新产品市场化策略

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1、新产品市场化策略新产品市场化策略n1 1、成功的新品、成功的新品上市，三分靠策上市，三分靠策划、三分靠执行、划、三分靠执行、四分靠监控。四分靠监控。2 2、世界上没有、世界上没有新产品，只有新新产品，只有新感觉。感觉。3 3、从需求中找、从需求中找灵感，从使用中灵感，从使用中找创造，从感觉找创造，从感觉中找创新。中找创新。4 4、新品上市是、新品上市是企业策略性工作，企业策略性工作，而不是突发性活而不是突发性活动。动。案例：广本（飞度案例：广本（飞度)第一部分预测成功新产品上市解读广本飞度 n系出名门，众望所归系出名门，众望所归n飞度的中国母亲广州本田，旗下的雅阁系列轿车在飞度的中国母亲广州本

2、田，旗下的雅阁系列轿车在中国市场已畅销多年，有着深厚的市场基础。由于中国市场已畅销多年，有着深厚的市场基础。由于广本推出的每款车都有着过硬的质量，所以，广本广本推出的每款车都有着过硬的质量，所以，广本的车已成为优良品质的代名词，在消费者中有着非的车已成为优良品质的代名词，在消费者中有着非常好的口碑。常好的口碑。n然而广本这么好的产品却离普通百姓的距离还是相然而广本这么好的产品却离普通百姓的距离还是相当遥远的。雅阁属中高档轿车，当遥远的。雅阁属中高档轿车，2003年年初下线年年初下线的的2003新雅阁新雅阁2.4IVTEC标准销售价格为标准销售价格为25.98万，万，而要想买雅阁现车，花上而要想

3、买雅阁现车，花上30万是正常的。万是正常的。nhttp:/ n“MM”设计理念是本田小型车一脉相承的传统。即：乘员享受最大空间(Man Max)，机器占用最小空间(Mechanism Mini)，使经济性达到最好。n飞度算是本田“MM”设计理念的最新结晶。飞度全长4300mm、宽1690mm、高1495mm，在经济型车中算“高个子”，它采用了本田“Global Small”平台，将油箱放在全车中部的前排座椅底下，取代传统位于后座底下的设计。这n样，就腾出了后排座椅底下的空间，可以将座垫抽起腾出车厢宽大的车厢后部空间，足以放下盆花、家具等高物体，不仅增加了车子的实用性，而且从根本上解决了一般小型

4、车内部空间太局促的不足。n这一点让许多既想只花经济型轿车的钱，又想获得中高级轿车的大空间的消费者们十分满意，外表这么小的车，居然有这么大的内部空间。超值定价饥饿营销超值定价饥饿营销 n飞度捧出了让人心动的定价：手动挡9.98万元、自动挡10.98万元一个预计可以让市场“抖几抖”的价格。n其实，在飞度还没有下线之前，飞度对经济型轿车市场的“冲击波”已令许多车型有了切肤之痛。在等待飞度下线的日子里，许多消费者选择了持币待购。面对市场和消费者，降价成了许多车型无奈的选择。n89 月份短短的一两个月的时间，与飞度排量相近的车型竞相降价，不仅降幅大，而且不少车还是今年第二次降价。最早是南京菲亚特的西耶那

5、和派力奥，降幅分别为7000 至10000 元、3000 至6000 元；8月29日起，一汽华利的“幸福使者”全线降价3100 至4000 元；9月1日起，奇瑞“风云”系列轿车全线降价；9月1日，哈飞宣布上市不久的“路宝”降价3000 元；9月9日，天津一汽宣布“雅酷”、“威姿”和“夏利2000”三个系列全部降价。nhttp:/ 强势公关强势公关 n其实，能有飞度的火爆场面，广本前期的精妙策划和公关力量绝对起了举足轻重的作用。“外在动人，内在动心”的飞度，让我们来回顾一下其可圈可点、万众瞩目的上市全过程。n距离上市还有半年，在2003年3月，“FITLADY选拔赛”就正式启动，广本在全国寻找飞

6、度的形象使者。汽车+美女本是车市的经典组合，而选拨形象代言人的活动虽已在消费品行业运用广泛，但在汽车业还不多见，良好的新闻性很容易产生较好的宣传效果，果然，一时间各大媒体和汽车网站纷纷报道。n更重要的是，“FITLADY选拔赛”是一个延续的活动，报名选拔赛培训决赛，一路风光的FITLADY为广本带来了源源不断新闻爆料，待最终的形象使者胜出，最大的赢家却是飞度。n一波未平一波又起，在FITLADY刚刚决出，飞度热点才告一段落，广本立刻又推出了全国记者试驾活动。各大媒体记者到场，大家试驾飞度，亲身感受飞度的方方面面，同时，通过对广本高层人士的采访，对价格极尽渲染，猜测飞度杰出的性价比、对车市的冲击

7、，让消费者对即将下线的飞度充满期待。n环环相扣的活动策划，让广本不花一文，却赚足了眼球，还未下线的飞度已是“山雨欲来风满楼”。n飞度有这样一个精彩的开局，媒介力量的运用让人不得不佩服广本公关能力的强大。细心一点的我们可以发现，万众期待的飞度从一开始为人们所听说一直到正式下线、上市，在各地所做过的硬广告都只有一期。就是下线当天所做的外在动人，内在动心的形象广告。n没有广告，却有接连不断的媒体爆光率，这不是一般的厂家和企业可以做到的。一篇又一篇精彩的文章，点点滴滴关于飞度评论，都持续地为飞度吸引目光，鼓励消费者坚定信心，持币待购。1 1、新品上市前的资源盘控与配置、新品上市前的资源盘控与配置创造力

