2000翔正丽都推广总体策略提案

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1、翔正丽都推广总体策略提案客户：重庆涪陵翔正实业有限责任公司产品：翔正丽都作业：重庆今天广告有限公司时间：2000年7月23日目录：一点说明一、 背景综述（一） 产品分析（二） 消费者分析（三） 竞争分析（四） 媒介环境分析二、 结论三、 行销建议（一） 产品入市时机分析/建议（二） 产品定价策略及促销建议（三） 如何做到更规范，解决消费者信心问题四、 广告策略（一） 产品概念/品牌写真（二） 广告目的（三） 目标对象（四） 承诺/支持点（五） 传播行程/阶段性策略五、 PR、SP系列活动计划六、 媒介策略一点说明： 翔正丽都拟于9月中旬开盘，鉴于可执行的销售计划正在制订中，本次提案旨在与客户方

2、及销售代理公司沟通推广的指导性策略要点，规划出总体方向，具体可执行的方案，将在对总体推广策略的基本方向定案后，再行制订。 本楼盘已经作了较为充分的前期筹备，作为广告代理，我们将主要的注意力集中在对目标对象心理的解析上，力图为市场的精准切入勾画出他们的心理图示，并在此基础上建立产品概念及广告定位。 考虑到前期游泳池投入使用已形成了不俗的口碑，同时出于9月成功开盘的需要，本提案中特别规划了一套用于市场预热的公关活动方案，围绕游泳池的主题作进一步的深化。一、 背景综述（一） 产品分析 涪陵地区第一个全封闭式，并采用智能化设施的住宅小区； 欧式园林、游泳池设计，是独特的卖点； 电梯公寓，主力户型120

3、150M2； 位置处于非传统适宜居住地段，外部配套功能较弱。（二） 消费者分析 目前涪陵地区影响消费者购房的几个最重要外在因素分别是：位置、交通、生态环境、周边配套设施。 消费者呈现出购房标准由感性消费向理性消费转变的趋势，对小区房的需求在逐渐增加。 本地消费者认同的房屋面积是100120，比较接受的价位是500元/1000元/。 在进行提示性产品概念介绍后，绝大部分消费者表示能够认同翔正丽都的模式，其心理接受价格上升到1000元1300元/之间。 对于教育设施、物业管理、证照办理等问题消费者也开始逐渐加以更多的关注。 对于产品质素的可实现性持有一定保留的谨慎态度。（三） 竞争分析 翔正丽都作

4、为市场换代性的楼盘，从其本身所具备的高质素来看，可以认为在市场所面临的直接竞争强度较弱。 可以认为更多的竞争在于，翔正丽都所倡导的新的生活方式与旧有的生活观念之间的竞争，是一种替代竞争的概念。 目前市场上有可能对翔正丽都的推广构成一定干扰的，主要是顺江花园、兴华花园、时代广场等有限的数家。（四） 媒介环境分析 涪陵人接受楼盘传播媒介的形式，主要接受朋友推荐及路牌广告，而电视、报纸只是一种辅助媒体。 本地媒介环境较差，户外广告牌之间的相互干扰强度高 可协助建立产品深度认知的媒介形式缺乏。*关于市场背景部分详细资讯请见相关调查报告二、 结论1. 翔正丽都自身具有优秀的产品质素，而且也代表了目前消费

5、者对于居住环境改善的趋势，总体来讲市场前景是可以乐观的。2. 从消费者的角度来看，很明显他们能够接受翔正丽都这样的高尚小区，但作为期房销售来说，产品如何成像、如何到达、如何信服是一个显而易见的阻碍。3. 目前翔正丽都工程形象较为滞后，地理位置及周边的配套能力将是开盘销售的主要障碍。4. 对于竞争对手，建议保持适度关注即可，采用差异化的推广手法、将产品的细节做到为，应能在短期内即可与对手建立明显的区隔。综上所述，我们可以将核心问题界定为：如何在这样一个地段，卖出（1300）这样一个价格？三、 行销建议（一） 产品入市时机分析及建议 产品的推广因受工程进度影响，正式推广前产品不能给消费者留下相对较

