问卷设计技术

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1、关于市场调查问卷的设计技术问卷调査始于1748年瑞典的全国人口普査。20世纪30年代，美国新闻学博士乔治盖洛普运用问卷进行美国总统选举的预测调查。20世纪80年代，问卷调查引入中国。它是一种受 控的调查过程，受控于问卷设计的问题导向与选择，提问程序与顺序，用语与标准化程度。 它既是较理想的统计工具，又是较有效的调查控制工具。调查问卷的类型很多，主要有以下几种：1、按填写方式不同分为：自填式和调查人员代填式；2、按发送方式分为：派发式，邮寄式，报刊式，人员访问式， 访问式，网上点击式。存在的主要差异表现在内容详尽程度，答复时间充裕与否，隐私性、敏感性问题、回 收率、成本差异，调查对象接受程度等。

2、3、按对访问的内容的是否进行统一设计可分为标准化访问及非标准化访问。一、问卷的基本结构 问卷的基本结构可以由封面信、指导语、问题和答案及结束语组成。1. 、封面信它是一封致被调查者的短信，用来向被调查者说明市场调查主办单位，组织或个人的身份 调查的目的和意义，调查的内容，对被调查者的希望和要求，等待。封面信的篇幅不宜过大， 文字要简沽、准确，语气要谦虚、诚恳。封面信在问卷调查中具有特殊的作用，被调查者能否 认真地接受调查，在很大程度上取决于封面信。封面信必须说明市场调查者的身份。说明身份可以在信的最开始，也可以在信的落款来说 明。调查者说明身份时应尽量消除被调查者的疑虑，不仅要写清楚单位或组织

3、的名称，还应说 明地址、 号码、邮政编码等具体情况，充分表达出市场调查的正规性，取得被调直者的信任。封面信还应大致说明市场调查的内容、目的及意义。封面信中对调查内容不能不谈，也不 能谈得过细，只须用一两句概括地说明调查内容范围。封面认中说明调查目的意义，必须在说 明市场调查的社会意义的同时，也尽量说明市场调查对广阔群众的现实意义。封面信中还要对被调查者提出希望和要求，并说明选择被调查者的方法和对调杳结果的保 密原则。封面信要向被调查者提出积极配合调查的希望，并说明要求何时完成并寄回问卷等。 为了消除被调查昔的顾虑，应说明填卷者不必署名，其切身利益不会受到损害等。在封面信的结尾，应对被调查者的合

4、作表示诚恳的谢意。2、指导语这是指对调查者指导被调查者填写问卷的说明。指导语一般既可以放在封面信之后，集中 对问卷的填答方法、要求、注意事项等加以总的说明；也可以放在某类或某个需要说明的问题 之前，用括号括起来，对该类问题的填写加以说明。如果是集中说明可用“填写说明”为标题给 出。3、问题和答案这是问卷的主题，是问卷最核心的组成部分。(1)、问卷中的问题按其形式的不同，可以分为两大类：开放式问题和封闭式问题。 开放式问题是市场调查者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案，而由被调查者 根据客观实际情况自由地填写。对开放式问题，被调查者可以充分发表自己的意见，不受任何 限制：调查者则司得到许

5、多生动、具体、丰富的市场信息。但开放式问题答复需要被调查者具 有较高的文字表达能力；花费比较长的时间和精力：由于没有进行调查前分类，调查者在对资 料进行整理、分析时就比较困难。封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案 全部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的答复，而不作答案以外的答复。对 封闭式问题，被调查者填写问卷很方便，节省时间；由于答案的标准化程度高，很有利于被调 查者对资料进行整理和综合分析。但封闭式问题在设计中对调查者有较高的技术要求：在调查 中也无法得到更多的答案以外的丰富资料。开放式问题和封闭式问题各有特点，适用于不同市场现象的调

6、查。在用开放式问题或完全 都用封闭式问题，往往不能满足研究市场问题的需要。在一份市场调查问卷中，常常采用以一 种形式的问题为主另一种形式的问题为辅，两种形式的问题结合应用于一份问问卷，以便充分 发挥不同形式问题的优点。2、问卷中的问题按其内容不同可以分为两类，一类是事实、行为方面的问题；另一类 是观念、态度、愿望方面的问题。事实和行为方面的问题，通常可以用来了解市场现象的各种 表现：观念、态度愿望及对市场某方面有态度、愿望等等。问卷调查法可以了解的市场现象是 十分广泛的。(3)、问卷中的关于态度方面的问题按类型的不同可分为类别问题、顺序问题、差距问题、 等比问题。4、结束语 结束语放在问卷的最

