《摆脱打折扣的毛病》PPT课件.ppt

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1、早 会 专 题 2006年 7月 让 业 务 员 学 会 别 把 钱 丢 在 谈 判 桌 上 。 Minda Zetlin 这 一 幕 人 们 太 熟 悉 了 ： 业 务 员 坐 在 潜 在客 户 的 办 公 室 里 ， 听 对 方 说 自 己 已 经 听 过 上千 遍 的 抱 怨 ： 我 们 很 喜 欢 你 的 产 品 ， 也 非 常想 跟 你 们 做 生 意 。 不 过 就 是 价 钱 太 高 了点 吧 ！ 再 说 ， 同 样 产 品 你 的 对 手 的 报 价 就 低多 了 。 结 果 ， 业 务 员 叹 口 气 ， 把 价 格 打 了 九 折 。如 此 一 来 好 象 双 方 都 达

2、到 了 目 的 ： 客 户 得 到 了 个 好 价 钱 ， 业 务 员 做 成 了 生 意 拿 到 了佣 金 。 但 接 下 来 业 务 员 却 不 好 交 待 了 ， 回 到办 公 室 ， 他 得 向 经 理 解 释 打 折 的 原 因 。 经 理已 经 深 知 这 类 折 扣 对 公 司 的 利 润 率 的 影 响 有多 大 。 减 价 是 个 “常 见 病 ”。 业 务 员 动 不 动 就 给客 户 打 折 ， 因 为 怕 丢 了 生 意 ， 要 么 就 是 觉 得打 折 比 设 法 让 客 户 明 白 为 什 么 自 己 的 产 品 比较 值 钱 更 容 易 。 大 多 数 业 务 员

3、 都 知 道 ， 其 实 应 该 引 导 客户 关 注 产 品 的 价 值 而 不 是 价 格 ， 应 该 向 客 户说 明 自 家 产 品 的 独 到 之 处 。 换 句 话 说 ， 应 该 把 讨 论 深 入 ， 使 价 格 不 再 是 问 题 的 焦 点 。 如果 业 务 员 想 坚 持 能 让 公 司 赢 利 的 价 格 的 话 ，这 一 点 至 关 重 要 ， 但 确 实 很 难 做 到 。 德 马 斯 （ Linda DeMars） 是 一 家 自 控 系统 制 造 企 业 约 翰 逊 控 制 公 司 （ Johnson Controls Inc.译 名 ） 的 地 区 销 售 经

4、 理 。 她 说 ：我 们 发 现 ， 业 务 员 觉 得 亏 点 儿 价 钱 比 向 顾 客说 明 价 值 来 得 轻 松 。 这 家 公 司 设 计 了 一 套 为期 六 个 月 的 培 训 计 划 ， 试 图 解 决 讨 价 还 价 的难 题 。 要 达 到 目 标 平 均 毛 利 挑 战 很 大 。 我 们认 为 公 司 还 没 有 达 到 应 有 的 发 展 速 度 ， 因 为我 们 还 不 擅 于 把 谈 判 重 点 从 价 格 转 移 到 产 品 对 客 户 经 营 效 果 的 影 响 上 。 业 务 员 有 心这 么 去 做 ， 但 是 琳 达 说 ： 只 要 谈 得 艰 苦

5、， 他们 就 恢 复 老 样 子 了 ， 说 打 九 折 怎 么 样 ？ 具 有 讽 刺 意 识 的 是 ， 那 些 想 通 过 给 折 扣与 客 户 建 立 长 远 关 系 的 业 务 员 很 可 能 赔 了 夫人 又 折 兵 。 美 国 一 家 市 场 营 销 顾 问 公 司 Hahn & Company公 司 总 裁 哈 恩 （ Al Hahn） 认 为 ，打 折 实 际 上 会 降 低 顾 客 的 忠 诚 。 更 糟 的 是 ，业 务 员 想 靠 打 折 建 立 稳 固 的 长 远 关 系 ， 顾 客心 中 却 疑 云 密 布 ， 奇 怪 这 公 司 为 什 么 开 始 要那 么 高

6、的 价 ， 现 在 却 又 能 按 这 个 价 值 卖 产 品 。 中 央 伊 利 诺 灯 具 公 司 （ C e n t r a l Illinois Light Co.译 名 ） 销 售 总 监 西 塞 尔（ Scott Cisel） 说 ： 我 们 让 业 务 员 抛 开 老路 子 ， 不 要 顾 客 一 迟 疑 就 认 为 自 己 出 价 太 高 。 为 了 给 业 务 员 灌 输 同 交 道 的 更 好 方 法 ，中 央 伊 利 诺 灯 具 公 司 两 年 前 开 始 了 强 化 培 训 。我 们 一 直 积 极 采 用 录 音 带 和 练 习 册 来 指 导 整个 过 程 ， 西

