《服务理念》PPT课件.ppt

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1、一 个 企 业 存 在 的 目 的 ， 在 于 创 造 新 客 户 及 维 系 老 客 户 。-西 奥 多 莱 维 特 Page 2 1、 服 务 营 销 概 述 2、 服 务 消 费 行 为 3、 服 务 营 销 理 念 4、 服 务 营 销 规 划 5、 服 务 市 场 定 位 6、 服 务 产 品 策 略 7、 服 务 质 量 管 理 8、 服 务 定 价 策 略 9、 服 务 渠 道 策 略 10、 服 务 促 销 策 略 11、 服 务 人 员 12、 服 务 过 程 13、 服 务 有 形 展 示 14、 服 务 绩 效 评 估 Page 3 第 三 章 服 务 营 销 理 念 任

2、 何 企 业 的 营 销 活 动 都 受 到 营 销 理 念 的 支 配 服 务 营 销 理 念 遵 从 一 般 营 销 理 念 。 特 别 倡 导 以 下 新 营 销 思 想 ： 关 系 营 销 、 顾 客 满 意 、 顾 客 忠 诚 、 内 部 营 销 、 体 验 营销 、 绿 色 营 销 、 市 场 营 销 道 德 Page 5 关 系 营 销 理 念 顾 客 满 意 理 念 超 值 服 务 理 念 服 务 利 润 链 理 论 第 三 章 服 务 营 销 理 念 Page 6 通 过 本 章 学 习 ， 了 解 经 营 理 念 是 企 业 行 为 的指 南 ， 是 企 业 的 灵 魂 。

3、 掌 握 关 系 营 销 、 顾 客满 意 、 超 值 服 务 等 最 新 的 服 务 营 销 理 念 的 内涵 ， 区 别 关 系 营 销 与 交 易 营 销 ， 理 解 服 务 利润 链 的 逻 辑 关 系 。 教 学 目 的 与 要 求 第 1节 关 系 营 销 当 简 . 卡 尔 森 在 1980年 接 任 斯 堪 的 纳 维 亚 航 空 公 司 总 经 理 时 ，公 司 正 在 亏 损 。 前 几 年 管 理 当 局 曾 面 临 削 减 费 用 的 问 题 。 卡 尔 森 认 为这 是 错 误 的 办 法 。 他 认 为 公 司 必 须 寻 找 新 的 方 法 去 进 行 竞 争 并

4、 建 立 其收 入 。 斯 堪 的 纳 维 亚 公 司 一 直 无 重 点 地 追 求 所 有 顾 客 ， 没 有 给 任 何 顾客 提 供 优 惠 。 事 实 上 ， 该 公 司 被 认 为 是 欧 洲 不 守 时 的 运 输 公 司 。 竞 争引 起 了 许 多 问 题 需 要 卡 尔 森 去 解 决 ：谁 是 我 们 的 顾 客他 们 需 要 什 么我 们 必 须 作 些 什 么 来 赢 得 他 们 的 喜 爱卡 尔 森 决 定 ， 其 答 案 是 把 斯 堪 的 纳 维 亚 公 司 的 服 务 重 点 放 在 经 常搭 乘 飞 机 的 商 人 和 他 们 的 需 要 上 ， 他 意 识

5、 到 ， 其 他 航 空 公 司 也 是 这样 想 的 ， 他 们 也 会 采 取 商 人 航 班 和 提 供 免 费 饮 食 及 其 他 娱 乐 的 办 法 。斯 堪 的 纳 维 亚 航 空 公 司 必 须 找 出 做 得 更 好 的 办 法 ， 才 能 成 为 经 常 往来 的 商 务 旅 客 偏 爱 的 航 空 公 司 。 其 出 发 点 是 从 市 场 调 研 开 始 ， 找 出 在 航 空 运 输 服 务 中 经 常 往 来 的 商 务 案 例 2： 简 .卡 尔 森 是 如 何 “ 营 销 ” 斯 堪 的 纳 维 亚 航 空 公 司 的 旅 客 需 要 和 期 望 什 么 样 的

6、服 务 方 式 。 他 们 的 目 标 是 在 100个 服 务 细节 上 都 做 得 100%的 优 秀 ， 而 不 是 仅 在 一 个 细 节 上 做 得 超 过 100% 市 场 调 研 表 明 ， 商 务 旅 客 首 先 要 求 的 是 准 时 到 达 ， 同 时 也 要 求办 乘 机 登 记 和 取 行 李 快 。 卡 尔 森 指 定 许 多 任 务 ， 迫 使 他 们 提 出 改 进这 些 和 其 他 服 务 的 设 想 。 于 是 ， 他 们 考 虑 了 数 百 个 方 案 ， 从 中 选 择了 150个 方 案 ， 共 花 了 4000万 美 元 的 费 用 来 实 施 方 案

7、 关 键 之 一 训 练 公 司 全 体 员 工 树 立 完 全 的 顾 客 导 向 的 思 想 。卡 尔 森 算 出 平 均 每 一 航 程 中 每 一 旅 客 与 公 司 员 工 接 触 ， 两 者 的 接 触产 生 出 一 个 该 公 司 的 “ 关 键 时 刻 ” 。 假 设 每 年 有 500万 乘 客 搭 乘 公 司的 班 机 ， 则 一 年 总 共 达 2500万 个 或 使 顾 客 满 意 或 使 顾 客 不 满 意 的“ 关 键 时 刻 ” 。 为 了 在 公 司 内 部 养 成 正 确 对 待 顾 客 的 态 度 ， 该 公 司送 10000名 第 一 线 员 工 参 加

8、服 务 讲 习 班 两 天 ， 并 送 250个 管 理 人 员 去学 习 三 个 星 期 的 课 程 。 卡 尔 森 认 为 ， 第 一 线 员 工 是 接 待 顾 客 的 最 关键 人 员 ， 作 为 经 理 ， 他 们 的 作 用 是 帮 助 第 一 线 人 员 做 好 他 们 的 工 作 ，而 他 作 为 总 经 理 的 作 用 则 是 帮 助 经 理 支 持 第 一 线 的 工 作 人 员案 例 2： 简 .卡 尔 森 是 如 何 “ 营 销 ” 斯 堪 的 纳 维 亚 航 空 公 司 的案 例 2： 简 .卡 尔 森 是 如 何 “ 营 销 ” 斯 堪 的 纳 维 亚 航 空 公

