渠道推广的战术设计

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1、渠道推广的战术设计渠道推广（行业内特指批发渠道，不包括零售终端）是营销推广中特别重要的一个环节，运作好坏干脆关系产品在市场上的流通是否顺畅，以及在整体策略上是否能策应对消费者的拉动。一、 产品铺货的渠道战术1. 渗透式铺货（1） 这是一种高强度的铺货方式，其目的在于快速打通经销商、批发商和零售商之间的通路，使产品在最短的时间内布满渠道的各个层面，从而为随后的大力推广打下基础，同时也能避开竞争者的干扰，抢占渠道占有率。（2） 最适合的方式是针对渠道开展返利，以利益刺激渠道主动进货，并协作厂家大力铺货。返利主要是返产品实物，因为渠道进货越多就越有压力，有压力就要想方法主动推广，有利于产品流通到更广

2、的范围。（3） 返利力度要大。在高利润的刺激下，产品才能快速通过经销商、批发商到达零售终端，但是要规定好各级渠道应享受到的比例，防止经销商或批发商截流返利，影响产品铺货的速度。（4） 渠道造势。要将返利的影响快速传遍渠道，这其中很关键的一环是批发商，假如返利比例不能吸引批发商，就会大大延迟产品铺到零售终端的进度，因此重点要调动批发商的主动性。（5） 做好各级渠道的宣扬及督促工作。厂家要将返利的信息通过海报、宣扬单等方式告知批发商和零售商，要督促经销商一方面对批发商铺货，另一方面还要干脆向零售终端铺货。（6） 适用条件：采纳这种方式必须要有足够的实力，渠道返利的费用比较大，假如在某个层面返利不够

3、，就会减弱整体返利的效果。此方式适用于品种单一、流通性强以及随机消费性强的产品，可以在较短的时间内进行大范围地铺货。2. 选择性铺货（1） 这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要依据产品的特点来支配渠道的铺货，首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道，然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的主动性；同时，这种方式所投入的费用较少，适应性比较好。（2） 促销政策：因为不同的产品选择的重点渠道是不同的，所以促销政策要依据详细的状况来设计。假如将批发商作为重点铺货渠道，则适合实行实物返利的方式；而假如干脆将零售终端作为铺货重点渠道，则可实行样品赠送、支付入场费、支配堆头陈设等推广形式。（3） 驾驭好

4、节奏：对于应当首先进入批发渠道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围，都要依据市场的改变状况做出恰当的支配。（4） 适用条件：此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者在开拓市场的初期以及资金惊慌的时期采纳。3. 广告造势铺货（1）这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告，一段时间后再进行产品铺货。（2） 这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告具有滞后性，消费者对广告要接受肯定程度后才会产生购买行为，可以充分利用时间来支配铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的限制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一

5、个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺当地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。（3） 采纳这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查，驾驭消费者及渠道对广告的看法；同时也要做好充分的打算工作，在投放广告的同时完成铺货的全部前期工作；三是铺货时间要驾驭好，可以在市场上造成期盼心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的爱好降低。二、 新产品上市的渠道战术 1. 营造声势，抢占先机（1） 这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法刚好反应，从而争取到足够的推广时间，顺当地在市场上立足。（2） 对于新产品实施这种战术，首先要做的就是快速铺货，要依据渗透式铺货战术的方式，以高比例的实物返利刺激渠

6、道大量进货，造成声势，使产品快速流入到各级渠道，避开竞品的阻挡。（3） 在渠道促销开展的同时，还要协作投放媒体广告或者宣扬活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。（4） 此战术适用于流通性强的产品，可以快速通过多级渠道到达终端，否则有在渠道中造成大量积压的危急；而且高比例的返利政策也不能实施太久，否则会造成较大的副作用，影响以后的推广。2. 避其锋芒，按部就班（1） 这种战术的目的在于避开竞争者的留意力，低调进入市场，不与竞争者发生干脆的冲突，争取足够的时间做好市场基础工作，积蓄力气，形成局部优势，渐渐蚕食市场份额。（2） 在详细的手段运用上迥然不同于第一种方式

