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1、公共关系案例案例 1 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998 年 2 月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七家 商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什 么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什 么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内 流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公 众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往 济南与七大商家进行斡旋，双方均

2、表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。 案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？ 分析要点：1. 在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因 素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、 消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。2. 任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的 任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对 企业的评价和反映，利

3、用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险 的发生。3. 遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后， 长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦 诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误 导而诱发的不利于长虹的联想。4. 经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现 自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密 切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。案例 2 中国足球队化解危机的公关19

4、97年 11月8 日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中 国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。 民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒 体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大 势所趋。11月 13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发 言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣， 运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒 体见

5、面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原 因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术 失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信擦干眼泪，奋起直追。来自全国各地的新闻 单位的百余名记者参加了2 小时的记者招待会。案例思考：（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？分析要点：1. 充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、 高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化 解形象危机、缓

6、和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众 的心目中留下了相当深刻的印象。2. 记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆 论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正 规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象， 为组织营造和谐的外部环境。案例 3 顾客争座时，肯德基怎么办？2000 年 8 月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不 想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。 事件经过大致如下：一位女

7、顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾 客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太 在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有 顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和 小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤 女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德 基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满 足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理

8、表示“这是顾客之间的事情，肯德 基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报 两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐 厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉 和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后， 根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了 部分医药费，两报对此也都作了后续报道。案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？ 从公共关系的

9、角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及 时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊 始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端， 则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事 态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响， 开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到 此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向 报社投诉。而接受记者采访时经理继续与

10、女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和 报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度 实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费 者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使 消 费者免伤和气，心情愉快地消费。从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题： （1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因 小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关 不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关

11、，是各种社会组织不应忽视的。（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然 大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机 就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做 起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造 成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象， 而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社 会责任与义务。怕担责任甚至

12、出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦 发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关 的分水岭。（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优 秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没 有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其 再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业 价值观感到深深的遗憾。案例 4 塞勒菲尔德事件的教训 英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大 的破坏，尽

13、管事故没有对工厂 的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者英国核燃料公司的声 誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会 的广泛关注。英国 核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。1986 年 2 月 5 日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空 气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大 约 30 多名非必要人员撤离了危险区， 当时只留下了 40 人来处理泄漏事故， 以维护工厂 其他部分的安全。英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众

14、表示， 要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这 加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。泄漏事故发生在上午10： 4511： 45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故，因 为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随 后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯威尔金森介绍说，当他中午给工厂打电话 时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住 脚的许愿， 即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付 外界打来的询问鬼

15、话。记者们 发现他们要排队等候，于是不确定 的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦 虑。第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯威尔金 森说，当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，电话总机告之，请留下电话号码，等新 闻发布人上班后再回电。最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费200 万英镑进行广告宣传活动，邀 请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查 研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公 众争论。问题：1. 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误?2.

16、面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适?分析： 英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表 现为其一，没有充分估计到事故的发生对 企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不 够；其二，没有 全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后， 晚间电 话无人 接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其 三，想掩盖事实真相，对事件处 理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播 不足而让公众不满意。英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作： 第一步，一方面应立即向新闻媒介将事

17、件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新 闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调 查事件发生的原因，经过及详细的后果。 第二步，成立新闻接待站，全天24 小时处理相关 事件，随时接待记者的采访（当面采访或电话采访）。第三步，将调查结果通过新闻发布会 的形式公诸于众，不掩盖事实真相，证面回答记者提出的各种问题。第四步，组成事故工 作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。 第五步， 对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。案例5 ibm公司的“金环庆典”活动美国ibm公司每年都要举行一次规模

18、隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销 售人员进行表彰。这种活动常常 是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对 3的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆 典中， ibm 公司的最 高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那 些作出了突出 贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在 被邀请参加 庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名 流，还有那些作出了突出贡献的销售人 员的家属和亲友。整个庆典活动， 自始至终都被录制成电视（或电影）片，然后被拿到 ibm 公司的每一个单位去放映。ibm 公司每年一度

19、的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰 有功人员，另一方面也是同企业 职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难 得一 见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中， 无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言， 常常能使那些在第一线 工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个 过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和 责任感。那么ibm公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活 动对其他公司有何借鉴呢?通过分析我们不难得到结论：ibm公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活 动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现

20、实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让 对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感 受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部 更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企 业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现， 使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些 家庭的和谐气氛。第三，它可以使企业员工的积极性更

21、高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬 者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。 在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示 出企业的风格。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业， 以 企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形 象，如人们会认定 ibm 公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最 终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品 和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的

22、产品。其他企业应借鉴ibm的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工 与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像 ibm 公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组 织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩 等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的 工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。案例5香港回归祖国倒计时活动中国名牌杂志社的公关创意中国名牌杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒 计时活动，产生了深

