低价营销策略的成功基础与约束条件(精)

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1、低价营销策略的成功基础与约束条件国家自然科学基金资助项目基于多重阻击的企业自我爱护战略探讨 (项目编 号 70372031 子课题自由贸易条件下企业营销对策 变迁与思索和广西哲学 社会科学“十五”规划 2005年探讨课题价格竞争与非价格竞争比较探讨 (批 准号 05FJY036 阶段性探讨成果内容摘要 :20世纪初 , 美国福特汽车公司的成功 , 使其 “流水线 -大批量 -低成本” 模 式成为现代工业企业发展的范式之一 , 并奠定了与之相对应的低价竞争策略在市 场竞争中的地位。然而 , 低价竞争策略的适用是有严格约束条件的 , 曾陷入价格战 之中的中国企业对此可能都有所忽视。本文通过分析福特

2、公司的成功案例 , 揭示 了低价营销策略的成功基础与约束条件。关键词 :福特 福特公司 低价营销 创新1776年亚当斯密在国富论中所提出的有关劳动分工的思想 , 是指导微观企 业组织生产经营活动的基本原理之一。 1911年弗雷德里克泰勒的 科学管理原 理 所带来的思想革命 , 则成为指导现代企业组织生产经营活动的另一基本原理。 亨利福特作为实践上述思想的典型代表 , 创建出了“流水线 -大批量 -低成本”模 式 , 比较充分地满足了 20世纪初消费者需求 , 成为现代企业发展的成功范式之一 , 至今仍旧是很多企业参加市场竞争的基本选择。毫无疑问 , 美国福特汽车公司 (以 下简称福特公司 是那

3、个时代的象征 , 引领着世界汽车发展的潮流。 但是好景不长 , 在 20世纪 20年头末期 , 福特公司的领先地位便受到了美国通用汽车公司 (以下简 称通用公司 的挑战并被取而代之。 事实上 , 福特公司辉煌发展与变迁的历程 , 已经 揭示了低价营销策略的有条件性及其局限性。低成本 -低价格策略的成功之处低价竞争只是福特公司争夺市场份额并超越竞争对手的外在表现。 20世纪初 , 已 经成熟的汽车工业仅仅为有钱人生产汽车 , 但亨利福特并不这样认为。 “假如不 是坐等有钱人来上门订货 , 而是生产商自己生产汽车 , 这些汽车能够像人们在店里购买放在货架上的其它东西一样的话 , 将会是什么样的情景

4、呢 ? ”福特认为 , 采纳 大批量的方式生产汽车 , 就可能使其价格下降到一般人都付得起的水平 , 让每个家 庭都成为拥有汽车的家庭 , 实现将汽车放在“货架上”购买并马上可以开走。 540this.width=540 vspace=5在萌发批量生产汽车思想的同时 , 福特进一步相识到 , 关键是要设法使广阔一般消 费者明白 , 汽车也可能是为他们而生产的。福特信任对新轿车的需求是有价格弹 性的 , 其营销策略看起来也特别简洁 :“ 每次我把我们汽车的价格降低一美元 , 我就 可以得到一千名新买主”。每当成本下降时 , 福特就以一种特殊的热忱下调 T 型 车的价格 :1908年福特公司生产了

5、 6000辆 T 型车 , 每辆售价为 850美元 ;1916年 他卖出了 6万辆车 , 售价为 360美元 ; 在 T 型车的最终一年里 , 第 1500万辆车走下 生产线 , 售价仅为 290美元。福特以新的大规模生产技术为基础的低价营销策略 取得了空前的成功 , 成为经济学上“规模经济”的经典例证。不断提高的效率及其稳定的产品质量是福特公司取得成功的内在前提。 作为大规 模生产技术基础的装配线 , 是一种严格将工作区分开来、让每个人以最有效的方 式只从事一种活动的基本流程方法。很明显 , 装配线的概念和科学管理有特别密 切的联系。 虽然亨利福特和弗里德里克泰罗是在两条平行的跑道上奔跑并没