7、塞 尔 说 ， 不 管 对 新 合 同 还 是 已有 的 合 同 ， 我 们 始 终 坚 持 从 客 户 的 经 营 需 要出 发 。 现 在 有 一 些 业 务 员 尽 管 与 潜 在 顾 客 已经 打 了 一 两 次 交 道 ， 却 根 本 没 有 提 到 价 钱 。 他 说 ， 业 务 员 与 顾 客 的 关 系 却 更 牢 固 、更 积 极 了 。 听 起 来 不 错 ， 但 当 客 户 提 出 要 折 扣 时 ，业 务 员 该 怎 么 办 ？ 他 们 往 往 很 难 解 辨 哪 个 客户 确 实 难 以 接 受 报 价 ， 而 哪 个 客 户 却 只 是 想让 交 易 更 划 算 而

8、 佯 装 不 满 。 哈 恩 说 ： 我 的 同事 在 教 采 购 人 员 如 何 谈 判 时 ， 就 有 这 么 一 招 ，只 要 对 方 一 报 价 就 大 发 脾 气 ， 即 使 自 己 心 里认 为 这 个 报 价 已 经 很 低 了 。 实 际 上 业 务 员 经常 会 遇 到 这 种 反 应 ， 有 的 业 务 员 于 是 在 顾 客对 价 格 提 出 异 议 之 前 就 自 动 放 低 价 格 ， 在 本来 无 需 打 折 的 情 况 下 制 造 了 打 折 局 面 。 为 避 开 这 类 陷 阱 ， 业 务 员 应 该 学 些 谈 判策 略 。 我 们 教 他 们 一 些 很

9、传 统 的 把 戏 ， 西塞 尔 说 ， 有 些 客 户 ， 不 管 你 提 什 么 方 案 ， 都会 瞪 上 你 20钞 ， 而 我 们 就 从 这 此 基 本 行 为 入手 。 哈 恩 认 为 对 业 务 员 而 言 ， 谈 判 时 很 难 分辨 自 己 面 对 的 究 竟 是 对 方 的 实 际 困 难 呢 ， 还是 在 同 他 的 计 谋 周 旋 。 因 此 ， 他 建 议 趁 早 收集 有 关 客 户 的 承 受 能 力 的 信 息 ， 甚 至 早 在 向客 户 提 出 方 案 之 前 。 越 早 进 行 ， 影 响 对 方 的机 会 就 越 大 。 了 解 客 户 的 预 算 周

10、期 ， 主 动 提供 对 他 做 预 算 有 用 的 信 息 。 客 户 在 为 下 一 年 做 计 划 ， 近 期 不 采 购 的 时 候 ， 正 是 你 收 集 信息 ， 帮 客 户 了 解 真 实 情 况 的 好 时 机 。 要 帮 助 业 务 员 坚 守 价 格 阵 地 ， 一 个 更 基本 的 方 法 是 让 他 们 充 分 了 解 公 司 的 市 场 地 位 ，对 公 司 特 点 有 清 醒 的 认 识 有 助 于 他 们 用 正 确态 度 推 进 整 个 销 售 过 程 。 软 件 供 应 商 爱 德 华斯 公 司 （ J. D. Edwards & Co.译 名 ） 销 售 培

11、训 经 理 托 马 斯 .菲 （ Thomas Fee） 说 ： 有 竞争 者 嚣 说 要 靠 价 格 打 垮 我 们 ， 而 我 们 说 ， 我们 要 靠 价 值 打 垮 你 们 。 为 使 这 个 准 则 深 入 人 心 ， 爱 德 华 斯 公 司在 培 训 中 做 了 一 个 案 例 分 析 ， 内 容 是 潜 在 客 户 必 须 在 虽 然 比 较 贵 、 但 却 是 针 对 其 需 要 特制 的 软 件 和 便 宜 的 通 用 软 件 中 做 选 择 。 菲 说 ：我 们 的 对 手 一 开 始 推 出 的 是 特 制 软 件 ， 但 没有 成 功 ， 于 是 改 推 通 用 产 品

12、 。 这 时 我 们 的 销售 队 伍 加 入 进 来 推 销 特 制 软 件 ， 他 们 又 慌 忙回 头 再 去 推 特 制 软 件 。 他 们 特 制 软 件 的 价 格 是 240万 美 元 ， 我们 的 是 270万 。 你 会 怎 么 办 ？ 最 明 显 的 答 案 是降 价 。 但 真 正 的 办 法 是 设 法 让 客 户 明 白 ： 我们 之 所 以 一 开 始 就 提 供 特 制 软 件 ， 是 因 为 我们 把 精 力 集 中 在 他 们 的 需 要 上 。 而 对 手 折 回来 倒 过 去 ， 是 因 为 他 们 并 不 关 心 客 户 的 需 要 。 “这 真 有 其