7、，在新产品上市阶段将不采纳任何促销措施，只是选择重点渠道进行铺货，并着重于零售终端的管理，做好终端陈设，与渠道建立良好的关系。另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透，避开引起竞品的留意而造成不利。（3） 这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业，其胜利的要点是建立局部优势，包括市场基础和渠道关系，这样即便是竞争者发动攻击也不会无法抵抗。三、 销售旺季的渠道战术 1. 趁热打铁，借机造势（1） 销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重点除了提高销量，还须要在扩展市场空间、拓宽销售网络、强化渠道关系等方面下功夫。（2） 此时针对渠道促销最好的方式还是返利。我们对返利实

8、施的各个阶段进行过跟踪视察，发觉在销售旺季前实施返利政策效果最佳。（3） 这个阶段的返利可以实行实物返利或现金返利，前者的目的主要是使流入渠道的产品更多，促进产品更广泛地渗透；后者则是以实际的利润刺激经销商、批发商大量进货，趁机扩展市场规模，同时也抢占更多的市场份额。（4） 每类产品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品和有品牌基础的产品，因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端，并最终到达消费者手中。不具备以上特点的产品采纳返利手段，比较简单引起积压，并难以通过零售终端消化库存，因此这类产品采纳返利政策的时间不能太长，而且要将重点放在零售终端

9、。2. 强化市场基础，自然带动销售（1） 除了返利形式，另外的方式就是销售旺季期间并不实行返利政策，而是将推广重点放在市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来促使销售自然地增长。（2） 市场基础建设主要包括扩大铺货率，建立立体化的销售网络，活化零售终端，加强终端包装，完善产品的陈设，增加终端的促销活动，这样做可以借销售旺季之机较高地提升销量，而且投入的费用并不多，效果很好。（3） 无论企业是否针对渠道开展促销，但对于市场基础的建设却是每个企业都应当作为重点的，尤其是实力较弱的企业，这种做法更是提高市场地位的最好手段。四、 销售淡季的渠道战术1. 蚕食竞品客户，挤占市场份额（1） 此战术的目的

10、是以不明显的手段逐步侵占竞争者的市场，因为淡季是企业最简单松懈的时期，市场比较平淡，经销商或批发商都将留意力放在了找寻其他投资机会上，此时是最简单实施蚕食策略的时候。而另一方面，在市场淡季时如能挤占更多的份额，就可以大大提升整体的销售业绩。（2） 此时的推广手段动静不能太大，重点在于沟通渠道感情，尤其是策反竞争者的经销商，以完善自己的销售网络，因此可以实行赠送礼品、少量试销、个人关系沟通等手段，最终建立合作关系。（3） 这种战术特殊适合竞争者的经销网络与自己的经销网络构成互补的状况，如能争取到竞争者的客户，无疑将会大大完善自己的销售网络，利于市场的渗透和规模的扩大。2. 发动淡季攻势（1） 此

11、战术在于趁竞争者放松精力、资源预算少的时机，在淡季中抢占渠道市场，建立销售网络，为旺季打好基础。（2） 可实行的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货等，使渠道在利益的刺激下持续进货，有效利用渠道的资金，同时也要开展消费者的促销，以帮助渠道中产品的顺畅流通。（3） 淡季的促销力度不能太大，一是销量增长有肯定限度，二是防止渠道积压大量的产品，会阻碍后期的推广，重点还是在于市场基础建设和客情关系巩固。3. 巩固市场基础（1） 对自己方面来讲，在销售淡季更要留意市场基础的建设，趁此时有足够的时间，弥补市场推广中的薄弱部分，加强自身的竞争力。（2） 主要工作有维持肯定的市场铺货率，使产品保持较高的留意力

12、，以巩固品牌记忆；接着巩固零售终端的陈设和包装，维持与客户的关系，培训销售人员，为旺季打好基础。五、 阻挡竞争者的渠道战术 1. 抢先灌满批发渠道（1） 在渠道竞争中，批发商是一个特别重要的环节，是双方可以共用的资源，那么谁能争取更多的批发商资源，谁就能抢占市场，因此阻挡竞争者就要堵住其出货的渠道。（2） 实行高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对批发商开展促销，刺激批发商大量进货，尽量满意批发渠道中大部分的需求量，挤占批发商的流淌资金，使竞争者无处下手而错过推广时机。（3） 这个战术的重点在于消息灵通，在竞争者起先行动之前抢先动手，另外还要驾驭各个时期整个渠道中的产品周转量，以及不同品牌所

