商业地产与住宅项目区别

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1、如何理解商业地产与住宅的区别?简单的说，商业地产就是在房地产的根底上做商业，是以商业功能、商业需求为导向对 房地产物业的需求和功能进行商业规划，使之适应商业的经营。商业地产与住宅在地理位置、功能设计、物业需求、目标顾客等方面均存在较大差异，我总结商 业地产与住宅的十点区别与大家分享。区别一，地理位置的要求不一样。1、商业的价值首先是表达在地理位置上的，所以一定要选择商圈的核心或有开展潜力的 商业地段。但对于住宅来讲，地理位置选择的弹性就很大了，荒郊野岭也可以做别墅，只要能走人，能进车就可以了；2、商业地产工程最好处在道路十字路口，客流、人流、车流的交汇处，这样不仅有利于 商业企业的形象展示，更

2、满足了商业对于易达性的要求；3、商业地产工程对于外观形象展示面即临界面的要求很高，而住宅就可以不要临界面， 不需要形象的展示；4、我们讲商业地产的植树原理，首先就是立地选项。如果地选错了，那是一定种不活的。 这块地适合种橘子，你种苹果是活不了的；北方的地适合种苹果，种上南方的椰子，也肯定是活不了的。所以，商业地产和住宅的区别，首先是对地理位置的 要求不一样。区别二，目标顾客不一样。住宅的目标顾客通常会根据自身的工程定位，锁定一定的目标客层，例如小资阶层、白 领阶层，又或是普通老百姓，只要具备投资能力，都可以成为目标顾客，而商业地产的目标顾客那么相对固定。通常来讲，商业地产的目标顾客第一类就是一

3、般 的经营户，第二类是商业的投资者。经营户又可以细分很多种，例如主力经营户，即我们通常所说的主力店，还包括品牌商和一些配套商户，比方说做餐饮、娱乐 的配套商户，还有一些做小生意的租户，他们对商业物业、店面面积、配套功能等的要求都不一样，而住宅的目标顾客对物业功能和配套的要求那么很单一。区别三，功能、用途不一样。住宅的功能和用途一般来讲就是居住，但是商业那么有太多的功能。例如，购物功能、 餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等等，功能都是不一样的。即使是购物功能，又可以细分为百货店、大卖场、仓储超市、生活超市和专业店等。区别四，消费环节不一样。住宅销售以后就直接进入了消费终端，经过装修就可以居

4、住，可以使用了。而商业地产 在销售过后，是不能直接进行消费的，这时的商业地产工程在某种程度上是不具备使用价值的，它还要进行招商、装修、进货和经营。所以，住宅是一个终端， 销售后就进入了终端消费，而商业地产那么是开端，销售只是商业经营的开始。假设花20万买了一个住宅，那再花点钱装修一下就可以住了，只要有水、电就可 以。而商业地产呢？用20万买个商铺，装修还要花多少钱？进货还要花多少钱？风险费用金需要多少钱？整个运营费需要多少钱？买得起商铺就一定能经营得起 来吗？这和住宅是完全不一样的。开发商卖住宅的时候，来的都是客，只要有钞票可以。卖商业地产呢？不但要有投资能力，还要有经营能力，如果投资了商铺今

5、 后活不了，那开发商也是活不好的。所以，商业地产和住宅地产的消费环节是不一样的，不能用住宅的思维模式来解决商业地产的问题。区别五，对物业的要求不一样。住宅对物业的要求相对简单，只要能满足居住的功能就可以，对层高、荷载等的要求也 不高。但对于商业地产而言，对物业的层高、柱距、荷载、电梯扶梯、坡梯、升降梯、观光梯、货梯等都有很细致的要求，任何一个方面都有可能影响商业 地产工程的生存。不同的商业业态，对物业的要求也不同，一般百货店楼板的承重要到达500公斤，仓储店的荷载就要到达1500公斤，层高可能要求8米，甚 至是9米，而住宅的层高到达2.83米就可以了。所以，对物业的要求不同也是商业地产与住宅地

