消费者怀旧项目报告

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1、消费者行为认知实践 怀 旧 项 目 报 告 书 小组名称：涟漪往事 时间： 2014-6-27 消费者怀旧探讨项目报告一、引言探讨的问题：我们探讨的项目是怀旧消费。利用一些高价值的怀旧图片、音乐等，让不同年龄的人进行联想与回忆，并且通过对结果的统计，探讨是否怀旧对产品的营销具有作用，并且依据不同的怀旧心理制定不同的营销支配。问题的核心就是通过消费者的怀旧心理与营销结合。探讨的背景：据调查，消费观的形成，不仅受到个体和心理因素的影响，而且受到文化的影响。由于文化因素对于消费者的熏陶和潜移默化，使人们对怀旧商品具有独特的感情，激起人们的购买。随着对消费行为的不断深化，怀旧情感对消费者行为的影响不断

2、受到重视。在营销实践中，国内外越来越多的企业运用消费者怀旧的心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，使怀旧营销成为现代化怀旧文化的表达方式和推广媒介，以实施平牌复兴推广战略。探讨的目的：通过问卷调查的方式对不同年龄和性别的人进行调查，人们是否具有怀旧情结，不同的人们具有不同的怀旧情感，通过不同人不同的怀旧心理制定不同的营销策略，促进产品的营销。 探讨的意义：1.通过怀旧心理与营销结合，有利于提高公司的知名度与认知度 2.增加市场份额，提高怀旧系列产品的销售，怀旧消费属于新兴领域 3.增加家庭式消费，促进家庭和谐，怀旧产品可以激起人们的情感二、探讨方法及探讨 课题探讨的基本方法主要有以下几种：

3、视察法、调查法、测验法、行动探讨法和阅历总结法。在这次实习过程中，我们主要将调查法、行动探讨法结合运用了。 (一)、调查法我们所做的调查包括问卷调查、访问调查等。了解人们对过去经典图片的看法及怀旧程度、分析数据、仔细探讨，得出结论，找寻解决方法或进一步探讨的方案。整个过程可大致分为如下步骤： 1.确定调查的目的（我们调查的目的是要了解人们对怀旧的详细感受）2、收集相关资料，并进行整理。（在图书馆查找文献，网上百度搜寻图片资料等）3、制作问卷调查表，并出行进行访问，然后归纳总结。一般只收集与调查目的有关的数据，过长的调查表会降低回答的质量。4、对数据进行分析，并探讨调查结果，形成书面报告 (二)

4、、行动探讨法 行动探讨法是一种适应小范围内探究性的探讨方法，其目的不在于建立理论、归纳规律，而是在行动探讨中不断地探究、改进改进工作，解决实际问题。行动探讨将改革行动与探讨工作相结合，（特点是边执行、边评价、边修改）。模式基本是：支配行动考察反思（即总结评价）。 行动探讨法的几个步骤中可以发觉三个明显的特征：一是具有动态性，全部的设想、支配、，都处于一个开放的动态系统中，都是可修改的；（我们小组在实习过程中不断改进工作） 二是较强的联合性与参加性，这保证了全体小组成员参加行动探讨法实施的全过程。三是在整个探讨过程中，诊断性评价、形成性评价、总结性评价贯穿于行动探讨法工作流程的始终。详细操作方法

5、：1、收集资料初步探讨（我们收集了许多关于怀旧的主题资料）2、拟定总体支配：这是最初设想的一个系统化支配。行动探讨法是一个动态的开放系统，所以总体支配是可以修订更改的。3、制定详细支配：这是实现总体支配的详细措施，它以实际问题解决的须要为前提，有了它，才会导致旨在变更现状的干预行动的出现。4、行动：是整个探讨工作成败的关键。这一阶段的特点是边执行、边评价、边修改。在实施支配的行动中，留意收集每一步行动的反馈信息，可行的，则可以进入下一步支配和行动。反之，则总体支配甚至基本设想都可能须要作出调整或修改。这里行动的目的，不是为了检验某一设想或支配，而是为了解决实际问题。在行动探讨中，过程性资料的搜

