农夫山泉促销策划方案

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1、江苏理工学院 20152016学年第 1 学期营销策划文案写作课程非试卷方式 考核内容、要求与评价标准一、考核内容：1. 收集一个或一个以上的实际促销案例。2. 分组制定一份消费者促销策划方案。二、考核要求（一）按照促销方案的写作结构收集促销案例， 促销案例必须以照片、 图片、 文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。（二）促销策划方案要求：1. 结构完整，必须包括（ 1）标题页（ 2）目录（ 3）摘要正文（市场分析 、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防范、 预算、效果评估等）2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。方案必须行之有效，

2、符合实际。 3字数不得少于 3000 字。4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。制定促销策划方案评价标准评价内 容考核点分值考核标准得分职业素养（10分）职业道德5诚实严谨、遵守纪律、独立完成任务（5分）。职业能力5方法得当、思路清晰，对背景资料分析透彻、细致（5分）；撰 写的策划方案符合要求，能在规疋时间内完成任务（5分）。作品（90分）卷容格式5文字编排工整清楚、格式符合要求文字表达5流畅、条理清楚、逻辑性强具 体 内 容市场分析10运用SWOT分析法，分析完整、结论正确活动主题10有主题（4分），主题鲜明、引人注目（6分）活动目标10有活动目标（5分），目标明确、具体、具有针对

3、性（5分）时间地点5选择恰当，与活动对象、活动方式相适应，时间选择得当（2 分），地点选择得当（3分）。对象选择5促销产品明确、活动对象选择准确活动方式10刺激程度适当，与费用匹配实施安排10事前准备充分（3分）、事中人力、物力等布置妥当（5分）、事 后有延续安排（2分）广告配合5有广告配合（2分），广告配合方式符合促销目标以及对象的媒介 习惯（3分）预算恰当5有预算表（2分），预算符合企业的背景与目标（1分），预算分 配合理（2分）意外防范5具备处理意外问题的预案，要求2种以上简要预案，每个预案（2分），合理度（1分）创新方面5方案创意独特且可行总计100XJIANGSU UNIVERSIT

4、Y OF TECHNOLOGY任课教师姓 名：营销策划文案写作期末考试综合测评农夫山泉促销活动策划学院专:业:班级:姓名:学号人文社科学院汉语言文学（策划方向） 12划张赢文、杨志敏、 韦佳佳、宋佳佳、施逸舟 01、06、07、08、22张瑾2015年 1 月 6日目录一、市场分析 5 .二、活动主题 7.三、活动目标 7.四、时间地点 7.五、对象选择 7.六、活动方式 8.七、实施安排 9.八、广告配合 9.九、促销预算 1.2十、意外防范 1.2十一、预期效果评估 1.3.农夫山泉校园促销策划案、市场分析（一）主要竞争对手分析1. 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出

5、品牌，并成为 21 世纪 初期的饮用水界 的领军品牌。2. 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在 于“环保、绿 色”赢得青年人的喜欢。3. 康师傅矿物质水： 凭借偶像代言， 水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主 导力量之一。 由上可知，竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉 如果能找到自己 的特点， 结合品牌特性， 提出与上类品牌不同的独特的核心利益， 将十分有 利于农夫山泉的推广。（二）消费者分析影响消费者购买的因素：个人因素： 经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享 受也会提高，对 饮

6、用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大 程度上会影响消费者对于消费的选 择。经济因素： 无论购买什么商品， 经济因素都是必不可少的因素。 如今人么生活条件提高 了，购买生活 必需品在整个收入中的比重减小了， 人们有更多的条件购买一些生活必需品之 外的消费品。社会文化因素： 近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿 色著称的天然饮 用水矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。（三）SWOT分析优势（S）（1） 农夫山泉是国内瓶装饮用水行业的领导者之一，饮用水在国内市场占有 率第一。（2）矿物质水资源丰富。（3）差异化市场定位策略；（4）公关

7、能力极强；（5）良好的社会形象；(6)企业管理水平较为成熟，企业充满活力，富于机制创新精神。劣势(W)(1) 发展过快，产品线较多，从而造成人力物力较分散。(2) 水源地偏远，水源地的污染问题；(3) 缺乏科学的销售和经销商渠道建设；(4) 新世纪企业形象面临危机，原有的已无法满足未来发展需要。机会(O)(1) 日益增长的消费群体为企业开展目标营销提供机会。(2) 入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农夫山泉”的机遇。(3) 我国是人大国，内需市场广大。(4) 我国饮用水行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。(5) 随着社会的不断发展，人们追求健康的意识不断增长。威胁(T)(1