6、为直观的印象，可能会导致消费者期望值产生心理落差的后果。 开盘至今只有不足50天时间，虽然开盘筹备在紧锣密鼓进行，但广告战正式发动距开盘时间相当临近，客观上看存在蓄水期不足的问题。 欲图成功开盘，必须具备足够的工程准备或市场推广准备，为满足这种条件，从工程方面来看弹性已不大，所以建议提前进行周期一个月左右的市场预热准备。*有关方案详见活动部分（二） 产品定价策略及促销方式建议 总体定价策略：高阶定价，降低门槛，“桌下”交易；建议起价：1380元/ 高阶的定价，为消费者留下产品高品质的第一印象，并与竞争对象产生价位区隔。 “桌下交易”并非指发展商订出高价后再一味公开打折，而是用各种促销方式刺激消

7、费者，让消费者得到实惠，从而实现销售。 付款方式优惠办法建议一次性付款，给予 折优惠。如享受银行按揭，首期付款超过50%，给予 折优惠。 降低门槛 发展商争取七成十五（或二十年甚至更长）银行按揭，以“交一缓二按七”的付款方式降低门槛，即：签订购房合同时支付合同总额10%首期款，交房时付合同总额10%房款，交房三个月内再付合同总额10%房款，其余70%房款由银行提供按揭。 发展商争取“购房装修全按揭”，即：购房可办按揭，入住后家庭装修购买家用大件也可办理银行按揭。 “桌下”交易 发展商为客户免费提供家装设计方案三至五套（对外称价值2000元，但不折现），让客户感觉物有所值。 签订合同即赠送价值8

8、00元热水器或其它厨卫用品。让消费者自己算帐。 开盘后一月内签订购房合同，免一年物业管理费；开盘后一至三月内签订购房合同，免半年物业管理费；三月至半年内免三个月物业管理费，半年后再购房则不免物业管理费。 开盘半年内签订购房合同的业主，如其直系子女在2003年前升入异地大学，发展商提供奖学金 元，并报销第一学期交通费（火车硬卧）。（三） 如何做得更规范，解决消费者信心问题 将优惠购房政策、承诺、服务项目以合同形式作规范，确保消费者信心。 定期以信函形式向业主通报工程进度，塑造发展商良好声誉。 给予消费者承诺：不能按时完工，每天按合同金额处以 %违约金；不交“缩水房”，以多退少不补为原则向消费者作

9、承诺。（发展商在作出承诺之前严格核算） 定期邀请业主、潜在客户检查施工质量，发现工程有质量问题，给予 元奖励（发展商可向施式单位收更多罚金，目的是保障工程质量）。 针对目前有消费者无法顺利取得证照的情况，对证照办理期限作一承诺三、广告策略（一） 产品概念/品牌写真 产品概念：新一代精品社区典范 产品概念属性分解 新古典注意的建筑特色，代表着都市时尚； 能代表当地未来小区发展的趋势，提供更为优越的生活质素，是为典范； 社区内硬件设施精益求精，与同类物业相比，堪称精品。 品牌写真 “我”选择翔正丽都绝不仅仅是为了居家，更多的是“我”及“我的家人”渴望享受健康、休闲的现代都市生活乐趣。 清晨，推开阳

10、光窗，深呼吸一口清晨略带潮湿的新鲜空气，为一天的工作创造一份好心情。 傍晚，陪同家人漫步于社区绿地，欣赏各种小区内绿色植物，胜似闲亭信步。 入夜，小区重归于寂静，而会所内灯为辉煌。这时，可以邀朋友有空来坐坐，或是品茶小憩，或是棋牌对契这里每个人都有不同的娱乐方式，而配套齐全的会所能为不同个性的业主提供不同的娱乐方式。与朋友们休闲娱乐的同时，大可不必担心会因此打扰社区内其它住户的宁静生活。 每到酷暑周末，孩子们便会三三两两结伴嬉戏于社区泳池，健康的运动为孩子们锤炼出健康的身体。在这里，呈现在你眼前的是一幅现代都市健康生活的景象。翔正丽都不仅为“我”提供舒适的生活环境，更为“我”创造出一种健康、休