6、集、整理也是特别重要的。 总结评价：首先是对探讨过程进行考察。考察内容有：一是行动背景因素以及影响行动的因素。二是行动过程，包括什么人以什么方式参加了支配实施，运用了什么材料，支配了什么活动，有无意外的变更、如何解除干扰。三是行动的结果，包括预期的与非预期的，主动和消极的。要留意搜集三方面的资料，背景资料是分析支配设想有效性的基础材料，过程资料是推断行动效果是不是、由方案带来和怎样带来的考察依据；结果资料是分析方案带来的什么样的效果的干脆依据。 探讨成果：消费者怀旧更多时候是一种在人们在比较年轻的（成年早期、青春期、儿童时代）时候，表现出的对事物（包括人、地或物）的宠爱。我们认为在产品中注入怀

7、旧元素的广告影响消费者态 度和行为倾向，广告激发的怀旧干脆或间接地影响消费者的广告看法和品牌看法，并影响到消费者购买意愿。说明怀旧与消费者行为意向有很大的关系。其中，我们还参考了一下文献：张义和孙明贵 编写的2011 年发表的 【中国流通经济】、 【商场现代化2011年1月（上旬刊）总第634期】、卢泰宏 高辉 2007 【外国经济与管理】。因此这个结论具有很大程度的牢靠性。既然我们分析得到了这个结论，那我们就可以在营销实践中运用消费者怀旧的心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，使怀旧营销成为现代化怀旧文化的表达方式和推广媒介，完善我们的产品以及销售渠道，提升销售数量，获得更大盈利的同时，

8、使我们的产品更加深化人心，取代经典成为永恒！然而，即使是这样，我们在实习也遇到了一系列问题。正如Johnson-Laird和Oatley（1989）将怀旧定义为包含着望的主动心情（引自Sedikides，Wildschut和Baden，2004）他们认为怀旧以高水平的认知评价为特征，是一种困难的心情。 怀旧是与华蜜相关的心情，然而同时会引起哀痛因为怀旧的时候 会意识到过去的美妙再也不行能重温。Wildschut等（2006）认为 怀旧是主动情感的贮存所，是一种伴随着伤感的欢乐心情。正因为怀旧引起的也可能是一种哀痛的心情，所以我们在讲怀旧元素注入品牌中时要考虑清晰，不能盲目为之，要先进行大范围的

9、试验后再逐步推广。关于消费者怀旧主题，我觉得还有进一步发展的空间。一： 怀旧相关的消费偏好因子的整合探讨。怀旧相关消费偏好因子主要用于说明哪些因子共同或独立影响了消费者基于怀旧的消费行为。由于怀旧心理现象本身 的困难性，目前的怀旧偏好前因的探讨零星分散，只是对某些认知因素、情感因素等属于消费者个体内部的影响因素分别进行了一些探讨，没有形成统一的相识和较为系统的成果；也缺乏考 虑消费者所处的环境因素的相关探讨，今后的探讨可以综合消费者自身和环境因素探讨怀旧情境下的消费偏好和消费行为。二：消费者怀旧的跨文化探讨。怀旧与文化的关系甚为亲密，不同文化环境下，消费者怀旧如何与文化因素相互作用而产生影响值

10、得关注。现有的消费者怀旧文献主要围绕欧美地区消费者绽开，中国消费者的怀 旧心理和消费行为对企业营销无疑意义重大，但需考虑怀旧在东西方之间的文化差异，结合本土实际分析中国消费者怀旧心理及行为特点。三、探讨结果及其分析依据消费者怀旧调查结果得出：调查总人数20（迎新街老年人 5 中年10 高校生5）1. 无论哪个阶段的被调查者都或多或少有怀旧情节，总能由展示图片想联到以前年头的那些经典记忆，首先在感情上将消费者的看法引导到简单接受的层次，这样易于促销的胜利。2. 对于调查中有几项是百分百被接受的，提到假如有这样一个怀旧兼解压的场所，里面是一些场景再现,被调查者表示特别情愿去体验，既能放松心情又可以