23、刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：一、背景：项目调查1 、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。2 、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997 年 要收回香港。3 、结论：1997 年 7 月 1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣 辱将在这时刻凝聚升华。二、项目策划1 、目的：高扬爱国主义旗帜。2 、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。3 、规模：每字高度不小于 1 米，总面积 150 平方米，可视距离 1000 米以上。4 、焦点：倒计时牌建在祖国心脏首都北京。具体建在市中心天安门广场的

24、中 国革命历史博物馆正中。5 、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。6 、时间：启动在1994年 12月19日（中英联合声明10周年）至1997年 7 月 1 日， 运行 925 天。三、项目实施1 、高层公关：中央支持；2 、政府各职能部门公关：热情赞许；3 、横向公关：全国人导振奋。四、项目评估1 、中央领导高度评价；2 、925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；3 、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者 之间的关系是：公共

25、关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活 动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。1 、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众 舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国 倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围 绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活 动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。2 、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 中国名牌杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评

26、价，从1994年12月19至 1997 年 7 月 1 日这 925 天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众 从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。3 、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动 的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策 划并实施了此次爱国主义教育活动。案例61036传情五环广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声 5 周年台 庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时 代强音，并把这一理

27、念传遍全世界。围绕“一首歌曲五个1036系列活动”策划主题进行城市之声5 周年台庆活动。 一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始 终。五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：1036 个五岁的孩子新手画制的图画； 1036米长的都市人亲笔签名横幅；1036 个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信； 1036张录有主题歌的CD光盘，在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活 动的实施与网络活动相结合，从而扩大影响与传播范围。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了

28、必要的技术与方法 这一公共关系观点。1 、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件 和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为， 传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。 广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这 一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电 子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间内及时向全世界传播，从而使 公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能

29、实施。2 、“城市之声”利用电子传播媒介，将5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点 就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之 声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一 步发展拓展宽阔的道路。案例7“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播1 、背景介绍杭州凯地丝绸股份公司1993 年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝 绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介 传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸， 就需要独具创意的公关宣

30、传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑 是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还 要求展出。2 、调研以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。3 、目标以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。4 、公关策划创意杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报江南游报， 并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。5 、实施与执行江南游报丝绸版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州国际公关公司在北京为 该公司举行了向中国革命历史

31、博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳， 反映了当代先进的真丝印花科技水平。6 、评估世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30 余次，海内外受众人数达2 千 5 百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从 此开创了丝绸报纸的先河。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。1 、公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提 供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性 机构。案例中杭州国际公关公

32、司就是一家专门的公共关系公司。在“世界第一张丝绸报纸的 诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都由它完成。2 、专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适 应性强。由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正 确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了 杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得圆满的效果。3 、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功 地策划了这一公关活动，通过印刷江南游报，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物 馆赠送等活动

33、，被国内20 余家报纸、电视台集中报道30 余次，海内外受众人数达2500万 人次。从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业 形象。案例 8 “三高”为中国申奥放歌2001 年 6 月 23 日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱 家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23 国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务 院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕 奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的我知道这个花园， 到多明

34、戈的星光灿烂，到帕瓦罗蒂的今夜无人入睡，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了 在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝 曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在 这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一 场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得 了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33 亿观众。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1 、此案例体现

35、了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社 会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是 属于名流公众。2 、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩 大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和 专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘； 借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名 流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往

36、往 具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流 建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的 位置。4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前 创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。案例 9 丑陋玩具风靡全美美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且 殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假 若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推 向市场。结果一泡打响，“丑

37、陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了 启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面 孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛， 眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而 且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作 具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地 把自己的产品推向市场的公关活动。2 、求新欲望

38、是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来 满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物， 超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维 轨道，向相反的思维方向探索。3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司 获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理 需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传 播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效 果更圆满。案例

39、 10 长跑竞赛发生事故1999 年 6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。 当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000 多名运动员参加了 1.5 公里长的群 众性长跑活动。随后，其中的 350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女 组和青年组赛程为8 公里，少年组为 3.6 公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先 后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。 伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女 子组竞赛第 2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不

40、治，于次日凌晨死亡。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管 理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素 系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动， 但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者 忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接 或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市

41、，天气酷热，在这种条 件下，让 3000 多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关 活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公 关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技 术因素系列是不可忽视的重要因素。案例 11“请留心你家的后窗”20 世纪 50 年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记 者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户 的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后

42、，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。 这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请 留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传 播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例 中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利 用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。2 、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能

43、成为公众关注 的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和 注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗” 成为公众关心的问题。3 、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话 题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与 自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中 获得了良好的市场效益。案例 12 10 万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10 万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放

