媒介经营管理考试资料

《媒介经营管理考试资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒介经营管理考试资料（34页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、媒 介 经 营 管 理 期 末 辅 导 n 考 试 形 式 :闭 卷 考 试n 题 型 及 分 值 :名 词 解 释 （ 每 题 5分 ,共 20分 ） 简 答 题 （ 每 题 0分 ,共 40分 ） 论 述 题 （ 每 题 20分 ,共 40分 ） 媒 介 经 营 管 理 的 环 境 分 析 n 环 境 构 成 ：n 外 宏 观 环 境 构 成n 外 部 微 观 环 境 构 成n 内 部 环 境 构 成 影 响 媒 介 经 营 的 主 要 因 素n 重 点 ：n 政 治 环 境n 经 济 环 境n 政 策 与 法 规n 现 代 传 播 技 术 的 推 动n 社 会 转 型 对 媒 介 需 求

2、 的 变 化 （ 社会 文 化 变 革 、 受 众 需 求 ） n 媒 介 市 场 环 境 、 竞 争 压 力n 媒 介 经 营 能 力 、 组 织 能 力n 媒 介 资 源 媒 介 定 位媒 介 定 位市 场 细 分评 价 和 选 择 细 分 市 场 媒 介 定 位 指 媒 介 在 研 究 目 标 市 场 竞 争 环 境 、 研究 目 标 受 众 需 求 基 础 上 ， 根 据 媒 介 自 身特 点 和 资 源 条 件 ， 确 定 媒 介 的 经 营 目 标 。媒 介 定 位 可 以 体 现 在 媒 介 战 略 定 位 、 内容 定 位 、 受 众 定 位 、 形 象 定 位 、 个 性 与

3、风 格 定 位 、 营 销 定 位 等 。 市 场 细 分n市场细分化是从受众的需求不同出发，按照一定的变量将整体媒介市场细分为若干需求类似的分体市场的过程。（地理、人文、心理、行为）n市场细分后，每一分体市场都是需求相似的受众群体。受众要求的特点和选择越多，就越有理由把他们分类，通过分类，可以有效地满足他们的需求。n目的是：选择目标市场 为目标受众量身定制产品 实施有效的营销方案 评 价 和 选 择 细 分 市 场 细 分 市 场 规 模 和 发 展 前 景 细 分 市 场 结 构 的 吸 引 力 媒 介 的 目 标 和 资 源 受 众 需 求 的 合 理 性 媒 介 定 位 策 略n 特

4、色 定 位n 使 用 人 定 位n 内 容 定 位n 形 式 定 位n 个 性 与 风 格 定 位n 营 销 定 位 媒 介 形 象 塑 造 与 推 广 媒 介 形 象 的 含 义 n 媒 介 形 象 通 常 指 媒 介 的 社 会 形 象 ， 是 公众 对 媒 介 所 持 有 的 观 点 和 看 法 ， 是 媒 介消 费 者 对 于 媒 介 的 知 觉 性 概 念 ， 是 由 媒介 外 在 和 内 在 的 特 征 和 风 格 构 成 的 ， 常常 经 由 公 共 宣 传 、 广 告 和 公 共 关 系 等 有意 识 地 树 立 或 更 正 的 。 媒 介 形 象 的 内 容 n 媒 介 主

5、体 形 象 n 媒 介 客 体 形 象n 媒 介 延 伸 形 象 媒 介 形 象 及 传 播 的 特 殊 性 n 1、 大 众 传 播 媒 介 作 为 一 种 文 化 事 业 ， 其形 象 的 内 容 与 层 次 上 均 与 一 般 企 业 形 象不 同 ， 更 加 注 重 文 化 性 和 公 益 性 。 n 2、 我 国 媒 介 承 载 的 “ 喉 舌 ” 职 责 决 定 了媒 介 形 象 传 播 的 舆 论 导 向 性 。 n 3、 媒 介 自 身 是 一 种 传 播 行 业 ， 节 目 的 播出 报 纸 的 发 行 ， 都 是 媒 介 形 象 的 传 播过 程 ， 媒 介 信 息 内 容