7、后。一方面向被调查者表示诚恳的谢意；另一方面还应向被调查者征 询对市场调查问卷设计的内容，对问卷调查的意见和想法。征询意见可用具体的问题表示出来。如： 您对这份问卷的内容有何看法？A很有意义B可能会起些作用C意义不大D不必要 E没过多考虑您填写这份问卷总计约花了多长时间？A半小时以下 B半小时至小时C.1小时以上您今后还愿意接受问卷调查吗？A愿意F3可以勉强配合C不愿意您对问卷有什么意见或建议？如果您愿意请写在下面：了解市场调查问卷的结构，不管是对调查者自行设计问卷，还是应用己设计好的问卷，都 是必须的。二、设计调查问卷的步骤 一般地，设计调查问卷的步骤是：1、设计所需信息；2、选择问卷类型；

8、3、问题内容的设计；4、确定提问的类型；5、设计问题的措词1) 提问不能走极端，暗示的极端也应防止；2) 陈述尽是简洁、清楚，防止模糊信息；3) 防止提双重或多重含义的问题；4) 尽量不用反间疑问句和否认句；5) 防止问题从众和权威性附和将就防止使用倾向性引导语言；6) 防止使用武断性提问；7) 防止使用假设性。6、安排问题的顺序；按问题难易次序、按时间先后排序；按问题性不同而类聚7、问卷印刷与布局；目的是便于阅读作答。要求逻辑合理、文理通顺，版面合理8、问卷预演；9、问卷投入使用；10、问卷的评价； 评价的内容包括：对问卷设计质量、效果、细节做一次总体评估，目的是为未来的问卷设计 积累经验，

9、提高设计水平，争取更好的调研效果。设计精密的问卷是市场问卷调查法得以实施的关键，问卷设计的质量、可行性都对问卷调 查结果起着决定性作用。设计、一份调查问卷决不是一件轻而易举的事，言需要调查者按一定 步骤做许多细致而具体的工作一设计问卷前的探索性分析研究 设计问卷的探索性分析研究，就是了解设计问卷的基础条件，并对这些条件进行分析研究 目的是使问卷设计具备客观可行性。探索性工作常常采用的是到被调查者对象中去，了解和熟悉 情况，取得感性认识，为设计问卷打好基础。通过探索性分析研究，具体解决好以下的问题：1. 要明确问卷设计的起点明确问卷设计的起点，主要是指对被调查者的答复能力要心中有底。问卷是调查者

10、搜集市 场资料的，设计问卷当然要根据研究市场问题需要来进行；但是如果只考虑到需要，而不考虑 被调查者答复能力，即使问卷设计出来了，也难于到达目的。因此，必须要明确不同地区、不 同年龄、不同职业等被调查者不同的答复下列问题能力。被调者的答复能力主要是由他们的文 化程度、社会经验及其居住地区等决定的。在问卷时，必须要做具体分析，切不可不顾客观条 件，设计出过长、答复难度过高的问卷，使问卷失去可行性。在设计问卷时，一定要把需要性 和可行性结合考虑，特别是将被调查者答复下列问题提供方便条件放在重要位置上。2. 要清楚问卷调查的各种不利因素清楚问卷调查的不利因素，主要是明确被调查主观上和客观条件，有哪些

11、不利问卷调查的 因素，在设计问卷时防止受其干扰。有效地提高问卷质量，取得更好地调查效果。问卷调查的 不利因素主要来来自两个方面。被调查者主观因素的影响，是问卷调查不利因素的一个方面，被调查者思想上和心理上对 问卷的不良反应，如对问卷调查的不理解，采取不予配合的态度；对调查有顾虑，怕把自己的 意见填写下来对自身利益产生损害；采取不认真的态度，凑合填写了事：问卷的填写中遇到困 难就轻易放弃等等。这些都是被调查者经常出现的问题，对调查质量和问卷的回收率会产生极 为不利的影响。为此，调查者在设计问卷时必须考虑到这些不利因素，在问题的选择、问题的 形式和答案、问题的排列顺序、问卷的基本结构等具体工作中，