6、产的区别之一。第六，产品的设计不一样。住宅地产的设计，主要是基于一般性使用功能的需要，而对于商业来讲，不同的业态、 不同的功能、不同的产品，商业设计也是不一样的。例如，电影院的产品设计主要考虑层高、柱距和消防等问题，而餐饮店的设计对物业硬件的要求就不那么高 了，主要是解决上、下水和排风等问题。商业地产的设计需要依据自身的需求，依据市场的需求，设计主要是为了满足商业经营的需要。我们拿商铺切割为例，有的开发商把临街店铺的门脸即我们所说的面宽切的窄些，里边进深切的深些，这样有限的物业可以多切出几个临街店铺，以提 高销售利润。但是这样的切割方法，即便卖出去了，让投资者如何很好的经营呢？4米的面 宽在两

7、侧摆商品，一个柜台要45公分，那么中间要加一个人，共60公分，中间还要摆货架，大家算一算，这样的面宽如何进行科学、合理的商品陈列？商铺切割 时，如果面宽大了，进深浅了，那么公摊的面积就大了，商铺就不好卖。店铺的进深与住宅的要求是完全不同的，切割商铺也是一门学问，通常有回字形和 “非字形两种切割方法。“非字形切法适用于“长条型的物业，以商业步行街的形式将客流导向两侧，实现卖场客流的均好性；“回字型的切割方法 较适用于正方型的物业，通常会通过中庭将客流吸引至物业的几何中心，使客流由中心向四周均匀散去。所以，住宅的设计与商业地产的设计也是不一样的。区别七，销售、营销不一样。台湾、香港的一些销售公司认

8、为，“卖住宅的是小学生，卖商业地产的是大学生，从这 个比喻可以看出，商业地产的销售、营销要比住宅地产复杂很多。住宅可以一卖了之，目的很简单，也很直接，而商业地产是以物业升值和商业经营收益为投 资动力的，商业地产卖出去以后，还要考虑经营问题，还要考虑返租、回报和风险的问题。因此，住宅与商业地产的销售、营销在销售理念、销售形式和销售 控制上都是不同的。区别八，投资回报的形式是不一样的。商业地产的投资回报形式有三种，一是销售，二是获取经营收益，三是物业升值，而住 宅的投资回报形式只能通过销售来实现。销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题，而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的

9、最 主要形式。我们都知道北京的世纪金源购物中心，60多万平方米一寸都没有卖；上海的梅隆购物广场建设的时候投资不到5个亿，前年有家机构出50亿要收购，但被拒绝了，因为这个物业每年都在升值，而且经营收益很高。2001年，某华联曾在呼和浩特投资近6000万，去年那么被一家机构以5个亿收购了，所以，商 业地产真正的价值并非是销售，而是获取长期的经营收益和物业升值。区别九，专业程度不一样。商业地产与住宅地产对专业要求的程度和重点都是不同的，我以前讲过，商业地产除了 要遵循住宅地产所遵循的建筑标准和消防标准外，还要遵循第三种规范即商业标准。商业地产的运作对于商业专业性的要求极高，是多个商业微观问题综合解决

10、 的结果，住宅地产的运作那么不需要进行复杂的商业设计。从过程上看，住宅地产销售后就进入了终端，而商业地产的销售只是经营的开始，还需要招商、开业 和经营管理。所以，商业地产运作与住宅地产的运作对专业程度的要求是不一样的。区别十，综合实力不一样。从资金运作的角度讲，对于住宅地产，销售便是资金回笼的开始，用销售带动工程的后 续开发是目前很多开发商的做法。相对于住宅地产的销售，商业地产销售的风险要高很多， 如果商业地产也按照这样的思维进行开发，就很有可能导致工程因销售不佳而影响后续开 发，这也是一些商业地产工程夭折的主要原因。商业地产的运作对于后期资金的需求量也是 很大的，工程建成开业后，还需要大量的

11、资金投入才可以完成商业经营的培育期，实现赢利。 换句话说，商业地产是不能急于回笼资金的，需要一段时期的培养才能将商业经营做好，才 能将商业物业做热，才能将商业工程做出升值空间。何谓商业地产工程与住宅工程运作的区别工程从规模和形态上分两大 类，一类是大型的Shopping Mall，还有一类是商业街的商铺店面。Shopping Mall即购物中心，全国各地到处都有打着Shopping Mall的幌 子进行宣传推广的，但到目前为止，真正意义上的Shopping Mall 一个 都没建起来。这中间反映出一个问题，国内开展商在商业地产开发方面缺乏经验，操 作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中