11、闲的心境。（二） 广告目的 长期目的：建立“翔正实业”长期的企业品牌，为后续楼盘的推广奠定坚实基础。 当前目的： 为楼盘正式推出形成产品高知名度，使楼盘成功成为口传对象 使目标对象确信，住在翔正丽都是对自身价值的一种肯定与认同，是令社会公众向往的现代居家生活方式。（三） 目标对象 区域界定：涪陵地区，集中在中山路至高笋塘一带。 消费者构成：35岁55岁的中上收入、事业有成、比较看重发展前景的人群。 消费者特征：较高的文化素养，注重家庭生活乐趣，看重朋友的意见，理智而谨慎的选购模式，决策前注意征求家庭成员的意见。对理想住房的评判是综合而全面的指标体系，对于价格的看法更为注重其与所得到的价值的比值

12、。（四） 承诺/支持点 承诺：康居生活，天天精彩纷呈 支持点 精品社区，为业主提供现代康居生活保障。智能化、封闭式小区环境，24小时物业管理保障业主入住后无后顾之忧。社区会所，为业主提供休闲娱乐场所；游泳池，为业主提供健康的运动方式；大面积的绿地植被，创造和谐自然生态环境；后现代主义风格建筑特色，带给业主尊崇感受。 发展商不断推出各种文娱活动，丰富业主业余生活。可发展的开发区区域概念（五） 传播行程/阶段性策略8.109.109.109.169.1710.3011.1春节第一阶段：开盘预热第二阶段：内部认购促销第三阶段：强销期第四阶段：维持期 目的：建立产品高知名度及正确认知，为正式开盘奠定热

13、销基础。 推广策略：组织各种公关活动，引起社会公众对产品关注，并形成强大的口碑效应。 分诉点 翔正丽都，现代精品社区典范 翔正丽都，轻松一夏，精彩纷纭 公关活动 美少女泳装表演秀 消夏露天音乐会 儿童暑期游泳比赛 “翔正丽都是我家，悉心爱护你我他”社会公众合理化建议有奖征集活动。 目的： 巩固产品知名度，强化精品的产品概念。 传播优惠促销政策，引起市场先行者尽快行动。 推广策略：以促销活动为主，吸引市场先行者入市，开成强大口碑效应。 分诉点：早一分行动，多十分实惠。 促销活动 售楼现场转轮盘返现金活动 开盘赠礼活动目的 巩固产品知名度，强化精品概念。 通过对业主的公关活动，形成社会口碑，影响市

14、场观望者行动。 推广策略：对业主举行公关活动，加强发展商与社会公众的亲和力，由此影响市场观望者行动。 公关活动 业主中秋赏月座谈会 中秋月露天音乐会 促销活动 购房送空调国庆促销活动 限时抢购特价房行动 目的：维持产品高阶品牌形象，引起社会公众持续关注销售信息。 推广策略：结合工程进度，待工程有较大进展，适时推出相应公关活动。五、SP、PR系列活动计划（一） 造势第一阶段：开盘预热1、 公关活动之一：泳装表演秀 目的：以表演秀的形式，引起社会公众对产品的关注，同时着力推出游泳池这一产品卖点。 活动主题：翔正丽都美少女泳装表演秀时间：8月10日8月24日/周五、周六、周日晚7:308.30 活动

15、形式： 演员组织：组织“重庆兴绿洲形象小姐”1015名作为表演秀演员，到涪陵作为期一周的表演。 邀请涪陵地区社会名流或潜在客户参加表演秀活动，地方电视台作电视转播。 泳装表演秀着力演绎现代都市休闲的生活方式，同时展示产品卖点。 活动程序 大众媒介及DM、电视传播活动信息，引起社会公众关注。 在活动进行前二十天，在大众媒介上分别刊出美少女像片，由社会公众评出最上镜美少女五名。对积极参与评选活动的前400位市民，发展商赠送二张游泳赠券。 向当地社会名流或潜在客户发出邀请函，作为嘉宾参加表演秀。 地方电视台作电视实况转播，提高活动知名度。 评选出的最上镜上姐作为企业及产品形象小姐。2、 公关活动之二

