市场营销之产品策略

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1、1 第 七 章 产 品 策 略 学 习 目 的 与 要 求 ： 了 解 产 品 整 体 概 念 及产 品 分 类 ； 掌 握 产 品 组 合 策 略 ； 掌 握 产 品 生 命 周 期 的阶 段 特 征 及 营 销 策 略 ； 了 解 品 牌 战 略 。 2 案 例 1 “ 体 验 ” 产 品 营销 美 国 佛 罗 里 达 州 罗 德 岛 上 有 一 个 “ 监 狱 酒吧 ” ， 戒 备 森 严 ， 一 般 人 休 想 进 入 。 狱 中 的“ 囚 徒 ” 都 是 百 万 富 翁 ， 他 们 厌 倦 了 花 花 世 界中 的 豪 华 生 活 ， 特 地 来 铁 窗 体 验 岁 月 ， 来 这

2、里的 “ 囚 徒 ” 要 登 记 “ 入 狱 ” 日 期 ， 定 好 假 释 时间 ， 领 一 件 黑 白 的 囚 衣 方 可 “ 入 狱 ” ， 囚 徒 的房 间 费 用 比 一 般 旅 馆 高 ， 普 通 床 位 每 天 125 ，高 级 房 间 高 达 300 。 自 开 办 以 来 ， 生 意 兴 隆 ，收 入 可 观 。 靠 的 就 是 “ 新 ” “ 奇 ” 及 独 特 的“ 感 受 ” 。 3 案 例 2 日 本 人 的 “ 地 点 产 品 ” 概 念 日 本 兵 库 县 的 丹 波 村 ， 交 通 很 不 方 便 ， 村子 很 穷 ， 没 有 什 么 特 产 。 为 使 村 子

3、 富 起 来 ， 村上 的 人 请 很 有 经 验 的 井 坂 强 毅 先 生 做 顾 问 。 井坂 先 生 考 虑 要 使 村 子 富 起 来 ， 就 得 想 办 法 使 之商 品 化 。 井 坂 绞 尽 脑 汁 ， 突 然 灵 机 一 动 ： 如 今在 物 质 文 明 中 生 活 的 现 代 人 ， 厌 倦 了 大 城 市 的喧 嚣 ， 对 “ 原 始 ” 生 活 有 尝 试 的 兴 趣 ， 因 而 说服 村 上 人 筑 屋 而 居 。 很 快 有 消 息 传 开 ， 许 多 城里 人 争 相 来 观 光 ， 体 会 原 始 方 式 的 意 境 。 随 着观 光 人 数 的 剧 增 ， 村

4、 子 的 收 入 增 加 ， 也 盖 起 了漂 亮 的 餐 厅 、 旅 馆 、 公 路 等 ， 但 观 光 人 数 反 而减 少 了 ， 因 为 它 正 在 失 去 原 有 的 特 色 。 4 一 、 产 品1、 产 品 及 产 品 整 体 概 念2、 产 品 阶 层 结 构3、 产 品 分 类 5 1、 产 品 的 定 义 产 品 是 能 够 提 供 给 市 场 以 满 足 需 要 和 欲 望 的 任何 东 西 。 产 品 整 体 概 念 （ 三 层 次 论 ）产 品效 用质 量 特 色品 牌包 装式 样 运 送安 装 信 用维 修 保 证 核 心 产 品形 式 产 品附 加 产 品 6 产

5、品整体概念 （五层次论）核 心产 品形 式 产 品期 望 产 品附 加 产 品潜 在 产 品 7 第 一 层 次 ， 核 心 产 品 ， 即 顾 客 真 正 需 要 的 基 本服 务 或 利 益 。 如 旅 馆 休 息 与 睡 眠 第 二 个 层 次 ， 形 式 产 品 ， 实 现 核 心 利 益 所 必 须的 基 础 产 品 ， 即 产 品 的 基 本 形 式 。 如 旅 馆 床 ， 浴 室 ， 毛 巾 ， 衣 柜 ， 厕 所 等 。 第 三 个 层 次 ， 期 望 产 品 ， 即 购 买 者 在 购 买 产 品时 通 常 期 望 或 默 认 的 一 组 属 性 和 条 件 。 如 旅 馆

6、干 净 的 床 ， 新 的 毛 巾 ， 清 洁 的 厕 所 ， 相 对安 静 的 环 境 。 获 得 满 意 8 第 四 个 层 次 ， 附 加 产 品 ， 即 提 供 超 过 顾 客 期 望的 服 务 和 利 益 ， 以 便 把 公 司 的 提 供 物 与 竞 争 者的 提 供 物 区 别 开 来 。 如 旅 馆 电 视 机 ， 网 络接 口 ， 鲜 花 ， 结 帐 快 捷 ， 美 味 的 晚 餐 ， 优 良 服务 等 。 获 得 惊 奇 和 高 兴 第 五 个 层 次 是 潜 在 产 品 ， 即 该 产 品 在 将 来 最 终可 能 会 实 现 的 全 部 附 加 部 分 和 转 换 部

7、分 （ 产 品将 来 的 发 展 方 向 。 如 旅 馆 全 套 家 庭 式 旅馆 的 出 现 9 2、 产 品 阶 层 结 构 需 要 族 ： 指 构 成 产 品 族 存 在 理 由 的 核 心 需 要 。 如 安 全 的 需 要 。 产 品 族 ： 指 能 满 足 某 一 核 心 需 要 的 所 有 产 品 种 类 。 如 储 蓄 ， 保 险 等 产 品 种 类 ： 指 产 品 族 中 具 有 某 些 相 同 功 能 的 一 组 产 品 。 如 保 险 产 品 产 品 线 ： 指 同 一 产 品 种 类 中 密 切 相 关 的 一 组 产 品 。 如 人 寿 保 险 产 品 类 型 ： 指

8、 同 一 产 品 线 中 具 有 同 一 属 性 一 组 产 品 品 目 。 如 终 身 人 寿 保 险 和 定 期 人 寿 保 险 10 品 牌 ： 指 与 产 品 线 上 一 个 或 几 个 产 品 品 目 相 联 系 的 产品 名 称 ， 用 以 识 别 产 品 品 目 的 来 源 和 特 点 。 如 康 宁 终 身 保 险 和 康 宁 定 期 保 险 产 品 品 目 ： 指 一 个 品 牌 或 产 品 线 内 的 明 确 的 单 位 ， 它可 以 依 据 尺 寸 、 价 格 、 外 形 或 其 他 属 性 加 以 区 分 。 康 宁 定 期 人 寿 保 险 产 品 系 统 ： 它 是