12、尽可能防止被调查者主观不利 因素的影响。客观条件的限制是进行问卷调查不利因素的另一方面。对被调查者的阅读能力和文字表达 能力，在问卷调查中比在其他调查中要求得更高，在设计问卷时必须要考虑到这一二一点。此 外，被调查者所处的社会环境、所具有的社会经验、以及所从事的职业等客观条件，也会对问 卷调查产生一定影响或限制。设计问卷时必须要十分注意这些客观条件，还要使之转化为不利 因素，对调查产生不良影响。二设计市场调查问卷初稿 在做过探索性分析研究之后，就可以根据研究市场问题的需要和被调查者答复下列问题的 可能性，投入问卷的设计工作的。问卷的设计必须先设计初稿，经过试用和修改才能定稿。设计问卷初稿一般需

13、要做好两方面的具体工件，一是将所有的问题和答案设计出来；二是 从整体上将所有的问题按一定的顺序排列成问卷初稿。1、设计问题和答案设计问卷中的问题和答案有两种方法，即卡片法和框图法。一片片法是将每一个问题和答 案分别写在一张卡片上，有多少个问题与答案就写多少张一长片。然后，根据卡片上的问题内 容将卡片分成假设干类：再按一定的顺序排把各类卡片排列起来。经过反复检查、推敲和调整， 最后按卡片排列顺序将问题和答案重新抄录，就形成了问卷的初稿。用卡片法设计调查问卷的 好处在于，每一个问题与答案独立成卡，便于对问题的分类、排序，在进行分类、排序的调整 时非常方便自如。这种方法表达的是一种由部分到整体的考虑

14、问题思路。框图法是根据研究市场问题的需要，根据对市场现象的探索性分析性研究，在一张纸上先 画出问卷整体和整体各组成部分的框图；再具体设计各部分中的问题与答案，并按顺序排列好； 最后经过必要的调整形成问卷的初稿。框图法设计误差初稿的好处是，在张框图上可以一目了 然地看出问卷的整体结构，有利于合理地安排问卷的部分和各部分中的具体问题与答案。这是 一种由整体到局部的思考问题方法。设计问卷初稿的卡片法和框图法各有优点，在实践中经常采用两种方法结合的方式即对 问卷的整体和组成用框图法设计；对各部分中的具体问题与答案采取卡片法设计。一长片法和 框图法既可以独立使用，也可以结合使用，以便使问卷初稿更合理。电

15、脑也可以辅助设计问卷 初稿，比较方便地对问卷进行调整，即是卡片法和框图法的结合使用。2、排列问题的顺序 不管是用卡片法还是用框图法，设计市场调查问卷初稿中，都存在一个合理排列问题与答 案顺序的问题。问题与答案的合理顺序，在问卷调查中是不可无视的。同样是假设干个问题， 顺序合理应能收到良好的调查效果；而顺序不合理往往影响调查质量和问卷的回收率。所谓问 题一与答案合理的顺序，一方面要便于被调查者顺利地答复下列问题：另一方面要便于调查者 在调查后对资料进行整理和分析。一般就考虑如下几点：1.应按问题的性质和类别排列。把同一性质和同类别的问题排列在一起，这样被调杳 者可以按一定的思路连贯答复下列问题。

16、而如果不顾这一点打乱类别排列，就容易使被调查者 的思路发生中断或跳跃，不利于顺利答复下列问题。一般是先排列事实、行为方面的问题，后 排列观念、态度、愿望方面的问题。2、应按问题的难易程度排列。一般把比较容易答复的问题放前，把比较难答复的问题 放后。把被调查者熟悉的问题放在前面，比较生疏的问题放在后面：把比较好答的封闭式问题 放前，把比较难答的开放式问题放后：把被调查者比较感兴趣的问题放前，把比较严肃的问题 放后。3、应按问题的时间顺序排列。按时间顺序排列，可以采取由过去到现在，也可以用由 现在到过去的顺序排列，使被调查者可以按由前到后或由后到前时间顺序，连贯地答复下列问 题。4应调查者的心理承

17、受能力排列问题。在市场调查中，往往无法完全拔除对一些敏感性 问题的调查。当问卷调查中必须提问这些问题时，考虑被调查者的心理承受能力，应该把这些 问题放得靠后一些。三对问卷初稿进行试用和修改 在现代市场调查中，由于市场现象的复杂性和对调查结果高要求，一般难于做到问卷设计 的一次在成功，经常要通过反复修改。修改问卷初稿是在最终将问卷用于市场调查之前，在对 问卷进行试用的过程中发现问题，并及时进行修整，改换等。这是问卷设计中不可缺少的步骤。1、小样本试用初稿 试用市场调查问卷初稿通常采用两种方法，一种是进行小样本的调查，对问卷初稿进行客观检验。这种做法实际上就是搞一次小型的问卷调查，但目的并还是为也