9、司 的 结 果 是 在 四 个 月 内 ， 公 司 就 成 为 欧 洲 最 准 时 的 航 空 公 司 而 且 继 续保 持 这 个 记 录 。 登 记 系 统 也 非 常 快 ， 包 括 对 住 在 公 司 旅 馆 的 旅 客 的 服务 ， 可 直 接 把 旅 客 的 行 李 送 到 飞 机 场 和 飞 机 上 装 载 。 当 飞 机 着 陆 时 ，该 公 司 也 同 样 很 快 就 把 行 李 卸 载 下 来 。 其 他 创 新 是 公 司 将 全 部 机 票 作为 商 务 级 客 票 发 售 ， 除 非 乘 客 想 乘 较 经 济 的 航 班 。 公 司 在 商 务 空 运 业者 中 的

10、 声 誉 的 改 善 ， 使 其 在 欧 洲 的 满 员 客 运 量 增 长 8%和 洲 际 满 员 客 运量 增 长 16%。 这 在 空 运 市 场 纷 纷 降 价 而 没 有 增 长 的 情 况 下 ， 是 做 得 很不 容 易 的 卡 尔 森 在 斯 堪 的 纳 维 亚 航 空 公 司 的 影 响 ， 说 明 了 当 公 司 的 领 导 创立 了 公 司 的 远 景 和 使 命 ， 就 会 激 励 公 司 的 全 体 员 工 向 共 同 的 方 向 游泳 即 向 着 满 足 目 标 顾 客 的 方 向 前 进 ， 就 能 满 足 顾 客 需 要 和 取 得 利润 案 例 讨 论 ： 卡

11、 尔 森 “ 营 销 ” 斯 堪 的 纳 维 亚 航 空 公 司 的 过 程 中 ， 使用 了 营 销 观 念 中 的 哪 些 要 点 ？ 你 从 中 得 到 了 那 些 启 示 ？案 例 2： 简 .卡 尔 森 是 如 何 “ 营 销 ” 斯 堪 的 纳 维 亚 航 空 公 司 的 第 1节 关 系 营 销 一 、 关 系 营 销 的 起 源关 系 营 销 是 在 “ 社 会 学 时 代 ” 的 大 背 景 下 ， 于 20世 纪90年 代 伴 随 着 市 场 经 营 理 念 的 发 展 而 产 生 的 。关 系 营 销 是 从 “ 大 市 场 营 销 ” 概 念 衍 生 、 发 展 而 来

12、 的 。 在 大 市场 营 销 观 念 基 础 上 ， 美 国 学 者 巴 巴 拉 杰 克 逊 于 1985年 提出 了 关 系 营 销 概 念 。 大 市 场 营 销 6P：4P + 权 利 power公 共 关 系 public relations = 6P Page 12 关 系 是 一 种 很 重 要 的 资 源 ， 对 于 我 们 每 一 个人 来 说 就 像 鱼 儿 离 不 开 水 越 一 样 重 要 。每 个 人 无 论 处 于 哪 个 行 业 、 从 事 什 么 工 作 、处 于 什 么 地 位 ， 都 不 能 避 免 同 他 的 周 边 事 物保 持 一 定 的 联 系 ，

13、这 种 联 系 我 们 就 称 之 为 关系 。这 种 关 系 几 乎 涵 盖 我 们 生 活 中 的 每 一 个 方 面 ，很 难 想 像 一 个 没 有 关 系 的 世 界 。 Page 13 关 系 是 指 人 和 人 或 人 和 事 物 之 间 的 某 种 性 质 的 联 系 。 在 社 会 学 上 ， 关 系 是 随 着 人 类 社 会 的 诞 生 而 出 现 ，随 着 社 会 发 展 而 发 展 。 在 远 古 时 代 ， 社 会 成 员 为 了 征 服 自 然 ， 获 得 生 存 而保 持 一 定 的 协 调 相 互 关 系 。 其 特 点 是 关 系 被 无 意 识运 用 ，

14、来 调 整 相 互 之 间 的 利 益 分 配 ； 随 着 社 会 分 工的 出 现 ， 人 们 之 间 的 种 种 联 系 是 由 于 利 益 而 更 加 持久 。 随 着 人 们 交 往 活 动 的 增 加 ， 关 系 呈 网 络 状 地 迅 速 扩散 ， 使 得 人 类 关 系 平 均 持 续 时 间 下 降 。 Page 14 在 市 场 营 销 中 ， 有 识 之 士 越 来 越 认 识 到 关 系 这 种 资 源 的重 要 性 。 企 业 在 生 产 经 营 中 和 各 种 各 样 的 要 素 保 持 着 一定 的 关 系 。 美 国 著 名 企 业 家 查 理 斯 詹 德 曼 说

15、 ： “ 公 司不 是 创 造 购 买 ， 而 是 要 建 立 各 种 关 系 。 ” 从 营 销 的 本 质 概 念 交 换 来 说 ， 其 内 涵 就 是 要 研 究 围绕 交 换 活 动 而 发 生 、 而 变 化 的 各 种 关 系 ， 其 中 最 主 要 的是 公 司 与 顾 客 的 关 系 ， 同 时 也 包 括 公 司 与 竞 争 者 、 与 供应 商 、 与 政 府 的 关 系 以 及 公 司 内 部 的 关 系 ， 这 些 关 系 的建 立 、 维 持 与 推 进 都 会 在 很 大 程 度 上 影 响 企 业 的 营 销 能否 成 功 ， 也 会 造 成 企 业 营 销 效