12、最大的问题是认不 清商业地产和住宅工程开发的区别。很多开展商已经做了许多住宅工程 的开发，以为商业地产也可以像住宅工程那样运作，找地找工程，自己 做市场评估，自己完成规划设计，然后招商，振臂一呼，结果就会一呼 百应，实际上存在很大的问题。为什么说商业地产和住宅工程存在很大的区别呢？做住宅工程时，开展 商可以自己分析市场，根据对市场需求的研何谓商业地产工程与住宅工 程运作的区别究作产品定位，决定户型的比例以及住宅产品的类型，然 后通过销售处进行直接销售。但大型的综合商业那么完全不同，它的销 售对象不是直接的购物消费者（可能有些散户，可以把他们视为直销， 而是商家，特别是主力店。开展商首先要找到主

13、力店，按照他们的要求 进行规划设计。对于大型综合商业，这是最难的一件事情。比方一个几 十万平米的店，招一家主力店最多是2万平米（家乐福分店卖场局部是 8000-12000平米，就算能拿到能够解决十万平米的主力店，还有十几 万平米等待解决，这会对开展商产生非常大的压力。开展商通过对市场环境和地区人口的分析，认为Shopping Mall有市场 需求，然而具体操作并不容易。既然是传销，开展商要把店铺卖出去， 就应该先决定主力店的形式，是仓储式还是像家乐福这样的家电用品， 对于不同的主力店其卖场的比例大小也不同。家乐福一般对卖场的面 积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求。如果开展商自己 做

14、设计不符合这样的要求，那绝对是错误的，而且做得越深入，后期招 商的困难越大。第二局部：商业街的空间限定和功能划分 商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完 了。每个人对空间个性都会产生一种感受，每个不同的广场、街道也都 有自己的个性，怎样能够让消费者对购物环境有一种良好的感觉？这就 需要建筑师进行精心地设计。现在中国处于反映了经济的大爆发时代，特别强调气派，建筑设计也是 如此。很多大商厦，远看很雄伟，但缺乏人情味，不是很好的购物环境。 王府井大街经过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着 一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王府井是老店街、 名店街，千姿

15、百态，现在变成一眼看过去就是像政府办公大楼的几栋大 厦，没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块 咖啡座，几个凳子，几个雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出一点 人情味。其实这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。商业街要特 别强调平易近人，这样才能吸引人来。尺度作为建筑用词，尽管尺寸是 固定的，但小的尺度更能让人觉很舒服、很亲切。柏扬讲过美国的尺度 表达的是马路非常宽，汽车非常宽，楼房非常高，好似是给巨人、神用 的。亚洲是鬼的尺度，主要是香港、东京的楼房非常高，给人非常压抑、 狭窄的感觉。欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都很有人情味。所 以尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行

16、街这种模式，而不是像美国那种 自大自狂的尺度。现在商业街的外观设计已经不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感 和商业气氛。商业街的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。每个商 业街应该有自己的个性，而不是千篇一律，做餐饮酒吧一条街和国贸品 牌店不应该采用同一种手法。住宅和商业是互相支撑的，以前的商业街可能是出于配套的考虑，因为 住宅小区有这方面的需要。但广东更注重人何谓商业地产工程与住宅工 程运作的区别人皆商，小区下面一定要有底商，商铺也很好出租。这种 底商档次一般不高，但一应俱全，商业非常普及。现在的很多高档楼盘 大都规定不让餐饮业

17、进去，实际上餐饮业也是小区配套需要的一局部。第三局部：专业化的参谋机构没有市场很多开展商常常存在这种情况，盲目进行设计。应该先明确了业态、招 商渠道以后再做设计，否那么招商会有压力。同样是商业地产，它们的 定位是不同的，像体验式的商业，咖啡、休闲、娱乐、电脑这类游戏设 施可以兼容，还有一些业态是无法互相兼容的。有的Shopping Mall是 家具城，有的是建材城，它们的定位是不一样的。即使同是大型业态， 如沃尔玛、家乐福，或者国内的联华超市，也首先得明确商业态的形式。另一方面是专业参谋机构的重要性。国内开展商对此根本没有认识，所 以导致专业化的参谋机构在国内没有市场。中国开展商根本上是自己做