11、让自己回到以前的时间。并且大家都对以前的某些事物表示怀念。3. 对于购买怀旧物品，大部分中年人情愿够买，并且怀旧物品的价位都属于较高的。由于调查的高校生基本是对小时候的玩具感爱好，并且价位比较低，所以80%同学情愿购买，有的是买下来和同学一起玩，回忆童年；有的同学表示将它们作为保藏纪念品保留下去，将来可以拿出来回忆，或许会留给自己的后辈玩耍。对于唱片，老年和中年人中感悟和回忆较明显，老年人中有60%的人有购买欲望，40%的人表示看到这些经典唱片心情会明显好些，也能回忆起当年的一些事。4. 消费者怀旧唱片购买意识方面中年人占30%，老年人占70%，依据这一调查结果，我们可以在促销形式及宣扬上加大

12、老年人市场的重视程度，在怀旧唱片的设计上多下精力，突出五六十年头人的唱片时代的热潮，呈现当时的风靡时代的歌手的特色，唱片另附海报及唱片收录歌手的制作卡片。 5. 依据我们所做调查的数据统计，老年人及中年人在怀旧产品的价位上能够接受的的价格比较高，对于高校生而言主要是针对他们的产品价位主要趋向于低价，所以结果得出在较低价位上高校生所占比例较重。依据调查结果我们可以制定相应比重的宣扬投入及促销。四、总结部分 在这次可谓争分夺秒的实践中，我们从大量书籍文献中吸取要点，绽开头脑风暴，最终在如火如荼的竞争中找到方向，并得到心得体会，借此以飨读者：1. 我们的课题是关于怀旧与消费者之间关系，也就是紧贴着教

13、材的关于消费者心理与行为对消费、营销的影响，我们探讨的只是一小部分，也是这部分学问的冰山一角。希望读者和有关人士能从中获益，以此获得更大的成就，这也是我们共同的期望。成立之初，我们就对怀旧的定义、怀旧的类型层次、怀旧的致因、对象心理功能进行了彻底的了解，以此去解决我们之后关于怀旧对消费者的影响以及营销的组合方面探讨部署。但是通过后来的探讨学习我们也相识到现在对于怀旧与消费方面的探讨很少从消费者自身角度动身，这有点违反教材本意，也是我们日后须要加强的。另外，怀旧与物质主义的关系也少有涉猎，对于怀旧与消费间度量还没有标准，因此很难再此课题上探讨深化。2. 关于怀旧与消费者及营销组合方面的联系，我们

14、看到了这方面的潜质，即好好利用这一心理，我们的营销组合又可以作为一个卖点大肆推广，而且经久不衰。3. 如之前所说，我们对于怀旧与物质主义之间度量关系的标准还没有，对于怀旧与消费诸多因素的关联，仍旧没有清晰的说明和说明，所以我们要在此方面多深化探讨。另外，对于国内外怀旧营销中我们也缺少深化的探讨，虽然有所涉猎单还只是初级阶段，对于国外怀旧以及文化差异方面我们更是没有做出系统的说明与度量，这也是我们亟需解决的问题，以便我们的“怀旧”市场越走越成熟。4. 我们的探讨只是在功利方面凸显成就，但是归根结底，我们对于这一文化现象产生的因子的收集整合，还有待探究。而且市场开发也不彻底，我们现阶段的探讨只是停留在个人怀旧方面，对于群体怀旧还须要更大的努力，更多的探讨去探究和揭秘。在我们团队的实践探讨中，虽然我们有着民主的方式，绽开头脑风暴，但是之后难免有些一意孤行，我们不曾“独裁”，但事实证明我们这方面是有缺陷的。信任在之后的实践活动中，我们会越挫越勇，越来越成熟，能有一个真正学者的严谨和缜密。五、 参考文献及附录 文献： 张义，孙明贵 2011 【中国流通经济】 【商场现代化2011年1月（上旬刊）总第634期】 卢泰宏 高辉 2007 【外国经济与管理】附录：消费者怀旧调查问卷