奢侈品消费心理解析

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1、INNER MONGOLIA UN I VERS ITY CF SCIENCE & TECHNOLOGY时尚文化结课作业班级：09思政学号：0970151116姓名：胡思鹏奢侈品消费心理解析摘要：随着奢侈品市场的的繁荣，带来了奢侈品行为的增长，通过对奢侈品的 消费现象及消费心理两个层面进行分析，会发现影响奢侈品消费的因素 是文化观念、经济收入、知识经验以及社会心理。附着奢侈品的身体， 像是一种携带个人思想、感觉的载体，它既是自然界的一部分，也是文 化的一部分，隐含着各种社会价值观。关键词：奢侈品; 影响因素; 消费现象及心理;所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的 一

2、种非常规的行为模式的流行现象，因此时尚也经常被称为流行。它具体表现为 在某一特定时期内，相当数量的人对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生 了共同的崇尚与追求，并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。而奢侈 品消费就是其中一个十分显著的时尚文化符号。一般意义上认为奢侈品是指在国 际上享有很高的知名度和美誉度，注重品位和质量并且主要面向高端市场的产 品，用料高档、制作精良、品质卓越，代表着产品的最高境界，能使消费者感 受到高雅与精致的生活方式。在沃夫冈拉茨勒的畅销书奢侈带来富足中这 样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式， 大多由产品或服务决定。”他将之形容为

3、一种将有形的产品材料与精神价值、产 品形象和品牌融为一体的整体感。所以说奢侈品它带给消费者的体验价值远远超 过其本身的使用价值。从我个人理解上看，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。 是大部分人消费不起的物品，其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消 费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提 升。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成 衣、高档汽车、私人飞机和豪华游艇。然而，尽管奢侈品的价格是那么的昂贵， 但是，还有非常多的人在不断地追求，因为中国有句古话：物以稀为贵，稀缺性 是使物品成为奢侈品的必要条件。 奢侈品消费心理分析1、消费

4、者心理消费动机 消费动机是指引购买活动以实现满足某种需要的内部驱动力，需要的多样化往往 决定了动机的多样化。奢侈品消费动机包括社会导向动机和个人导向动机两个部 分。社会导向主要包括炫耀动机（象征意义）与追求独特动机（功能意义），而 个人导向则包括享乐主义（体验意义）与追求完美（象征意义）。享乐主义表现 为一种自我实现意愿，期望从奢侈品的消费中获得一种情感上的愉悦价值，追求 完美则是期望通过消费获得高品质的生活。众多消费群体以身穿和使用大品牌商 品为荣，例如2004年LV在香港举办新产品发布会，模特章子仪一身服饰价值76 万美元，合人民币六百余万元。在中国大陆专卖店中，一只拉杆旅行箱售价超过 人

5、民币18000元，如果买普通旅行箱，可以买两百个如果,买成大米，可以买八吨； 还有宾利728加长版售价888万元，旗舰版的雅致M ulliner728售价1188万元，这 款车在中国的销量居全球第一，仅购置税就相当于一辆奔驰S320,车上的一副 手动窗帘的 价 值约人民币17 万 元 ， 如 果买普通窗帘， 可以买17000 米， 相 当 于 两座珠穆朗玛峰；如 果买棉衣， 可以买4000 件。 这种光环不仅 仅提升了个人的仪表形象，更增强了内心的愉悦和满足感也是一种富贵的象征。 可以说奢侈品是人人梦寐以求但仅是少数拥有。在某种程度上，精神需求的动机 促成了奢侈品消费的实现，欲望的满足与炫耀的

6、心理又推动了奢侈品的消费过 程。品牌文化 品牌一旦被赋予一定的意义，便会表现出文化上的重要性。品牌文化的狭义定义 是：为品牌赋予的文化内容，通常指传统的或历史的文化内容。从文化或心理意 义上来说，品牌是一种口碑、品位、格调，往往带有强烈的国家文化属性。大卫奥 格威认为：“最终决定品牌的市场地位是品牌总体上的性格，而不是产品间微不 足道的差异。”确切地说，品牌的感染力影响了大部分消费者的购买意愿。消费 者选择昂贵的产品，消费的就是不同的品牌文化。香奈儿套装的简洁、优雅，阿 玛尼男装的地位的象征，迪奥的华丽、女性化以及普拉达的华贵、简约，无一不 是在销售她的品牌文化和符号化了的标志。中国消费者与亚