18、 招商材料，英文写得一塌糊涂，真正讲英语的人根本看不懂。中国人招 商前几页总是自己很在乎的如政府领导的题词，而国外的企业、财团、 连锁店看中的却是市场分析、财务分析等，目前市场上恰恰缺乏这些信誉保证。开展商都以为自己能够招商，实际上很困难。像家乐福这样的连锁店， 进中国的目的是为了挣钱，因此对工程一定认真评估，否那么不会轻易 投资。他们会把钱花在物业上，但不会自己成立一个开发公司。市场如 何、开发商的房子如何、开店的效益如何就需要做专业的评估。国内如 果提供不了这方面的评估，就需要像参谋公司这样的中间人。毕竟开展 商提供的可行性报告是代表开展商的利益，作为国外的连锁店，需要一 个代表它自己利益

19、的机构进行评估。中介机构就是起这个作用。如果能 够找到非常好的渠道，招几家主力店进来，把几十万平米的Shopping Mall撑起来就变得很容易。大的主力店机构比拟强大，总部设在法国、 欧洲、亚太地区，北京、上海也设有总部，各个部门的职责、职权都比 拟明确。国内的开展商想找他们谈，却不知道该找哪一级部门，更需要 通过中介机构这样的特殊合作参谋关系。第四局部：主力店不应在招商前进行建筑设计对于大型商场，商家比拟强调内部空间的可视性，加大可视性可以对公 共购物产生引导作用。商场里面有很多店，如果哪一间店能够被人一眼 看见或者多个角度都能看到，出租或者出售起来就非常方便，否那么就 很难出租。因此加大

20、可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的。 整个空间可以通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间平安感和舒适 感，而不是像进了迷宫。中庭做得比拟好的有上海恒隆广场，做的最极 端的是上海正大广场，由泰国设计师设计，中庭做得极其复杂，十几层高，进去以后有游乐场的感觉。里边天桥横过来，绕过去，感觉很乱。现在的大型综合商业趋向于多种购物何谓商业地产工程与住宅工程运 作的区别消费形式的大融合。比方深圳的一个工程，它融合了三家主力 店，小的精品店品牌店，购物街，再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮 局部。室外广场不仅是商场的需要，也是城市空间的需要。我们经常会 看到有些商场在门口临时搭个台子，或是时装表演，或是

21、抽奖促销。跟 原来的卖东西的方式不同的是，这些活动都是现代商业演化出来的形 式，如今已经变成一种模式。大型商场的交通组织非常复杂，因此还有两个方面必须考虑：一是怎样 从一开始就应该把人流分开，让人往楼上走，比方一进门就有通往二层 的扶梯，或者可以直接上三、四层。我们经常会发现所有商场的电梯都 很挤，商店入口处人流压力非常大。另外是如何把人流往深处引的问题。 只要顾客能够看到、走到的地方就会产生效益。对大规模商业建筑来说 这是最重要的。第五局部：如何操作商业地产设计建筑设计应该有三个层次：第一个层次是宏观的外观造型。从很远的地 方可以看得到建筑的天际轮廓线，强调可识别性。第二个层次是通常所 说的

22、立面设计，讲究横、竖线条。第三个层次就是细节的精细设计，国 内的设计根本达不到这个层次。人们对商业建筑感兴趣的是装修装饰层 面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对跟人发生亲密接 触、亲密对话这个层次的设计根本做不到。越大的工程越容易做得宏观 上气派，微观上粗糙。对于一幢建筑，开展商如果分别委托不同的公司来做整体规划、建筑设 计、景观设计、店面设计，这就造成在结合点留下了很多空白。现在的 整体的开展趋势，就是多方面设计的整合最后到达最正确效果。新近入 市的几个楼盘，像珠江国际城、天津万科水晶城等的共同点，就是把景 观、规划、建筑、装修整合得非常好，在结合局部出彩，尤其是对底层 局部。在