8、) 世界实力雄厚的公司的介入；(利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料 +果汁 +奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识别，从而增强品牌的可识别性和亲和力。 大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。 加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。 提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平。 立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位。)国内竞争；(3) 我国饮用水消费结构的变化；(4) 瓶装水消耗能源、污染环境。、促销目标总体目标 ：提升销量，同时树立企业形象目标分解 ： 吸引新客户，增加销售量同时也要巩固老客户 树立企业形象，提升知名度三、促销提

9、案(一) 方案细则1. 促销主题泉水有点甜 实属农夫山泉2. 促销时机和持续时间2016 年 1 月 4 日 5日3. 促销对象 江苏理工学院在校学生4. 促销地点 活动地点一：江苏理工学院北苑食堂门口-级场所规模大，活动场地较宽 裕，有一定的影响力现场活动：买即送促销活动；加价 换购；现场抽奖活动活动地点二：江苏理工学院西苑食堂对面的街上二级场所现场活动：买即送促销活动；加价换购；现场抽奖活动5. 促销产品农夫山泉瓶装矿泉水( 4L 1.5L 550ml 380ml )6. 促销方法 人员导购 广告推销营业推广7. 促销媒介借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、校刊、宣传彩页等与微信、微博

10、等新型传媒结合。现场买赠刮卡抽奖积赞送水卡片集点（二）活动详细说明1. 人员导购：寻找并拦截目标消费者宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买 告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品2. 现场买赠：活动期间， 消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿泉水， 即可从导购员处 领取相对应的赠品。5 瓶 380ml送同型水一瓶3 瓶 550ml送同型水一瓶2 瓶 1.5L送380ml 瓶1瓶4L送550ml 瓶3. 抽奖活动期间， 消费者凡在活动地点购买 2瓶农夫山泉矿泉水， 即可在导购员的指引下进行一次抽奖。如果买 4 瓶就抽两次，以此类推，多买多抽活动时间

11、：奖项设置：等奖农夫山泉550ml矿泉水*12甁（或水溶C100*6瓶）10名二等奖农夫山泉550ml矿泉水*4甁（或水溶C100*2瓶）40名三等奖农夫山泉550ml矿泉水*2甁（或水溶C100*1瓶）100名参与奖农夫山泉550ml矿泉水*1甁200名4. 积赞换水凡在活动期间微信、微博、QQ空间转发农夫山泉促销活动的消息，累计积赞20可获得农夫山泉瓶装（380ml）瓶；累计积赞40可获得农夫果园水溶C100 瓶（超过了另算）。5. 卡片集点活动开始个月内， 凡在校园指定商店购买瓶水就集个点， 累计达到 5个集点可以 获得塑料水杯个（价值 2元）；累计达到 10 个集点可以获得玻璃水杯个或

12、者水溶 C100 瓶（价值 4 元），以此累计。四、广告配合方式 借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、广播、校刊、宣传彩页等传媒结合，地毯 式 地在短期内对农夫山泉矿泉水在学校市场进行全方位、多角度的信息轰炸。（） 活动广告1. 通过主题陈列，吸引过往人流；通过主题陈列，传递活动信息2. 活动前传单的发放此次的宣传活动将以传单发放的方式首先引起消费者的注意， 使大多数的消费者获得本 次活动的相关 内容，提前做好购买准备。3.悬挂式条幅及促销价目卡 活动当天，将悬挂大的条幅来增加活动氛围，同时也会有健康小贴士的发 放。（二）现场活动 活动地点：在江苏理工学院北苑食堂门口 活动地点二 : 西苑

13、食堂对面的街上1. 人员导购： 寻找并拦截目标消费者 宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买。 告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品。2. 现场买赠：活动期间， 消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿泉水， 员处领取相 即可从导购 对应的赠品。3. 刮卡抽奖活动期间， 消费者凡在活动地点购买 2 瓶农夫山泉矿泉水， 即可在导购员的指引下进行 次刮奖。如果买 4 瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。4. 积赞换水凡在活动期间微信、微博、QQ空间转发农夫山泉促销活动的消息，累计积赞20可获得农夫山泉瓶装（380ml）瓶；累计积赞40可获得农夫果园水溶C10

14、0 瓶（超过了另算）。5. 卡片集点活动开始一个月内， 凡在校园指定商店购买一瓶水就集一个点， 累计达到 5 个集点可以获得塑料水杯一个（价值2元）；累计达到10个集点可以获得玻璃水杯一个或者水溶C100瓶（价值4元），以此累计。（三）售点宣传即在进行现场活动时，进行售点宣传,在活动现场中发放宣传单页和健康小贴士,仅使消费者了解产品活动中产生购买决策,同时可以向消费者宣传产品知识和文化,深对产品了解，对产品产生信任。五、促销活动步骤1 、前期准备（ 1 ）组织安排本次活动采用与人文社科学院学生会合作方式，本公司为学生会提供500 块资金支持。学生会所做工作如下： 由学生会负责向学校申请场地，组