6、 的 权 威 性 、 公 正 行 、真 实 性 构 成 了 媒 介 信 誉 的 基 础 。 n 4、 电 台 电 视 台 的 主 持 人 、 现 场 记 者 ，报 纸 的 专 栏 记 者 ， 他 们 既 是 媒 介 产 品 的制 造 者 ， 又 是 媒 介 产 品 的 传 播 者 ， 同 时还 是 媒 介 形 象 的 主 要 体 现 者 。 n 5、 媒 介 掌 握 了 最 有 效 的 传 播 渠 道 和 工 具资 源 ， 能 够 实 时 地 、 直 接 地 传 播 媒 介 信息 ， 有 效 地 塑 造 媒 介 形 象 。 n 6、 与 一 般 组 织 形 象 相 比 ， 媒 介 形 象 的

7、维护 难 度 系 数 更 大 。 媒 介 的 行 业 特 性 使 得媒 介 形 象 时 时 都 暴 露 在 公 众 眼 皮 下 ， 公众 的 监 督 是 广 泛 的 、 长 期 的 、 永 不 停 止的 。 公 众 对 媒 介 明 星 的 关 注 是 持 着 放 大镜 的 ， 他 们 的 一 言 一 行 都 关 系 媒 介 的 总体 形 象 。 媒 介 形 象 塑 造 和 推 广 的 手 段 n 1、 名 牌 策 略 n 2、 事 件 传 播 策 略n 3、 活 动 传 播 策 略n 4、 公 共 宣 传 策 略 n 5、 公 关 策 略 n 6、 受 众 服 务 策 略 n 7、 广 告 策

8、 略 n 8、 推 广 策 略n 9、 CIS的 导 入 何 为 危 机 ？n 危 机 是 由 组 织 外 部 环 境 变 化 或 内 部 管 理不 善 造 成 的 可 能 破 坏 正 常 秩 序 、 规 范 何目 标 ， 要 组 织 在 短 时 间 内 作 出 决 策 ， 调动 各 种 资 源 ， 加 强 沟 通 管 理 的 一 种 威 胁性 形 势 或 状 态 。 危 机 有 潜 伏 期 、 爆 发 期 、持 续 期 和 修 复 期 。 何 为 媒 介 危 机 管 理 ？n 媒 介 危 机 管 理 包 括 危 机 控 制 和 危 机 处 理 。危 机 控 制 更 多 是 对 潜 藏 的 媒

9、 介 危 机 的 事前 预 防 、 控 制 ； 危 机 处 理 ， 是 指 对 突 发的 媒 介 危 机 事 件 的 即 时 的 、 及 时 的 处 理 ，是 危 机 出 现 后 的 处 理 和 善 后 工 作 。 媒 介 危 机 沟 通 策 略n 迅 速 反 应 ， 避 免 鸵 鸟 政 策 ， 率 先 公 开 、坦 率 地 发 布 信 息 ， 让 自 己 成 为 主 要 信 息源 。n 独 家 新 闻 发 言 人 制 度 ， 让 媒 介 只 有 一 种声 音 对 外 ， 可 避 免 因 多 种 声 音 对 外 而 说法 不 一 。 n 注 重 内 部 沟 通 ， 让 员 工 享 有 知 情

10、权 。n 与 其 它 媒 体 建 立 良 好 关 系 ， 借 助 外 力 形成 有 利 的 舆 论 环 境 。n 与 利 益 相 关 者 进 行 内 部 信 息 沟 通 ， 以 期获 得 理 解 和 支 持 。 媒 介 品 牌 经 营 n 品 牌 媒 介 是 个 综 合 性 的 概 念 ， 它 是 媒 介名 称 、 属 性 、 个 性 风 格 、 知 名 度 、 美 誉度 、 价 值 等 的 组 合 ， 是 媒 介 消 费 者 的 期待 、 需 求 、 信 任 和 投 入 的 组 合 ， 是 媒 介重 要 的 无 形 资 产 。 媒 介 中 的 著 名 编 辑 、著 名 记 者 、 明 星 主