9、指 一 组 不 同 而 又 相 关 的 品 目 组 成 。 它们 的 功 能 可 以 补 充 使 用 。 35mm尼 康 相 机 各 种 镜 头 各 种 漏 色 镜 闪 光灯 三 角 架 产 品 组 合 ： 它 是 指 某 一 特 定 生 产 销 售 商 所 能 提 供 给 消费 者 的 一 整 套 产 品 或 产 品 品 目 。 11 3、 产 品 分 类1） 耐 用 性 和 有 形 性 非 耐 用 品 ： 非 耐 用 品 属 于 有 形 产 品 。 消 费 快 ， 购买 频 率 高 ， 相 对 价 格 便 宜 。 如 啤 酒 耐 用 品 ： 耐 用 品 属 于 有 形 产 品 。 使 用

10、时 间 长 ，相 对 价 格 高 。 如 汽 车 ， 电 冰 箱 。 服 务 ： 服 务 是 无 形 的 、 不 可 分 离 的 ， 可 变的 和 易 消 失 的 。 作 为 结 果 ， 它 们 一 般 要 求 更 多的 质 量 控 制 、 供 应 者 信 用 能 力 和 适 用 性 。 如 理发 12 消 费 品 分 类 ： 便 利 品 ： 方 便 品 指 顾 客 经 常 购 买 或 即 刻 购 买 ，并 几 乎 不 作 购 买 比 较 和 购 买 努 力 的 商 品 。 选 购 品 ： 消 费 者 在 选 购 过 程 中 ， 对 产 品 的 适用 性 、 质 量 、 价 格 和 式 样 等

11、 基 本 方 面 要 作 有 针对 性 比 较 的 产 品 。 特 殊 品 ： 具 有 独 有 特 征 和 （ 或 ） 品 牌 标 记 的产 品 ， 对 这 些 独 特 性 的 产 品 ， 有 相 当 多 的 购 买者 一 般 都 愿 意 为 此 付 出 特 别 的 购 买 努 力 。 如 集邮 。 非 渴 求 品 ： 消 费 者 未 曾 听 说 过 或 即 便 是 听 说 过一 般 也 不 想 购 买 的 产 品 。 如 保 险 等 13 二 、 产 品 组 合1、 产 品 组 合2、 产 品 线 分 析3、 产 品 线 决 策 14 1、 产 品 组 合 决 策 产 品 组 合 （ 也 称

12、 品 种 配 置 ） 指 销 售 者 出 售 给购 买 者 的 所 有 产 品 线 和 产 品 品 目 的 组 合 。 产 品 线 是 指 密 切 相 关 的 一 组 产 品 。 例 如 ： G E的 家 电 事 业 部 ： 有 电 冰 箱 ， 洗 衣机 等 产 品 线 的 产 品 线 经 理 。 产 品 项 目 指 产 品 线 中 不 同 品 种 、 规 格 、 质 量 和价 格 的 特 定 产 品 。 15 产 品 组 合 的 宽 度 是 指 该 公 司 具 有 多 少 条 不 同的 产 品 线 。产 品 组 合 的 长 度 是 指 它 的 产 品 组 合 中 的 产 品品 目 总 数 。

13、产 品 组 合 的 深 度 是 指 产 品 线 中 的 每 一 产 品 有多 少 品 种 规 格 。产 品 组 合 的 关 联 度 是 指 各 条 产 品 线 在 最 终 用途 、 生 产 条 件 、 分 销 渠 道 或 者 其 他 方 面 相 互关 联 的 程 度 。 16 例 ： P&G公 司 的 产 品 组 合产 品 组 合 的 宽 度产品线长度 清 洁 剂 牙 膏 条 状 肥 皂 纸 尿 布 纸 巾象 牙 雪 1930 格 利 1952 象 牙 1879 帮 宝 适 1961 媚 人 1928德 来 夫 特1933 佳 洁 士1955 柯 克 斯 1885 露 肤 1976 粉 扑 1

14、960汰 渍 1946 洗 污 1893 旗 职 1982快 乐 1950 佳 美 1926 绝 顶1100s1992奥 克 雪 多 1914 香 味 德 希 1954 保 洁 净 1963 波 尔 德 1965 海 岸 1974 圭 尼 1966 玉 兰 油 1993 伊 拉 1972 17 2、 产 品 线 分 析1） 产 品 线 的 销 售 量 和 利 润 分 析 50%40%30%20%10%0产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献 18 2） 产 品 线 的 市 场 地 位 和 前 景高中低质量低 中 高价 格产品线定位分析AA B B BC C 19 3、 产 品 组 合 决 策1

15、） 产 品 线 扩 展 决 策 向 下 扩 展采 取 向 下 扩 展 的 策 略 时 ， 公 司 会 有 一 些 风险 。 新 的 低 档 产 品 品 目 也 许 会 蚕 食 掉 较高 档 的 产 品 品 目 ， 使 公 司 的 局 面 反 而 糟糕 。 20 向 上 扩 展 在 市 场 上 定 位 于 低 档 产 品 的 公 司 可 能 会 打 算 进 入 高 档 产 品 市 场 。双 向 扩 展 定 位 于 市 场 中 端 的 公 司 可 能 会 决 定 朝 向 上 向 下 两 个 方 向 扩 展 其 产 品线 。 产 品 线 填 补 在 现 有 产 品 线 的 范 围 内 增 加 更 多

16、 的 产 品 品 目 使 产 品 线 延 长 。 采 取 产 品 线 填 补 决 策 有 这 样 几 个 动 机 ： 获 取 增 量 利 润 ； 满 足 那 些 经常 抱 怨 由 于 产 品 线 不 足 而 使 销 售 额 下 降 的 经 销 商 ； 充 分 利 用 剩 余 的生 产 能 力 ； 争 取 成 为 领 先 的 产 品 线 完 整 的 公 司 ； 设 法 填 补 市 场 空 隙 ，防 止 竞 争 者 的 侵 入 。 21 产 品 线 中 包 含 的 产 品 项 目 数 目延 伸向 系 列 外 延 伸向 下 延 伸向 上 延 伸 双 向 填 充在 系 列 内 延 伸 22 2） 扩