18、取得市场资料，而是 为了对问卷初稿从各方面进行检验。一般是将问卷初稿复印10-20份，在市场调查对象中随机或 非随机地抽取一个数量相当的小样本，对他们用问卷初稿进行调查；并对调查过程和结果进行 分析研究，发现问卷初稿的问题和不足，对问卷初稿进行修改。对试用问卷初稿结果进行分析 研究，首先要看问卷的回收率。如果问卷的回收率过低，说明问卷初稿存在问题比较多，需要 进行圈套的修改。其次，是分析问卷初稿调查结果的有效率，它能更明确地检查出问卷初稿存在的问题。如 填答完整，只答了问题的一半或只答一些比较容易答复的问题，说明问卷可能过长或问题难度 过大：假设对某类问题普遍存在所答非所问，说明问题不明确，或

19、指导语不清楚等。问卷调查 中，虽然对问卷初稿进行试用，要花费用相当的时间或费用，但却是一种比较稳妥的方法。因 为它使问卷初稿直接面对被调查者，是和种很客观的检验方法。2、专家评定初稿 试用初稿的另一种方法主观评定法。它是将问卷初稿复制10份左右，分别送给对问卷调查有研究的专家，对问卷调查法非常有经验的调查员，从调查对象中选择出有代表性的被调查者； 由他们对问卷初稿进行阅读、分析和评定；根据他们的评定对问卷初稿进行修改。这种做法虽 然没有把问卷初稿投入试调杳，但它综合了各方面的意见，在评定中还可以开展讨论，做到 集思广益，所以也是一种行之有效的方法。实践过程还说明，试调查和客观评定和主观评定如

20、能结合应用，对问卷初稿进行双重试用，将会更稳妥更可靠。总之，问卷的初稿只有经过试用 和修改，才能形成问卷定稿，投入正式调查使用。三、问卷中问题与答案的设计问题与答案是问卷的主体部分，对问卷中问题与答案的设计也是问卷设计的关键内容。问 题与答案的设计有必要遵守的原则和观点，也有具体的方法技术和技巧。一问卷中问题的设计问卷调查是以书面方式向被调查者提问，被调查者根据各种提问作出答复，提供市场现象 的有关资料。问卷中问题的形式、问题的表达、问题的数量和排列顺序等，都直接影响着问卷 的质量。1.、问题的选择 进行市场调查，用问卷搜集资料，有各种各样的问题可以提问，在问卷中提问什么，不 提问什么，必须经

21、过认真的思考和选择。问题的选择一般必须考虑几点：1必须选择与某种市场调查目的最必要的问题。结合市场调查目的选择问题，是从需要 考虑问题。如果问题得过于简单，就无法满足市场调查研究的需要；但问题设计过于繁琐，就 会造成人、财、物和时间的浪费，还会直接影响问卷的回收率和有效率。2问题的选择必须符合市场现象在一定时间、地点条件下的客观实际表现。如对居民耐 用消费品的调查，“三大件”在60年代和70年代初是自行车、手表和缝纫机：在70年代末到80年 代是电视机、冰箱和洗衣机：80年代末到9。年代初是彩色电视机、电冰箱和录像机；90年代末 是住房、空调和家庭汽车；到21世纪，将会有更高层次的商品满足需求

22、。这样，同样是市场调 杳，随着时间、地点、条件的变化，所选择的问题不尽相同。问卷中问题不管是落后于市场现 象的表现或是超越市场现象的表现，都是不符合客观实际的，也就不会取得理想的调查效果。(3)问题的选择还必须符合被调查者答复下列问题的能力和愿望。这点所强调的是根据被调 查者答复下列问题的可能性来选择问题。市场调查者决不能将被调查者根本不可能知道的问题， 被调查者不愿意答复的问题，难度大大超出被调查者理解和答复能力的问题等，选入问卷之中。总之，问题的选择是一个关系到问卷的质量，关系到市场调查需要性和可能性有机结合的 重要问题，必须在设计问卷中处理好。2、设计问题的形式市场调查问卷中的问题有两种