16、 益 好 坏 。 系 统 论 、 协 同 学 的 役 使 原 理 和 传 播 学 的 交 换 理 论 系 统 论 是对 关 系 营 销 影 响 最 大 的 理 论 。 系 统 论 认 为 ， 任 何 组 织都 可 以 看 成 是 一 个 系 统 ， 而 每 个 系 统 又 是 由 若 干 子 系统 所 构 成 ， 它 们 共 同 构 成 社 会 大 系 统 。包 括 所 有 与 企 业 生 存 和 发 展 具 有 关 联 的 组 织 、 群 体 和 个 人 ， 以 及 由这 些 “ 节 点 ” 及 其 相 互 间 的 互 动 关 系 所 构 成 的 整 个 网 络 。 这 些 关 系 的 稳

17、定 ， 则 依 赖 于 有 效 的 关 系 管 理 ， 包 括 利 益 的 共 享 、 通过 “ 感 情 投 资 ” 在 伙 伴 间 建 立 亲 密 的 关 系 等 。 3 信 息 技 术 推 动 了 关 系 营 销 的 发 展 。 1 关 系 营 销 是 对 其 他 科 学 理 论 的 广 泛 借 鉴 。 2 关 系 营 销 是 对 传 统 营 销 理 念 的 有 力 拓 展 。 第 1节 关 系 营 销 二 、 关 系 营 销 的 含 义 所 谓 关 系 营 销 ， 是 把 营 销 活 动 看 成 是 一 个企 业 与 顾 客 、 供 应 商 、 分 销 商 、 竞 争 者 、政 府 机

18、构 及 其 他 公 众 发 生 互 动 作 用 的 过 程 ，其 核 心 是 建 立 和 发 展 与 这 些 公 众 的 良 好 关系 。 第 1节 关 系 营 销 Page 17 关 系 型 营 销 和 交 易 型 营 销 的 区 别要 素 关 系 营 销 交 易 营 销 基 本 目 标 关 系 单 一 交 易长 期 与 短 期 从 长 期 出 发 从 短 期 出 发基 本 战 略 维 护 现 有 关 系 争 取 新 客 户与 客 户 接 触 密 度 高 低衡 量 营 销 效 果 顾 客 管 理 市 场 份 额质 量 保 障生 产 方 式内 部 营 销 作 用 全 员个 性 化充 分 的 战

19、 略 价 值 生 产 部 门规 模 化有 限 作 用关 系 营 销 与 传 统 的 交 易 营 销 的 区 别 Page 18 营 销 获 利 的 期 限顾 客 关 系 的 时 间 性营 销 手 段 的 重 点营 销 适 合 的 市 场 关 系 营 销 和 交 易 营 销 的 比 较交 易 营 销 关 系 营 销寻 找 新 顾 客 留 住 老 顾 客争 取 交 易 达 成 建 立 长 期 关 系市 场 占 有 率 顾 客 占 有 率 Page 20 顾 客 的 利 益信 任 利 益 社 会 利 益 特 殊 对 待 利 益 公 司 的 利 益v持 续 提 高 的 收 入 v较 低 营 销 和 管

20、 理成 本 v价 格 不 敏 感 Page 21价 值 传 递 过 程 结 果 价 值 创 造关 系 观 念交 换 观 念 Page 22 关 系 营 销 对 企 业 营 销 活 动 的 指 导 作 用 集 中 体 现 在 以下 两 个 方 面 ： 1、 增 加 顾 客 利 益 (创 造 价 值 带 来 特 殊 利 益 节 约 消 费 决 策 的 成 本 满 足 社 交 需 要 ) 2、 增 加 服 务 商 利 益 (稳 定 客 户 队 伍 增 加 收 益 节 约 成 本 促 进 口 碑 稳定 员 工 队 伍 ) 关 系 营 销 的 本 质 特 征 双 赢亲 密 合 作控 制 双 向 沟 通关

21、 系 营 销 本 质特 征第 1节 关 系 营 销 星 巴 克 已 发 展 成 为 在 全 球 范 围 内 拥 有 2100多 家 分 店 ， 并 领 导 潮 流的 特 色 咖 啡 连 锁 店 。 对 于 星 巴 克 取 得 的 巨 大 成 功 ， 霍 华 德 舒 尔 茨 归结 为 三 点 ： 第 一 ， 致 力 于 塑 造 一 个 令 客 户 信 赖 的 品 牌 形 象 ， 发 展 与 客 户 的 信任 关 系 ； 第 二 ， 令 每 一 位 员 工 对 企 业 的 发 展 充 满 希 望 ， 充 分 满 足 企 业 员 工与 公 司 建 立 长 久 关 系 的 要 求 ； 第 三 ， 肩

22、负 起 建 设 更 美 好 社 区 的 社 会 责 任 ， 不 断 回 报 社 会 ， 培 育一 个 人 们 工 作 和 生 活 之 外 的 “ 第 三 空 间 ” 。 他 认 为 ， 如 果 一 个 企 业 能 够 做 到 以 上 三 点 ， 它 将 不 必 借 助 传 统 形式 的 广 告 宣 传 ， 就 可 以 创 造 出 一 个 成 功 的 品 牌 。 星 巴 克 咖 啡 吧 就 是 一个 完 全 依 靠 “ 口 碑 ” 营 造 出 来 的 “ 第 三 空 间 ” 。美 国 星 巴 克 咖 啡 连 锁 店 ： 关 系 营 销 的 成 功 典 范第 1节 关 系 营 销 Page 25

23、保 留 策 略 的 层 次 预 见 /革 新 整 合 信 息 系 统 联 合 投 资 共 享 过 程 和 设 备 奖 励 的 大 小 和 效 率 大 规 模 定 制 客 户 亲 密 顾 客 的 社 会 关 系 人 际 关 系 持 续 关 系 稳 定 的 价 格 捆 绑 和 交 叉 销 售 2.社 会 联 系 4.结 构化 联 系 1.财 务联 系 3.定 制化 联 系 优 质 服 务 的质 量 和 价 值 Page 26 第 1层 ： 财 务 联 系第 2层 ： 社 会 联 系第 3层 ： 定 制 化 联 系第 4层 ： 结 构 化 联 系顾 客 赞 赏 三 、 关 系 营 销 的 层 次 一