6、有 干脆相互影响的独立个体 , 但两者的观点极为相像 , 他们是早期的管理思想和实践 上不行分割的一对人物。他们的方法有着毋庸置疑的效果 , 并对全世界都产生了 巨大的影响 , 相应的效率运动在制造业提高了单位劳动力的生产率 :1900 1907年间单位劳动生产率年均增长率仅为 9.9%,而 1907 1915年间则每年提高 33%,福特公司的劳动生产率更是提高了 10倍。须要指出的是 , 装配线的效果不仅体现在效率上 , 而且还是质量稳定性的保证。因 为装配线更久远的根源 , 可以追溯到生产可交换零部件概念与实践。可交换的零 部件可以通过削减差异而提高产品质量 , 还可以运用大量非娴熟劳动力

7、而降低质 量限制的难度。从营销的观点来看 , 亨利福特大批量生产思想的核心就是标准 化。由于不行能把质量限制标准强加给供应商 , 福特起先组建分厂 , 逐步将公司演 变成为了一家垂直一体化的企业 , 使越来越多的生产过程置于公司的干脆限制 下。消费者需求的持续增长是低价格竞争模式取得巨大成功的基本保证。亨利福特的市场运作来源于他的直觉 :大规模汽车需求市场的存在 , 促使他供应符合市场需 求的产品。通用汽车公司的总裁阿尔弗雷德斯隆认为 :“福特先生的汽车制造流 水线、高工资和低价格是革命性的创举 , 他也是对我们的工业文明做出最大贡献 的人之一。他的基本构想低价格、固定车型是那时的市场 , 尤

8、其是农村 市场所须要的。”当福特的竞争对手们只是在关注产品本身时 , 福特却看到了社 会对轿车产品的潜在需求 , 并认为这是一个很有可能会变更世界的机会。正如比尔唐纳森所描绘的 , 工业革命是这样进行的 :以有系统、 有规则、 有次 序地把科学和技术应用到商品生产和服务领域为特征 , 生产数量快速提高 , 而价格 相对持续降低由于商品供货量增加 , 消费者满足了 , 制造商的销售和利润也提 高了。事实上 , 在需求超过供应的市场条件下 , 通过产品低价满足持续增长的消费 者需求 , 配以流水线大规模生产使成本持续下降 , 形成企业不断扩张的循环模式 (如图 1所示 , 这就是福特所奠定的现代企

9、业发展的一个范式。对此 , 泰德李维 特 (Ted Levitt 在 营销近视 (Marketing Myopia 一文中对福特的天赋赐予了全 新说明 :“人们都赞誉他在产品生产上所显露的天赋 , 但其实夸错了地方。事实上 福特的天才真正表现在营销方面他的低价格策略促成了大批量生产 , 而不是 相反。”环境与需求变更对价格竞争策略的挑战消费需求变更是价格竞争策略持续成功的外在效果和外在约束。出人意料的是 , 福特的低价竞争并没有导致其员工福利的降低 , 相反其付给员工的工资却是当时 行业内平均水平的两倍。尽管这个措施的实行只是为了解决人员流淌问题 , 但客 观上却是给工人们带来了财宝并激发了他

10、们的潜在的消费需求 , 因为“这样一来 他的工人就可以给他们自己买一辆 T 型车了”。可以这样说 , 以福特公司成功的 模式为代表的一大批企业的快速发展 , 通过价格竞争和规模扩张推动了现代工业 的快速进步 , 并且带来了人们因国家经济持续进步而变得日益富有的客观变更。 然而 , 这个结论是有时间性的 , 即当市场被动地等待创建和发掘的时候才是正确 的。 在 20世纪的头 10年里 , 市场上产品的差异性很小 , 产品价格最低的公司会赢 得成功 , 以最低的单位成本进行生产是公司成功的秘诀 , 但是到了 30年头基本消费品的需求接近饱和。事实上 , 第一次世界大战结束不久 , 日渐加剧的竞争就