17、大 产 品 组 合 。 开 拓 产 品 组 合 的 宽 度 和加 强 产 品 组 合 的 深 度 。3） 缩 减 产 品 组 合 。 23 三 、 产 品 生 命 周 期 产 品 生 命 周 期 及 阶 段 划 分 产 品 生 命 周 期 各 阶 段 的 特 征 与 营 销 策 略 24 1、 产 品 生 命 周 期 及 阶 段 划 分产 品 生 命 周 期 （ Product life cycle， 缩 写 为 PLC） 是 指 一种 新 产 品 从 投 入 市 场 直 到 被 市 场 淘 汰 的 整 个 过 程 。 25 产 品 生 命 周 期 曲 线销售与利润 导 入 期 成 长 期 成

18、 熟 期 衰 退 期 销 售 曲 线利 润 曲 线 销 售 增 长 率 % 0。 1-10 10 0。 1-10 0产 品 普 及 率 % 5 5-50 50-90 90 26 产 品 生 命 周 期 的 运 用 产 品 生 命 周 期 可 以 用 于 描 述 : 产 品 种 类 具 有 最 长 的 生 命 周 期 （ 如 燃 油 汽 车 ） 产 品 形 式 具 有 标 准 的 生 命 周 期 形 式 （ 如 小 轿 车 ） 品 牌 由 于 竞 争 和 对 竞 争 的 反 应 导 致 生 命 周 期 变 化 很快 （ 如 福 特 福 克 斯 ） 风 格 在 某 一 领 域 体 现 的 基 本

19、的 并 且 独 特 的 方 式 时 尚 某 一 领 域 里 当 前 被 接 受 或 流 行 的 一 种 风 格 热 潮 迅 速 引 起 公 众 注 意 的 时 尚 ， 被 狂 热 地 采 用 27分 析 ： 产 品 种 类 具 有 最 长 的 生 命 周 期 ， 许 多 产 品 种 类 的 销 售 在 成 熟 阶 段 是 无 限 期 的 ； 产 品 形 式 比 产 品 种 类 更 能 准 确 地 体 现 标 准 的 产 品 生 命 周 期 的 历 史 ； 品 牌 产 品 显 示 了 最 短 的 产 品 生 命 周 期 历 史 。 28 思 考 :请 分 析 说 明 下 列 产 品 分别 处 于

20、 PLC的 哪 个 阶 段 ？导 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期家用汽车 汽 车 电 话 计算机电视机 打 字 机 传呼机 29 产 品 生 命 周 期 的 其 他 形 态（ a） 成 长 衰 退 成 熟 型 （ b） 循 环 再 循 环 型 （ c） 扇 型 30 2、 产 品 生 命 周 期 各 阶 段的 特 征 与 营 销 策 略 引 入 期 （ Introduction stage） 成 长 期 （ Growth stage） 成 熟 期 （ Maturity stage） 衰 退 期 （ Decline stage） 31 1） 引 入 期 的 营 销 策 略促 销高 低

21、高 低 价格 快 速 撇脂 战 略 缓 慢 撇脂 战 略快 速 渗透 战 略 缓 慢 渗透 战 略 32 快 速 撇 脂 ： 高 价 高 促 销 （ 1） 不 知 晓 （ 2） 了 解 产 品 的 人愿 付 高 价 （ 3） 竞 争 激 烈 ， 公 司 欲 形 成 品 牌 偏 好快 速 渗 透 ： 低 价 高 促 销 （ 1） 市 场 规 模 大 （ 2） 市 场 不 了解 产 品 （ 3） 顾 客 对 价 格 敏 感 （ 4） 竞 争 者 强 大 （ 5） 有规 模 效 应 或 经 验 曲 线 效 应缓 慢 撇 脂 ： 高 价 低 促 销 （ 1） 市 场 规 模 有 限 （ 2） 大 部

22、分顾 客 了 解 产 品 （ 3） 顾 客 愿 付 高 价 （ 4） 无 激 烈 竞 争缓 慢 渗 透 ： 低 价 低 促 销 （ 1） 市 场 规 模 大 （ 2） 顾 客 了 解产 品 （ 3） 顾 客 对 价 格 敏 感 （ 4） 存 在 竞 争 对 手 33 市 场 开 拓 者平 均 市 场 份 额 （ %） 消 费 品 工 业 品开 拓 者 （ pioneer) 29 29早 期 追 随 者 (early-follower) 17 21后 来 者 (late-entrant) 13 15Robinson & Fornell(1985) 在 研 究 了 大 量 的 成 熟 产 品 后

23、发 现 ： 34 开 拓 者 优 势 的 来 源 ：早 期 的 使 用 者 偏 好 开 拓 者 的 品 牌 因 为 它 们 尝 试 过 并 且 满意 该 品 牌 。容 易 成 为 评 价 该 类 产 品 的 标 准早 期 开 拓 者 能 获 得 更 多 的 消 费 者 因 为 它 定 位 于 市 场 的 中间 部 分获 得 规 模 经 济 ， 技 术 领 导 ， 稀 缺 资 源 的 占 有 ， 形 成 其 它进 入 障 碍 等 35 对 先 发 优 势 的 质 疑 Schnaars(1994)在 研 究 了 28个 行 业 的 模 仿 者 胜 过 创 新者 的 情 况 ， 指 出 ： 失 败

24、的 开 拓 者 的 共 同 点 是 ： 新 产 品 过 于 粗 造 ， 不 恰 当 的 市 场 定 位 ， 过 早 投 入市 场 ， 产 品 开 发 成 本 耗 尽 创 新 者 的 资 源 ， 缺 乏 资 源 与 后 进 入 的 大 企 业 竞 争 ， 缺 乏 管 理 能 力 ， 不 健 康 的 自 大 与 自 负 模 仿 者 的 成 功 的 原 因 为 ： 低 价 格 ， 连 续 改 进 产 品 ， 用 市 场 实 力 （ 如 渠 道 ， 品 牌 等 来 战 胜 市 场 开 拓者 36 先 发 优 势 VS后 发 优 势 项 目 先 发 优 势 的 条 件 后 发 优 势 的 条 件 技 术

25、 方 面 非 连 续 型 革 新 经 验 曲 线 的 斜 率 知 识 产 权 的 保 护 产 品 标 准 竞 争 领 域 无 大 有 竞 争 性 标 准 相 同 有 平 缓 无 行 业 统 一 标 准 不 同 市 场 方 面 对 顾 客 需 求 的 把 握 不 同 时 期 顾 客 的 需 求 营 销 经 验 和 技 巧 的 应 用 转 移 成 本 困 难 相 同 相 同 高 容 易 不 同 变 化 低 37 2） 成 长 期 的 营 销 策 略改 进 产 品 质 量增 加 产 品 功 能 、 特 性 、 款 式 等进 入 新 的 细 分 市 场促 销 转 变 ： 提 高 产 品 知 名 度 说