11、 持 人 、 知 名 栏 目 、 精品 专 栏 等 都 属 于 品 牌 媒 介 的 范 畴 。 品 牌 媒 介 的 主 要 特 征 n 1、 品 牌 媒 介 具 有 较 高 的 知 名 度 和 满 意度n 2、 品 牌 媒 介 应 具 有 强 大 的 社 会 影 响 力 n 3、 品 牌 媒 介 尤 其 是 强 势 品 牌 通 常 具 有较 高 的 市 场 占 有 率 n 4、 品 牌 媒 介 尤 其 是 强 势 品 牌 通 常 具 有较 高 的 广 告 收 入 n 5、 品 牌 媒 介 具 有 鲜 明 的 个 性 特 征 n 6、 品 牌 媒 介 具 有 优 良 的 质 量 媒 介 知 名

12、度 和 满 意 度n 媒 介 知 名 度 指 媒 介 被 公 众 知 晓 、 了 解 的程 度 ， 是 媒 介 在 受 众 心 中 的 强 度 指 标 。有 提 示 （ Aided） 知 名 度 与 非 提 示（ Unaided） 知 名 度 两 种 指 标 ； 前 者 是 指向 受 访 者 出 示 带 有 品 类 中 许 多 品 牌 名 的卡 片 后 ， 回 答 知 道 该 品 牌 的 人 的 比 例 ，后 者 则 为 不 出 示 卡 片 的 比 例 。 n 满 意 度 也 叫 欣 赏 指 数 ， 是 指 受 众 对 媒 介的 喜 好 与 评 价 。 满 意 度 是 媒 体 评 估 的“ 质

13、 量 ” 指 标 ， 受 众 对 媒 介 的 满 意 度 越高 ， 媒 介 的 传 播 效 果 越 好 实 施 媒 介 品 牌 战 略 的 意 义实 施 品 牌 战 略 ， 对 媒 介 、 对 媒 介 消 费 者 都具 有 积 极 的 意 义 。 对 媒 介 而 言 ：n 强 化 媒 介 的 舆 论 导 向 功 能 ， 增 强 其 传 播效 果 。 n 适 应 媒 介 市 场 竞 争 规 律 ， 优 胜 劣 汰 并 推动 媒 介 进 一 步 发 展 。n 在 激 烈 的 竞 争 环 境 中 成 为 差 别 化 沟 通 工具 。 n 赋 予 媒 介 产 品 、 服 务 附 加 价 值 ， 使 媒

14、 介 获 得 更高 的 边 际 收 益 。n 提 供 交 易 杠 杆 作 用 。 n 树 立 竞 争 壁 垒 。n 吸 引 优 秀 人 才 的 加 盟 。 n 吸 引 投 资 。 n 利 于 建 立 和 发 展 与 受 众 的 关 系 ， 引 发 受 众 对媒 介 需 求 的 持 续 性 。n 更 清 晰 地 传 达 媒 介 文 化 和 媒 介 理 念 对 于 受 众 而 言 ：n 有 助 于 受 众 的 有 效 选 择 。 缩 小 选 择 范 围 ， 减 少 受 众 选 择 的 信息 量 ， 简 化 选 择 过 程 ， 缩 短 受 众 选 择 时间 ， 省 下 评 判 时 间 ， 让 受 众

15、 的 选 择 变 得简 单 。n 品 牌 是 信 任 的 标 志 ， 是 质 量 的 保 证 。 品牌 为 受 众 提 供 了 避 免 各 种 不 同 风 险 的 保证 。 品 牌 忠 诚n 品 牌 忠 诚 是 市 场 营 销 活 动 结 构 中 心 的 一个 因 素 ， 流 行 于 美 国 80年 代 末 、 90年 代初 。 是 指 消 费 者 的 一 种 行 为 过 程 ， 即 消费 者 在 购 买 决 策 中 ， 多 次 表 现 出 来 的 对某 一 品 牌 有 偏 向 性 的 行 为 反 映 。 品 牌 忠诚 度 是 消 费 者 品 牌 忠 诚 的 量 度 ， 反 映 出一 个 消