8、资源消费者资源企业资源社会资源n人无我有，人有我新；n人新我变，人变我异；n人异我转，人转我弃。创造力资源 新品上市方向最忌的三种创造导向：乱给方向不给方向乱变方向错误比没有更可怕！消费者资源整合n消费者对产品的接受度决定着未来新产品的市场命运，企业可以从消费者U&A（使用和态度）研究中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。具体内容包括：n1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，可以了解目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。n2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以推算出该产品目前的市场容量和未来的市场容量增减趋势。n3、研

9、究该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等要素。可以为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。n如：喜之郎市调研究确定果冻的消费群在女性和儿童，所以在其产品的包装、广告、诉求上以温馨、亮丽为色彩基调；以童贞童趣、少女情怀、情侣世界为广告传播“主线”；产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”；广告场景克隆爱情大片泰坦尼克号n4、研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量以及消费者对现有产品的满意程度和抱怨点，从而发现新的市场机会。n如：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，

10、必须用东西压住，很不方便。所以华龙集团推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。n5、研究消费者对这一产品的期望和判别标准，发现新的未满足的消费者需求点，创造新的细分市场。n如：同样是洗发水，有的人会认为好洗发水会使头发柔顺、易梳理、不变形；有人则希望洗发水能使头发亮泽有弹性；还有人要求洗发水能去头屑所以宝洁公司针对不同消费需求推出不同品牌，不同功效和诉求点的洗发水满足细分市场需求。快速上市场，让消费者体验激发购买冲动，收集分析购买欲望！“预备、瞄准、射击”顶新集团“福满多香脆面”n2001年以前的“干吃”方便面市场，曾被认为是标准的儿童食

11、品市场。康师傅的“小虎队”、统一企业的“小浣熊”、华丰的“小灵龙”都是干吃方便面的领导品牌，n它们从包装设计到内附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：儿童。这来源于一个似乎非常“正确”的假设：只有小孩儿才会把方便面干着吃。n儿童食品的行销要点是产品好吃、赠品好玩。n小孩子购买干脆面的主要趋动因素是附赠的小玩具能否引起他的兴趣。n所以小虎队、小浣熊、小灵龙的销售曲线大起大落之时，一定是附赠小礼品换代之日几个食品企业拼抢的焦点却落在了“小朋友更喜欢什么玩具上”。n顶新集团2001年大面积市调，研究了历年的消费者研究资料，发现干吃方便面的比例其实在成人中也相当高。n于是康师傅开始一改“儿童方便面”的

12、传统做法，大胆的去掉了包装上“卡通化”的设计和包装内的赠品，同时在与消费者的沟通中把产品的“好吃、香脆”作为核心诉求。n时至今日，康师傅的产品经理们已经不再为“究竟应该采购哪种儿童玩具？”所烦恼，而且“福满多香脆面”已经成为儿童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。n谁是最有效的新品上市整合者？n怎么处理各部门矛盾？n怎么找到新产品存在的理由（支点）？企业资源整合为何说新品上市场第一难题是组织管理问题？组织的可行性n如果说“发现市场机会”还只是企业营销部门的职责，那在整个可行性评估阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就必须通力合作才可以顺利完成。n不是每一个企业都可以“顺利”的开发出

13、新产品的！营销、研发、生产、财务、任何一个环节出问题都会使新品变成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具体分工如下：n市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检核；n研发部门负责新产品开发研制、试车、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等；n生产部门负责生产设备评估及采购、试车及批量生产等；n财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；n销售部门负责评估新品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度，并实际展开新产品销售动作。案例nH公司是一家白酒生产销售型企业，最近推出了一新品，为了减少该新品上市的风险，H公司想先在某市场试销一段时间。

14、n新品上市试销的策划工作很自然就落到了市场部经理崔云霄身上。崔经理在经过深入的市场调研后，决定将该产品首先投放在由区域经理张广负责的S市场，同时崔云霄经理拿出了一整套新品在S市场上市试销的方案，并且在H公司销售会议上顺利通过。会议结束后，一切按照上市试销方案按部就班的进行。n试销过程中，崔云霄经理曾多次深入S市进行现场指导，但是崔经理发现自己当初制定的方案在试销过程中严重走样，而且更不能按照当初设计的进度进行推广。n结果可想而知，三个月下来，该新品的试销以失败告终。为了总结第一阶段的试销工作，H公司专门召开了试销分析会，会上市场部经理崔云霄和区域经理张广发生了激烈的争吵，彼此互相指则起来，崔云

15、霄经理说这次试销的失败是由于张广经理执行不到位所致；而张广经理则认为崔云霄经理“闭门造车”，试销方案根本脱离实际，无法执行所致。首先，新品试销方案发布实施前，市场部应充分征询区域经理的意见，并对方案加以完善n众所周知，市场部只是方案的制定者，而区域经理才是方案的真正执行者；相对市场部人员而言，区域经理直接面对经销商和消费者的机会较市场部人员多得多，因此，他们在反馈市场信息方面是最有发言权的。n市场部在形成新品试销方案前应对市场做出深入的调查，包括试销市场的消费者行为、同类产品的竞争状况、渠道状况及运营费用等。从案例中可见，这一点H公司市场部的崔云霄经理已经做得很到位了n但作为市场部制定新品试销