26、 服 消 费 者 购 买为 吸 引 顾 客 ， 适 时 降 价 38 3） 成 熟 期 的 营 销 策 略成 长 中 的 成 熟稳 定 中 的 成 熟 衰 退 中 的 成 熟 成 长 率 开 始 下 降 ，没 有 新 的 分 销 渠 道 可 利 用潜 在 消 费 者 基 本 上 全 部 购 买 （ 新 规 需 求 基本 满 足 主 要 为 重 置 需 求 和 再 购 需 求销 售 额 总 量 开 始 下 降消 费 者 转 向 其 它 产 品 或 替 代 品 39 成 熟 阶 段 市 场 的 特 点 成 长 率 下 降 整 个 生 产 能 力 过 剩竞 争 加 剧 竞 争 方 式 ：降 价 ，

27、加 大 促 销 ，加 大 R&D等 利 润 减 少弱 者退 出行 业 存 在 两 类 竞 争 者 ：处 于 支 配 地 位 的 大 型 企 业和 补 缺 企 业 40 策 略改 进 市 场 ： 促 使 更 多 的 人 使 用 自 己 的 品 牌 ： 争 取 未使 用 者 、 争 夺 竞 争 者 的 顾 客 增 加 人 均 使 用 量 ： 使 用 量 、 使 用 频 率 、新 用 途改 进 产 品改 进 市 场 营 销 组 合 41 营 销 组 合 改 进 的 关 键 性 问 题 价 格 ： 削 价 会 吸 引 新 的 试 用 者 和 新 用 户 吗 ？ 如 果 是 ，要 不 要 降 低 目 录

28、 标 价 ？ 或 者 通 过 特 价 ， 数 量 上 或 先 购者 的 折 扣 、 免 费 运 输 ， 较 易 的 信 贷 条 件 等 方 法 降 低 价格 ？ 或 用 提 高 价 格 来 显 示 质 量 较 好 ？ 分 销 ： 公 司 在 现 有 的 分 销 网 点 上 能 够 获 得 比 较 多 的 产品 支 持 和 陈 列 吗 ？ 公 司 能 够 渗 透 进 入 更 多 的 销 售 网 点吗 ？ 公 司 的 产 品 能 够 进 入 某 些 新 类 型 的 分 销 渠 道 吗 ？ 广 告 ： 广 告 费 用 应 该 增 加 吗 ？ 广 告 词 句 或 文 稿 应 该 修改 吗 ？ 宣 传

29、媒 介 载 体 组 合 应 该 更 换 吗 ？ 宣 传 的 时 间 、频 率 或 规 模 应 变 动 吗 ？ 42 销 售 促 进 ： 公 司 应 该 采 用 何 种 方 法 来 加 快 销 售 促 进 廉 价 销 售 、 舍 去 零 头 钱 、 打 折 扣 、 担 保 、 赠 品 和 竞赛 ？ 人 员 推 销 ： 销 售 人 员 的 数 量 和 质 量 应 该 增 加 或 提 高 吗 ？销 售 队 伍 专 业 化 的 基 础 应 该 变 更 吗 ？ 销 售 区 域 应 该 重新 划 分 吗 ？ 对 销 售 队 伍 的 奖 励 方 法 应 该 修 改 吗 ？ 销 售访 问 计 划 需 要 改

30、进 吗 ？ 服 务 ： 公 司 能 够 加 快 交 货 工 作 吗 ？ 公 司 能 扩 大 对 顾 客的 技 术 援 助 吗 ？ 公 司 扩 大 提 供 更 多 的 信 贷 吗 ？ 43 4） 衰 退 阶 段 的 营 销 战 略 辨 认 疲 软 产 品 确 定 营 销 战 略 (Harrigan(1980) 增 加 公 司 的 投 资 （ 使 自 己 处 于 支 配 地 位 或 得 到 一 个 有 利 的 竞争 地 位 ） 。 在 未 解 决 行 业 的 不 确 定 因 素 前 ， 公 司 保 持 原 有 的 投 资 水 平 。 公 司 有 选 择 地 降 低 投 资 态 势 ， 抛 弃 无

31、利 润 的 顾 客 群 体 ， 同 时加 强 对 有 利 可 图 的 顾 客 需 求 领 域 的 投 资 。 不 顾 对 投 资 结 构 会 产 生 什 么 后 果 ， 从 公 司 的 投 资 中 获 取 （ 或榨 取 ） 巨 利 ， 以 便 快 速 回 收 现 金 。 尽 可 能 用 有 利 的 方 式 处 理 它 的 资 产 ， 迅 速 放 弃 该 业 务 。 放 弃 决 策 44 5） 产 品 生 命 周 期 的 归 纳销 售 低 销 售 销 售 快 速 上升 销 售 高 峰 销 售 衰 退成 本 按 每 个 顾 客计 算 成 本 高 按 每 个 顾 客计 算 成 本 平均 按 每 个

32、顾 客计 算 成 本 低 按 每 个 顾 客计 算 成 本 低利 润 亏 损 利 润 上 升 高 利 润 利 润 衰 退顾 客 创 新 者 早 期 采 用 者 中 间 多 数 落 后 者 竞 争 者 极 少 数 量 增 加 数 量 稳 定 开始 衰 退 数 量 衰 减特 征 45 营 销 目 标 创 造 产品 知 名度 和 促进 试 用 最 大 限度 地 占有 市 场份 额 保 卫 市场 份 额获 取 最大 利 润 对 该 品牌 削 减支 出 和挤 取 收益目 标 46 产 品 提 供 一 个 基本 产 品 提 供 产 品 的扩 展 品 、 服务 、 担 保 品 牌 和 样 式的 多 样 性

33、逐 步 淘 汰 疲软 品 目价 格 采 用 成 本 加成 市 场 渗 透 价格 较 量 或 击 败竞 争 者 的 价格 削 价分 销 建 立 选 择 性分 销网 建 立 密 集 广泛 的 分 销 网 建 立 更 密 集广 泛 的 分 销 进 行 选 择 ：逐 步 淘 汰 无盈 利 的 分 销网 点广 告 在 早 期 采 用者 和 经 销 商中 建 立 产 品的 知 名 度 在 大 量 市 场中 建 立 知 名度 和 兴 趣 强 调 品 牌 的区 别 和 利 益 减 少 到 保 持坚 定 忠 诚 者需 求 的 水 平促 销 大 力 加 强 销 售 促 进 以 吸引 试 用 充 分 利 用 有大