23、商业地产设计方面，首先要明确开发者、使用者和消费者之间的关系。 商业地产跟酒店设计比拟相似，酒店设计开展商应该先把酒店管理公司 找好，是喜来登集团、假日集团、还是国内的锦江集团，每一个集团都 有自己的管理规定，应该按照他们的要求去进行设计。开发商不是自己 使用店面，而是要租卖给主力店，必须按照主力店的要求去设计。在整个合作过程中，开展商、投资商是最大的投资方，也是最大的风险 承当者。整个操作应该以专业的态度去进行，有钱、有权不等于有专业 技术，否那么最后工程卖不掉要砸在自己手里。同时也应何谓商业地产 工程与住宅工程运作的区别该选择专业的建筑设计单位。许多的商业工 程设计得不伦不类，经营使用阶段

24、出现很多问题，特别是硬件方面的问 题，如楼电梯分布不合理，店铺价值差异太大，厕所不够或找不到浅谈住宅地产与商业地产的区别.(2007-02-05 14:54:34)转载&分类：商业近日考察了深圳广州几个商业地产工程，更深刻体会到商业地产行业是一个整合性行业， 除了需要投入巨额运作资金处，还聚合商业运营管理、商业招商、商业零售业、地产开发、 营销管理、资本运作等大量专业市场资源。同时需要大量专业的商业地产管理、运营、招商、 营销企划人才，来长期支持商业工程良好运营,这些缺一不可.商业地产开发与住宅地产开发具有本质性的区别，住宅地产操盘模式主要是前期住宅开 发后期产品销售为核心实现利润，目标消费群

25、单一主要是满足居住需求人群。同时还有少 局部投资人群，相对与商业地产开发来说比拟简单。商业地产开发是通过长期的商业物业管理运营产生租赁经营利润，通过对商业工程品牌的 长期的商业运营管理提升商业工程本身的物业增值为主，同时开发企业销售局部商业物业快 速变现资金，是为了工程现金流的通畅，从而保证整体商业工程稳定持续运营开展。商业地产关注目标消费群也较复杂主要分3类：一、是商业工程的投资类客户，商业物业购置者针对局部销售的商业物业。二、是商业物业的经营类客户包括招商引进的主力店次主力店和小型的商户。三、是商业工程的开业后的现场消费人群，这类目标消费群是决定商业工程生死的关键，没 有他们也谈不上经营和

26、投资类客户及商业地产开发者的生存。这类人群也是最难把握目标消费群。这些商业工程目标消费人群是通过的前期市场分析， 工程定位、招商定位、工程运营、企划包装、推广促销、品牌文化建设等一系列活动，长期 培养的大量稳定的消费人群.商业地产与住宅开发区别看似很简单,但我从事住宅筹划及商业地产多年，遇到了一些开发 商却让我汗颜.印象最深是一个投资近6个亿的商业工程，突然发现他们开发商业工程象玩一样!其实问 题就出在观念上,不能用开发住宅地产的模式来开发商业地产啊,我认为国内的商业地产为什 么做不好根源就在观念这里.因为大局部开发商做住宅地产起家,住宅地产的开发经营模式根 深地固一时还很难改变.太过于着急.

27、下面简单介绍一些香港商业地产的东西香港商业地产开发有个33制的原那么：一三-指商业工程第一个3年是孕育期，就象腹中胎儿一样，商业工程的前期调研定位规划 招商要3年.二三-指开业后的3年,培育品牌消费习惯商业环境等需要3年三三-指开业后的7年到9年的调整期才开始赚钱，真正赚钱的是第4个3年，之后的第五 个三年又进入市场调整期.这个虽然有些严谨但有一定的参考价值，前些日子记得去广州见了香港太古地产总经理，广 州太古地产首席代表郝继霖先生,据说他在广州4年了已经是个地地道道的广州通，广州工程 至今没有开工，只有一圈工程围挡商业地产是房地产开发业中极为重要的一局部，近年来更是掀起了全国性的商业地产开发