16、方案而言，仅仅做到这一点还是不够的。试想，如果崔云霄经理在确定产品包装前，能将包装的几种设计方案邀请区域经理帮助评选确认，在确定产品试销方案前能广泛征询一下南一区张广发区域经理的意见，对方案中的不足加以改进，做到未雨绸缪，防患于未然，相信结果就两样了n另外，如果崔云霄经理根据张广发区域经理的意见，对涉及到的问题，召集区域经理和市场部项目组成员加以讨论和细化，并将调整后的方案让张广发经理及各位区域经理书面确认，然后再报营销总经理审批发布实施。这样，张广发经理在销售会议上还会认为市场部制定的方案是由于市场部不深入市场，“闭门造车”所致吗？张广发经理还会不按照试销方案执行吗？n其次，新产品在上市试销

17、前，市场部可在拟定的试销区域，选择几个零售网点进行小范围内的试销。n试销区域的网点是试销区域市场的缩影。消费者对新产品的意见和态度，是决定新产品试销成败的关键所在。n选择几个零售网点进行试点，有利于市场部人员，预测和了解试销过程中可能会碰到的问题和困难，以便进一步修正试销方案。同时，小范围试销的成功，也将成为市场部说服区域经理接受试销方案最有说服力的依据。n再次，新产品在试销过程中，市场部人员应深入市场一线，与试销市场的区域经理并肩作战。n为了保证试销方案的顺利实施，新产品试销期间，作为对试销方案最为熟悉的市场部人员应深入市场一线。此时，市场部人员只扮演“监督员”的角色是不够的，他们应当同时担

18、当起“指挥员”的角色。n因为市场环境变化莫测，再好的方案，在制定时可能行得通，可在真正执行过程中却未必一帆风顺。市场部人员应根据市场环境的变化，及时与区域经理保持沟通，争取到区域经理的支持，并共同对方案作出适时的调整。n对于同一区域中的不同市场或终端应因地因时制宜。同时，对试销过程中遇到的无法独立解决的困难，要及时反馈营销总部，以便公司给予及时的支持和援助。n案例中崔云霄到试销的南一区蹲点了一个周时间，这期间如果他能将碰到的问题及时与区域经理沟通，在执行中优化当初的方案，并将试销中的困难及时反馈总部，争取总部的支援，相信崔云霄经理在销售会议上也不会这么被动。n最后，公司应出台配套的考核制度对区

19、域经理的行为加以约束，将新产品的试销基础工作列入月度销售工作考核的范围。n实践证明，每个人天生总有惰性，这就需要有相应的制度来加以约束。为了确保试销方案的顺利实施，对试销过程中市场部人员和区域经理的工作目标和职责进行明确化的界定，如市场部人员应做什么，区域经理应做什么，如果做得不到位，应给予怎样的处罚，做得好应给予怎样的奖励，并将其完成情况列入考核的范畴，从而为新产品的成功试销保驾护航。如果有这些的制度和标准的约束，新产品在试销中，还有谁会懈怠不前呢？n当然，为了调动区域经理推广新品的积极性，总部对新品试销的区域在费用等方面应给予相应的补贴和政策倾斜，这也是十分必要的。n如果这样，南一区的区域

20、经理张广在执行中就不会对新品推广的费用高，推广新品会造成老品销售下滑而忧心冲冲了 n新品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。必备理由：优点和卖点；具备何特征？工程、制造和市场对 设计有何限制？优于产品的方面在哪？目标市场（消费者）如何锁定？潜在市场有多大？上市有何特定限制？新品支点消费特征竞争分析企业能力外部资源竞争者n产业领导者通常也是产品发展趋势的“标杆”，它的产品上市步伐实际上也反映了整个市场的发展方向。实际上，后来者可以通过在行业老大的产品组合中找到其“链条”的薄弱环节或市场空隙，辟

21、其锋芒，攻其软肋。n内资企业打外资品牌最常用的策略就是：产品在包装、功能、规格上与你相近、零售价和你持平（或略低）、而出厂价比你低的多、通路利润比你高几倍发动中国几千万通路销售商来抢你的销量。在中国这块通路致胜的市场上，此方法屡用屡爽。n其实领导品牌的弱势不仅仅是价格高，在产品广告、销售通路、产品换代速度上都有文章可做。n例：NOKIA、MOTOROLA是全球公认的移动通信终端产业的“老大”，它们有跨国公司的一切优势：研发能力、自有专利、知名度、品牌形象等等，而且曾经独霸中国手机市场。与他们相比，国产手机几乎没有什么优势可言，尤其在功能开发上。诸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的创

22、新，甚至在2001年前人们还在怀疑：国产手机能否被中国消费者所接受。n但是，包括波导、TCL、科健在内的国产手机先行者们并没有被“领导者”吓倒，在经过深入的市场分析后有了正确的判断：“洋手机”虽然研发能力强、品牌形象好，但也有一些致命的弱点价格高、通路及销售网络少而单一（代理制）、款式少。n随即，各国产品牌没有选择做“产品创新”，而仍采取购买国外品牌核心技术的方式，在产品上紧跟“洋品牌”。n但是却用了两年的时间大打“差异化”牌：用李汶、金喜善、周润发等国际级影星做代言人展开了“铺天盖地”的广告攻势，提升国产手机形象；n全面扩张专卖店和销售点，攻击国外品牌的通路弱点；不断的翻新外观设计，国产手机