34、量 消 费 者需 求 的 有 利条 件 ， 适 当减 少 促 销 增 加 对 品 牌转 换 的 鼓 励 减 少 到 最 低水 平 战 略 47 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 销 售 额 低 迅 速 增 长 峰 值 下 降 成 本 高 单 位 成 本 平 均 较 低 较 低 利 润 总 额 负 值 增 长 高 下 降 边 际 利 润 低 高 减 少 减 少 消 费 者 前 卫 猎 奇 者 早 期 采 用 者 中 期 多 数 落 伍 者 竞 争 者 无 或 少 数 量 增 加 数 量 滞 数 量 下 降 营 销 目 标 知 晓 试 用 最 大 份 额 最 大 利 润 减 少 费

35、用 产 品 基 本 型 扩 展 ,服 务 多 样 化 撤 出 部 分 价 格 高 价 渗 透 价 适 应 竞 争 降 价 分 销 选 择 分 销 密 集 分 销 高 密 集 分 销 减 少 终 端 广 告 试 用 试 销 者 对 大 众 市 场 强 调 差 异 减 少 强 度 销 售 促 进 鼓 励 试 用 者 促 重 消 费 者 促 品 牌 转 换 降 低 程 度 48 四 、 新 产 品 开 发 新 产 品 的 类 型 新 产 品 开 发 的 程 序伟 大 的 设 计 在 实 验 室 产 生 ，而 伟 大 的 产 品 在 营 销 部 门 产 生 。 威 廉 H 达 维 多 49 （ 一 ）

36、 新 产 品 及 其 类 型 对 市 场 是 新 的 程 度对公司是新的程度 高低 低 高20% 10%7%11% 26%26%新 产 品 线 世 界 新 产 品对 现 行 产 品线 的 增 补成 本 减 少 市 场 再 定 位对 现 行 产品 的 更 改 世 界 新 产 品 ： 开 创 全 新 市 场 的 新 产品新 产 品 线 ： 使 一 个 公 司 首 次 进 入 已建 立 市 场 的 新 产 品 。现 行 产 品 线 的 增 补 品 ： 公 司 已 建 立的 产 品 线 上 增 补 的 新 产 品 。现 行 产 品 的 改 进 更 新 ： 提 供 改 进 性能 或 有 较 大 的 可

37、见 价 值 的 新 产 品 ，并 替 代 现 行 产 品 。市 场 再 定 位 ： 以 新 的 市 场 或 细 分 市场 为 目 标 的 现 行 产 品 。成 本 减 少 ： 以 较 低 成 本 提 供 同 样 性能 的 新 产 品 。 50 （ 二 ） 新 产 品 开 发 的 程 序构思筛选产品概念市场分析商业分析产品试制市场试销批量上市 51 1、 构 思 （ 创 意 ）1） 构 思 来 源 ： 顾 客 、 竞 争 对 手 、 科 学 家 、推 销 员 、 代 理 商 。顾 客 竞 争 对 手 渠 道 成 员 供 应 商 52 2） 构 思 的 方 法 ： 属 性 排 列 法 、 强 制

38、关 系 法 、 形态 分 析 法 、 专 家 献 计 献 策 法 。 (实 例 ) 如 ： 一 种 粉 状 混 合 物 ， 加 入 热 水 可 产 生 营 养 麦片 粥 的 味 道 惠 普 产 品创 意 片 断 53 2、 筛 选 尽 可 能 去 掉 不 好 的 构 思 而 留 住 好 的 构 思 。 许 多 公 司 都 有 评 估 和 筛 选 构 思 的 系 统 ， 用于 评 估 : 1） 市 场 成 功 的 条 件 。 2） 企 业 内 部 条 件 。 3） 销 售 条 件 。 4） 利 润 收 益 条 件 。 54 利 润 目 标 销 售 量 目 标销 售 成 长 目 标顾 客 信 誉

39、目 标公 司 有 必 需 的 资本 吗 ？ 能 否 在 合 理 的 费用 下 获 得 它 ？ 公 司 有 必 需 的 生 产和 营 销 专 门 知 识 吗 ？ 能 否 在 合 理 的 费用 下 获 得 它 ？公 司 有 必 需 的 分 销 能 力 吗 ？进 入 下 一 阶 段 工 作 放 弃 市 场 机 会能 否 在 合 理 的 费用 下 获 得 它 ？ 否单 击 是是 否是 否否是 否 否 否 否否 否是 是是 是是 是 55 产 品 成 功 的 必 要 因 素 相 对 权 数 （ A） 公 司 能 力 水 平 （ B） 评 分 （ A B） 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5

40、0.6 0.7 0.8 0.9 1.0公 司 人 格 和 信 誉 0.20 0.120 营 销 0.20 0.180研 究 和 开 发 0.20 0.140人 事 0.15 0.090 财 务 0.10 0.090生 产 0.05 0.040地 理 位 置 和 设 备 0.05 0.015采 购 和 供 应 0.05 0.045总 计 1.00 0.720 * * 分 等 标 准 ： 0.000.40为 差 ； 0.410.75为 佳 ； 0.761.00位 为 佳 。 最 低 接 受 标 准 ： 0.70 56 3、 产 品 概 念 与 测 试 产 品 概 念 ： 企 业 从 消 费 者 的

41、 角 度 对 这 个 构 思 所 作 的 详 尽的 描 述 ： 谁 使 用 ： 成 人 、 老 年 人 、 儿 童 什 么 时 候 使 用 ： 早 晨 、 晚 上 、 日 间 想 得 到 的 利 益 ： 口 味 好 、 营 养 丰 富 、 食 用 方 便概 念 1： 一 种 速 食 早 餐 ， 针 对 成 年 人 概 念 2： 一 种 午 餐 辅 助 食 品 ， 针 对 儿 童 概 念 3： 一 种 保 健 补 品 ， 针 对 老 年 人 57 家 里 做 的 粥 麦 片快薄 饼面 包 和 黄 油 速 食 早 餐 粥 产品定位图慢 快价 格 高价 格 低 58 品 牌 C 品 牌 A品 牌 B

42、 品牌定位图？低 热 量 高 热 量低 价高 价 59 概 念 测 试 的 主 要 问 题1.该 概 念 清 晰 易 懂 吗 ？ （ 概 念 测 试 常 常 显 出 人 们 不 能 真 正 理解 的 含 义 ）2.你 是 否 觉 察 到 这 种 产 品 比 竞 争 品 有 明 显 的 好 处 ？ （ 回 答 者必 须 认 识 到 这 种 产 品 比 同 类 替 代 品 更 具 好 处 ）3.你 是 否 认 为 该 概 念 和 声 称 是 可 信 的 ？ （ 回 答 者 可 能 对 该 产品 声 称 有 强 烈 的 怀 疑 ， 对 于 这 一 点 ， 制 作 商 必 须 加 以 克 服 ）4.与