16、费 者 转 向 另 一 品 牌 的 可 能 程 度 。忠 诚 度 越 低 ， 消 费 者 转 向 另 一 品 牌 的 可能 性 越 大 ； 忠 诚 度 越 高 ， 消 费 者 转 向 另一 品 牌 的 可 能 性 越 小 。 消 费 者 对 品 牌 忠诚 度 高 ， 是 该 品 牌 的 一 个 重 要 资 产 ， 甚至 是 品 牌 资 产 的 核 心 。 媒 介 营 销 n 广 义 的 媒 介 营 销 是 对 受 众 进 行 细 分 ， 研究 不 同 分 体 市 场 受 众 的 需 求 和 欲 望 ， 为他 们 量 身 打 造 信 息 产 品 ， 在 他 们 最 佳 的收 听 /收 视 时 间

17、 里 播 出 贴 身 定 做 的 节 目 或在 他 们 ， 获 得 最 好 的 传 播 效 果 和 最 佳 的经 济 效 益 。n 狭 义 的 媒 介 营 销 是 一 种 过 程 ， 是 一 种 影响 行 为 的 策 略 和 战 术 。 通 过 与 媒 介 消 费者 的 有 效 沟 通 ， 影 响 其 做 出 有 利 于 媒 介的 行 为 ， 从 而 从 市 场 上 获 利 。 媒 介 的 二 次 销 售n 第 一 次 销 售 为 报 纸 发 行 或 节 目 刊 播 ， 通过 提 供 信 息 产 品 获 得 受 众 的 关 注 。n 第 二 次 销 售 是 将 受 众 的 注 意 力 资 源

18、打 包卖 给 广 告 商 ， 利 用 受 众 资 源 与 广 告 客 户交 换 资 金 。n 在 媒 介 的 二 次 销 售 过 程 中 我 们 可 以 看 出 ：媒 介 经 营 盈 利 与 否 ， 关 键 还 在 于 生 产 的信 息 产 品 能 否 吸 引 受 众 并 很 好 地 服 务 受众 ， 换 句 话 说 ， 媒 介 提 供 的 产 品 和 服 务是 否 符 合 社 会 需 求 ， 倘 若 不 符 合 ， 受 众不 买 单 ， 广 告 商 也 不 会 买 单 的 ， 媒 介 将失 去 生 存 的 基 础 ， 媒 体 的 核 心 受 众 群 体决 定 了 媒 体 的 市 场 竞 争

19、地 位 。 媒 介 营 销 宣 传n 媒 介 营 销 宣 传 是 媒 介 公 司 为 了 取 得 良 好的 传 播 效 果 和 经 济 效 益 ， 主 动 与 市 场 的一 种 沟 通 宣 传 ， 指 媒 介 公 司 为 了 推 广 自我 ， 扩 大 市 场 影 响 力 ， 扩 大 市 场 占 有 率的 自 我 宣 传 ， 宣 传 的 对 象 是 维 持 媒 介 公司 运 营 的 支 持 团 体 。 媒 介 的 广 告 种 类 n 按 目 标 受 众 划 分 为 ：n 消 费 者 广 告 ： 针 对 那 些 购 买 产 品 自 用或 供 他 人 使 用 的 人 。n 企 业 广 告 （ 生 产

20、 资 料 广 告 ） ： 针 对 那些 购 买 或 指 定 产 品 和 服 务 用 于 再 生 产 的人 。n 按 广 告 目 的 划 分 为 ：n 产 品 广 告 ： 促 进 产 品 与 服 务 的 销 售 的广 告 。 n 非 产 品 广 告 （ 企 业 广 告 、 公 益 广 告 ） ：提 升 某 一 机 构 的 责 任 感 或 理 念 的 广 告 ，而 非 具 体 产 品 。 n 按 广 告 性 质 划 分 为n 商 业 广 告 ： 具 有 赢 利 目 的 ， 促 销 产 品 、服 务 或 观 念 。n 非 商 业 广 告 ： 由 慈 善 机 构 或 非 盈 利 机构 、 市 政 机 构 、 宗 教 团 体 或 政 治 组 织 出资 或 为 这 些 团 体 制 作 的 广 告 。 媒 介 广 告 营 销 涉 及 的 主 要 团 体n 广 告 主n 广 告 代 理 公 司n 媒 介 购 买 公 司n 广 告 媒 体n 广 告 受 众