23、基本形式，即开放式和封闭式。开放式问题在提出问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由填写。市场调查 问卷中假设采用开放式问题，就在所抽出的问题后留下一块空白，由被调查者根据实际情况， 将对问题的答复填写在空白处。所留空白大小必须合适，空白留得过大会增加问卷的篇幅；空 白太小同限制了被调查者提供更多的信息量。在市场调查中，一份调查问卷通盘采用开放式问题形式是很少见的，一般是在调查问卷的 最后，提出几个开放式问题。就市场现象来看，有许多问题是既可用开放形式，也可用封闭形 式，也有一些问题只适用开放形式，对那些用两种形式设计都可以的问题，采用开放式或封闭 式，主要取决于研究市场问题的需要。如

24、仅仅想了解一些基本问题，就采取封闭式；如果想了 解到更具体、更丰富的信息，则应采用升放式。如对同一问题的采取不同的形式设计：开放式：您对住房商品化有何看法？封闭式： 您对住房商品化有何看法？A财力上无法承受B等待观望C基本赞同D很赞同E不赞同F其他显然，封闭式形式的只能得到几种基本答复，开放式则可能得到更多的信息。市场现象中有些问题只适用于开放式提问。这类问题的特点在于，调查者事先无法将其所 有可能的问题的答复一一列出，甚至于难于列出其主要的可能进行答复。只能通过被调查者对 开放式问题答复后才能归纳整理出问题的主要答案。注：开放式问题的主要形式：1、自由答复；2、词语联想：给刺激词、反应词，观

25、察家被调查者的联想。如：海尔、新飞，反应词：静、 节能、制冷效果、价格合理、安全、外观优等。3、文章完成：给一篇开了头的文章，让被调查者自选完成其余，从中分析隐秘动机；4、角色扮演：让被调查人对产品的态度、使用动机，间接暴露自身态度、动机。例如，调 查速溶咖啡间接调查豪放主妇的态度。封闭式问题在提出问题的同时，还必须将答案设计出来。封闭式问题是现代问卷调查中采 用的主要问题形式，许多现象的问题都可以采用封闭式。封闭式问题的具体方式有以下几中：(1) 填空式。在问题的后面画一短线，并在短线后写明计量单位，由被调查者将问题的答案 写在短线。如：A您的年龄有多大？ 一岁；B您的月收入多少？ 元；C您

26、家庭中有几口？ 口，其中人正在工作；D您家中的电冰箱己经用了几年？年；填空式问题，多用于很容易填写，只用几个字或一个为数字就能答复的问题。这种方式不 是由调查者给出全部答案，但它规定了答案的一问部分，所以也把它看做是封闭式问题。它同 样具有填答方便的，易于资料整理分析的优点。(2两项选择式。这种问题只有两个答案，如是或不是，有或没有等，被调查者从中选择 一项作为自己的答复。如：A您的性别？男女口B您家有录像机吗？有无口C您有子女吗？有无 两项选择式答案简单明确，对被调查者来说比较容易。但它仅适于只有两种答案的问题。如果问题有多种答案，却硬要用两项选择式设计，就会发生遗漏信息的现象，这是不符合封

27、闭 式问题答案设计的原则的。(3多项选择式。它是列出问题的两种以上的答案，由被调查者根据自己的实际情况，选 择一个或多个答案。在多项选择式中又有不同的具体情形。 只选择其中的一个答案。如：您的文化程度：a大学本科及以上b大学专科c高中或中专C初中 e小学及以下 可以选择一个或多个答案。如： 您最喜欢购买什么书？a政治理论类 b经济类c文学艺术类d生活常识类e科学技术类 f其他 可以选择一个或多个答案，但在选择上可不分先后顺序.如： 您认为经常购物的市场中存在哪些问题？a商品价格不合理b服务态度差c商品质量不高d.食品一且生差e商品种类不全f营业时间短 g购物环境差h其他 可以选择三个以上的答案

28、，但在选择上要区分先后顺序。 如：您认为商品质量差的后果是什么？A造成商品积压B失去民众的信任C影响消费者的健康D破坏社会风气E.造成企业损失F影响经济顺利发展 G造成消费者损失H其他 在所有答案中按重要程度的高低将其由小到大编号。 如：您认为提高家产品产量需要做好什么工作？A增加农业资金投入B加强农业信息交流C稳定农业政策D.推广农业科学技术E搞好农业物资供给 F提高农业劳动生产率G组织好家产品收购H其他 您生活在本区，对这里的市场供给是否满意？A很满意B不太满意C比较满意D很不满意E无所谓G不了解类似这样的问题还有同意不同意，喜欢不喜欢，可以不可以，赞成不赞成，好不好等等。它是将两个反意词