43、 它 的 主 要 竞 争 品 相 比 ， 你 是 否 更 喜 欢 这 种 产 品 ？ （ 回 答者 回 答 他 们 是 否 真 正 偏 好 这 种 产 品 ）5.你 想 买 这 种 产 品 吗 ？ （ 公 司 必 须 计 算 有 购 买 这 种 产 品 意 图的 人 是 否 达 到 足 够 的 比 例 ） 60 6.你 愿 意 用 这 种 新 产 品 替 代 你 现 有 的 产 品 吗 ？ （ 公 司 必 须寻 找 消 费 者 的 预 想 ， 不 仅 要 问 他 们 是 否 想 试 用 这 种 产 品 ，而 且 还 要 问 他 们 是 否 向 永 久 地 取 代 现 有 产 品 ） 7.这 种

44、 产 品 符 合 你 的 真 正 需 要 吗 ？ （ 如 果 消 费 者 并 不 真 正需 要 该 产 品 ， 则 他 们 可 能 因 为 好 奇 心 而 只 购 买 一 次 ） 8.你 能 否 提 供 一 些 有 关 改 进 该 产 品 各 种 属 性 的 建 议 ？ （ 这个 问 题 可 使 公 司 在 产 品 外 形 、 特 性 、 价 格 、 质 量 等 等 方 面作 更 进 一 步 的 改 进 ） 9.你 是 否 经 常 性 地 购 买 这 种 产 品 ？ （ 这 个 回 答 指 出 消 费 者把 它 当 做 日 用 品 还 是 特 殊 品 ） 10.你 会 使 用 该 产 品 ？

45、（ 这 个 问 题 帮 助 营 销 人 员 确 定 目 标 用户 ） 11.你 认 为 这 种 产 品 的 价 格 应 是 多 少 ？ （ 这 个 问 题 帮 助 营 销人 员 了 解 消 费 者 对 该 产 品 的 价 值 知 觉 ） 61 4、 营 销 规 划第 三 部 分 描 述 产 品 长 期 :销 售 /利 润 目 标 营 销 组 合 战 略第 二 部 分 描 述 产 品 在 第 一 年 的 :计 划 价 格分 销 策 略营 销 预 算第 一 部 分 整 体 描 述 :目 标 市 场计 划 产 品 定 位销 售 /利 润 目 标 市 场 份 额 62 营 销 战 略 计 划 营 销

46、战 略 计 划 包 括 三 个 部 分 。 营 销 战 略 计 划 的 第 一 部 分 描 述 目 标 市 场 的 规 模 、 结 构和 行 为 ； 计 划 产 品 的 定 位 和 销 售 量 ； 市 场 份 额 ； 开 头 几 年的 利 润 目 标 ： 快 速 早 餐 饮 料 的 目 标 市 场 是 有 孩 子 的 家 庭 ， 他 们 接 受 新的 、 方 便 的 、 有 营 养 的 和 便 宜 的 早 餐 方 式 。 公 司 的 品 牌 将在 市 场 上 定 位 于 较 高 价 格 、 较 高 质 量 点 。 公 司 的 最 初 目 标是 销 售 50万 箱 或 占 市 场 的 10%，

47、第 一 年 的 亏 损 不 超 过 130万 美 元 。 第 二 年 的 目 标 是 销 售 70万 箱 或 占 市 场 的 14%， 计划 盈 利 220万 美 元 。 63 营 销 战 略 计 划 的 第 二 部 分 描 述 产 品 的 计 划 价 格 、分 配 策 略 和 第 一 年 的 营 销 预 算 ： 该 产 品 带 有 巧 克 力 口 味 ， 装 成 小 包 ， 一 盒 六 包 ， 每 盒零 售 79美 分 。 每 箱 48盒 ， 批 发 给 中 间 商 每 箱 24美 元 。 开 始两 个 月 ， 经 销 商 每 买 四 箱 可 附 送 一 箱 ， 加 上 广 告 合 作 津

48、贴 。免 费 样 品 挨 户 增 送 ， 报 纸 上 的 广 告 附 有 10美 分 折 价 券 。 总的 促 销 预 算 为 290万 美 元 。 广 告 预 算 为 600万 美 元 ， 以 对 半的 比 例 分 配 给 全 国 和 本 地 。 三 分 之 二 用 于 电 视 和 三 分 之 一用 于 报 纸 。 广 告 文 稿 应 着 重 营 养 和 方 便 的 利 益 概 念 。 广 告宣 传 概 念 将 以 喝 了 快 速 早 餐 饮 料 后 身 体 日 益 强 壮 的 小 孩 为中 心 。 在 第 一 年 内 ， 营 销 调 研 将 花 费 10万 美 元 ， 用 于 购 买商 店

49、 审 计 和 消 费 者 固 定 样 本 信 息 ， 以 观 察 市 场 反 应 和 购 买率 。 64 该 公 司 希 望 最 后 获 取 25%的 市 场 份 额 和 实 现 12%的税 后 投 资 报 酬 率 。 为 了 达 到 这 个 目 标 ， 产 品 质 量 的 起 点要 高 ， 并 且 随 着 时 间 的 推 移 ， 通 过 技 术 研 究 对 产 品 不 断改 进 。 价 格 在 刚 投 入 市 场 时 ， 采 用 撇 奶 油 水 平 定 价 ， 然后 再 逐 渐 地 降 低 价 格 ， 以 扩 大 市 场 和 对 抗 竞 争 者 。 总 促销 预 算 每 年 递 增 20%左

50、 右 ， 初 期 广 告 费 的 比 例 为 63： 37，最 后 发 展 成 50： 50。 在 第 一 年 以 后 ， 营 销 调 研 费 将 削 减到 每 年 6万 美 元 。 营 销 战 略 计 划 的 第 三 部 分 描 述 预 期 的 长 期 销 售 量和 利 润 目 标 ， 以 及 不 同 时 间 的 营 销 战 略 组 合 ： 65 5、 商 业 分 析估 计 销 售 量 、 成 本 和 利 润如 果 不 , 淘 汰 该 产 品 概 念商 业 分 析审 查 销 售 量 、 成 本 和 利 润 计 划 , 以 确 定 它 们 是 否 符 合 公 司 的 目 标如 果 是 ， 进