11、已经 在忠告 :在经济形势严峻的时候 , 那些擅长吸引消费者的公司往往能够生存下来。 而随着商品的种类和选择的增加 , 公司领导人发觉他们可以通过供应与竞争对手 不同的产品而获得竞争优势。540this.width=540 vspace=5但福特固执于自己的政策 , 拒绝接受对 T 型车做任何修改 , 哪怕是微小的改动 , 比 如他不信任 T 型车可以有别的颜色。可以说 , 由于福特不能把握顾客的消费取向 , 结果导致市场份额的大量流失。 对此 , 泰德李维特在 营销近视 一文中 , 从市场 营销学的角度对福特进行了重新评价 :“大规模生产受到他们所能生产的东西的 巨大操纵力的驱使 , 由产出

12、增长导致的单位成本急剧下降的前景是大多数公司通 常难以抗拒的。获利的可能性看上去特别引人注目 , 全部的努力都集中在生产上 , 其结果是市场营销这一环节被忽视了。”假如运用彼得圣吉“成长上限”模型 进行考察 (如图 2, 将能更清晰的了解消费需求变更对运用价格竞争策略实现持 续成功的约束效应。有限的降低成本是运用价格竞争策略实现持续成功的内在障碍。 企业是以赢利为 目的的组织 , 其价格不断降低的理性前提是产品成本的持续下降 , 但这取决于诸如 技术的进步以及管理的创新等因素 , 并不能像产品降价那样为所欲为。即便能够 不断通过技术进步和管理创新降低产品成本 , 但当其它企业纷纷运用类似福特模

13、 式谋求发展时 , 对资源的限制和争夺也势必抬升制造产品的原材料价格 , 从而影响 产品成本的下降趋势。很明显 , 成本是另一个制约企业运用价格竞争策略取得持 续成功的因素 , 同样可以运用彼得圣吉“成长上限”模型 (如图 3 加以说明。 事实上 , 这方面的问题也已经出现在福特公司的经营发展中。虽然福特公司所需 的轮胎、车内纺织物及其他配件供应商都位于底特律 , 或设在距离底特律不远的 地方 , 但因为协调工作令福特难以忍受 , 因此为了保证生产能够高效率的运行 , 怎 样才能自给自足就成为福特新的苦恼。他起先是囤积原材料和其他配件 , 这样就 启动了与其限制成本的动因相背离的里程 :然后他

14、起先实施垂直一体化安排 , 以减 少生产与协作过程的一些中间环节。然而 , 垂直一体化是很难实现持续操作的想法。由于任何一种详细产品的市场容量都是有限的 , 随着社会经济发展消费者需 求还会发生变更 , 福特模式起先面临新的挑战 :1923年 T 型车的产量达到了 2011 125辆的新高度 , 但其销售量却削减了 6万辆 ;1926年 T 型车产量下降了近 50万 辆 , 而其他汽车公司的销售量却都在增加。1927年 , 随着最终一辆 T 型车的下线 , 福特公司最终告辞了这个曾使其名扬天下 的车型 , 宣告了一个时代的结束。 随后 , 尽管福特公司推出了新 A 型车 , 并且汲取了 竞争对

15、手已运用到产品上的诸多特长 , 但这时的竞争对手已经取得了很大进展 :通 用公司的雪佛莱、克莱斯勒公司的的普利茅斯沙龙正在北美市场向福特挑战 ; 福 特在欧洲的对手更多 , 法国的端庄、 雪铁龙及雷诺 , 意大利的菲亚特 , 英国的奥斯汀 和莫里斯 , 竞争更加激烈。此时的福特公司虽然在汽车行业中仍名列前茅 , 但从前 霸主地位已经不复存在 ,20世纪 20年头以后的市场与世纪之初的市场已经不能 相提并论。从 1927年到 20世纪 90年头 , 福特公司的收入始终都落后于通用公 司。 福特最根本的错误在于信任低价竞争的成功可以赐予他不受限制的市场限制 实力。低价营销模式的缺陷和成功基础强调成