23、一天天变的更小、更漂亮，迎合消费者心理，n最后又加入了传统的“价格优势”。今日，国产品牌已经占有了中国大陆手机市场的40%，大有成为市场领导者的趋势。社会资源整合如何认知社会价值资源？第二部分：新品上市开发及准第二部分：新品上市开发及准备备 n付诸行动：把创意、概念变成实物，做好准备工作 一、包装设计、产品测试、预估毛利是最重要的环节。n包装设计注意事项：n包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。n如：

24、男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正、大气；而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调，适当加以卡通元素；适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。介介绍绍产产品品、激激发发购购买买欲欲 传达功能传达功能 商品的类别、商品的属性、商品的档次和商品的使用对象 包装设计中的传达功能应是最重要的包装设计中的传达功能应是最重要的 使使用用功功能能包装的自我销售和促销性包装的自我销售和促销性 合理的开启结构包装的盒、瓶、听、罐等都需要开启 防伪瓶盖等都很容易开启，且手感舒适 包装的便利性包装的便利性 通过商标、文字、色彩和图形等

25、相关设计要素，使形式和内容有机的结合起来。无论采通过商标、文字、色彩和图形等相关设计要素，使形式和内容有机的结合起来。无论采用什么样的包装形式，最终都要能够使消费者明白包装的商品是什么和为什么人而用。用什么样的包装形式，最终都要能够使消费者明白包装的商品是什么和为什么人而用。这也是包装的先决条件之一。包装的自我销售和促销性这也是包装的先决条件之一。包装的自我销售和促销性不同的结构设计有着不同的功能，目的是让消费者在购买和使用商品时携带方便、开启方便、存储方便和回收方便。地域文化特色包装设计古今传承地域文化特色包装设计古今传承商品市场的竞争更加激烈，商品种类会更加细分化，消费着整体的审美水品也将

26、随着社会文明的进步不断提高 包包装装的的保保护护性性、安安全全性性目前在欧美国家，标有可回收标记的包装已经占据绝大部分 个性个性 更具环保意识更具环保意识 节节约约能能源源、减减少少废废弃弃物物、易易于于回回收收、易易于于自自然然分分解解和和不不污污染染环环境境 n产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。n切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”。如果确实有一些较复杂的传播内容，可以把它设计在包装的其

27、他侧面。否则只能使用附在产品外包装上的告知卡、促销条及DM来补充新品上市信息，但是这会增加包装成本。主体文字：主体文字：商品名称、品牌名称和广告文案等说明文字：说明文字：代码、用途、成分、原料、容量、批号、使用方法、生产日期、厂商资料等 文字表现上：文字表现上：一是选择或设计适合表现设计内容的各种文字字体；二是处理好它们互相间的主次关系与秩序,一般主题文字与说明文字大小比例关系在6:110:1之间。文字文字包装设计文字编排)一切包装都或多或少的显示产品信息；)一般包装设计的空间有限，要放入的信息太多，要求设计上要以独特的方式展示信息，也要支撑品牌，又能够吸引帮助消费者)考虑包装的信息编排与次序

28、时，最重要的因素是消费者的消费心理和购物经验；)确定中心信息和次要信息，借助不同的字体大小色彩和编排方式，以及其他设计元素有条理的来表现.形式上的条理提供的是一种次序活力，若没有条理，内容就会一团糟-保罗兰德信息编排与次序：包装设计标签设计以及独特的文字书写风格,不仅有助于产品的市场定位，而且让消费者在心里认为这是手工制作产品。以展示使用状态的电力工具为特征，机智的运用字体把每一种电力工具的效果在字体中显示出来。包装设计包装的背面：包装的背面：)包装的背面包含更多的产品信息或使用方法等；)包装的背面往往是包装设计的穷亲戚，很少得到足够的重视；)一个优秀的包装背面设计：字体版式色彩图标的精心安排

29、，可以引导消费者获得信息，赢得信赖；文字编排包装设计这一产品背面是包装设计的完美范例，设计师在背面花的时间和前面一样多。字体、颜色、数字、圆形饰物、细线以及版面的运用，把信息以一种清晰、易读、亲切的方式排列出来。据有关资料表明，消费者对物体的感觉首先是色，其后才是形，在最初接触商品的20秒内，人的色感为80%，形感为20%，由此可见，色彩具有先声夺人的力量。在商品的包装视觉设计中，图形、文字等因素都有赖于一定的色彩配合，可以说色彩是包装设计的关键。色彩对消费者的心理也具有一定的影响，它能左右人的情感，成功的色彩设计往往能使人产生愉悦的联想。因此，色彩在商品包装中起着非常重要的作用。包装设计销售