51、入 产 品 开 发 阶 段 66 6、 新 产 品 研 制 使 产 品 概 念 实 体 化 。 67 7、 市 场 试 销 广 告包 装 产 品预 算 水 平 定 位分 销定 价品 牌 市 场 测 试 包 含 的内 容将 产 品 和 营 销 计 划 同 时 进 入 更 为 真 实 的 市 场 环 境 进 行 测 试 。 68 在 少 数 几 个 代 表 性 城 市全 面 销 售 产 品 在 一 些 同 意 进 行 测 试 的 商 店销 售 产 品 ， 同 时 向 这 些 商 店支 付 一 定 费 用在 模 拟 购 物 环 境 下 进 行 测 试 69 继 续 发 展 抓 紧上 市 改 进 新

52、产 品加 强 促 销 开 发市 场 放 弃重 购 率试用率 高 低 高 低新 产 品 试 用 率 /重 购 率 矩 阵 70 8、 商 业 化 投 放上 市 时 间上 市 地 点目 标 市 场导 入 策 略商 品 化 是 将 产 品 推 向 市 场 的 阶 段何 时 是 推 出 产 品的 合 适 时 机 ? 在 何 地 推 出新 产 品 ? 71 在 外 部 环境 和 公 司人 员 中 协调 、 促 进和 寻 找 创意 识 别 ： 1.公 司 要素 2.它 们 的比 重 1。 创意 产 生 ：这 是 值得 考 虑的 独 特的 构 思吗 ？ 2.创 意 筛选 ： 该 产品 创 意 与公 司 目

53、标 、战 略 和 资源 一 致 吗 ？ 发 展 不 同的 产 品 概念3.概 念 发展 和 测 试 ：我 们 能 否找 到 消 费者 原 意 试用 的 好 的产 品 概 念吗 ？ 4.营 销 战略 ： 我 们能 否 找 到成 本 是 有效 并 有 能力 承 担 的有 效 战 略吗 ？ 计 划 ：1.价 格 2.分 销 3.促 销 处 理 ： 1.工 程 测 试2.消 费 者偏 好 测 试3.品 牌 设计 4.包 装设 计准 备 ：1.市 场 分析 2.成 本 分析 进 行 有 限的 生 产 ，准 备 广 告 购 买 设 备 ，全 面 投 产和 分 销5.商 业 分析 ： 这 种产 品 符 合我

54、 们 的 盈利 目 标 吗 ？ 6.产 品 开发 ： 我 们开 发 的 产品 在 技 术上 和 商 业上 行 得 通吗 ？ 7.市 场 试销 ： 产 品销 售 额 已符 合 预 期的 要 求 吗 ？ 它 愿 意 帮助 改 造 我们 的 产 品或 营 销 方案 吗 ？8.商 品 化 ：产 品 销 售额 符 合 预期 的 要 求吗 ？我 们 可 以把 该 构 思反 馈 到 产品 开 发 吗 ？是否 否 是 否 否 否否否否是 是是是是 是是 否 否制 定 未 来 计 划 72 加 速 新 产 品 开 发步 骤 1步 骤 2步 骤 3 步 骤 4顺 序 产 品 开 发 步骤 1 步骤 2步 骤 3步

55、 骤 4并 行 （ 团 队 ） 产 品 开 发 73 五 、 新 产 品 的 采 用 与 扩 散 新 产 品 的 特 征 与 市场 扩 散 购 买 行 为 与 市 场 扩散 74 1、 新 产 品 的 特 征 与 市 场 扩散 新 产 品 的 相 对 优 点 新 产 品 的 适 应 性 新 产 品 的 简 易 性 新 产 品 的 认 知 性 75 2、 购 买 行 为 与 市 场 扩 散 罗 杰 斯 模 式认 知 兴 趣 评 价 试 用 正 式 采 用落 伍 者 16%晚 期多 数型 34%早 期多 数型 34%早 期 采 用 者创 新 者 13.5%2.5% 76 讨 论 ： 假 定 你 是

56、 有 权 决 定 “ 年 度 最 佳 产 品 ” 的小 组 成 员 之 一 。 你 将 决 定 什 么 产 品 是 “ 年 度 最 佳 ” ， 为 什 么 ? 在 小 组 里 ， 利 用 你 刚 学 过 的 新 产 品 开 发过 程 ， 开 发 一 个 新 型 的 产 品 构 思 ， 简 单列 出 将 该 构 思 市 场 化 的 计 划 。 77 六 、 品 牌 什 么 是 品 牌 ？ 品 牌 资 产 的 概 念 和 测 量 在 品 牌 化 中 的 决 策 78 1、 什 么 是 品 牌 ？ 品 牌 是 一 种 名 称 、 术 语 、 标 记 、符 号 或 设 计 ， 或 是 它 们 的 组

57、合 使用 ， 其 目 的 是 借 以 辨 识 某 个 销 售者 或 某 群 销 售 者 的 产 品 或 服 务 ，并 使 之 同 竞 争 对 手 的 产 品 和 服 务区 别 开 来 。 79 品 牌 的 组 成品 牌 名 称 ： 品 牌 中 可 以 发 出 声 音 的 部 分品 牌 标 志 ： 品 牌 中 不 能 发 出 声 音 ， 但 可 以 辨认 部 分商 标 ： 是 指 受 法 律 保 护 的 品 牌 或 品 牌 中 的 某一 部 分 80 一 个 品 牌 所 表 达 的 6层 意 思(1)属 性 (昂 贵 、 工 艺 精 湛 、 马 力 强大 、 高 贵 、 转 卖 价 值 高 、

58、速 度 快等 等 )(2)利 益 (功 能 性 或 情 感 性 的 利 益 )(3)价 值 (高 绩 效 、 安 全 、 声 望 )(4)文 化 (德 国 文 化 ： 组 织 严 密 、 高效 率 和 高 质 量 )(5)个 性 (严 谨 的 老 板 、 凶 猛 的 狮 子或 庄 严 的 建 筑 )(6)使 用 者 (成 功 人 士 ) 81 2、 品 牌 资 产品 牌 资 产 : 无 形 资 产 和 长 期 资 产 忠 诚 顾 客 的 数 量 品 牌 名 字 的 知 晓 度 认 知 的 品 牌 质 量 强 烈 的 精 神 和 感 情 联 系 其 他 资 产 ， 如 专 利 、 商 标 和 渠