28、 热。虽然商业工程与住宅在产品属性、价值链、客户构成等方面都存在极大差异，可由于许 多开发商对此认识缺乏，往往以操作住宅的方式方法来运作商业工程，从而导致出现种种错 位。因此详细探明商业地产与住宅地产之间的种种区别，对我们更好地操作商业地产工程应 该是大有裨益的。1、产品性质不同无论有多少消费者购置目的是为了投资获利，他们在所有住宅购置者中所占的比重都只 能是少数者。绝大多数消费者购置住宅的目的都是为了改善居住环境，提高生活品质，也就 是说，住宅产品的本质是功能性产品，其直接使用功能正是消费者购置的主要动因。而商业工程那么大为不同。从近几年国内市场实际情况来看，地不分南北、人不分东西， 城不分

29、大小，商铺的主力购置者都是并不直接开店经营的投资型客户。他们购置的首要目的 乃是出租获利以及随着商业、城市开展所带来的商铺升值获利。也就是说，他们购置的根本 目的是让手中现有资金通过商铺这一 “媒介实现保值增值，因此，商铺的本质乃是一种金 融产品，其使用功能当然也很重要，但我们也经常看到几乎没有单独使用价值的商铺也“全 城热卖、“排队抢购。2、价值链不同住宅工程的利益主体只有三个一一开发商、业主、物业管理公司现实证明，物业管理 水平的上下对一个住宅小区的保值增值影响极大，开发商将房子交给业主后其价值就已根 本实现；而在一个集中式商业工程中，那么经营需要开发商、业主、经营商户、经营管理公 司、物

30、业管理公司、消费者6个，并且不但需要招商开业、而且只有开业后能持续经营，商 铺的价值才算真正得以实现。3、客户构成不同在购置住宅的客户群中，自用者与投资者之比通常都会在8： 2甚至更高，而在购置商 铺的客户尤其是集中式商业工程客户中，自用者与投资者比例通常是3： 7、2： 8,近年更 是出现了大量产权与经营权完全别离的集中式商业工程，购置者100%为不直接从事、参与 经营活动的投资者。由于以上不同，商业工程与住宅工程的营销流程、营销手段、营销关键节点也大为不同。4、市场研究方向不同住宅的使用价值和根本功能是为人们提供生活居住的空间，因此对购置住宅的消费者来 说，产品本身硬件设施是影响其购置的最

31、重要因素，如：户型、小区内部环境、生活配套、 工程周边配套等。因此住宅工程市场调查中，对产品的研究主要集中在地块自然景观、人文 环境可能吸引哪些目标客户，目标客户对户型、小区配套的需求。商铺的本质功能是保值增值，保值增值的根底是片区商业开展前景乐观、定位业种业态 准确、经营管理方式对路，因此在商业工程市场调查中，对产品的研究主要是对商圈的研究： 商圈发育程度、业态饱和程度、业种分布比例等。受每日的上下班影响、受多年生活惯性影响，购置住宅的消费者受空间距离、交通条件 制约较大，目标客户的空间地理分布较窄，城东的消费者对置业城西、城南消费者对置业城 北都有一定心理障碍。因此住宅工程的市场调查特别注

32、重对片区即对空间的研究。尤其是住 宅开发通常还不能完全防止同一片区内出现定位大体相似的多个工程同时上市，更需要对片 区辐射范围内的消费者进行细密梳理。由于购置商铺的根本目的在于财富增值，商业工程的目标客户几乎不受地理空间影响， 全城、全省甚至全国的投资者都有可能购置。但商业工程经营业种、业态、经营模式、消费 者购物方式影响，购置商铺的客户主要看重工程开展潜力，因此商业工程的市场调查特别强 调对开展趋势的研究：新兴业态、新业种、新规划，而且这种研究的视角是全国性甚至全球 性的。5、策略目标不同住宅的功能产品属性决定了其使用功能对客户而言具有必需性，即每个家庭都有购置需求， 差异只在买哪里、买什么

33、档次、买多大。尽管住宅的客户从地理空间上相对集中，但数量却 庞大些。因此住宅工程的营销策略目标在于让目标客户认可工程，即通过形象包装、卖场包 装、新闻宣传、广告、展销、公关、事件行销等手段不断向客户传达一致性的信息，消除隔 膜，缩短客户认可工程的过程。商铺作为准金融工具产品，对绝大多数客户来说没有必需性。尽管目标客户在地理空间上分 布很广，但绝对数量却可能反而少些。因此商业工程的营销策略目标不但要认可工程，更重 要的是要让他们对工程的定位、经营管理有信心，对工程今后的增值升值有信心。即需要通 过对商业开展大势、片区商业开展前景、经营管理承诺的分析、论证引导客户建立起投资的 信心。我们通过对大量