13、占有的份额，如此方能制订出针对性强的促销政策。2. 零售终端全面铺货（1） 这是从根子上堵塞竞争者的战术，即便竞争者通过了批发渠道，也会在零售终端受阻，使其遭遇更大的损失。（2） 在竞争者开展渠道促销时，将重点放到零售终端上，要求经销商全力协作，对整个市场的零售终端发动大规模的强力铺货，可以实行赠送产品、现金返利、供应嘉奖等措施，使产品铺满零售终端，也抢占零售商的流淌资金，从而堵住竞争者。（3） 实行这种战术时速度要快，政策要有吸引力，否则等竞争者反应过来就会前功尽弃。六、 消化库存的渠道战术1. 逆向拉动（1） 这种战术主要是加强零售终端的推广，只要产品在终端走动了，则自然会拉动批发渠道中的

14、积压产品。（2） 促销政策的重点将倾向于零售商，一是要求经销商协作对零售终端进行广泛地铺货，最大限度地提高终端铺货率，增加产品销售的产出点；二是赐予零售商较大力度的返利，使其加强终端的推广力气，促进消费者的购买，从而反过来带动批发渠道的周转；三是由厂家选择大型的超市和卖场，干脆开呈现场的堆头陈设和有奖促销活动，提高品牌的影响力。2. 开拓新市场（1） 假如站在整个市场的高度来看待消化库存，那么比较好的方法就是开拓新市场或填补市场的空白点，要求经销商在规定的销售区域内尽量扩展产品的销售网络，增加产品的销售面。（2） 可以给经销商供应肯定的支持，比如供应一辆送货车，要求经销商必需用于产品的铺货，在

15、完成目标后予以赠送。3. 产品的调换及搭配（1） 不同的市场各有其特点，而产品在不同的市场表现也是不同的。所以在产品出现积压的状况下，可以协调各个市场之间的关系，由好市场担当差市场部分积压产品的消化，并由差市场供应肯定的促销费用。而对于产品不同品种的销售状况，也可以将滞销品种调换到基础好的市场进行销售。（2） 另外，还可以将畅销品种与滞销品种搭配在一起，形成组合销售，以畅销品种带动滞销品种，同时制订实惠的价格，使组合产品得以售出。4. 将库存产品转化为费用（1） 这是敏捷处理库存产品的一种方式，在肯定程度上对企业是有利的，但要加以限制。（2） 一是将库存产品用于针对消费者的派赠和品尝，使消费者

16、干脆接触到产品，以促进消费者的试用；二是将畅销产品或品种作为实物嘉奖，承诺当批发商或零售商销售肯定量的滞销产品，就按肯定比例赠送畅销产品。（3） 这种方式不能多用，否则会影响到企业的品牌形象。七、 多产品推广的渠道战术1. 组合式推广（1） 这是一种交叉营销战术，将不同产品组合起来，以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品相互带动，目的是向同一消费群体销售尽可能多的产品。（2） 有三种方式：一是硬性规定批发商在购进畅销产品或者老产品时，必需同时再购进肯定比例的滞销产品或新产品；二是吸引批发商，规定只要购进滞销产品或新产品，就可以按肯定比例获赠畅销产品；三是积分，规定购进畅销产品或老产品可以积多少分，

17、购进滞销产品或新产品又可以积多少分，最终将不同的分数累积起来就可以获得相应的嘉奖。（3） 以上其次、三种方式比较好，而第一种方式则不能常用，而且也只有实力大的企业可以采纳，但肯定要留意协调渠道的关系，否则将引发渠道的不满。2. 分品类经营（1） 此战术的目的在于使同一个企业的每个产品都能得到充分的重视，将不同产品分给不同的经销商经营，以集中经销商对产品的推广资源，同时对经销商也造成压力，促使其提高业绩。（2） 每个产品都依据其自身的特点来选择合适的经销商，一个产品可以设置一个独家经销商；而经销商若想经销自己范围之外的产品，则只能到该产品的经销商处购进；另外，假如哪种产品的经销商推广得不好，将会被取消经销资格，以此来调动各个经销商的主动性。（3） 分品类经营的重点在于局部分、整体合，对每个产品而言是分了，而对于整个企业而言，这些产品都要体现出整体的品牌形象或企业形象。（4） 分品类经营方式只适合于中等规模的市场。假如市场太大，一个经销商根本没有实力独立推广一个产品，而市场也太困难，分品类经营难度大；而假如市场太小，一个经销商就能经营全部的产品，分品类则会奢侈资源，简单引发不必要的市场纠纷，而且也分散了经销商的销售额，不利于提高主动性。