24、 级 关 系 营 销 ： 经 常 被 称 作 频 率 营 销 或 保 持 性 营 销 。 银 行 可 能 以 提 高 利 率 ， 旅 馆 连 锁 店 可 能 向 常 客 提 供免 费 或 优 惠 旅 行 服 务 ， 超 级 市 场 可 以 经 常 提 供 价 格 优惠 、 优 惠 卡 或 者 额 外 的 赠 券 。 价 格 刺 激第 1节 关 系 营 销 二 级 关 系 营 销 ： 强 调 个 性 化 服 务 和 把 顾 客 变 成 关 系 顾 客 。寻 找 关 系 顾 客 ， 重 新 确 定 他 们 的 需 要 ； 提 供 个 人 之间 的 联 系 ， 如 赠 送 贺 卡 、 礼 物 ； 信

25、 任 关 系 客 户 ， 并反 过 来 让 他 们 信 任 你 ； 表 明 公 司 合 作 、 负 责 的 服 务态 度 。 关 系 营 销 形 式第 1节 关 系 营 销 三 级 关 系 营 销 ： 除 了 社 会 的 、 财 务 的 联 系 外 ， 还 通 过 结 构性 联 系 来 巩 固 关 系 。 提 供 的 服 务 以 技 术 援 助 为 基 础 ， 并 能提 高 为 顾 客 服 务 的 效 率 和 产 出 主 要 方 式第 1节 关 系 营 销 四 、 关 系 营 销 的 市 场 模 型顾 客市 场 内 部市 场供 应 商市 场 分 销 商市 场竞 争 者市 场 影 响 者市 场

26、关 系 营 销 Page 31 顾 客 是 企 业 存 在 和 发 展 的 基 础 ， 市 场 竞 争 的 实 质是 对 顾 客 的 争 夺 。 最 新 的 研 究 表 明 ， 企 业 在 争 取 新 顾 客 的 同 时 ， 还必 须 重 视 留 住 顾 客 ， 培 育 和 发 展 顾 客 忠 诚 。 例 如 ，争 取 一 位 新 顾 客 所 需 花 的 费 用 往 往 是 留 住 一 位 老顾 客 所 花 费 用 的 6倍 。 企 业 可 以 通 过 数 据 库 营 销 、 发 展 会 员 关 系 等 多 种形 式 ， 更 好 地 满 足 顾 客 需 求 ， 增 加 顾 客 信 任 ， 密切

27、 双 方 关 系 。 （ 1） 企 业 与 顾 客 的 关 系预 期 顾客 首 次 购 买 顾 客 重 复 购 买 顾客 客户 成员 拥 护者合 伙 人不 合格 者 停 止 购 买 或 过 去 的 顾 客图 3-3 顾 客 发 展 过 程猜 想 顾 客 Page 33 内 部 营 销 起 源 于 这 样 一 个 观 念 ， 即 把 员 工 看 作 是 企 业的 内 部 市 场 。 任 何 一 家 企 业 ， 要 想 让 外 部 顾 客 满 意 ， 它 首 先 得 让 内部 员 工 满 意 。 只 有 工 作 满 意 的 员 工 ， 才 可 能 以 更 高 的效 率 和 效 益 为 外 部 顾

28、客 提 供 更 加 优 质 的 服 务 ， 并 最 终让 外 部 顾 客 感 到 满 意 。 内 部 市 场 不 只 是 企 业 营 销 部 门 的 营 销 人 员 和 直 接 为 外部 顾 客 提 供 服 务 的 其 他 服 务 人 员 ， 它 包 括 所 有 的 企 业员 工 。 因 为 在 为 顾 客 创 造 价 值 的 生 产 过 程 中 ， 任 何 一个 环 节 的 低 效 率 或 低 质 量 都 会 影 响 最 终 的 顾 客 价 值 。 Page 34 任 何 一 个 企 业 都 不 可 能 独 自 解 决 自 己 生 产 所 需 的 所 有资 源 。 在 现 实 的 资 源 交

29、 换 过 程 中 资 源 的 构 成 是 多 方 面的 ， 至 少 包 含 了 人 、 财 、 物 、 技 术 、 信 息 等 方 面 。 因此 ， 佩 恩 所 说 的 招 聘 市 场 我 们 将 其 归 入 供 应 商 市 场 是合 理 的 。 与 供 应 商 的 关 系 决 定 了 企 业 所 能 获 得 的 资 源 数 量 、 质量 及 获 得 的 速 度 。 如 生 产 1辆 汽 车 大 约 需 要 8000到1万 个 零 配 件 ， 任 何 一 个 企 业 都 不 可 能 单 独 生 产 全 部零 部 件 ， 必 须 通 过 其 他 供 应 商 进 行 专 业 分 工 协 作 生 产

30、 。由 此 可 以 看 出 ， 企 业 与 供 应 商 必 须 结 成 紧 密 的 合 作 网络 ， 进 行 必 要 的 资 源 交 换 。 Page 35 在 竞 争 者 市 场 上 ， 企 业 营 销 活 动 的 主 要 目 的 是 争 取 与那 些 拥 有 与 自 己 具 有 互 补 性 资 源 竞 争 者 的 协 作 ， 实 现知 识 的 转 移 、 资 源 的 共 享 和 更 有 效 的 利 用 。 例 如 ， 在 一 些 技 术 密 集 型 行 业 ， 越 来 越 多 的 企 业 与 其竞 争 者 进 行 了 研 究 与 开 发 的 合 作 ， 这 种 方 式 的 战 略 联盟 可