16、：消夏露天音乐会 目的：积累企业及产品知名度，在社会公众中引起广泛关注，着力表现企业亲和力。 活动主题：翔正丽都消夏音乐会 组织形式： 主办单位：翔正实业 协办单位：涪陵地区文化局/广场管理处 活动形式 时间：周五、周六、周日晚7:009:00 地点：涪陵广场 邀请重庆市歌舞团管弦乐演员到涪陵演出（小提琴两位；大提琴、电子琴、黑管各一位，共五人的管弦乐表演）。 管弦乐演奏同时，组织售楼人员在现场作产品多点展示。3、 公关活动之三：少儿暑期游泳比赛 目的：着力推出游泳池这一产品卖点 活动主题：翔正丽都杯少儿暑期游泳比赛 时间：月 日 地点：现场游泳池 组织形式： 主办单位：翔正实业 协办单位：涪

17、陵区教育局/当地某知名小学 活动形式 大众媒介发布信息，接受报名（10岁以下儿童/由家长陪同/人数控制在50名以内） 主办单位确定参加人数/组织奖品 由协办单位进行比赛组织工作，在三天时间内产生冠、亚、季军三名及10名优秀选手，给予不同奖级奖励。 由涪陵电视台转播比赛实况4、 公关活动之四：社会公众合理化建议有奖征集活动 目的：对产品认知作深度传播，引起社会公众关注；发展商有针对性的采纳合理化建议。 活动主题：“翔正丽都是我家，悉心爱护你我他”合理化建议有奖征集 活动形式： 利用大众媒介，先作楼盘质素深度传播，引起公众对楼盘兴趣。 由当地专家进行楼盘质素评价，传播精品的产品概念。 以“涪陵需要

18、什么样的好房子？”为话题，引起社会公从参与点评，引导社会公众提出小区建设的建议。 对有建议性意见的社会公众，给予一定形式奖励（如有可能成为业主，则在购房时享受一定的折扣优惠），并邀请参加中秋业主座谈会。5. 翔正丽都夏季经典影片回顾展6. 翔正丽都现场少儿绘画大赛（二） 第二阶段：内部认购1、 促销活动之一：幸运轮盘返现金活动 目的：利用一定形式的促销活动，短期内造成旺销的势头。 活动时间：9月16日9月23日 活动地点：售楼中心 活动形式： 内部认购期内签定购房合同后即可参加活动。 在售楼现场转动幸运轮盘，即可得到一定现金折扣。 奖级设置建议对一次性付款的客户，按9.5折返现金折扣。对办理银

19、行按揭的客户，分别给予 元现金折扣。 活动筹备 制作幸运轮盘，设置在售楼处。 利用大众传播及DM告知活动内容。 2、 促销活动之三：开盘赠礼活动 目的：制造开盘热点，吸引消费者探访现场，为现场聚集人气。 活动形式 对第一个成为翔正丽都业主的客户，发展商赠送纯金钥匙，开盘仪式上赠送客户。 开盘前准备小礼品，赠送来现场看盘的消费者。（礼品如：印有翔正丽都字样的太阳帽，太阳镜、折扇、纸袋等）（三） 第三阶段：强销期1、 公关活动之一：业主中秋座谈会 目的：加强发展商与业主的亲和力，制造舆论，提高企业美誉度。 活动主题：心心相映翔正丽都业为中秋座谈会 时间： 地点：楼盘现场 活动形式： 邀请业主参加中

20、秋座谈会，发展商向业主通报工程进度。 业主对小区建议提出建议，发展商采纳合理化建议。 对业主赠送中秋礼品。 新闻单位以“购房后业主能为发展商做什么”为切入点，报道事件。2、 公关活动之二：中秋露天音乐会 目的：巩固产品知名度，提高企业美誉度。 活动主题：月是故乡明中秋音乐晚会 时间： 地点：涪陵广场 活动形式：参见预热期音乐会执行要点3、 促销活动之一：购房送洁卫用具促销活动 目的：在市场上引起新一轮销售高潮。 活动形式： 在此期间购房的客户可免费享受由发展商提供的洁卫用具一套。 优惠随截止时间临近应有区别，以早到早得为原则。（如：促销活动开始即购房，所得优惠越多，临近活动结束，优惠相对减少。