16、本事先的低价竞争意味着市场营销成功的单一性。 虽然比较优势理论主要用来说明国 家间贸易问题 , 好像属于宏观经济领域而与微观经济领域无关 , 但事实上两者之间存在亲密 关系。 国家间的贸易是由众多企业的微观经营活动构成的 , 一国产业 (产品 在国际市场上的比 较优势 , 往往通过各国间劳动生产率和生产要素禀赋的差异 , 将生产成本的差异体现在产品 的价格竞争力上 , 从而形成价格上的竞争优势。 在这个意义上 , 以福特公司的 “低价格 -低成本” 流水线大规模生产模式为代表的成功 , 以及其在成功之后向上游产业扩展实施一体化经营的 努力 , 都可看作是价格竞争在微观领域追求比较优势而取得成效

17、的例证。不过正如比较优势理论所指出的各国将“专业化”生产最适合本国生产的产品的情形一样 , 福特模式成功也就意味着各企业将“专业化”生产最适合自己生产的产品 , 其随之而来的结 果是市场营销成功的单一性。详细包括 :竞争模式单一或者说企业成功模式单一 , 即企业都是 以流水线大规模生产为基础 , 依靠低价格 -低成本优势取得成功 ; 竞争结果单一 , 即消费者从市 场获得的也就是企业向市场供应的详细产品单一 , 以及由于产品单一同质导致行业中竞争生 存下来的企业数量单一。540this.width=540 vspace=5明显 , 历史 已经证明 , 福特模式主要适用于卖方主导的市场情形 ,

18、相对于买方市场主导的时代 则存在不足 :具有肯定的价格竞争优势并不等于产品就肯定具有竞争优势。在此情形下 , 这种 问题表现在微观层面 , 就是企业的竞争优势不仅包括价格竞争力 , 还包括非价格竞争力 , 低价竞争并不具有唯一性。 即产业竞争实力是价格因素和非价格因素的不同作用方式的干脆反映 和综合体现,竞争优势理论为此供应了一个新的思索方位。 确保不降低工资成本是开展价格竞争的基础。一般来说,价格在市场经济中居于核心地位。 在产品质量取得市场通行证后,企业在营销竞争中要想争取顾客和战胜对手,价格竞争成为 其一个基本策略本不足为奇,而实现产品低成本则是成功实施这一策略的基础和保证。然而, 须要

19、指出的是,无论企业实行何种手段降低成本,突出成本优势决不意味着其可以片面降低 劳动成本,不以牺牲劳动者的工资福利为代价往往是成功企业坚守的底线:福特汽车公司给 工人支付的工资水平高于其同行,通用公司同样以不降低工人薪金水平而骄傲。 “有一件事情 我们始终没有做,那就是降薪。在那时、那种状况下,降薪这种事情太普遍了,但我意识到劳动 生产率的提高能支撑高的薪资水平” 。 斯密曾对“大制造业者的贪欲”和“卑劣的独占精神”赐予了最猛烈的批判,其理论依据的 全部内容就是防范这个阶级的贪欲、独占精神;泰勒也指出,科学管理“将首先会带来效率, 也就是劳资双方的效率,然后即是劳资双方共同努力换来的双方都受惠的

20、公道合理的安排” 。 松下幸之助则提倡做有道德良心的企业,其深信不疑的信条是:一个企业应当具有更广博的 精神目标,仅仅盯住利润是远远不够的,企业所担负的一个重要责任就是战胜贫困,使社会远 离贫困而变得富足;通过我们的商业活动,我们将献身于社会的进步和致力于人们康乐的发 展,进而促进世界人民生活质量的提高。 事实上,在引进规模生产和科学管理技术后,劳动者的士气通常会有所降低。 为此,罗斯福新政 把“工业民主”一词提到了工商业界议事日程的最前面,新人性主义才真正起先在 30 年头的 商业实践中得到体现。其实,即使不是为了考虑人们的精神或生活质量,只是为了追求更高的 劳动生产率,企业管理者也应当关切