31、 以 分 担 巨 额 的 产 品 开 发 费 用 和 风 险 。 种 种 迹 象 表 明 ， 现 代 竞 争 已 发 展 为 “ 协 作 竞 争 ” ， 在竞 争 中 实 现 “ 双 赢 ” 的 结 果 才 是 最 理 想 的 战 略 选 择 。 Page 36 在 分 销 商 市 场 上 ， 零 售 商 和 批 发 商 的 支 持 对 于 产 品 的成 功 至 关 重 要 。 IBM公 司 曾 花 费 一 亿 美 元 为 其 PC j r做 广 告 ， 结 果 还是 以 失 败 而 告 终 ， 原 因 在 于 作 为 第 三 方 的 供 应 商 和 零售 商 反 对 该 产 品 ， IBM公

32、 司 投 入 了 大 量 的 资 源 去 争 取顾 客 ， 而 忽 略 了 与 零 售 商 、 经 销 商 等 对 产 品 的 销 售 起关 键 作 用 的 个 人 或 组 织 建 立 积 极 的 关 系 ， 扼 杀 PC j r的 正 是 分 销 商 一 类 的 市 场 基 础 设 施 。 Page 37 金 融 机 构 、 新 闻 媒 体 、 政 府 、 社 区 ， 以及 诸 如 消 费 者 权 益 保 护 组 织 、 环 保 组 织等 各 种 各 样 的 社 会 压 力 团 体 ， 对 于 企 业的 生 存 和 发 展 都 会 产 生 重 要 的 影 响 。因 此 ， 企 业 有 必 要

33、 把 它 们 作 为 一 个 市 场来 对 待 ， 并 制 定 以 公 共 关 系 为 主 要 手 段的 营 销 策 略 。 Page 38 1、 筛 选 并 找 出 值 得 和 必 须 建 立 关 系 的 顾 客 ；2、 指 派 专 人 负 责 ， 明 确 职 责 范 围 ， 可 设 关 系 经 理 ，规 定 其 对 象 、 目 标 、 责 任 和 评 估 效 果 的 标 准 ；3、 制 定 长 期 及 短 期 计 划 ， 列 入 计 划 期 目 标 、 处 理 、方 案 和 所 需 资 源 ， 要 针 对 不 同 的 顾 客 分 别 设 计 ， 同时 需 组 成 多 种 战 略 关 系 ；

34、4、 进 行 反 馈 和 追 踪 ， 测 定 顾 客 长 期 需 求 情 况 ， 了 解顾 客 对 产 品 的 兴 趣 和 需 求 ， 监 控 和 评 估 每 一 位 顾 客的 购 买 行 为 ， 分 析 各 项 关 系 费 用 的 投 资 收 益 。 第 2节 顾 客 满 意 第 节 顾 客 满 意一 、 顾 客 满 意 顾 客 满 意 的 定 义 ： 是 指 一 个 人 通 过 对 一 个 产 品 的可 感 知 效 果 与 他 的 期 望 值 相 比 较 后 ， 所 形 成 的 愉 悦 或 失 望的 感 觉 状 态 效 果 低 于 期 望 ， 顾 客 就 会 不 满 意 可 感 知 效 果

35、 与 期 望 相 匹 配 ， 顾 客 就 满 意可 感 知 效 果 超 过 期 望 ， 顾 客 就 会 高 度 满 意 、高 兴 或 欣 喜 。 效 果 VS 期 望 Page 41 顾 客 期 望 方 程 式 ： 事 先 期 望 事 后 获 得 Expectation vs. Perception事 先 期 望 事 后 获 得事 先 期 望 =事 后 获 得事 先 期 望 事 后 获 得 感 觉 不 满经 验 积 累 转 移 阵 地另 寻 他 选口 碑 形 成持 续 往 来经 验 积 累感 觉 满 意1、 无 其 他 厂 商 ， 继 续 往 来2、 寻 找 更 满 意 厂 商 3、 关 系

36、无 法 长 久 维 持 2 顾 客 满 意 度 的 效 应 分 析 顾 客 总 价 值 ： 顾 客 总 成 本 第 节 顾 客 满 意 Page 43 对 于 任 何 奉 行 顾 客 导 向 营 销 观 念 的 企 业 而 言 ， 通 过 创造 顾 客 价 值 实 现 顾 客 满 意 是 基 本 的 营 销 目 标 ， 原 因 有三 ： 其 一 ， 满 意 的 顾 客 有 较 高 的 重 购 欲 望 ， 对 企 业 产 品 市场 份 额 的 维 持 十 分 必 要 ， 尤 其 是 购 买 频 率 高 的 产 品 。 其 二 ， 满 意 的 顾 客 是 企 业 形 成 稳 定 顾 客 群 ， 实

37、 现 顾 客忠 诚 的 前 提 。 因 为 与 一 般 顾 客 相 比 ， 满 意 的 顾 客 不 会轻 易 被 竞 争 对 手 所 吸 引 。 其 三 ， 满 意 的 顾 客 往 往 与 他 人 分 享 愉 悦 的 消 费 体 验 ，因 而 经 常 为 企 业 进 行 义 务 的 口 碑 宣 传 ， 这 是 个 人 信 息传 播 中 的 有 效 途 径 。 Page 44 影 响 因 素 : 1.服 务 组 织 承 诺 2.服 务 组 织 口 碑 3.顾 客 消 费 经 历 管 理 顾 客 期 望 的 手 段 1.服 务 承 诺 管 理 2.服 务 流 程 设 计 Page 45 影 响 因

38、 素 : 1.服 务 接 触 (远 程 电 话 面 对 面 ) 2.服 务 人 员 、 服 务 过 程 及 有 形 证 据 3.服 务 组 织 形 象 4.服 务 定 价 5.顾 客 对 产 品 的 态 度 6.顾 客 的 归 因 促 进 顾 客 感 知 的 策 略 1.服 务 接 触 环 节 零 失 误 2.服 务 人 员 、 组 织 形 象 、 定 价 策 略 Page 46 顾 客 在 购 买 和 使 用 过 程 中 ， 会 对 产 品 的 问 题 、企 业 行 为 、 其 他 顾 客 的 行 为 作 出 归 因 ， 归 因 结果 不 同 ， 顾 客 的 态 度 就 不 同 。如 对 “

