 调 研 包 括 竞 争 企 业 数 量 和 企 业 名 称 、 生 产 能 力 、生 产 方 式 、 技 术 水 平 、 产 品 市 场 占 有 率 、 销 售 量 及 销 售 地 区 ；竞 争 企 业 价 格 政 策 、 销 售 渠 道 、 推 广 方 法 ； 竞 争 企 业 所 处 地 理位 置 和 交 通 运 输 条 件 ， 新 产 品 开 发 和 特 长 ； 竞 争 产 品 的 品 质 、性 能 、 用 途 、 规 格 、 交 货 期 等 。 市 场 营 销 状 况 调 研 市 场 营 销 状 况 调 研1. 产 品 调 研 新产品评估、本
4、企业产品与竞争者产品比较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等；2. 分 销 调 研 批发商和零售商分析、消费者对零售商信任程度研究以及运输路线和方式的研究等；3. 推 广 调 研 广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广告预算拟定以及其他推广方式研究；4. 价 格 调 研 消费者对价格变动的反应分析、新产品价格制订、老产品价格调整等。5. 宏 观 环 境 状 况 调 研 包 括 政 治 法 律 环 境 、 经 济 环 境 、 人 口 环 境 、 社会 文 化 环 境 和 技 术 环 境 等 市 场 营 销 调 研 类 型 明 确 调 研 -目 的 拟 定 调 研 -计 划 组 织 实 施
5、-结 果 整 理 分 析 -状 况 提 供 调 研 报 告 -数 据 市 场 营 销 调 研 内 容 确 定 -所 需 资 料 确 定 -资 料 来 源 确 定 -收 集 资 料 方 法 确 定 -抽 样 方 法 确 定 -接 触 方 式 设 计 -调 查 问 卷 市 场 营 销 调 研 方 法 问 询 法 选 择 一 部 分 代 表 人 物 作 为 样 本 ， 通 过 访 问 或填 写 问 询 表 征 询 意 见 。 具 体 问 询 方 法 有 三 种 ： 信 函 问 询、 电 话 问 询 和 当 面 问 询 。 观 察 法 调研人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录。具体观察方法有三种：
6、直接观察、店铺观察和痕迹观察。 实 验 法 从 影 响 调 查 问 题 的 许 多 因 素 中 选 出 一 、 两 个因 素 ， 将 它 们 置 于 一 定 条 件 下 进 行 小 规 模 实 验 ， 并 对 实验 结 果 进 行 分 析 。 具 体 实 验 方 法 有 两 种 ： 实 验 室 试 验 和销 售 区 域 试 验 抽 样 方 法 随 机 抽 样 按 照 随 机 原 则 抽 取 样 本 ， 完 全 排 除 人 们 主观 的 有 意 识 的 选 择 ， 在 总 体 中 每 一 个 体 被 抽 取 的 机 会 是均 等 的 。 随 机 抽 样 具 体 方 法 有 三 种 ： 简 单 随
7、 机 抽 样 、 分层 随 机 抽 样 和 分 群 随 机 抽 样 。 非 随 机 抽 样 按 照 调 研 目 的 和 要 求 ， 根 据 一 定 标 准 来选 择 抽 取 样 本 ， 也 就 是 对 总 体 中 的 每 一 个 体 不 给 予 被 选择 抽 取 的 平 等 机 会 。 非 随 机 抽 样 具 体 方 法 有 三 种 ： 便 利抽 样 、 判 断 抽 样 和 配 额 抽 样 。 第 二 部 分 市 场 需 求 预 测 一 、 市 场 需 求 及 其 相 关 概 念二 、 市 场 需 求 预 测 及 其 重 要 性三 、 市 场 需 求 预 测 程 序 和 方 法 市场需求及其相
8、关概念 市 场 需 求在 特 定 地 理 区 域 、 特 定 时 间 和 特 定 市 场营 销 环 境 下 ， 特 定 顾 客 愿 意 购 买 某 种 具 体 产 品 的 总量 。 市 场 潜 量 在特定营销环境下，随着行业营销活动的强化和不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大限度。 企 业 需 求 某 企 业 在 市 场 需 求 中 所 占 的 份 额 。 企 业 潜 量 某企业需求所能达到的最大极限。 市场需求预测及其重要性 市 场 需 求 预 测 是 指 通 过 对 现 有 的 和 过 去 的 销 售 资 料 的 调 查 分 析 ，估 计 企 业 某 种 产 品 在 未 来 一 定
9、时 期 内 可 能 的 销 售 量及 其 变 化 趋 势 。市场需求预测的重要性表现为：1.企 业 选 择 市 场 机 会 的 重 要 依 据 ；2.企 业 选 择 目 标 市 场 的 重 要 依 据 市场需求预测程序 明 确 -目 的 选 定 -方 法 收 集 -资 料 做 出 -预 测 指 导 -决 策 案例分析与讨论 西 安 杨 森 “ 采 乐 洗 发 水 ” 市 场 营 销 调 查 报 告 分 析 思考题 何 谓 市 场 营 销 调 研 和 需 求 预 测 ？ 它 们 各 有 什 么 重 要性 ？ 市 场 营 销 调 研 和 需 求 预 测 类 型 各 有 哪 几 种 ？ 市 场 营 销 调 研 和 需 求 预 测 各 有 哪 几 个 程 序 ？ 市 场 营 销 调 研 和 需 求 预 测 的 主 要 方 法 各 有 哪 几 种 ？ 请 为 我 们 企 业 设 计 市 场 调 查 问 卷 表
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