29、按不同的等级排列，一般采用五级。调查者可以按不同的等级打分，用综合 分数评定市场现象。4矩阵式。它是将同类的假设下个问题及答案排列成矩阵，以一个问题的形式表达出来。 这样可以大大节省问卷的篇幅：将同类问题放在一起又特别有利于被调查者的阅读和填答。例 如：您家庭中耐用消费品购买和拥有情况如何？(请在适合的方框中划V)已有年内购买年同将更换年内不买彩色电视机电冰箱录像机洗衣机空调器(5)表格式。它是矩阵式的一种变形，与矩阵式有相一致和特点。能用矩阵式表达的问题 一般都能有表格式表达。如您所居住地区购物情况怎样？很方便比较方便不太方便很不方便购粮购副食购日用品购服装饮食服务头蔬采其他总之，问题形式主

30、要有开放式和封闭式两类，封闭式问题又有多种表达方法，它们各有特 点，各有适应的市场现象，在设计问卷中应根据实际情况灵活应用。另外还有混合型问题，也称为开放式提问，先安排封闭工艺美术品，结束一项后附上开 放式问题。主要是希望深入了解选择背后的理由，获取深层次的信息。3、问题的表达 问卷设计中，不管开放式问题或封闭式问题，都要用文字表述出来。问题的表述一与问题 的选择和问题的形式的设计一样，也对问卷的质量、问卷的回收率及其调查的结果有重要影响。 问卷中问题的表述应遵守以下规则。(1)每个问题的内容要单一，防止多重含义。这点强调的是不能在一个问题中时问两个以 上事。例如：您认为市场供给和物价情况怎样

31、？您所居住的地区饮食、文化服务方面条件怎样？ 您近年来的食品消费和衣着消费水平具体有多大提高？这些问题均有双重或以上的含义。2问题的表述要具体，防止抽象笼统，问题太抽象笼统，也会使被调查者无从答起。在 封闭式问题中，这项规则比较容易实现，因为调查者必须提供假设干个答案供选择，如果P7题 过于抽象笼统，自己就无法设计答案，调查者设计答案过程中，就等于是对问题表述是否具体 的一种检验。但在丹放式问题中，往往不容易做到此规定.如：“您认为当前农村的情况怎样？ ” 这种问题就过于笼统，它是指农村的农业生产状况，指农村的人口状况，农业劳动力情况或是 农村居民的生活情况，使被调查搞不清楚，也就不能具体答复

32、下列问题。3问题的表述要简短、通俗、准确。提问的问句一般不宜过长，要力求简短。因为过长 的问句在调查者设计和被调查者理解时，都比较容易发生错误，会直接影响调查效果。提问时 还应采用通俗易懂的语言，不要采用研究者才用的专业术语。那样会增加被调查者的填答难度， 或使被调查者根本无法正确理解问题。如：“您家的生活消费结构怎样的？ ”“您家的人口负担系 数是多少？ ”都使用了专业术语，大多数被调查者是不能理解的。问题的表达还必须做到准确， 不能用模校两可和含混不清的词。如还可以、也许、可能、大概、常常、有时等词不宜用于表 述问题，它们都不能准确地表达市场现象。4表述问题要客观，不能带倾向性或诱导性。这

33、是指问题的表述不能使被调查者感到， 调查者希望或不希望自己填答什么内容或选择某项答案，而应由被调查者根据客观实际情况填 答。如各国学界已确认吸烟对人体危害很大，您准备戒烟吗？5)对于敏感性问题，还要直接提问。在市场调查中难免要提问一些敏感性问题。用问卷 法敏感性问题比用访问法的可行性要强一些。但在问卷中仍然不要直接提问敏感性问题，要想 方设法降低敏感程度和被调查者所感觉到的威胁程度。可采用的方法假定法，转移法等等。例如：对一些人的高消费现象，有不同的看法，您同意以下哪种观点？A是还客观的 B无所谓C在现代社会中是不可防止的D要具体情况具体分析这种方法是采用了提问的转移法。再如：假定对人口生育不