30、包装装潢（销售包装装潢（4）色彩设计色彩设计配色时的小技巧：配色时的小技巧：1用一种色彩。这里是指先选定一种色彩，然后调整透明度或者饱和度，产生新的色彩。这样看起来色彩统一，有层次感。2用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择它的对比色，小对比大和谐。3用一个色系。简单的说就是用一个感觉的色彩，例如淡蓝，淡黄，淡绿；或者土黄，土灰，土蓝。在配色中，还要切记一些误区：在配色中，还要切记一些误区：1不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内。2背景和前文的对比尽量要大，(绝对不要用花纹繁复的图案作背景)，以便突出主要文字内容。三三.包装色彩包装色彩包装设计宠物罐头-与其竞争对手完全不同，在包装中避开

31、狗的彩色照片，而是在白色底于上画了一只卡通狗由此产生的视觉效果，将消费者的注意力聚焦于图像所传达的信息一支充满活力与个性的狗 古老的故事 意大利通心粉调料配方来自古老的意大利 标签和瓶盖上的插图强调了产品的根源。5、生动与稳定实际使用的稳定：视觉感觉的稳定：A、各异的造型，要使主体与附件之间或造型上下、左右之间的体量与形式关系恰当，达到视觉上的均衡。B、色彩：C、水平线装饰。视觉上的生动：容器设计容器设计 的艺术规律的艺术规律n包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓

32、住消费者的眼球！n包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果，你的十几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品这种陈列效果才有视觉冲击力。n包装设计力不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌、规格或口味，还有产品利益点（宣传口号）。配套造型：在系列包装设计中要用到此类造型，是指在整个包装造型上重复主要的线型特征，根据不同的用途设定不同的比例和容量，达到重复与呼应的关系。容器设计容器设计 的艺术规律的艺术规律 4、整体与局部 造型局部的变化是为了整体的内容丰富，不能繁琐，不能破坏整体关系的和谐统一。造型的局部有各种线角，口

33、部造型和底部造型结构等，在符合整体风格基调的前提下，将局部处理精确到位，使造型特点更加突出。容器设计容器设计 的艺术规律的艺术规律产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。n营销应谋定而后动。成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于接受。n这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功，然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。n新品测试做的客观、精确、产品上市就更“安全”在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健和理性。新品测试主要包括以下内容：n产品品名测

34、试；n产品价格测试；n产品包装测试；n产品口味测试；在具体测试的过程中要注意以下问题n测试样本广泛性。n 如：全国区域销售食品新品口味测试要规定全国十个以上目标城市，每个城市测两场以上，每场测试不少于100人。n测试样本的代表性。n在测试过程中要排除在收入、年龄、性别等方面与目标消费群差异太大的人群，要排除广告界及同类企业之业内人士。n真正做到盲测。n要教育市调人员、明确现场纪律，在与竞品进行口味测试时，完全做到盲测（将本品与对比竞品的外包装去掉，消费者在完全不知道是这些产品哪个的品牌的前提下进行口味对比）。n 市调问题不能开放式询问。n如：你觉得这个产品好吃吗？如果让他更咸一点你能接受吗？这

35、种问题会让消费者无所适从，影响市调结果的客观性。正确的方法是让消费者选择填空。即：你觉得这个产品的口味：非常好、很好、好、一般、还是较差；你觉得这个两个产品（本品与竞品）相比那一个你更喜欢。n产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品非常好，然后去找论据。要客观公正进行产品测试结果的数据分析、设定本品优势指标，达不到指标就重新研发改良。如：顶新集团的产品测试优势指标：消费者对新品喜好度必须达到七分以上（满分十分，七分意味着70%以上的消费者认可该产品）；本品与竞品比较优势70分以上（70%以上的消费者赞同本品比竞品更好）。毛利试算必不可少n新产品设计的再“漂亮”，最终我们是想让它创造利润或提高市

36、场占有率。产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。n1）由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核算资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核算。n2）由行销部门根据产品标准定价及成本核算预估新产品毛利水平，有重大异常必须对价格体系进行合理的修正或者要求研发部门降低生产成本。否则，一旦产品上市很容易出现“卖的越多，赔的越多”的尴尬局面。第三部分：新品上市的计划与安排 n谋定后动：对上市销售的每一步工作做好周密布置。n新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备过程。第一节 新品上市计

37、划 n真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下：n1、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。n2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。问题一：新品上市计划常规内容 n新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容：n一、新品上市的合理性、可行性 n1、市场背景分析及上市目的

38、n主要内容：na、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势）nb、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）；nc、得出结论：n新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）；n产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。2、企业现有产品SWOT分析n主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。3、新品描述及核心利益分析n主要内容：n1）新品的口味、包装

39、、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。n2）各要素相对竞品的优势 n如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。n如：本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。n本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞

40、品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。n4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！二、新品上市的具体行动计划 n1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？n2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。n3、通路消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。n4、宣传活动：n针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物

41、的样品和投放区域、方式及投放数字。n5、其他：n新品销量预估、产品损益评估等 重要提示：新品上市计划撰写注意事项n新品上市计划是拿来用的，而不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。n有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）可作为附件提交给上级领导参考。n在提交给销售部做指引的上市计划中，不要出现过多的企划专业数据模型这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。n你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要

42、素上相对竞品有明显优势即可。第二节 新产品上市细节工作安排 n新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下：说明：n1、对企划部而言，上市阶段工作掌控表是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫痪。n2、上表中步骤7：“A类超市新品进店前期准

