案例-福特汽车公司概况

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1、回答案例中： 哪些问题是战略问题？ 这些问题是哪个层次的战略问题？案例 福特汽车公司概况 一、历史回顾 福特汽车公司进入汽车工业是在当时汽车公司快速发展快速淘汰的时代，仅1903年就有80多家汽车公司诞生。福特公司生存了下来，并与美国整个20世纪的企业历史发展特别相像。 福特汽车公司建立于1903年6月16日，当时享利福特和11个加盟者向密歇根州政府申请成立公司。公司成立时只有10个雇员，厂部设在底特律麦克大街上一家改造过的货车车间，其资产主要是一些工具、雄伟的蓝图、安排、专利和来自于12个投资者的28000美元的现金。和老享利福特一起的第一批股东中，有一个煤炭经销商及这个经销商的记账员和一个

2、对这个煤炭经销商很信任的银行家，有为新车制造发动机及齿轮的机械店的两兄弟，一个木匠，两个律师，一个职员，一家杂货店的老板，一家生产气枪的公司老板。还有一位医生想投资，但是福特拒绝了，他怕13位投资人会给他带来坏运气。 福特公司生产的第一辆车是“1903A型车”，它被广告称之为“市场上最完备的机器”，并且“简洁得连15岁的孩子都能驾驶”。这种车可能是完备而简洁的，但它的生意却是另一番情景。大约一个月后，公司几乎用光了全部现金。然而，在7月15日，公司收到了一张在芝加哥的一位牙科医生那儿寄来的支票，这是第一个从公司买车的人。看到公司银行的存款降到了223.65美元的股东们，见了ErnstPfenn

3、ing医生的850美元的支票存入公司账户后才松了一口气。 在1903年和1908年间，享利福特和他的工程师们用一些字母来命名他们的车，其中一些车只是试验品，并未投放市场。在头15个月的运营中，1700辆A型车在那个破旧的老货车车间中生产出来。早期生产的车中最胜利的是N型车，它是一种小型、轻巧的四缸车，市场售价为500美元。一种售价为2500美元的豪华车K型车卖得最差。 K型车的失败以及享利福特坚持认为的公司的前途就在于面对大众市场生产廉价车，导致了享利福特和一位低特律煤炭经销商AlexanderMalcomson之间的摩擦，Malcomson离开了公司，而享利福特得到了足够的股份，把他持有的个

4、人股份增至58.5。福特在1906年成为总裁，取代了JohnS.Gray一位底特律银行家。 股东间的争辩并不像GeorgeSelden这个人那样给公司的将来造成那么严峻的威逼。Selden有一个靠内燃机驱动的“马路火车头”的专利，为爱护他的专利，他建立了一个辛迪加，给选定的生产商发许可证，并在每一个在美国生产和销售“没有马的马车”上收取专利运用费。当时在麦克大街上很少有工厂，Selden的辛迪加便和福特公司作对，它向法院诉讼福特公司的选择，享利福特和他的同事们确定斗争究竟。8年过后，也就是在1911年，经过困难的法庭辩论，福特汽车公司胜诉，并使公司及整个汽车工业从Selden的专利中解脱出来。

5、 在这段时间里，福特始终对他的车型进行着改进。顺着英文字母的依次他将车型开发到1908年的T型车，比原车的车型有显著的改进，这种车是一大胜利。T型车在第一年的生产中就达到了10000辆，这是当时的行业记录。但是，车还是没有满意市场需求，因为用手工造车的效率实在是太低了。 享利福特起先将工作赐予分工，把不同的部件安排给不同的工人，并要求在规定的时间送到规定的地方。1913年，经过将近三年的开发，他和他的员工设计出了一套汽车生产流水线系统。这套批量生产的系统最终使得公司可以在可接受的价格下供应大众所须要的车。 1914年的1月5日，享利福特宣布他将付给工人每8小时5美元的工资。这是当时9小时工资的

6、两倍，因而引起一场轰动。其次天早上，有1万名求职者在密执根工厂高地公司排队申请。享利福特道出他的理论：他之所以能够付更高的工资是因为假如雇员能赚更多的钱去买车，那么他就会卖出更多的车。“假如你削减工资，你就是在削减你的顾客数量。” 到1919年，享利福特用1.05亿美元购回了全部在外股票。在公司组建的16年中，共发放了3千多万美元的股息，收益达到每年6千万美元。 在那些发展的年份中，福特汽车公司 1917年起先生产卡车和拖拉机； 1922年收购了林肯汽车公司； 1925年第一次制造了196架用于美国最早商业航线的三叉发动机飞机。 可是到了1927年，时代变迁使得T型车被淘汰。尽管这么多年不断改