34、商业工程客户购置过程的分析发现，商业工程的成交过程明显比住宅工程 短，也就是说客户购置信心一旦建立，只需简短接触几次工程即可成交。这也是由于商铺不 具必需性，因此商业工程的营销策略是速战速决，利用推广中信息不对称的优势，迅速的建 立起客户对工程的信心，通过适当的销售策略和销控策略配合，迅速消化掉这批客户，形成 工程热销的局面。6、销售现场包装内容不同“看房看环境、买房买户型。住宅的功能属性决定了其根本硬件对客户是否购置具有 决定性影响，而这些硬件多数又是开发商能够掌控的。因此住宅工程的销售现场包装内容丰 富：小区规划、建筑立面、户型设计、园林绿化、生活配套、物业管理、智能化设施、新型 建材、样

35、板房，其中每一个方面的创新都可能大大加强客户对工程的认可。“地段、地段、地段，对商业工程来说，地段是影响影响客户购置的首要因素，其次 是工程定位、经营管理。可地段无需展示，工程定位、经营管理也由于属于典型的“软内 容而展示起来相当困难。因此商业工程的现场包装通常都较住宅简单得多。住宅的包装是引导客户认可工程，因此总体说来比拟讲究营造舒适、温馨、沉着、典雅的气 氛；商业工程的包装那么需要让客户来到现场后树立强大的购置信心，因此总体说来更多地 都在营造热烈、刺激的现场气氛。7、销售人员说辞不同到什么山，唱什么歌。现场销售人员的说辞在销售住宅与商铺时也大相径庭。销售人员对住宅工程的推销主要也是通过对

36、自然景观、人文环境、生活配套、工程规划精髓、 园林设计、户型解析、物业管理描述等让客户认可工程，认为正是适合其需求的理想居所。 而商业工程那么不但需要分析片区商业开展前景、定位如何符合商业开展大势、经营管理如 何专业值得信赖，更需要用不同的方法、从不同的角度向客户详细演算其投资能在多长时间 内收回，其投资收益率能有多高以坚决客户购置信心。8、广告宣传不同住宅以人为本。广告宣传自然也就需要从多方面展示工程“家的属性，广告形象一一无论 是图片、文案多数都是和风细雨式的，讲求精致。商铺投资以钱为本。广告宣传也就需要围绕着如何赚钱、赚钱、赚钱而展开，因此总是围绕 “黄金地段、“领先商业模式而大做文章，

37、广告形象直白，但需要气势十足。9、推广节奏不同产品决定客户，客户决定推广。住宅工程参与市场竞争的主要内容就是其功能硬件如户型、小区内部环境、生活配套、工程 周边配套等。因此对于一个品质优秀的工程而言，随着工程的进度，工程的推广变得越来越 容易。因为在工程前期，所有的工程定位和设计都只停留在图纸上，人们对工程的态度存有 一定的谨慎，而随着工程进度的进展，工程逐渐呈现在人们的面前时，对人们的信心是非常 有利的支持，这也是，住宅工程往往在封顶的时候会形成一个销售高超的原因。因此，住宅 的推广过程的重点和难点是在工程还没有具体形象的时候。商业工程那么不同，商业工程推广的重点阶段是工程开盘前后，这是商业工程销售的黄金时 间。因为商业工程的购置动力来源于客户的信心，而客户信心的建立，主要看工程推广的信 息传达。在工程操作的前期，开发商具有信息优势，可以有甄别地传达信息，很容易树立起 客户对工程的信心，短时间内促成销售行为的产生。但随着工程的进展，开发商的信息优势 将减弱，客户获得信息更多，思考的因素也就会更多，购置犹豫性也就不断增强。同时商业 工程必须要能招商营业才能初步表达其价值，因此开始营业前的招商进展，营业后的经营状 况直接影响了各个层面客户对工程的信心。