43、备”，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行，商超一般有3045天的新品进店采购周期，产品正式上市前，提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。3、上市说明是这一环节的重点 n上市说明是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。n上市说明会必备步骤如下：n 在“上市说明会”举办之前，产品经理必须确认上表2所列1-9项是否已经准备妥当；n 上市说明会的主要内容应包括：na、产品经理针对新产品上市计划的简明介绍 nb、新产品试吃、试饮、试用 nc、广告CF呈

44、现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等）nd、消费者主题促销活动及现场活动演练 ne、提问与回答 nf、确认各销售区域预估销售量 ng、销售团队的组织激励 nh、与生产、研发、物流确认产能及发货进度 n 视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明。第三节 增加新品上市计划的可执行性n上市计划使最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力，如何避免这种内耗现象出现？n1、不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费

45、者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；另一种方法是：企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。n2、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售

46、人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。n换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各种促销活动的一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。n真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西。n3、方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。n为防止执行与设计相违背，造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成“傻瓜式”动作指引的效果。一般情况促销方案必须落实到以下细节：na)促销时间：精确到天。如：5月5日至5月1

47、5日 nb)促销地点：精确到最小区域。如：对所有地级城市 nc)促销目标客户：精确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。n如：西北五省地级以上城市50个具体超市的名称；某地二环以内的所有零售店。nd)促销执行人员：精确到具体岗位。n如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促销人员执行、各分公司经理为第一责任人、商超业代为第二责任人。ne)促销内容：精确到促销政策和限制条件 n如：买2包送1包，购买超过2包不享受奖励 nf)报销标准：防止促销资源流失 n如：堆头费报销要提供堆头照片和盖超市财务章的发票。零店铺货赠品报销要求有每一个店主地址、电话、进货、赠品登记和店主签字。ng)促销方式：精确到促

48、销活动每步骤的细则表现：n必须分不同市场作出铺货渠道要求、建议价格规定 第一节 新产品沟通策略n新产品广告策略n新产品人员推销策略n新产品促销策略n新产品公共关系策略新产品广告策略广告的构成要素广告的构成要素v任务：missionv媒体：mediav信息：messagev费用：moneyv衡量：measurement确定广告目标n在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到沟通的程度n通知性广告通知性广告：新产品投入市场阶段新产品投入市场阶段n说服性广告说服性广告：培养消费者对某一特定品牌的需求 产品成长期n提醒性广告：提醒性广告：产品成熟期保持顾客对产品的记忆n

49、全新产品广告目标全新产品广告目标：诉求新产品带来前所未有的利益n改进型新产品改进型新产品：对新的概念进行诉求n模仿型新产品模仿型新产品：强调差异n成系列型新产品成系列型新产品：强调品种的齐全性n降低成本型新产品降低成本型新产品：价格诉求广告媒体的种类n印刷品广告印刷品广告 报纸 杂志 电话号码簿 画册n电子媒体广告电子媒体广告 电视 电影 广播n户外广告户外广告 路牌、车体、墙体、灯箱、气球、招贴n邮寄广告邮寄广告nPOP广告广告/售点广告售点广告 售货点和购物场所的广告 门面装饰、商店招牌、橱窗、商品陈列n网络广告网络广告n其他其他 包装纸、购物袋、一次性口杯 南极人租飞机 广告媒体的选择n

50、产品特征n消费者的媒体习惯n销售范围n媒体的知名度n广告主的经济承受力 广告创意创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想 原则（国际广告协会要求）原则（国际广告协会要求）能体现愉快的感觉能体现创新进步的精神能解决某一实际问题有明确的承诺有潜力广告费用预算n销售百分比法n目标任务法n竞争对抗法n倾力投掷法能产生促销效果的广告n你的广告被注意了，你的产品就买出去了一半 独特、重复n好的广告词 广告效果是50-70%是广告语 “少一点摩擦，多一点润滑”“默默无蚊”“给你一颗奔腾的芯”“饲宝XXX，催猪不吹牛”“妻子不在家，丈夫更自在”某冰箱 “喝一口，笑一笑”（H

51、ave a coke and a smile）可口可乐初入中国 “车到山前必有路，有路比有XX 车”广告效果评估n传播效果传播效果 直接评分直接评分：估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为 组合测试组合测试：请消费者看广告，然后请他回忆 实验室测试实验室测试：用仪器测量消费者对广告的心理反映，如，心跳、血压、瞳孔放大。只能测量广告的吸引力，而无法测量消费者的信任、态度和意图n销售效果销售效果 广告费比例广告费比例 =广告费广告费/商品销售量商品销售量X100%新产品人员推销策略n人员推销的形式人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销新产品人员推销策略n人员推销的对象n消费者n生产用

52、户n中间商 新产品人员推销策略n人员推销策略n试探性策略n针对性策略n诱导性策略新产品促销策略n对渠道成员的促销策略n返利：实物、费用、扣点、现金n现金卡新产品促销策略n对消费者的促销策略n免费试用n赠送礼品第二节 新产品的包装策略n新产品的一般包装策略n不同类型新产品的包装策略新产品的一般包装策略n家族包装策略n组合包装策略n多重用途包装策略n附赠品包装策略n不同规格包装不同类型新产品包装策略n案例：黄鹤楼1916第三节 新产品价格策略n新产品定价的原则n新产品定价的影响因素n新产品的一般定价法n不同类型新产品的定价策略新产品定价的原则n合理的利润n在成本和顾客愿意支付的价格之间n高价通常带

