《市场营销管理过程》PPT课件.ppt

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1、 单 击 鼠 标 开 始 放 映 ！第 五 章 企 业 市 场 营 销 管 理 过 程 本 章 知 识 结 构市 场 营 销 部 门 与 企 业 战 略 计 划 部 门的 关 系 （ 图 示 ）市 场 营 销 管 理 过 程 （ 含 义 ） ： 1、 分 析 市 场 机 会 2、 选 择 目 标 市 场 3、 确 立 营 销 组 合 市 场 营 销 部 门 与 企 业 战 略 计 划 部 门 的 关 系 （ 1） 市 场 营 销 部 门 向 战 略 计划 部 门 提 供 市 场 信 息 和 意 见 （ 2） 战 略 计 划 部 门 进 行 分 析和 评 估 （ 3） 战 略 计 划 部 门 为

2、 各 个 战略 业 务 单 位 规 定 任 务 （ 4） 市 场 营 销 部 门 根 据 本 部门 任 务 制 定 市 场 营 销 计 划 （ 5） 市 场 营 销 部 门 贯 彻 实 施市 场 营 销 计 划 （ 6） 战 略 计 划 部 门 对 实 施 结果 进 行 评 估 1.营 销 部 门 投 入4.营 销 计 划5.营 销 执 行 2.战 略 计 划 分 析3.业 务 单 位 任 务6.结 果 评 价 市 场 营 销 管 理 过 程市 场 营 销 管 理 过 程市 场 营 销 管 理 过 程 市 场 营 销 管 理 过 程 含 义 1 企 业 市 场 营 销 管 理 过 程分 析市

3、场机 会 选 择目 标市 场 确 定市 场营 销组 合 管 理市 场营 销活 动 市 场 营 销 管 理 过 程 含 义 2 分 析 市 场 机 会市 场 机 会 的 含 义识 别 市 场 机 会评 估 市 场 机 会 分 析 市 场 机 会 0 市 场 机 会 的 含 义分 析 市 场 机 会 是 企 业 营 销 管 理 的第 一 个 步 骤 。 所 谓 市 场 机 会 ， 是指 可 以 用 来 赚 钱 的 机 会 ， 即 市 场上 尚 未 得 到 满 足 的 需 求 市 场 机 会 和 企 业 机 会 的 区 别 分 析 市 场 机 会 1 市 场 机 会 的 识 别 比 较 常 用 的

4、识 别 市 场 机 会 的 方 法 是 “ 产 品 市 场 拓 展矩 格 图 ” 1、 市 场 渗 透 3、 产 品 开 发2、 市 场 开 拓 4、 多 角 化现 有 产 品 新 产 品现 有 市 场新 市 场 产 品 市 场 拓 展 矩 格 图 分 析 市 场 机 会 2 评 估 市 场 机 会 一 个 市 场 机 会 能 否 成 为 企 业 的 营 销 机 会 ， 还要 看 它 是 否 适 合 企 业 的 目 标 和 资 源 。 只 有 那些 即 能 够 发 挥 企 业 优 势 ， 又 符 合 企 业 发 展 目标 ， 也 具 备 成 功 条 件 的 市 场 机 会 才 能 转 化 为公

5、 司 的 盈 利 机 会 分 析 市 场 机 会 3 选 择 目 标 市 场 的 程 序一 、 预 测 需 求 量二 、 市 场 细 分 化三 、 市 场 目 标 化四 、 市 场 定 位 选 择 目 标 市 场 0 什 么 是 市 场 细 分 ？市 场 细 分 ， 是 指 在 同 一 产 品 市 场 上 划 分具 有 类 似 需 求 特 征 的 消 费 者 群 。 划 分 的依 据 可 以 根 据 地 理 、 人 口 、 心 理 和 行 为等 不 同 的 变 数 而 形 成 。 经 过 市 场 细 分 ，每 一 个 细 分 部 分 都 是 由 具 有 类 似 行 为 特征 ， 并 对 企 业

6、 一 定 的 营 销 刺 激 做 出 同 类反 应 的 消 费 者 群 组 成 选 择 目 标 市 场 1 什 么 是 市 场 目 标 化 ？ 在 市 场 细 分 的 基 础 上 ， 可 以 根 据 企 业 具 体 的营 销 管 理 能 力 ， 选 择 一 个 或 几 个 细 分 部 分 作为 目 标 市 场 进 行 经 营 ， 这 种 选 择 的 过 程 就 叫“ 市 场 目 标 化 ” 图 示 ： 五 种 可 供 选 择 的 目 标 市 场 战 略 选 择 目 标 市 场 2 什 么 是 市 场 定 位 ？ 所 谓 市 场 定 位 ， 就 是 根 据 竞 争 者 现 有 产 品 在 市场

7、上 所 处 的 位 置 ， 针 对 消 费 者 或 用 户 对 该 种 产品 某 种 属 性 的 重 视 程 度 ， 塑 造 出 企 业 产 品 与 众不 同 的 、 给 人 印 象 鲜 明 的 形 象 图 示 ： 市 场 定 位 图 选 择 目 标 市 场 3 确 立 市 场 营 销 组 合 所 谓 市 场 营 销 组 合 ， 是 企 业 为 最 大 限 度 地 满 足目 标 市 场 的 需 求 和 应 付 竞 争 ， 对 企 业 可 以 控 制 的市 场 营 销 因 素 （ 如 质 量 、 包 装 、 价 格 、 广 告 、 销售 渠 道 ） 的 优 化 组 合 。 企 业 可 以 控 制

8、 的 市 场 营 销因 素 很 多 ， 最 通 用 的 分 类 方 法 是 美 国 学 者 E.J麦 卡锡 提 出 的 ， 即 将 各 种 市 场 营 销 因 素 分 为 四 类 ： 产品 （ Product) 、 价 格 （ Price） 、 地 点 （ Place） 、促 销 （ Promotion） 。 简 称 “ 4Ps”。 确 立 市 场 营 销 组 合 0 G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 w1 w2 w3 w1 w2 w3 W1W2w3W1W2w3 W1W2w3G1 G2 G3 G1 G2 G3目 标 集 中 化 产 品 专 业 化 市 场 专 业 化 选 择

9、 性 专 业 化 全 面 覆 盖 市 场 覆 盖 的 五 种 模 式 BG2 C G1A D 市 场 定 位 图 高 质 量 低 质 量 低 价 高 价 营 销 组 合 的 4Ps 营 销 组 合目 标 市 场产 品产 品 种 类质 量设 计性 能品 牌包 装规 格服 务 保 证退 货 价 格目 录 价 格折 扣折 让付 款 期 限信 用 条 件 促 销销 售 促 进广 告人 员 推 销公 共 关 系直 接 营 销 地 点渠 道覆 盖 区 域商 品 分 类位 置存 货运 输确 立 市 场 营 销 组 合 1 公 司 营 销 战 略 的 影 响 因 素 营 销 中 介 单位供 应 商 竞 争 者 公 众 人 口 统 计 /经 济环 境 技 术 /自 然 环 境社 会 /文 化 环 境政 治 法 律 环 境 营 销 信 息 系 统营 销 控 制 系 统 营 销 组 织 和 执 行 系统营 销 计 划 系 统 产 品地点 价格促 销目 标顾 客确 立 市 场 营 销 组 合 2