39、 航 班 延 误 ” 归 因 不 同 ， 乘 客 的 态 度 差 异很 大 。 若 为 天 气 原 因 ， 乘 客 更 易 理 解 。再 如 对 “ 涨 价 ” 行 为 的 归 因 ， 若 整 体 通 胀 或 行业 原 材 料 上 涨 ， 顾 客 更 易 接 受 。企 业 的 目 标 ：了 解 顾 客 是 如 何 作 出 归 因 的 ；引 导 顾 客 作 出 正 确 和 有 利 于 企 业 发 展 的 归 因 。归 因 理 论 在 消 费 行 为 中 的 使 用 Page 47 现 代 企 业 顾 客 关 系 的 四 个 层 次 顾 客 忠 诚顾 客 满 意顾 客 接 触顾 客 认 知 顾 客

40、 经 历 的 服务 质 量顾 客 预 期 的 服务 质 量 顾 客 感 知 的服 务 质 量 顾 客 满 意 度 顾 客 抱 怨顾 客 忠 诚图 顾 客 满 意 度 的 心 理 分 析第 节 顾 客 满 意 Page 49 顾 客 满 意 指 标 体 系 社 会 满 意 层精 神 满 意 层物 质 满 意 层理 念 行 为 视 听 产 品 服 务满 意 满 意 满 意 满 意 满 意（ MS） （ BS） （ VS） （ PS） （ SS） Page 50 理 念 满 意 (Mind Satisfaction)MS 行 为 满 意 (Behavior Satisfaction)BS 视 觉 满

41、 意 (Visual Satisfaction )VS 产 品 满 意 (Product Satisfaction)PS 服 务 满 意 (Service Satisfaction)SS 企 业 通 过 MS、 BS、 VS使 企 业 外 在 形 象 个 性 化 ，达 到 消 费 者 满 意 ； PS与 SS则 为 CS的 核 心 ， 用 来塑 造 一 种 与 众 不 同 的 、 关 系 顾 客 切 身 利 益 的 内 在形 象 ， 从 而 达 到 顾 客 满 意 。 Page 51 1、 物 质 满 意 层 次 。 即 顾 客 对 企 业 产 品 的 核 心 层 ， 如产 品 的 功 能 、

42、 质 量 、 设 计 和 品 种 等 所 产 生 的 满 意 。2、 精 神 满 意 层 。 即 顾 客 对 企 业 产 品 的 形 式 层 和 外 延层 ， 如 产 品 的 外 观 、 色 彩 、 装 潢 、 品 位 和 服 务 等 所 产生 的 满 意 。3、 社 会 满 意 层 。 即 顾 客 在 对 企 业 产 品 和 服 务 的 消 费过 程 中 所 体 验 到 的 社 会 利 益 维 护 程 序 ， 主 要 指 顾 客 整体 （ 全 体 公 众 ） 的 社 会 满 意 程 序 。 它 要 求 对 于 企 业 产品 和 服 务 的 消 费 过 程 中 ， 要 具 有 维 护 社 会

43、整 体 利 益 的道 德 价 值 、 政 治 价 值 和 生 态 价 值 。 提 高 顾 客 满 意 度 的 策 略第 节 顾 客 满 意明 确 顾 客 价 值 构 成 。 营 销 活 动 的 中 心 是 创 造 和 传 递 高 顾 客 感 知 价 值 。 提 供 优 质 产 品 和 服 务 。 针 对 差 异 化 需 求 提 供 个 性 化 产 品 及 服 务动 态 把 握 顾 客 价 值 变 化 并 加 以 满 足通 过 科 学 的 促 销 手 段 引 导 顾 客 消 费 序 号 基 本 目 的1 确 定 影 响 满 意 度 的 关 键 决 定 因 素2 测 定 当 前 的 顾 客 满 意

44、 水 平3 企 业 竞 争 的 优 势 和 劣 势4 发 现 提 升 产 品 和 服 务 的 机 会5 寻 找 提 高 满 意 度 和 忠 诚 度 的 策 略6 寻 找 有 效 的 改 进 方 案 以 及 改 进 效 果 的 跟 踪 测 试7 最 终 目 的 是 赢 得 更 多 的 忠 实 顾 客 ,实 现 成 本 最 小 化 、 收 入最 大 化 、 利 润 合 理 化8 从 顾 客 的 意 见 和 建 议 中 寻 找 解 决 顾 客 不 满 的 策 略满 意 度 调 研 的 基 本 目 的 营 销 的 两 大 任 务1.开 发 新 顾 客2.留 住 老 顾 客 顾 客 满 意 管 理 办

45、法 课 堂 案 例 美 国 通 用 汽 车 客 户 服 务 部 接 到 一 位 客 户 的抱 怨 信 ： 我 开 着 一 辆 通 用 庞 帝 克 去 买 冰 淇 林 ，每 当 买 的 冰 淇 林 是 香 草 口 味 时 ， 从 店 里 出 来 时车 子 就 开 不 动 ， 但 如 果 买 的 是 其 他 口 味 的 冰 淇林 时 ， 车 子 就 发 动 得 很 顺 。 这 简 直 有 些 难 以 置信 ， 总 经 理 对 这 事 心 存 怀 疑 。 如 果 你 是 这 位 总经 理 ， 如 何 处 理 ？ 但 还 是 派 工 程 师 去 看 个 究 竟 ， 工 程 师 不 相 信 车子 对 香

46、 草 敏 感 ， 他 开 始 记 下 从 开 始 到 现 在 所 发 生 的 种种 详 细 资 料 ， 如 时 间 ， 车 子 使 用 油 的 种 类 ， 车 子 开 出及 开 回 的 时 间 ， 根 据 资 料 显 示 ， 他 有 了 一 个 结 论 ： 这位 客 户 买 香 草 冰 淇 林 所 花 的 时 间 比 买 其 他 的 口 味 要 少为 什 么 车 子 从 熄 火 到 重 新 启 动 的 时 间 较 短 就 会 发 神 经 ？是 蒸 汽 锁 的 原 因 ， 引 擎 要 有 足 够 的 散 热 时 间 。课 堂 案 例 点 评1.顾 客 服 务 的 两 条 原 则第 一 条 原 则