7、进，但基本的东西没变，使T型车输给了福特的竞争对手生产出来的更时髦、更强劲的车型。1927年5月31日，福特在全国的工厂关闭了六个月，这期间公司重新改进了A型车，它在各方面都有重大改进，在1927年到1931年间，450多万辆各种车型、各种颜色的A型车奔驰在全国的各条马路上。 A型车最终也过时了,因为消费者须要更豪华、更强劲的车型。于是，1932年4月1日“V-8”型车与大众见面了。福特公司是历史上第一个把V-8发动机铸成一体的公司，很多专家曾告诫福特做不到这一点。但在福特竞争对手知道如何大量制造牢靠的V-8发动机时，福特已在很多年前就做到了。与此同时，这种装有强大动力的发动机的汽车也成了市场

8、上的抢手货。1938年，即在V-8车问世六年以后，Mercury车起先投入生产，这使得福特公司起先生产销售中档车。 1942年，公司停止了民用车的生产，因为公司把全部的资源都投入到美国的斗争须要。福特公司的总裁，老享利福特的儿子EdselFord起先着手巨大的斗争安排。在不到三年的时间里共生产了8600架具有四个发动机的B-24“解放者”轰炸机，57000个飞机发动机，25万多辆吉普，以及很多坦克、反坦克武器和其它一些武器。 就在EdselFord的安排执行到顶峰时，他却于1943年去世了。老享利福特接着出任总裁直到斗争结束。当他其次次辞去总裁职务时，他的大孙子享利福特二世在1945年9月21

9、日出任总裁。 1945年，在享利福特二世把第一辆战后汽车开下生产线时，他已经安排重组公司并下放权力。在每个月损失几百万美元的状况下，福特公司面临着特别严峻的形势，在特别激烈的汽车工业中要复原战前的老大地位实在太难了。 享利福特二世的重组安排为公司带来了朝气。1946年头7个月，公司亏损5000万美元，而到年末却盈利2000万美元。4年后通过重建安排使净利润直升至2.65亿美元，这在美国工业历史上曾被称作是最奇异的卷土重来。 老享利福特在把他的公司交给他的孙子以后，便和他的妻子Clara安度晚年直至1947年4月7日去世，享年83岁。 1948年，福特汽车公司面临一个重大的问题。众所周知，低收入

10、的车主在他们的年收入超过5000美元时，立刻就会把低价车卖掉，换为高价车。在低价车市场中，福特与“三大汽车”的其它两家通用汽车公司和克莱斯勒汽车公司平起平坐，但令福特公司焦虑的是低收入的福特车主的收入正在提高，他们正在去购买福特的对手主要是通用汽车生产的中档车。 福特对这问题的反应是开发一种命名为Edsel的新车。在随后的十多年里，福特公司花费了大量的时间和努力来开发这种新型的中档车，并于1957年7月15日在Edsel事业部生产这种车。 虽然任何新车都有缺陷，但福特公司连绵不断的广告和促销活动，无疑使得Edsel成为大众所热心关注的焦点。 Edsel车在销售的第一天就有良好表现，销售量突破6

11、500台。然而在随后的几天里，销售量急剧下降。由于这种下降趋势的接着，使得福特公司花费越来越多的时间、努力及资金用于Edsel的促销以达到最初预算的20万辆保本点。销售量依旧在下降，直到1958年1月14日福特汽车公司宣布将Edsel事业部与Lincoln-Mercury事业部合并为Mercury-Edsel-Lincoln事业部，并由前Lincoln-Mercury事业部的经理来掌管经营。 据了解，有110810辆Edsel车生产出来并有109466辆售出。虽然精确的数字并未得到，但也许估计福特公司在Edsel投放市场后损失了2亿美元。加上初始投资的2.5亿美元，去掉工厂、设备的残值，净损失

12、要达3.5亿美元。这样粗略估计，每生产一辆Edsel车要损失3200美元，而这恰恰等于一辆Edsel的成本。换句话说，假如福特公司确定根本不生产Edsel车，而只是将110810辆Mercury样车白白送人的话，它也不会损失这么多钱。 另一件公司历史上的重大事务发生在1956年1月，当时福特公司第一次向公众发售一般股票。到1988年12月31日，公司已拥而271000名股东。 1979年10月1日，享利福特二世从首席执行官司（CEO）的位置上退了下来，并把这一职位交给了PhilipCaldwell。1980年3月13日Caldwell胜利地使福特二世成为董事长。1982年10月1日，福特二世作

13、为一名高级职员退休了，但仍作为公司的董事会成员和财务委员的主席直到1987年9月29日去世。 1985年2月1日，当PhilipCaldwell从首席执行官和董事长的位子上退休时，DonaldPetersen接替了他。 在1980年、1981年、1982年三年间，福特公司再度遭受重大危机，这期间营业损失达35亿多美元，一般股的价格降到了每股7美元。然而，正如在下面几部分所看到的，其调整和转变是特别显著的。 二、国际业务运营 与国内业务一起成长的向国外扩张安排早在公司成立一年以后就起先了，1904年8月17日，一家中等规模的工厂在安大略省的Walkerville小镇上开张了，起了一个堂皇的名字叫