53、来暴利，引起激烈的市场竞争，重复建设，直至价格战n暴利等于自杀案例：金山公司“红色正版风暴”n1999年12月21日金山公司“红色正版风暴”第100套软件下线n金山的开发10年才买出10万套，南京月亮软件公司10个月买出6万套“即时汉化专家”，让同行们羡慕得要死n金山词霸用户至少500万，但正版实际销售不到6万套，不到用户总数的2%n盗版光盘纯利达500-600%n为打击盗版，1999年10月21日掀起红色正版风暴，计划100天买出100万套，把两款新产品金山词霸2000和金山快译2000从168元降到28元n3天出售21万套，买到30万套就能收回成本n同行叫好者有之，指责金山自毁长城者有之n

54、天津英业达、北京实达铭泰相继发布28元软件，转眼之间28元成为工具软件的新标准n一向以高价著称的科利华教育软件公司抛出英语学习革命18元的促销价。案例n口子窖尚未进入合肥市场前，公务和商务招待酒市场被四星迎驾贡酒占领，公务和商务招待酒要求品质优良，品牌知名度高，但在公款消费的社会环境和舆论压力下，一般不选择五粮液、茅台等名酒。其心理需求价位是剑南春（120元）之下，但高于大众主流消费50-60元，而四星迎驾贡酒价70元满足了该档的需求。1999年5月，口子窖将市场价定在90元，产品迅速被消费者接受。1999年底已经占据了80%的该档市场份额。n 2000年5月，口子窖进入西安，西安的公务和商务

55、招待的主流消费酒价格为40多元，口子集团及时洞察到西安市场的中高档机会，将口子窖定价108元（酒店价），到2000年底，该档市场仅酒店的直销达每天500件，市场在不断成长中新产品定价的影响因素n企业内部因素n营销目标n市场营销策略组合n成本营销目标n 生存n 现期利润最大化n 市场占有率n 产品质量市场营销策略组合n定价需关注4P策略的组合协调n产品n价格n渠道n促销成本n固定成本 n不随市场和销售水平变化的成本n可变成本 n随着生产水平发生变化n全部成本新产品定价的影响因素n企业外部因素n消费者价格认知n需求n市场竞争格局n竞争者价格n其他因素消费者的价格感知：价格暗示效应n研究表明，那些本

56、不是顾客购物初衷的商品，其价格也会影响人们的购买意愿n 购物者对购买运动衫毫无兴趣，但在CD旁出售80美元的运动衫，许多人愿意掏钱购买要价20美元的CD。而同样的运动衫定价为10美元时，购买CD的人就少得多。外部因素需求n需求的价格弹性 正常情况下，需求与价格是反向关系正常情况下，需求与价格是反向关系 威望商品的需求曲线有时呈正斜率威望商品的需求曲线有时呈正斜率n影响价格敏感度的因素（纳格尔）独特价值效应：产品越独特，顾客对价格越不敏感独特价值效应：产品越独特，顾客对价格越不敏感 替代品知名效应：顾客对替代品知道越少，对价格不敏感替代品知名效应：顾客对替代品知道越少，对价格不敏感 难以比较效应

57、：对替代品的质量难以比较，对价格不敏感难以比较效应：对替代品的质量难以比较，对价格不敏感 总开支效应：开支在顾客收入中占的比重越小，对价格不敏感总开支效应：开支在顾客收入中占的比重越小，对价格不敏感 最终利益效应：开支占最终产品的全部费用比例越低，对价格不敏感最终利益效应：开支占最终产品的全部费用比例越低，对价格不敏感 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，对价格不敏感分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，对价格不敏感 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产一起使用，对价格不敏感积累投资效应：如果产品与以前购买的资产一起使用，对价格不敏感 价格质量效应：对优质、声望、高档产品的价格不敏

58、感价格质量效应：对优质、声望、高档产品的价格不敏感 存货效应：顾客对无法储存的商品价格不敏感存货效应：顾客对无法储存的商品价格不敏感 外部因素n竞争者的价格n其他因素 经济条件 社会责任案例：药品定价：不只是销售量和利润 左旋四咪唑（Levamisole）是强生公司开发研制给羊除虫的药品，用此药的农民发现除虫后的羊还很少发斑疹伤寒。于是研究人员开始研究该药是否可供人服用，由国家癌症协会和强生公司联合实验，将左旋四咪唑与另外一种药片联合做实验，用来治疗癌症，减少了40%结肠癌重发率以及1/3的死亡率。美国药物局很快批准左旋四咪唑由于人体，1990年强生公司的贾森分公司用厄格米索品牌向市场推出该药

59、。一切进展很顺利，直到伊利诺斯州的一位农妇发现她服用的癌症药片和她用来给羊除虫药片成分一模一样。人和羊同吃一种药片并没有使她感到不安。真正使她感到痛恨的是：羊用药片每片只有几美分，而人用药每片高达5至6美元一年中人服用厄格米索要花1250至3000美元；而羊只需要14.95美元 这一价格缺陷引起轩然大波。贾森公司的反驳说，与其他药品相比，厄格米索是合理的，其他类似药要花6000至8000美元，还称公司为证明该药可用于人体而进行了几十年的研究和实验。但参加该项研究的莫特尔博士称，是癌症协会主办就该项研究，贾森公司的研究付出很小。贾森公司在把药买给人之前，有25年时间来收回投资。药品正受到来自政府