34、加限制，您认为多子女和独生子女哪种情况更有利于培养子女？ 这个问题采用了假定法，这样会比直接提问有利于被调查者答复。4、相关连问题的设计问卷中的各问题是相互联系的，不是孤立存在。相关联问题是特指那种某个问题是否需要 答复或如何答复，取决于被调查者对该问题之前的某个某些问题的答复结果。即是在该问题之 间不但具有其他问题也具有的联系，而且还带有问题的之间特有的逻辑性、连贯性。例如，“您 买电冰箱了吗？ ”“您的电冰箱是什么品牌的这两个问题是一定联系的。这样的问题是相关联 问题。相关联问题的设计形式：(1) 用文字说明。例如：A.您当过工人吗？a。当过b没当过假设没当过，直接答复d问题B您当过几年工

35、人？C您当工人时从事的什么工种？D您现在的月工资收入是多少？(2) 用框图法表示。此法不但能将两个相关连的问题之间的关系表示出来，还可以将两个以 上的相关连问题表示得更清楚。例如：A您是否购买了洗衣机？ B您是哪年的？.年赳是 C您买的什仇品牌的？| D您是否幣备矍换它？ b否答复下一个问题(3) 用连线表示。如：A您是否有电视机?a有b没有B你家的电视机使用了多长时间?C你是否打算购买电视机？a是b否D你打算何时购买?二问卷中问题答案的设计 封闭式问题在问卷中占有重要的地位。言不但要提出问题，还必须提供答案，因此问题答 案的设计与问题的设计是同等重要的。1、问题答案设计的原则 问题的答案的设

36、计要遵循两条基本原则，才能保证问题答案设计的科学性。1互斥性原则。 这是指同一问题的假设干个答案之间关系是相互排斥的，不能有重叠、交叉或包含等情况。 保证每个问题都有与其他答案不同的特定的含义，这样才能被调查者在选择答案时才不至于发 生混乱和重复。这个原则在两项选择式问题中比较好做到，界限非常清楚。但在多项选择式中这个原则往 往不易做到，因为，当答案比较多时，如果没有统一的划分各答案之间界限的标准，就往往容 易出现答案之间相互重叠、交叉或包含等的错误。(2完备性原则 这是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。因为被调查者的实际情况会 是所有可能答案中一项或多项。这一点在两项选择式中

37、比较容易是做到的。在多项选择式中不 好做到。如“您喜欢读什么书? ”这个问题，书的种类很多，不可能对所有的图书一列举。 对此，设计答案时经常采用的方法是将问题的主要答案列出，供大多数被调查选择。并在最后 把“其他”也作为一种答案，由“其他”来包括主要答案中没有列出的情况。需要注意的是“其他”所包括的不应是普遍性的情况，也就是说，问卷填答时，选择这一项 的只是极少数被调查者，而不应有比较多的人选择这一项。问题答案设计的互斥性原则和完备性原则，不是孤立存在的，而是相互联系缺一不可。互 斥性保证了答案之间的不重复，完备性保证了答案的不遗漏，只有同时遵守这两项原则，答案的设计才有科学的保证。2、问题答

38、案形式设计及填答说明设计(1)答案设计的形式有以下几种方法A将两个或两个以上的答案编上序号，置于问题之后，由被调杳者选择，在所选的答案号上 做标记。这种答案形式对两基选择或多项选择式都适用。B将两工两个以上的答案的编好序号，并在每个答案后给出“”号、口号、或号,置于问题之后，由被调查者选择，并在选中答案后的、口、或上做标记。这种形式对两项选择式多项选择式以及矩阵式都适用。用在矩阵式中不必编答案序号。C对两个以上的答案不编号，只在每个答案后或前给出、口，或O,由被调查者按某种标准对答案编号，并写在、口、或上，这种形式用于多项选择式的顺序填答法，是由被调查者按答案的重要程度等编顺序号。D将多个不编

39、号，放在表格的最上行中，与问题相交叉对应，被调查者在表格每行的安全可 靠中做标记。这种形式用于表格式问题。在设计问题和答案的同时，还必须设计填答说明。填答说明一般放在问卷封面信后，那是 对问卷整体的填答说明。对具体问题的填答说明则放在问题后，用括号括起来。封闭式问题具 体的填答说明明确两点：第一，规定被调查者用什么标记来标明自己选中的答案。一般在答案号上做标记，可以用 v、o、x、+等。第二，规定被调查者选择适合的答案或须选答案个数。规定被调查者选择适合的答案，而 不是随便选，这一点调查者必须向被调查者说明，一般放在问卷封面信的总说明中，也司放 在封闭式问题后，用括号括起来。规定被调查者选择答