14、加拿大福特汽车有限责任公司。 今日，福特公司在除美国和加拿大以外的22个国家有生产、组装和销售机构。此外，福特还和9个国家的汽车生产商有商业联系，并且通过福特的分销商把产品销售到180多个国家和地区的市场。 三、今日的福特公司 福特汽车公司是世界上第四大工业企业和其次大小汽车和卡车生产商，大约在全世界有36万名职工服务于汽车、农业、金融和通信领域。福特公司的多薪化经营范围分别包括电子、玻璃、塑料、汽车零部件、空间技术、卫星通信、国防工程、地基开发、设备租赁和汽车出租。它有三个战略经营单位汽车集团、多样化产品集团和金融服务（财务公司）。 1.汽车集团 汽车集团是公司的主营业务单位，有两大组成部分

15、北美汽车公司（NAAO）和国际汽车公司（IAO）。NAAO在美国、加拿大和墨西哥有50多套组装和生产设施。IAO在22个国家有经营单位，主要分布在三个地区欧洲、拉丁美洲和亚太地区。此外，公司还和9个国家的汽车生产商有国际商业联系，福特的汽车销售到180多个国家和地区的市场。 2.多样化产品集团（DPO） 福待公司不只是生产小汽车和卡车，汽车生产之外的多数生产领域包括在多样化产品集团（DPO）的业务分布在34个国家和地区，在多个高技术领域中拥有85000多名职工。假如把它作为一个单独的企业，它将进入美国最大工业企业排名前30名之内。它包含以下各经营业务，包括与汽车有关的和与汽车无关的： （1）气

16、候限制事业部。它是世界最大的生产热交换产品的厂家之一。 （2）塑料产品事业部。它满意福特公司的30的塑料需求和50的维尼纶需求。 （3）Rouge钢铁公司。它排名美国钢铁企业前十名。 （4）铸造事业部。它是全世界领先的汽车铸造和锻造厂家之一。 （5）福特玻璃事业部。它是北美其次大玻璃生产厂，为福特公司几乎全部的北美汽车和卡车供应玻璃，而且还向其它汽车生产厂家供应玻璃。此外，这个事业部还是建筑业、特种玻璃、镜子工业和汽车售后服务的主要供应商。 （6）电子事业部（ED）。它是汽车电子的主要革新者。电子事业部生产困难的电子发动机和汽车电子限制系统、仪器与表盘、轻巧驾驶系统和一套广泛的消遣系统。 （7

17、）电工和燃料处理事业部。它为福特汽车生产汽车点火器、沟通发电机、小马达、燃料输送装置和其它零部件，建立于1988年。 （8）福特新荷兰有限公司。它是世界最大的拖拉机与农用机械设备生产厂之一，建立于1987年1月1日，是福特拖拉机公司与1986年从Sperry公司兼并的一家农用机械设备生产厂新荷兰公司合并而成的公司。福特新荷兰公司随后又兼并了万用设备有限生产厂新荷兰公司合并而成的公司。福待新荷兰公司随后又兼并了万用设备有限公司，后者是北美一家最大的四轮拖拉机生产厂。 （9）福特太空公司。它是一家在卫星和地面通信、防卸系统和高速信息系统中全球的领先者。公司为向160多个国家供应通信设施的全球通信网

18、设计和生产通信卫星，在为美国及其同盟国生产的战术空间防卫及吩咐、限制、通信、智能系统中处于领先地位。 （10）福特微电子公司。它位于克罗拉多温泉（ColoradoSprings），建立于1982年，为空间和汽车工业供应集成电路设计和测试服务。 （11）福特汽车地基开发公司。从事福特汽车公司所拥有的土地及设施的开发、管理、收购和销售。 （12）赫兹公司。它是世界一流的汽车租赁公司。是由福特和赫兹公司的某些高层管理者拥有的ParkRidge公司在1987年收购而来的。 3.金融服务（FinancialServices） 1987年10月，随着福特金融服务集团公司建立，福特再度确定了其金融服务方面的

19、经营。集团负责监督福特汽车信贷公司福特海外汽车联盟的金融公司、国家第一金融公司和美国国际租赁公司的运营。 （1）福特汽车信贷公司。它和海外的金融机构一起向分销商和顾客供应金融支持。福特汽车信贷公司是世界上其次大金融公司，截止到1988年底它拥有563亿美元的资产。1988年仅在美国，它就为160万辆汽车供应了贷款。 （2）国家第一金融有限公司。它于1985年12月被福特公司收购，是美国其次大存贷组织。该公司的业务分布在14个州，有370多个零售分支，资产大约有190亿美元。 （3）美国国际租赁公司。福特公司于1987年11月将其收购。到1988年，已经超过它原来管理的资产的两倍多，达到50亿美元。将福特信贷公司中从事特地租赁及金融服务的业务转到美国国际租赁公司中，合并后的公司从事多种业务：为商用设备供应贷款、为杠杆租赁供应资金、市政金融服务、商用车队租赁、公交工具租赁、测试仪器租赁、公司融资和不动产融资。成立于1952年的美国国际租赁公司是美国历史上第一家从事设备租赁业务的公司。