21、）4.促销活动之二：限时抢购特价房 目的：将楼层、朝向相对较次，经前期销售相对存在问题的单元作为特价推出，维持在市场上的热点效应。 活动形式： 挑选68套“问题房”，给予较大幅度的价格折让 与一次性付款挂钩，作限时限量的销售 运用电视、投递进行信息发布六、媒介策略（一）关于媒介目标对象 3550岁的男性仍扮演购房行为的决策者（约占被调查对象的62%），这一角色基本由男性在家庭中的经济地位决定。 由于购房基本属于家庭行为，因此家庭成员及亲属的意见是决策的重要依据，意见影响的重要性依次为配偶、子女父母、直系亲戚、朋友同事。 在接收房地产相关讯息的进程中，决策影响者主动收集资讯的积极性及收集资讯的渠

22、道均多于决策者。 广告宣传是目标对象接收产品讯息的重要途径，影响态度排序依次为：亲友推荐（53%）、户外、现场（32%）、电视广告（21%）、宣传资料（12%）、报纸（10.5%）、其它（13%）；其中占大比例的“亲友推荐”，其信息来源也来自其后的各类广告宣传。（注：排序资料来自本次质化调查，属复选项目。）（二） 关于媒介竞争对象 媒介上的竞争范畴以广告推广较有体系的楼盘为主，例如：顺江花园、兴华花园、时代广场、宏富大厦。 顺江花园以其品牌实力，推广力度将作为最重要的媒介竞争对手。 主要竞争对手采取的广告推广方式大致为：户外广告、派发宣传资料、现场包装、少量电视、报纸广告。 消费者知晓竞争产品

23、通过以上渠道，而认知则通过现场亲身探访。媒介背景结论 竞争对手的广告推广手法较传统、单一、缺乏整合性，因此媒介竞争环境相对单纯，为“翔正丽都”进行有计划的整合传播推广创造了发挥空间。 目标对象对“广告”仍保持接受新鲜度及信任度，若以其鲜见的媒介推广加以影响，将起到事半功倍的效果。（三） 媒介基本策略示意 （突破涪陵地区现有的户外广告形式，追求与目标对象的互动为目的，在建立广泛知名度的同时，使目标对象基本认知产品）户外展示将售楼处的概念简化并延伸。选择上规模上档次的商场大厅作楼盘形象展示、设置展板、户型模型、宣传资料并配合人员介绍，避免了因楼盘位置偏远给目标对象初访带来的不便，又能为更多的潜在对

24、象建立回访档案。利用区府至楼盘路段空置的新路灯，设置直径1.6m的圆形灯箱，提示楼盘所在地并展示形象，具有较强的沿途引导作用。出租车的椅套广告是竞争对手尚未涉及的领域，可将楼盘讯息印制在带插袋的椅套上，既能有效接触目标对象，又利增进产品亲和力。辅以制作精良的后车窗广告更能扩大传播范围。精美的整身包装，穿梭于主城区各个接送点之间，是合适的流动传播媒介。多点展示路灯灯箱出租车广告购房穿梭车（辅助产品认知，发布产品动态讯息，多次有效到达能累积广告效果从而影响目标对象的购买决策。）消费者熟悉的宣传方式，重点在于DM的设计、附加小礼品及促销人员的培训。通过重庆市邮政局的DM专递，筛选重点区域住户名单，定

25、期投放产品相关DM；抢先竞争对手一步接近目标对象，争取更多的客户名单。DM投寄DM派发DM 报纸广告电视广告辅助媒介 配合各阶段活动，主要以专题（专栏）节目的形式出现，通过开发商、政府职能部门、业主、业界人士的座谈、讨论；引导趋势、分析形势、巧妙带出“翔正丽都”，增强信任度，巩固品牌好感。可制作5秒标版配合电视专栏节目、活动讯息的发布，报纸专题则可辅以固定的形象版面。（四） 各阶段媒介战术要点及预算分配8109109109169161030111春节开盘造势内部认购强销期维持期 目的：发布活动讯息 媒介选择 DM专递 商场DM派发 礼品（T恤、折扇） 电视信息发布 费用预估：10万元 目的：产品讯息广泛覆盖 媒介选择 多点展示 灯箱、护栏（开盘引导） 出租车 DM专递、派发 现场包装 电视、报纸开盘系列报道 费用预估：30万元（其中户外费用分配至全阶段） 目的：产品讯息深度到达 媒介选择 多点展示 DM专递 促销活动报道（电视） 费用预估：35万元 目的：维持讯息到达率 媒介选择 DM专递（活动讯息） 电视（活动讯息） 费用预估：15万元