7、洲富有阶级的购物方 式是一样的。根据市场研究公司最新的调查结果显示，亚洲富人喜欢买那些有着 显著标志以及高知名度的奢侈品牌。68% 的香港受访者表示，他们偏爱高知名度 的品牌。在美国和英国分别只有36% 和33%，在印度和阿联酋该比例分别是79% 和 58%。登喜路首席执行官Jill Telford说：“中国人更倾向于让其他人知道自己 买的是正牌货，而不是假冒的产品。”奢侈品本身所具有的高品位、高质量和经 典的造型，使消费者宁可选择昂贵的产品来体验相对稳定的高品质的生活，而不 是低价的快速时尚消费理念带来的潮流冲击。奢侈品品牌致力于使消费群体认同 该品牌的文化、历史及风格，制造商与购买者之间的

8、情感联结，形成一种美感体 验，为消费者提供以美学为核心的品牌文化，以促成消费者的购买行为。选择奢 侈品品牌文化，对于消费者而言，更多的是将审美与自我表现的需要放在了重要 的位置，过硬的品质和优良的服务，也能满足凸显成就和声望的需要。、影响奢侈品消费的因素1.文化观念 各种文化的表现会影响消费者装扮自己的思想行为。具有同种文化背景的消费者 往往会有某些相同的信念、价值观及相似的喜好行为。对于服饰奢侈品的消费， 在中国市场，消费者大都受到几千年“中华文化的精髓的洗礼”，喜排场好面子， 更多的是以外在形象来展示其成就，所需要满足的社会尊重和自我表现的精神需 要浓厚，使其在产品的选择上常常注重的是奢侈

9、品价值的象征意义，对其品牌文 化意蕴的考虑较少，因此也会忽略产品与自身气质是否符合的层面。像香奈儿、 迪奥、奔驰等品牌都具有悠久的品牌历史文化，包含着设计师的创作精神和丰富 的故事，给此类奢侈品附加上浓厚的文化因素。消费奢侈品的人群多是富裕的阶 层，他们对文化的认同感一般比较强烈，往往希望通过消费文化来体现自己的身 份地位与财富。文化价值观的取向直接影响着消费者对服饰奢侈品的决策购买过 程。2. 经济收入、知识经验 经过三十年的突飞猛进似的发展，中国老百姓的生活条件水平有了大幅度的提 高，对生活的质量要求越来越严格，其精神状态、生活方式、消费观念也发生了 深刻的变化。伴随着奢侈品从国际市场涌入

10、中国市场的大潮，人们渐渐改变了以 前“不爱红装爱武装的革命情怀”，对奢侈品倾爱有加，奢侈品消费亦逐渐升温。 很显然，收入的增加会大大促进奢侈品消费动机，随着消费经验的不断积累，对 奢侈品的消费动机会愈加强烈。从以前的被动式的接受到现在主动自觉地去发掘 著名品牌渊源，产品本身的知识蕴含与消费者个人的知识素养已经变成了一种相 互增补的关系，消费者的知识经验有助于解读产品的文化内涵，反过来，产品也 能提升他们的知识资本。马斯洛的理论认为，需要层次越高，受后天的教育、经 验的影响就越大。人不断追求需要的满足（物质和精神层面），会继续出现较高 层次的需要，因此，不同档次的消费品显示了消费者对自信与自尊的

11、需求，通过 奢侈品来体现身份，对奢侈品的投资以帮助他们在社交中提高社会地位，扮演更 高层次的阶层。3. 社会心理 消费者的消费决策过程，并不完全是个人的独立行为。它在很大程度上受到社会 因素的影响，尤其是普遍存在的社会心理，其中，参照与比较心理是社会对个人 施加影响的最为重要的因素之一。在“符号消费”部分取代现实的物品消费的时 代，奢侈品具有符号的象征性，所指是身份和财富的象征。奢侈品相对于生活必 需品而言，参照群体的影响作用更大，有能力消费奢侈品，是事业成功、能力优 秀的体现，自然会受到很多人的倾羡与赞赏甚至成为别人注目的焦点，实现符号 消费以顺应各种文化的期望。结论 附着奢侈品的身体，像是一种携带个人思想、感觉的载体，它既是自然界的一部 分，也是文化的一部分，隐含着各种社会价值观。比如带有双C标志的香奈尔提 包和普通的提包之间的对比，前者是高品质生活的象征，而后者更强调包的实用 性。当奢侈品消费形成一种趋势，追随的消费者将会越来越多，发展到一定程度， 奢侈品消费就不再是大众不可企及的消费行为了，而渐渐成为很多人可以实现的 时尚行为，如此奢侈将不再奢侈。参考文献孔淑红主编. 奢侈品品牌历史. 上海：对外经济贸易大学出版社 沃夫纲.拉茨勒. 奢侈带来富足徐晓琳.城市大众奢侈品研究