47、 ： 顾 客 总 是 对 的第 二 条 原 则 ： 如 果 顾 客 错 了 ， 请 按 第 一 条 执 行2.只 有 相 信 顾 客 抱 怨 一 定 有 道 理 ， 你才 能 心 平 气 和 地 处 理 好 事 情3.态 度 好 ， 还 要 能 快 速 解 决 问 题 一 汽 丰 田 公 司 顾 客 满 意 度 测 评两 部 分 组 成 ：销 售 满 意 度服 务 满 意 度 指 标 如 何修 正 ？ 销 售 满 意 度 ： 6个 环 节 48个 问 题测 评 环 节 一 硬 件 设 施经 销 店 的 位 置 便 利 可 供 选 择 的 车 辆 范 围营 业 时 间 的 便 利 性 店 面 的

48、 外 观 和 整 洁 情 况店 周 围 的 安 全 卫 生 情 况 店 内 环 境 的 舒 适 程 度展 车 布 局 合 理 看 车 方 便 宣 传 资 料 提 供 店 内 气 氛 缓 和 没 有 压 力 店 内 布 置 亲 切 宜 人 销 售 满 意 度 ： 6个 环 节 48个 问 题测 评 环 节 二 销 售 人 员 的 服 务汽 车 知 识 丰 富 程 度 仪 表 （ 着 装 、 打 扮 ）诚 实 坦 诚 对 所 售 车 型 特 性 介 绍 情 况提 供 符 合 需 要 的 购 车 建 议 对 提 出 的 问 题 解 答 全 面设 身 处 地 为 你 的 预 算 着 想 给 你 足 够

49、 时 间 做 购 买 决 策 帮 你 快 速 挑 选 所 要 的 车 介 绍 购 车 流 程 清 楚 明 了议 /定 价 过 程 迅 速 能 实 现 销 售 时 的 承 诺 礼 貌 亲 切 对 你 的 关 注 程 度 给 你 一 次 无 争 议 的 购 车 经 历 感 受 压 力 的 合 适 度 销 售 满 意 度 ： 6个 环 节 48个 问 题测 评 环 节 三 购 车 价 格 与 合 同最 终 购 买 价 格 与 你 的 期 望 相 符 制 定 购 车 合 同 条 款 时 对 你 意 见 的 参 考 程 度 销 售 满 意 度 ： 6个 环 节 48个 问 题测 评 环 节 四 手 续

50、办 理解 释 办 理 各 种 手 续 文 件 的 清 晰 程 度办 理 手 续 人 员 礼 貌 诚 实 友 善回 答 办 理 手 续 相 关 问 题 全 面 正 确 的 能 力办 理 手 续 过 程 的 快 捷 程 度 对 贷 款 /付 款 支 付 的 了 解 程 度贷 款 申 请 的 便 利 性手 续 办 理 过 程 透 明 公 平 销 售 满 意 度 ： 6个 环 节 48个 问 题测 评 环 节 五 新 车 交 付 时 间能 够 按 时 交 车交 车 所 需 时 间 销 售 满 意 度 ： 6个 环 节 48个 问 题测 评 环 节 六 交 车 服 务正 确 解 答 疑 问 的 能 力

51、态 度 礼 貌 友 善对 你 的 关 注 程 度 新 车 完 好 性新 车 整 洁 程 度 解 释 用 户 手 册 的 全 面 性详 细 介 绍 车 辆 功 能 特 性说 明 车 辆 所 需 保 养 维 修 内 容 说 明 车 辆 保 修 期 和 保 修 范 围完 成 整 个 交 车 过 程 时 间 服 务 满 意 度 ： 6个 环 节 32个 问 题测 评 环 节 一 入 厂 前 服 务服 务 人 员 接 待 及 时 程 度等 待 接 待 人 员 时 间 的 合 理 性 测 评 环 节 二 接 待 人 员 表 现态 度 礼 貌 友 善诚 实 坦 诚乐 于 倾 听 要 求能 够 初 步 诊 断

52、 问 题对 预 计 维 修 时 间 与 项 目 的 解 释详 细 追 问 你 的 需 求 接 待 人 员 专 业 技 术 水 平履 行 对 你 的 承 诺 服 务 满 意 度 ： 6个 环 节 32个 问 题测 评 环 节 三 等 候 区 设 施 与 服 务 测 评 环 节 四 交 车 服 务等 候 区 整 洁 程 度等 候 区 舒 适 程 度等 候 区 娱 乐 休 闲 设 施等 候 区 消 磨 时 间 方 式 最 终 取 车 所 花 时 间按 事 先 约 定 时 间 交 车清 楚 解 释 进 行 工 作 的 内 容清 楚 解 释 收 费 内 容付 款 手 续 简 捷 程 度 维 修 保 养

53、后 车 辆 整 洁 情 况 服 务 满 意 度 ： 6个 环 节 32个 问 题测 评 环 节 五 维 修 /保 养 质 量 测 评 环 节 六 服 务 方 便 性 合 理 性车 辆 故 障 诊 断 正 确有 效 排 除 故 障完 全 依 照 你 的 需 求 完 成 任 务 配 件 供 应 及 时 收 费 合 理提 供 的 服 务 物 有 所 值充 分 考 虑 你 的 时 间 安 排对 你 意 见 重 视 程 度免 费 返 修位 置 便 利 性服 务 中 心 营 业 时 间 二 、 顾 客 信 任顾 客 信 任 是 指 顾 客 对 某 一 企 业 、 某 一 品 牌 的 产 品 或 服务 认