40、案的个数，也是答案设计的中不可缺少 的。两项选择式一般要求被调查者只选一个答案。多项选择式有时要求被调查者选择一个答案， 如要求被调查者在对一个问题的五种可能态度的答案中选一个答案，因为每个人对一件事只能 有一种态度：名项项选择式也有很多时候是要求被调查者选多个答案，对于这种情况，调查者 可以规定具体个数，如在多个答案中选出3个您认为最重要的答案，也可以不规定只体个数，山 被调查一者根据实际情况有几个就选几个。顺序填答式不规定选几个答案，而是规定被调查者 将答案顺序填事号。对须选答案个数的说明，也可分别情况放在总填答说明中或放在问题后用 括号括起来。设计问题答案填答说明要特别注意简明，用一两句

41、话就说明白，切不可拖泥带水，占用问 卷过多的篇幅，干扰了被调查者对问题的阅读和思考。3、对数量问题的答案的设计市场调查中不但要了解调查单位的品质标志，也要了解其数量标志。这是现代市场调查的 重要标志之一。对数量标志问题采取填空形式固然是可以的，例如：您的月工资收入有元？但这并不是惟一的形式。在研究某些市场问题时，研究者往往采取对问题前分类的法，以 便使研究工作更方便，这一点在有结构观察、标准化访问以及问卷中表现尤为突出。这就要求 调查者将数量问题的定量标准具体设计成答案，供被调查者选择。在设计数量问题的答案时， 也必须遵循完备性和互斥性原则，各答案之间不重复，也不能发生遗漏。对数量问题答案设计

42、，还必须要以事物有一定时间、地点、条件下的客观情况为根据，答 案所划分的数量界线应符合实际。可根据事物的性质的不同，采用单项式分组，等距分组或 不等距分组四、问卷调查法的应用步骤一设计调查问卷要应用问卷调查法进行市场调查，首先就应该设计问卷，问卷是进行调查的工具。需要进一步强调的是，同样是作为调查中搜集资料的工具，调查问卷比调查提纲、调查卡 片和表格等复杂的多。调查问卷的复杂性是问卷调查本身特点所决定的。调查问卷必须做到问 卷整体的严谨性，即问卷结构的各组成部分都不能少，而且要按规律排放位置，尤其是问卷的 主体部分，问题的排列顺序要科学，因为在报信资料的过程，问卷整体的科学严谨，非常有利 于被

43、调查者顺利完成填答。调查问卷还必须做到清楚明确，即问卷各部分的表述要清楚明确， 特别是问卷的主体部分问题和答案，表述时要清楚准确。这是因为被调查者在填答问卷的过程中，完全是通过阅读问卷来理解问题的，调杳者无法 对这个过程加以引导或追询，如果发生问卷表述得不清楚或不明确，被调查者就无法正确理解， 填答就会出现错误或只好放弃。总之，设计调查问卷是一项细之又细的工作，既要亲手必要的原则，又要掌握其方法技能 还要会应用一些必要的技巧。二选择和确定调查对象 问卷调查的研究对象和调查对象一般是不相同的，这主要是因为问卷调查不同能具体100% 的问卷回收率及有效率，因而问卷调查中的调查对象单位数肯定要比研究

44、对象单位数大一些。调查对象单位数应发放问卷份数=必要样本容量/问卷回收率X问卷有效率 三发放调查问卷 通常问卷的发放方法有随报刊投递发放、邮局寄发，派专人送发等。四回收调查问卷和审阅调查 回收和审查调查问卷，是问卷调查应用在调查阶段的最后一步工件。问卷的回收就不同 的传递方式来说有所不同。送发问卷的问卷回收工作量最大，在时间上要求比较严格，调查者 必须按送发问卷时向被调查通知过的时间，亲自取回问卷，决不能无故拖延时间，报刊问卷和 邮政问卷的回收，除了规定时间内等待被调查者寄回问卷，还可以规定时间内在报刊几刊 登或寄发催收信，有时甚至需要发2一3次催收信，以此来提高问卷的回收率，实践证明，这是 提高问卷回收率的一个可行方法。对回收的问卷还必须进行审查，审查的目的是剔除无效问卷。问卷的填答未按要求，问卷 填答不完整，问答不清楚等都可确定为无效问卷。五分析整理阶段 对回收的问卷经过审查，确认了问卷的有效性，才能把问卷作为调查资料，进一步投入对 资料的整理和分析研究。