44、有10 万美元，在不弄响警报器的前提 下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦 探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报 道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值 的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过 策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取 被报道的机会，以达到提高知名度

45、，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10 万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。2 、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的 广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法， 引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。3 、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生 新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇 制胜，方能奏效。案例 13 周恩来的精彩演讲1945 年，国共谈判期间，周恩情为曾应重庆“西

46、南实业协会”的邀请，出席他们的一 次星期五聚餐会，并准备演讲当前经济形势。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时 重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态， 汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。在星期五聚餐会上，周恩来做了当前经济形势的演讲。听报告的人极其踊跃，不仅 座无虚席，而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人，但会场秩序很好，只有周恩来同声的气壮 山河的宏亮声音在震荡着。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1 、此案例说明了公共关系实务中的演讲问题。演讲是演讲者就某一问题向一定范 围的听从发表讲话，是公共关系工作中最常用、最普遍

47、的一种口语传播方式，是一种永远都 不会过时的公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段。此案例中，周 恩来就是充分运用了演讲这一公关手段，宣传了中国共产党的观点和思想。2 、演讲虽是一种言语的表达，但是与平常的讲话不同，需要较充分的准备工作，包括 了解听众、熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿和作适当的演练等。成功的演讲 是从准备开始的，要有准备，首先就是要调查，并根据调查的情况来确定演讲的主题和内容， 搜集演讲的素材，选择合适的演讲方式。周恩来的这次演讲之所以能获得如此巨大的成功， 是与他十分认真地对待这次演讲，做了大量的准备工作分不开的。他在演讲前下功夫去阅读 当时重庆

48、的经济资料，并且叫许涤新去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态。这些准备工 作为演讲的成功奠定了基础。3 、由此可见，要作一次成功的演讲，必须要了解演讲的听众，对他们的社会背景、思 想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定自己演讲的主题、 内容以及合适的演讲方式。案例 14 美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广 阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”， 充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品 在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合

49、比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样 品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原 料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现 状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极 大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千 千万万中国家庭。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1 、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的 心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则

50、 不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体 的调查研究；流通领域情况的调查研究。2 、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的 消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的 需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信 息，从而一举成功。3 、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势， 为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。案例 15 假如我是广州市长广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假

51、如我是广州市长”征文活动（后 定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千 家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城 居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万 的市民参政议政，各抒已见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1 、此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题。 政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府 的透明度，满足公众的知情权。各种大众

52、传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕 公众关心的热点问题动员公众献计献策，集思广益，这也是政府公共关系的一种形式。2 、广州市委、市政府通过举办“假如我是广州市长”征文活动，动员成千上万的市民 参政议政，收到了良好的社会效果，这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性，说明了公 众议政活动在政府公共关系活动中的作用。因此，在开展政府公共关系活动时，应积极开开 拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够充分地表达出来，为政府制定政策提供 依据。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还有利于形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与 社会秩序。由此可见，政府公共关系工作就应该发展一系列公众议政参政的社会

53、渠道。案例 1620 世纪 80 年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有 走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快”，群众意见很大。市政府决心为群众办实事， 一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。1983年，首先为市民办了10 件实事，从1984 年开始每年坚持为城乡人民办20 年实事，到 1989 年已办了130 件。如新建、改建了3000 万平方米的住宅，等于解放以来前30 年建房总数的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住条 件和居住环境；花两年时间完成了的民用气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国之 冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天

54、津人喝咸水的历史；新铺城 市道路2137公里，建起由10 来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路 网络等等。广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92%99.4% ,形成了心齐气顺、 政通人和的社会政治局面。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1 、此案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。政 府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进 人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好形象。政府要树立良 好列，就必须多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。2 、天津市在实

55、际工作中，将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实事 的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市为人民办的这些实事，也是政府公 共关系活动的一部分。政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进了人民对政 府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的政府形象。3 、由此可见，“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际 利益是政府的最高利益。政府只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到群众真心 实意的拥护。案例 17 某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量 问题。于是，他与企业进行了交涉。企

56、业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了 下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。 该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的 现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员 的解救下，记者们在被困 1 个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消 费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营 一时陷入困境。问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？答：1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营

57、行为不当，导致所生产的食品违反 国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉， 导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使 企业陷入经营困境。2 、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消 费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决， 以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争 客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础 上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度

58、发生，从根本上杜绝危机 源。案例 18“H ”牌压力锅、“M ”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H ”牌 压力锅派人买了 3个“M ”牌压力锅并引爆之，在社会上造M ”牌压力锅质量不过关的 舆论，结果使“M ”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。问：1 、 H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？2 、 M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？答：1 、 H 牌压力锅厂的行为不当。 H 牌压力锅厂采用不正当手段，对 M 牌压力锅 厂的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了 M 牌压力厂的利益，这属于不正当竞争行为。2 、 M 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机