13、 事 ， 这 家 公 司 既 坚 持 了 价 格 又 做成 了 生 意 。 当 业 务 员 打 算 给 折 扣 时 ， 要 特 别 注 意 处理 方 式 。 如 果 让 购 买 者 察 觉 到 打 折 的 原 因 神秘 莫 测 ， 就 会 造 成 大 问 题 。 要 想 知 道 什 么 时 候 该 打 折 什 么 时 候 不 该打 ， 关 键 在 于 了 解 客 户 的 业 务 ， 西 塞 尔 补 充道 ， 如 果 我 们 感 到 他 们 正 处 在 发 展 的 节 骨 眼上 ， 我 们 可 能 会 给 折 扣 。 应 该 给 业 务 员 提 供 详 细 的 财 务 资 料 ， 帮助 他 们

14、做 对 公 司 的 赢 利 有 好 处 的 决 定 。 约 翰 逊 控 制 公 司 的 德 马 斯 说 ： 我 们 的 业 务 员 一 般都 了 解 公 司 的 营 业 费 用 ， 我 们 也 建 立 了 为 弥补 成 本 必 须 达 到 的 整 体 毛 利 目 标 。 他 们 知 道对 所 有 业 务 而 言 ， 需 要 实 现 某 个 毛 利 目 标 。但 有 些 单 的 毛 利 高 一 点 ， 有 些 低 一 点 ， 我 们会 接 受 。 所 以 就 每 天 的 业 务 看 ， 毛 利 总 是 在那 个 目 标 上 下 波 动 。 哈 恩 提 供 了 另 一 个 解 决 办 法 ： 把

15、业 务 员的 薪 酬 同 销 售 利 润 挂 钩 。 业 务 员 对 激 励 机 制反 响 强 烈 ， 他 们 会 照 着 佣 金 方 案 的 指 示 去 行事 ， 去 赚 钱 。 他 说 ， 他 们 会 找 到 最 容 易 挣钱 的 途 径 ， 并 照 此 去 做 。 他 们 可 能 会 很 偏 激 地 理 解 ： 你 们 在 销 售 会 上 一 个 劲 儿 地 鼓 吹 公司 的 利 润 率 ， 但 我 每 天 是 靠 定 额 和 佣 金 方 案吃 饭 的 。 既 然 这 样 ， 哈 恩 反 问 道 ： 为 什 么 不 呢 ？特 别 是 现 在 ， 大 多 数 业 务 员 的 薪 酬 都 跟

16、 销 售额 挂 钩 ， 而 跟 他 们 做 成 的 买 卖 公 司 是 不 是 合算 没 有 关 系 。 但 也 有 些 企 业 采 用 这 样 一 种 制衡 机 制 ， 即 根 据 利 润 多 少 （ 也 就 积 分 点 ） 付酬 。 如 果 廉 价 成 交 太 多 而 达 不 到 指 标 积 分 的要 求 ， 他 们 就 挣 不 着 多 少 佣 金 。 这 个 办 法 不坏 ， 因 为 这 激 励 他 们 不 仅 要 做 成 生 意 ， 而 且要 做 成 好 生 意 。 KBL-TV电 视 公 司 的 约 翰 逊 （ Phil Johnson） 有 一 个 极 佳 的 制 衡 机 制 ，

17、能 让 销 售人 员 的 坏 生 意 自 动 破 产 。 约 翰 逊 解 释 道 ： 客户 个 个 都 要 求 价 格 越 低 越 好 ， 但 另 一 方 面 业务 员 也 明 白 ， 如 果 我 们 电 视 台 的 广 告 位 卖 完了 ， 我 会 从 最 低 价 位 开 始 ， 把 广 告 播 出 权 让给 高 价 位 的 广 告 。 要 是 有 些 广 告 没 法 播 ， 负责 业 务 员 就 必 须 自 己 收 拾 摊 子 。 此 外 ， 如 果广 告 被 挤 了 没 播 ， 广 告 客 户 不 用 出 钱 ， 这 样一 来 ， 业 务 员 根 本 拿 不 到 任 何 佣 金 。 零 的 百分 之 十 五 还 是 零 ， 约 翰 逊 说 。 原 文 摘 自 Sales& Marketing Management 杂 志 1994年 5月 号 。 Bill Communications，Inc.公 司 （ New York， NY 10010-1789） 1994年 版 权 所 有 。 王 怡 译 。 Thank You!