21、劳动者个人的须要。 正如迈克尔波特在 国家竞争优势 中所指出,国家的根本经济目标就是为它的国民创建一个高的标准,并逐步提高国民的生活 水平。实现这个目标可不是靠什么有关“竞争力”的模糊想法,而是凭借这个国家运用了国 家资源(劳动力和资本后所能达到的生产力。 实行中应留意避开陷入低价竞争陷阱和引发价格战。应当说,以低成本为基础的低价竞争,至 今仍旧是很多企业取得成功的模式之一。然而须要指出的是,成本的降低并非毫无止境,销量 扩大也只是确定降价时的一种预期而并非必定。 价格下降首先带来的是企业销售同等数量产 品所得到收入的削减,从这个意义上说,企业实施低价竞争首先损失的可能是利润,从而有可 能陷入

22、价格竞争陷阱(如图 4。 一旦企业陷入低价竞争陷阱,一系列可能的负面影响将是其必需面对的问题:首先是企业利 润削减干脆影响企业自我积累实力;其次是企业用于技术开发和创新的投入不够,对品牌管 理与品牌培育心有余而力不足,不愿或不能开发运用先进的企业管理技术与手段;第三是下 跌的产品价格加之以技术、品牌、服务等不足,会动摇消费者的消费信念和品牌信任感及忠 诚度。企业最终将陷入价格战的恶性循环而不能自拔(如图 5,由此对消费者、企业自身、行 业以及经济和社会等各方面造成的危害必需引起各方关注。事实上,价格战一旦起先就难以 停息,它将一些企业“淘汰出局”的情形是一个漫长的过程。整个行业产能并不会因此削

23、减, 它只会转移到其他企业而不常离开行业。 540this.width=540 vspace=5 应当说,价格的确是一个让企业特别难以处理好的问题,而且随着市场的不断全球化,这种问 题正日益变得严峻。以至于很多企业都放弃了定价责任,他们要么“让市场确定价格”,要么 认为“我们的价格应当和竞争者的价格保持一样” 。然而,当前为提高市场占有率而实行的低 价策略,很可能会破坏将来的产业获利实力,因为将来的涨价定然将难以执行。但“高超定价 者”绝不慢怠定价,而是主动地将其作为实现其业务目标和财务目标的关键手段,通过思索产 业演化的可能趋势,分析和预估当前的行为将如何影响将来的价格走势。总之,他们着眼于

24、长 期获利而非追逐短期的市场占有率,按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价。 福特的低价竞争模式是以提升和满足消费者须要为前提的。 它以生产与管理技术的创新为基 础,在这个过程中即没有削减生产性投资,也没有削减探讨开发费用,尤其不以降低劳动者的 工资福利为代价。这种以流水线所形成的大规模生产方式,其本质不在于规模而在于效率,主 要是通过效率来降低单位产品成本,从而为降低相应产品的价格创建条件。在这个过程中,既 创建了市场,也引导了消费,利润水平并没有下降。 然而,市场需求与消费者满足总是在变更的, 任何单一产品所能创建的市场需求和对消费者的满足都是有限度的,技术与管理创新所实现 的成本下降同

25、样也有底线。 这恰恰是我国企业在实施低价营销策略时所必需关注的约束条件, 因为福特低价竞争模式的缺陷也就在于没有这些特定条件同样也可以实施低价竞争。明显, 离开这些特定条件的低价竞争是毫无意义的低价销售。 我们的企业家须要福特的远见卓识与 创新精神,在满足特定条件的基础上,成功的实施价格竞争策略。 参考文献: 1.Michael Pollard.亨利福特与福特公司M.上海:世界图书出版公司,1997 2.斯图尔特克雷纳.管理百年:20 世纪管理思想与实践的批判性回顾M.海口:海南出版 社,2003 3.郭咸纲.西方管理思想史(第 2 版M.北京:经济管理出版社,2002 4.摩根威策尔.管理的

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