59、的根本点，就是公 众对M牌的产品质量不再信任，M牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此，M 牌压力锅厂的应对措施，除了采取适当的手段保护自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行 为外，还应通过公关手段，提高自身的形象，让自己的产品重新重到公众的信任。事件发生 后，公共关系人员应迅速同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事 件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展企业的形象。针 对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。 针对这一事件， M 牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大。 应对事件进行全面调查，掌握

60、H牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。 成立处理问题的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针对策。 通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原 则。 利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中 的地位。 发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。 通过媒体，追踪报道对H牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢 复企业在公众中的形象。案例19新京报公共关系 传播2003 年 11 月 11 日，由光明日报报

61、业集团和南方报业集团共同出资创办的新京报 在北京创刊，这是杀入京城都市类报纸市场的又一支生力军。新京报创刊当天即创下了 53 万份的销售记录，创刊不到半年，凭借强大的实力，已经在北京报业市场占据了一席之 地。然而在新京报创刊发行的过程中，报方的公关工作也出现了一些疏漏，犯了一些错 误。下面我们来分析一下新京报的成功之处以及它的败笔。新京报面世的 2003 年年底，北京都市类报纸市场上已经有京华时报、北京晚报、信报、晨报等多家报纸，市场已经接近饱和。而新京报作为一个Newcomer，新京报的口号是“新北京，新京报”，强调一个“新”字，但与奥运口号“新北京，新奥运” 暗合，有抄袭之嫌。新京报的办报

62、理念和宗旨是“负责报道一切，对报道的一切负责” 强调“负责”二字，提出有责任对发生在社会上的一切时事进行报道，同时对所报道的一切负 责，无限贴近事实真相，讲究诚信。就报纸的理念定位来说，京华时报、北京晚报等 定位于中下层读者小市民阶层。它们不仅关注国家大事、国际新闻，努力发掘街头巷尾 发生的故事，并且重视文娱，把文娱版细分为很多版面，充分满足了市民休闲娱乐的要求。 更重要的是，它们走的是低成本、低价位路线，一份报纸定价0.5 元，这样就收到了物美价 廉的效果，迎合了老百姓的口味，受到了他们的欢迎。这些报纸已经形成了自己的顾客群体， 控制了一部分市场份额。而新京报走的正好是与他们相反的道路。它看

63、到了都市类报纸市场定位的空白中上 层读者，把自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市类报纸。它重 视新闻评论的深度而不是广度，增加实事版、经济版，刊登一些更适合有一定文化程度的读 者作深入分析的文章。由于定位高，成本价位也高。它采用比其他都市类报纸更好一些的原 料纸,印刷质量也明显高于其他报纸。当然，定价也高：1元一份。从定位来说，新京报的眼光是长远的。目前京城百姓更喜欢看京华之类的报纸，是 因为这种报纸与他们的品位相适应，而品位是由受教育的程度、素质决定的，并与个人的性 格、年龄、职业相关。随着2008 年奥运会的临近以及北京越来越开放，经济的不断发展， 市民的素质必将不断

64、提高，白领阶层、知识分子的数量也将不断增加。新京报的目标受 众人数将大大增加，前景是看好的。从定价来说， 1 元一份报纸对于普通市民还是贵了些。同样1 元钱可以买两天的京华。 现在，还有一些小贩配送卖报，买二送一， 1元钱可以买到京华、 信报、 晨报 3 份 报纸！相比之下，普通老百姓对新京报望而却步了。不过对于中上层读者来说，五毛钱 和一块钱的差别却不算什么。在传播方面，新京报也投入了很多。由于其出资人是光明报业和南方报业，财大气粗， 因此采取了“大规模切入”的进入方式，花大成本，下大力气，期望一炮打响。采用了人际传 播、大众传播等多种方法，将高端轰炸与低端渗透相结合。人际传播是指人与人、个人与众人之间的信息交流活动。新京报的人际传播别出心裁。 在报纸发行前一个月，报社面向北京各大高校招聘大学生推销员，仅仅在海淀区人数就有数 百名之多。这些大学生来自十几所高校。报社还对他们进行了集中培训，宣传了新京报 的办报理念，详细讲解了版面内容特色，还传授了卖报的12 字技巧“说看站喊迎跟走笑 韧听帮思”。11 月 10 日，这些大学生走上遍布街头巷尾的报亭，穿戴上新京报的条幅 绶带，派发传单。11月 11日，他们开始正式促销报纸，用自己良好的营销技能和口才宣传 新京报。这项促销活动一直持续了两星期。使用这些高素质的人才不仅有利于新京报 的宣传，而且扩大了新京报在其目标受