54、同 和 信 赖 认 知 信 任 情 感 信 任 行 为 信 任第 节 顾 客 满 意 三 、 顾 客 忠 诚 1.顾 客 忠 诚 的 概 念顾 客 忠 诚 :指 客 户 对 企 业 产 品 或 服 务 的 依 赖 和 认 可 、 坚 持 长期 购 买 和 使 用 该 企 业 产 品 或 服 务 所 表 现 出 的 在 思 想 和 情 感上 的 一 种 高 度 信 任 和 忠 诚 的 程 度 ， 是 客 户 对 企 业 产 品 在 长期 竞 争 中 所 表 现 出 的 优 势 的 综 合 评 价 。 顾 客 忠 诚 度 :指 顾 客 忠 诚 的 程 度 ， 是 一 个 量 化 概 念 。 顾 客

55、忠 诚 度 是 指 由 于 质 量 、 价 格 、 服 务 等 诸 多 因 素 的 影 响 ， 使顾 客 对 某 一 企 业 的 产 品 或 服 务 产 生 感 情 ， 形 成 偏 爱 并 长 期重 复 购 买 该 企 业 产 品 或 服 务 的 倾 向 。 第 节 顾 客 满 意 图 顾 客 忠 诚 度 的 关 系 营 销 阶 梯 潜 在 顾 客新 顾 客 现 有 顾 客 支 持 者宣 传 者忠 诚 度低 高第 节 顾 客 满 意 重 点 放 在 新 顾 客（ 顾 客 获 取 ） Page 72 满 意 的 顾 客 忠 诚 的 顾 客 Page 73 虔诚教徒 极 端 份 子 1非 常 不

56、满 意 2不 满 意 3稍 微 不 满 意 4满 意 5非 常 满 意20406080 100 忠诚度/ 留存率（% ） 许 多 学 者 认 为 顾 客 满 意 会 导 致 顾 客 忠 诚 ， 但 也 有 研 究 表明 顾 客 满 意 与 顾 客 忠 诚 间 的 关 系 十 分 复 杂 。 哈 佛 大 学 的研 究 人 员 发 现 只 有 最 高 的 满 意 等 级 才 能 产 生 忠 诚 。 在 对 医 疗 保 健 业 和 汽 车 产 业 的 一 项 研 究 中 ， 使 用 5分 制的 满 意 度 测 评 表 ， 结 果 选 择 3分 的 顾 客 的 忠 诚 比 率 为23%， 选 择 4分

57、 的 忠 诚 比 率 为 31%， 当 顾 客 选 择 5分 即感 到 “ 完 全 满 意 ” 时 ， 忠 诚 比 率 达 到 75%。 在 竞 争 强 度较 高 的 产 业 里 ， 满 意 度 与 忠 诚 度 的 相 关 性 较 小 。 当 顾 客面 对 许 多 选 择 时 ， 只 有 最 高 等 级 的 满 意 度 才 能 加 强 忠 诚度 。 而 在 垄 断 的 行 业 里 ， 满 意 度 不 起 什 么 作 用 ， 顾 客 会保 持 很 高 的 忠 诚 度 。 Gremler和 Brown根 据 顾 客 忠 诚 的 程 度 将 顾 客 忠 诚 细分 为 ： 行 为 忠 诚 、 意 向

58、忠 诚 、 情 感 忠 诚 。 行 为 忠 诚 ： 顾 客 重 复 购 买 一 种 品 牌 的 行 为 表 现 。 意 向 忠 诚 ： 顾 客 愿 意 重 复 购 买 某 一 品 牌 的 意 愿 、 态 度和 倾 向 。 情 感 忠 诚 ： 顾 客 对 企 业 及 产 品 的 正 向 情 感 态 度 ， 这 一情 感 态 度 不 仅 让 他 自 己 做 到 重 复 购 买 一 种 品 牌 ， 而 且他 还 会 积 极 进 行 口 碑 传 递 ， 自 觉 维 护 和 提 升 企 业 的 利益 和 倾 向 。 顾 客 忠 诚 的 影 响 因 素 （ 1） 产 品 与 服 务 质 量 （ 决 定 性

59、 因 素 ） 国 外 结 论 ： 与 重 复 购 买 、 推 荐 意 愿 、 溢 价 容 忍 呈 正 相 关 。 （ 2） 企 业 承 诺 与 顾 客 信 任 企 业 承 诺 ： 企 业 为 维 持 与 顾 客 长 期 良 性 合 作 关 系 的 愿 望 和 倾 向 。 顾 客 信 任 ： 顾 客 对 企 业 兑 现 其 承 诺 的 信 心 和 依 赖 感 。 （ 3） 顾 客 价 值 （ 4） 顾 客 满 意 顾 客 满 意 是 顾 客 忠 诚 的 驱 动 因 素 ， 但 两 者 间 的 正 相 关 关 系 不是 线 性 关 系 。 只 有 高 度 满 意 的 顾 客 才 表 现 出 很 高

60、 的 重 复 购 买 与 品牌 传 播 意 愿 。 不 同 市 场 竞 争 结 构 下 顾 客 满 意 对 顾 客 忠 诚 的 作 用 不 同 ： 激 烈竞 争 的 市 场 需 要 高 度 满 意 才 会 忠 诚 ； 垄 断 市 场 中 ， 即 使 满 意 度 低顾 客 也 会 重 购 。 （ 5） 转 换 成 本 转 换 成 本 是 指 购 买 者 从 一 个 供 应 商 转 换 至 另 一 个 供 应 商 所 支 付 的各 种 成 本 之 和 的 心 理 感 知 ， 包 括 机 会 成 本 、 风 险 成 本 、 信 息 搜 集成 本 、 沉 没 成 本 、 时 间 成 本 以 及 在 面 对 一 个 新 的 供 应 商 所 带 来 的不 确 定 性 产 生 的 心 理 成 本 。 企 业 如 何 实 现 顾 客 忠 诚（ 1） 坚 持 顾 客 导 向 的 营 销 观 念（ 2） 与 顾 客 建 立 长 期 良 好 的 互 信 关 系（ 3） 科 学 把 握 顾 客 价 值 构 成 及 其 变 化 趋 势 ，通 过 高 顾 客 价 值 实 现 顾 客 忠 诚（ 4） 推 行 全 面 质 量 管 理（ 5） 提 高 顾 客 满 意 度（ 6） 塑 造 差 异 化 企 业 形 象