60、、保险公司、消费者者的巨大压力。许多公司开始认识到，他们的短期销售量、市场份额和利润目标必须较广地考虑社会的需要，从长远角度来看，社会责任定价对消费者和公司都有利。新产品的一般定价法新产品的一般定价法n撇脂定价撇脂定价：将新产品价格定得较高，在短期内获得厚利，：将新产品价格定得较高，在短期内获得厚利，尽快收回投资。全新产品、受专利保护的产品、流行产尽快收回投资。全新产品、受专利保护的产品、流行产品、未来市场迅速难以预测的产品品、未来市场迅速难以预测的产品 消费者消费者：看重产品的差异，对价格不敏感：看重产品的差异，对价格不敏感 成本成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成

61、本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率 竞争竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等新产品的一般定价法n渗透定价渗透定价：以低价格吸引大量的购买者，扩大市场占有率 消费者消费者：对价格敏感，市场规模大 成本成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利 竞争竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业第四节 新产品品牌策略n新品牌n采用新品牌n家族品牌n完全借助企业原有的品牌n主副品牌n借助企业原有的品牌，推出新的副品牌第五节 新产品渠道策略

62、n新产品的一般渠道策略n不同类型新产品渠道策略新产品的一般渠道策略n最佳渠道最佳渠道 以最小流通费用，取得最大利润n渠道对新产品的快速扩散十分重要新产品的一般渠道策略n自建渠道自建渠道n确定区域：扩散的方向和速度n设办事处n成立销售分公司n独立的销售分公司新产品的一般渠道策略n借助中间商n中间商的层级n中间商的密度n零售商的类型制造商和中间商的责任和义务n资金：购货、回款n价格n售后服务n促销n运输、库存n终端 渠道选择要考虑的要素n从消费者角度n从产品特性n竞争者从消费者角度n渠道渠道便利便利 消费者选择渠道的影响因素消费者选择渠道的影响因素n便利、快捷便利、快捷n值得信赖值得信赖n购买形式

63、购买形式n售后服务售后服务n购后保证购后保证n交付时间：立即交货或愿意等待交付时间：立即交货或愿意等待n一览子购物或专买一览子购物或专买n价格价格n专家建议专家建议对消费者的调查n他们的购买习惯是什么？n他们在哪购买与新产品类似的产品n购买这种产品的频率有多高n去的商场有多少种，什么类型n在决定购买前，他们逛多少次商店n为下购买决心，他们需要多少信息n产品说明对他们做出购买有多重要n零售商的服务有多重要n地理位置有多重要n送货和安装服务有多重要案例：把化妆品买到药店（VICHY薇姿）n“三年多的时间，销售额年年上升，在最近上海的一次消费者调查中，我们名列三年多的时间，销售额年年上升，在最近上海

64、的一次消费者调查中，我们名列消费者最喜欢的化妆品品牌的前三位。消费者最喜欢的化妆品品牌的前三位。”法国巴黎欧莱雅中国有限公司薇姿品法国巴黎欧莱雅中国有限公司薇姿品牌经理在讲这话时掩饰不住内心的兴奋。薇姿的成功，在很大程度上得益于进牌经理在讲这话时掩饰不住内心的兴奋。薇姿的成功，在很大程度上得益于进入药店这一营销模式。而国内一个新崛起的眼部护理品牌可采也利用药店营销入药店这一营销模式。而国内一个新崛起的眼部护理品牌可采也利用药店营销这一模式异军突起，在三个月内打下了自己的江山。这一模式异军突起，在三个月内打下了自己的江山。“你看到，如今的药店不仅仅在买药品，其实还有很多保健品在药店里买你看到，如

65、今的药店不仅仅在买药品，其实还有很多保健品在药店里买得很好，人们并不是有了病才到药店去，这反映了人们追求健康的需求，因此得很好，人们并不是有了病才到药店去，这反映了人们追求健康的需求，因此健康是一个很有潜力的市场，而我们的护肤品多少有点类似保健品，一直以来，健康是一个很有潜力的市场，而我们的护肤品多少有点类似保健品，一直以来，我们都在倡导健康肌肤的源泉，不断为品牌注入健康的形象我们都在倡导健康肌肤的源泉，不断为品牌注入健康的形象”姜庆告诉记者，姜庆告诉记者，薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，19981998年年7 7月正式进入中国市场月正式

66、进入中国市场之前，有一个相当漫长的准备时间，在将近来年的时间内，薇姿所做的市场调之前，有一个相当漫长的准备时间，在将近来年的时间内，薇姿所做的市场调查表明，大多数女性并不是很了解药店的作用，只是生病的时候才会想到找药查表明，大多数女性并不是很了解药店的作用，只是生病的时候才会想到找药店，同时，也正是因为如此，药店给大多数人的感觉是专业、安全。而薇姿正店，同时，也正是因为如此，药店给大多数人的感觉是专业、安全。而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位中高档，目标消费者是那些理性是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。这与专业药店的形象不谋而合，事实上在药店做销售反而给消费者一个更加专这与专业药店的形象不谋而合，事实上在药店做销售反而给消费者一个更加专业化的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达不到的效业化的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达不到的效果。果。其他要素分析n市场集中度n竞