15、织好活动前的场地设置， 如帐篷、 桌椅等，并在活动结 束后及时清理 和收回。督促并及时确定场地安排状况。 由学生会负责悬挂西、南、北三苑的横幅，要求悬挂在显眼、人流量大的地点。由学生会负责在自己的公众账号如 QQ、微博、微信发放活动举行通知，并做好转发量的 记录。由学生会负责活动期间的促销人员安排。（资金由公司负责）公司所做工作如下：监督并及时确定学生会场地申请和设置的进度以及横幅悬挂情况，保证活动顺利实施。做好公共账号的转 发量统计工作，和学生会做好交接，便于活动期间数据的统计和核实。（2）人员安排 对促销活动相关人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过硬能够胜任本职工作。 保证活动期间

16、相关人员（售点宣传人员、促销导购人员、抽奖兑奖人员等）及时到位，明确个人职责，充分 调动人员的积极性和主动性。 提前安排好应急促销人员，在人手不够时能够及时到位，参与到活动中。 具体人员安排如下：阶段人员人数前期准备场地布置5物资准备5广告宣传2活动现场售点宣传4促销导购4抽奖兑奖2维持秩序2应急人员4后期工作媒体宣传2集点兑换2（3）物资准备 促销商品、奖品、活动道具、海报、宣传单等必须于6月1日前全部准备完毕，并置放于指定场地。 提前租借活动需要的帐篷、桌椅，并置放于指定场地。活动后期积点兑换的奖品提前到位，保证数量，确 保消费者客能够顺利兑换相应奖品。（4）试验方案 在微信公众号进行提前

17、宣传， 发布促销活动的相关信息， 判断促销活动的影响力和对消费 者的刺激程度， 并以此调整促销方案。 提前在校内询问消费者或者对消费者进行问卷调查， 分析促销方案是否理想， 完善促销方 案的不足之处。2、中期操作（1）现场纪律促销活动人员能够各司其职，充分发挥本职优势。安排人员负责维持现场秩序，保证人流畅通。（2）活动控制把活动的各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。促销活动人员要提前了解可能发生的突发情况，做到胸有成竹，能够妥善处理。能够适时根据现场情况对 促销的范围、强度、额度和重点进行调整。3、后期延续1 ）媒体宣传 在微信公众号对本次促销活动进行后续宣传，以取得良好的反响。2）集

18、点兑换活动 做好集点兑换活动的安排工作，确保消费者在活动时间内（ 1 月 3日 2月 3日）能够顺利 兑换相应奖品。六、意外防范1、与学校相关部门提前说明情况，取得促销活动的开展资格，确定促销进行的场地，确保 促销活动的正常进 行。2、现场安排人员负责维持活动秩序，保证人流畅通。一旦发生混乱，能够及时采取相应措 施维持现场秩序。3、提前安排好应急促销人员，若出现人手不够的情况，能够及时到位，参与到活动中。4、若活动当天下雨，则适期延缓，选择无降水天气开展活动。七、促销预算1. 预算计划2. 资金费用来源横幅（5M规格）2条3060宣传单页1000张（黑白）0.1100海报（设计+印刷）2张10

19、0200抽奖转盘1个7070集点卡片500张0.0735邮戳1个1515塑料水杯200个2400玻璃水杯150个4600发放单页2人80/天320促销导购4人80/天640抽奖兑奖（集点兑换）2人80/天3205003260活动所需所有资金均来自于宣传商家。八、效果评估1. 影响人数此次活动分午饭和晚饭时间两次， 每个销售点参与的消费者每天约为 300人，两个销售 点同时启动， 活动一天合计约为 600人，两天即约为 1200人。后续的卡片集点活动暂略不 计。以参与的一个消费者影响 3 个同学为基准，活动直接影响人数为3600 名高校同学；产品宣传单页的散发量为 1000份，即现场影响人数约

20、1000人。2. 影响面此次活动场地都是由商家市场人员和学生会通过以往的经验现场精心挑选的， 都是分布 在学校人气最 集中的位置，每天人流量很大，同时活动场地位于食堂入口处，可覆盖教师、 学生，接触面广。在学校各苑悬 挂了横幅，同时委托学生会在其公众账号上宣传此次活动， 覆盖面可几乎达到整个学校。整个活动影响范围较 大，达到了活动的要求范围。2. 品牌提升通过此次活动的开展， 对于市场基础一直较好的高校地区来说， 无论是对于品牌在当地 的提升和维 护， 还是农夫山泉在学生群体中影响力的提升和维护， 都达到了很好的效果。 扩 大了品牌影响力，也加大 了学生对品牌的认可度。3. 促进销售活动的开展，扩大了影响面，提高了知名度，这些无疑对销售起到了很好的促进作用， 使销量有了一个质的飞跃， 同时也为未来的销售打下了很好的口碑基础和顾客基础。 另外也 增进了客户的信心。