59、 道 关 系 品 牌 价 值 82 顾 客 对 一 个 品 牌 的 态 度 品 牌 知 晓 ： 知 道 该 品 牌 品 牌 接 受 ： 不 拒 绝 购 买 该 品 牌 品 牌 偏 好 ： 喜 欢 该 品 牌 品 牌 忠 诚 ： 只 购 买 该 品 牌 83 3、 品 牌 决 策品 牌 化 决 策 品 牌 归 属 决 策 品 牌 名 称 决 策 品 牌 战 略 决 策 品 牌 再 地 位 决 策 84 1） 品 牌 化 决 策是 否 使 用 品 牌 ？ 产 品 质 量 测 量 难 易 度 产 品 与 使 用 者 形 象 关 联 度 市 场 规 模 大 小 85 A、 方 便 重 复 购 买 B、

60、 节 省 促 销 费 用 C、 培 养 忠 诚 的 用 户 D、 建 立 公 司 的 形 象 E、 获 得 高 额 利 润 F、 简 化 新 产 品 引 入 G、 品 牌 的 无 形 资 产拥 有 品 牌 ， 具 有 如 下 的 好 处 ： 86 2） 品 牌 归 属 决 策 使 用 谁 的 品 牌 ？ 制 造 商 品 牌 经 销 商 品 牌 特 许 品 牌 87 3） 品 牌 名 称 决 策 个 别 品 牌 名 称 ： 每 种 产 品 有 一 个 品 牌 P&G公 司 家 族 品 牌 名 称 :所 有 各 类 产 品 共 同 使 用 一 个品 牌 。 夏 华 电 视 机 ， 夏 华 DVD，

61、 夏 华 影 院 。 类 别 品 牌 名 称 ： 每 类 产 品 使 用 一 个 家 族 品牌 。 松 下 ： Panasonic, national, 商 号 加 名 称 ： 金 松 爱 妻 号 洗 衣 机 88 使 用 “ 个 别 品 牌 ” 的 原 因 原 有 品 牌 的 既 有 信 誉 ，不 必 受 到 新 产 品 是 否 被顾 客 接 受 与 否 之 影 响 。同 时 在 产 品 定 位 ， 广 告与 促 销 等 营 销 作 业 上 ，可 以 不 受 旧 有 品 牌 的 牵制 而 较 能 有 发 挥 的 余 地 。 产 品 多 品 牌 ， 所 导 致 的销 售 结 果 ， 理 想 做

62、 法 应该 是 要 “ 利 大 于 弊 ” 。 89 采 用 家 族 品 牌 要 考 虑 的 因 素 产 品 是 否 属 于 同 一 类 别 产 品 是 否 属 于 同 一 等 级 产 品 是 否 销 售 给 市 场 中 相 同 之 细 分 市 场 产 品 是 否 经 由 相 同 的 零 售 店 销 售 90 设 计 品 牌 名 称 的 要 求 和 程 序 品 牌 名 称 所 要 求 的 质 量 它 应 该 使 人 们 联 想 到 产 品 的 利 益 。 它 应 该 使 人 们 联 想 到 产 品 的 作 用 和 颜 色 等 品 质 。 它 应 该 易 读 、 易 认 和 易 记 。 它 应

63、该 与 众 不 同 。 它 不 应 该 用 在 其 他 国 家 有 不 良 意 思 的 词 。 名 称 研 究 程 序 联 想 测 试 (association tests)： 名 称 在 脑 海 中 是 什 么 形 象 学 习 测 试 (learning tests)： 名 称 是 否 朗 朗 上 口 记 忆 测 试 (memory tests): 名 称 是 否 容 易 记 忆 偏 好 测 试 (preference tests)： 哪 些 名 称 受 喜 欢 91 4） 品 牌 策 略 决 策产 品 线 扩 展产 品 线 扩 展 是 指 公 司 在 同 样 的 品 牌 名 称 下 面 ，

64、在 相 同 的 产 品 种 类 中 增 加 一 个 新 的 产 品 品 种或 品 目 。 该 新 产 品 品 种 常 常 具 有 新 的 特 性 ，如 新 的 口 味 ， 形 状 ， 颜 色 ， 新 成 份 ， 新 包 装尺 寸 等 。 92 公 司 可 能 决 定 利 用 现 有 品 牌 名 称 来推 出 一 个 新 的 产 品 品 目 。 品 牌 延 伸 战 略 有 许 多 优 点 。 (1)一 个受 人 注 意 的 好 品 牌 名 称 能 给 予 新 产品 即 刻 的 认 知 和 较 容 易 地 被 接 受 。它 使 企 业 更 容 易 进 入 一 个 新 的 产 品领 域 。 (2)品

65、 牌 延 伸 节 约 了 大 量 广 告费 ， 而 在 正 常 情 况 下 使 消 费 者 熟 悉一 个 新 品 牌 名 称 花 费 较 大 。 品 牌 延 伸 战 略 也 有 风 险 。 （ 1 新 产品 可 能 使 买 者 失 望 从 而 损 坏 对 公 司其 他 产 品 的 信 任 。 (2)原 有 品 牌 名 称可 能 不 适 用 于 新 产 品 。 (3)过 度 延 伸会 使 品 牌 失 去 在 消 费 者 中 的 特 定 的定 位 。 出 现 品 牌 稀 释 现 象 ： 消 费 者不 再 把 品 牌 与 一 个 特 定 的 产 品 或 类似 的 产 品 相 联 系 。品 牌 延 伸

66、 93 合 作 品 牌 或 双 重 品 牌 两 个 或 多 个 有 名 的 品 牌结 合 在 一 起 在 同 一 个 提供 物 或 产 品 中 出 现 。 合 作 品 牌 的 形 式 有 多 种 。 零 部 件 合 作 品 牌 同 一 公 司 合 作 品 牌 合 资 企 业 品 牌 多 发 起 人 合 作 品 牌WILL 松 下 索 尼 NEC 其 它3家 企 业 94 5） 品 牌 再 定 位 决 策 竞 争 环 境 发 生 变 化 目 标 市 场 行 为 变 化 重 新 定 位 的 成 本 重 新 定 位 的 利 益 95 品 牌 化 决 策是 否 应为 该 产品 制 定一 个 品牌 ？ 用 品 牌不 用 品牌 品 牌 使 用 者 决 策 品 牌 质 量 决 策 家 族 品 牌 决 策 品 牌 扩 展 决 策 多 品 牌 决 策 品 牌 再 定 位 决 策由 谁 来使 用 该品 牌 ？制 造 商 品 牌私 人 品牌混 合 品牌 高 质 量中 等 质量低 质 量品 牌 应体 现 什么 样 质量 ？ 每 一 个产 品 应采 用 个别 品 牌还 是 家族 品 牌个 别 品 牌 名称 通